精致露营，正在流行

细嗅蔷薇

从小众走向大众的露营

刚刚过去的2021年，野餐已过气，露营成为新潮流。

从云海日出到漫天星辰，从围炉夜话到把酒言欢，一顶白色帐篷是标配，再精致一点就要挂上昏黄的灯串。月亮椅、咖啡壶亦是必不可少，卡式炉上滋滋作响的是牛排、海鲜饭等精致美食。人类始终都有逃离城市的野心，想尽办法出逃到鲜有城市痕迹的自然之地，可又在那里一点点复原城市文明。

在新冠肺炎疫情影响下，从2020年春天开始，户外场景成为大众消费“新宠”，野餐突然间成了“全民活动”，在朋友圈、微博、小红书等社交平台上，大家晒野餐照的热情空前高涨。到了2021年，这股户外风潮转向露营。每到周末和小长假，朋友圈总是可以看到一顶顶精致的帐篷和露营九宫格。截至目前，小红书App上与露营有关的笔记多达58万条，内容上从基地、装备分享到美食、拍照、穿搭，应有尽有。同时，《阿里巴巴2021“十一”假期消费出行趋势报告》显示，在2021年国庆长假期间，阿里巴巴旗下飞猪平台帐篷、露营订单环比暴涨超14倍。

在野外寻找生活的仪式感

忽然间，社交媒体上晒出的露营再也不是印象中汗流浃背地徒手和狂风抢夺帐篷，满脚泥巴地提着防潮垫在雨中奔跑的心酸模样了。取而代之的是一幅幅充满野趣的时尚大片，画面中满满地透露出岁月静好与生活品质。

这已不是传统意义上的露营了，这种露营方式被称为“Glamping”，缩写自“Glamorous Camping”，国人把它译作轻奢露营、野奢露营、豪华露营或者精致露营。

几档综艺节目让“精致露营”的概念为国人所熟知。现在，都市人已不满足透过屏幕观看别人的慢生活，而是自己走出城市。于是，露营在年轻的城市居民中火热起来。从夜幕繁星到草坪鸟鸣，从帐篷、篝火到复古吊灯，从圆桌、折椅到烧烤架、咖啡机，精致露营让传统的住宿与餐饮以特殊的形式展现出来，逃离了喧嚣热闹的都市，在贴近自然的城市边缘复原理想的生活方式。精致露营的意趣贴合了人们对于“风景在眼前，生活在手边”的向往。《2021 Z世代露营式社交白皮书》显示，露营超越密室逃脱、剧本杀，变成了95后的最爱。

相较于传统露营，精致露营更具有品质与潮流，与以往条件简陋的帐篷野营野餐形成对比，精致露营中有非常多提高体验的工具与配件，以营造生活仪式感，提升身心体验。

精致露营是门好生意吗？

新冠肺炎疫情使全球旅游业遭受沉重打击，短期内出境游的热度难以恢复，但是人们的出游需求仍然存在，因此露营便成为很好的替代选择。精致的火爆，直接带动一众高端户外品牌的销量激增，某专营户外用品的A股上市公司在2021年第一季度营收同比上涨25.71%。

从整个行业来看，根据《2021-2025年中国户外露营行业市场行情监测及未来发展前景研究报告》显示，户外露营行业市场规模有望持续增长，或将于2026年达到150亿元。露营相关产业的供给和需求正在不断增长。数据显示，目前我国共有2.1万家与露营地相关的企业，2020年新注册企业7933家，同比增长331.6%，今年前5个月新注册6957家，同比增长286.5%。同時，精致露营比传统露营更加讲究，各种设备琳琅满目，今年天猫（购物平台）618购物节期间，“精致露营”相关商品增长了130%以上，其中户外手冲壶、复古煤气灯等成为最受欢迎的新品。

精致露营为生活的压力找到一个出口，逃离信息轰炸，人们既不用远行，还能回归自然，体验“生活在别处”，甚至可以晒圈赢得关注。但精致露营真的是门好生意吗？

虽然精致露营正处于爆发期，但是目前依然属于新生事物，以露营地为例，目前全国有上万家露营地，但是市场需求并没有这么大，日后的同质化竞争不可避免。

人们喜欢精致露营，并非一定是喜欢露营本身，可能更多人喜欢的是在露营中创设的场景，以及在场景中浸润的情感、格调与品位，这些带给人来的仪式感、存在感以及认同感。因此，精致露营的消费群体对住宿的舒适性、设施的专业化需求更高。这就要求露营地经营者不仅要不断升级优化设备，还需要打造一些满足社交需求的新玩法，此外还有人力和营销成本，这些都意味着更多的资金投入。

在精致露营这门生意中，复购率是一个绕不开的问题。虽然露营配套设备的成本投入相对固定，一次购买就可“一劳永逸”，但露营活动复购率并不高，大多数消费者都是以体验为主，就算是资深玩家也不会重复体验一个营地，他们也想多看一些不同的风景。而且露营地的客单价看似可观，但相较于营地投入溢价并不高，这就需要经营者投入更多的宣传营销成本，以吸引更多的客流。所以，精致露营看似火热，但想要做起来并不容易，贸然进场可能会沦为风口下的“韭菜”。

编辑 杨易霖 744628926@qq.com