新发展格局下广交会专业化发展

周素芬 ZHOU Su-fen；梁晓华 LIANG Xiao-hua；周国林 ZHOU Guo-lin

（中国对外贸易中心（集团），广州 510000）

1 广交会在综合展中具有独特优势

广交会是政府主导的综合性展会，60余年来长盛不衰，展位仍然供不应求，在众多综合性展会中一支独秀，这源于广交会的独特优势。优势的独特之处正是在于政府作用与市场需要两者有机结合，糅合了两者的长处。除了一般政府主导展会所具有的政府指导、行政支持、资源保障、信用保证等优势外，广交会还拥有经过多年市场筛选积累下来极具价值的采购商资源，这个采购商群体与参展商群体互相适应，买卖双方一方是中国制造的大众消费品，一方是面向终端消费者的全球商家，这种契合性使广交会有别于一般综合展的定位模糊和供需错配，因而显现了强大的生命力。

在我们长期对每届广交会的跟踪调研中，参展企业最为集中的反映是广交会来的都是真正的买家，是一个交易型展会，在广交会上获取订单的机率比其他展会要高。这也是为何一些品牌企业，尽管也参加全球著名展会，但是也一定要参加广交会。这种市场化因素是广交会持久成功的根本。而在展会的综合性、政府性方面，展客商普遍认同广交会有着其他国际国内专业展无法比拟的两大优势，一是广交会是全球化贸易平台，其他的展览普遍是区域性的，如欧洲的展览主要针对欧洲市场，美洲的展览主要针对美洲市场，唯有广交会采购商来自210多个国家地区，涵盖了全球市场。第126届广交会期间，参展企业汇信集团以一款毛衣获得了十几个国家的订单，业务员马上由此得知，这代表产品适应全球市场需要，符合行业潮流趋势。类似这样的功能，是其他展会不具备的。二是广交会的信用体系。广交会有严格的准入门槛，展客商普遍反映，企业的参展届数及其参展规模和所在位置，与企业自身的实力正相关。企业多届参加广交会已成为采购商心中的信用保证。

2 展客商对广交会提出了更多专业化发展的需求

除充分肯定广交会的独特优势外，广大参展商、采购商也指出广交会与专业展相比存在的不足，主要体现在三个方面：一是对领先企业品牌企业重视不够。广交会几十年来一直定位于千方百计扩大出口，作为中小企业的孵化器，忽略了领先企业品牌企业的发展需求，已落后于中国品牌走向世界的进程。二是不能根据市场变化及时创新发展，展会整体格局多年不变，落后于形势发展。三是在引导行业发展方面，与领先专业展相比有差距。领先专业展是向高端、创新方向发展，广交会走的是中低端、大众化的路子。受访企业表示广交会综合展的边际效应在不断递减，对企业的吸引力越来越有限，希望广交会能与时俱进，满足企业发展诉求。主要诉求如下：

2.1 扩大品牌展区的需求

中国已有部分品牌企业成功走向世界，在海外市场建立完备的销售网络。这些企业希望通过广交会平台拓展全球化营销，也将广交会视为自主品牌向全球市场发声的主要阵地。如美的集团希望有更多的展示空间，摆放更多样品供不同地区采购商看样挑选；格力集团希望在广交会上能有充足的空间充分展示具有技术优势的大型产品。格兰仕集团希望大幅增加展位面积，可将齐全的、系列化的产品呈现给全球客户。但广交会受限于中小企业孵化器的定位，在展位设置上更多考虑行业、地区平衡、照顾中小企业等因素，难以满足大型品牌企业需要更多展位空间进行品牌传播、新品发布，提供场景式和互动体验式展示等高层次需求。

2.2 展示行业未来发展的需求

一些参展企业直言，广交会功能定位滞后于国家经济外贸最新发展步伐。国际上的领先专业展对行业发展趋势的展示功能特别突出，除展示行业现状外，也展示行业未来发展2-10年的方向和趋势动态。而广交会还好像停留在过去，属于一个现货大卖场，主要展出未来几个月买家想买的产品，这使得广交会对高端商务人群和品牌企业的吸引力在减弱。有企业反映，广交会到会采购商层次下降，专业性不强，采购意向价格偏低，与企业产品定位不符，无法满足参展目标。科沃斯等企业表示，广交会缺乏代表行业发展高水平的新产品展示，看样成交的传统特性，使展客商更为关注短期的市场热销产品，缺乏对行业未来发展趋势的探索和交流，希望广交会加强趋势引领、品牌推广和创新产品展示力度。从采购商角度而言，寻求新供应商及新产品和了解行业趋势是采购商最重要的与会目的之一，而广交会缺少真正意义上的新产品已成为老采购商没有每届到会的主要原因之一，不少采购商反映已经与参展商建立联系，产品无新意，趋势看不到，不需每届来广交会看样成交。

2.3 优化展区展品布局的需求

受访采购商和参展企业希望广交会在目前按展品属性分类的基础上，根据行业的关联度，结合产品的使用场景，优化调整展区展品布局，以更好地满足买方市场不同类型采购商的需求。如参展企业反映，第一期的家电厨卫、二期的家具、家居用品、家居装饰品和三期的家用纺织品，按照产品的使用场景来看，同属大家居的范畴，行业关联度密切，但目前分期展出，导致不少大家居类的采购商跨期与会。受访采购商提出，花园用具类产品在三期都能找到，应该调整到同一期展出。可从不同品质产品、针对不同市场产品等维度优化展区展品布局，进一步提高产品供应与市场需求的匹配度。

2.4 动态调整展览题材的需求

相关行业商会表示，广交会所依托的产业发展情况已发生了较大变化，机电产品已成为中国主要出口商品，高新技术产品也逐渐成为新的出口增长动力，但广交会现有展区题材、展区规模、企业构成却没能体现这种变化趋势。电子及家电题材的展览面积仍不及纺织服装的一半，但电子及家电类的到会采购商数量是纺织服装的1.5倍，单位面积见客率是其3倍，不同展区企业的参展效果差异明显。展区题材需根据市场需求变化作出动态调整，大力支持拓展优势题材，挖掘培育新题材，并逐步淘汰缺乏发展潜力的题材。机电商会一直呼吁应及时扩大家电等企业需求大的展区规模，以更充分地调动这类企业的参展积极性，培育和形成广交会的核心优势专业展，与其他国内外专业展抗衡；同时关注新产业、新动能的发展，跟进我国近年来的产业发展现状设置智能装备展区、人工智能展区等。

2.5 服务品牌建设的需求

受访企业希望广交会可以更好地服务企业品牌建设的多样化需求。海尔、海信等大品牌企业反映，来广交会参展更希望有一个向全球客户介绍产品和展示企业实力的平台，希望广交会增设类似展区，海信甚至希望设立一个中国品牌馆，加强品牌宣传，有针对性推广中国品牌。这些大企业同时希望广交会可以更充分地发挥中国第一大政府展的影响力，将欧洲、东南亚、一带一路沿线等国家地区的采购集团、商超、连锁卖场的高层邀请到现场，助力双方高层进行会面对话，商讨战略性的合作。

洛弛、艾克、科叶等企业则希望广交会关注创新型中小企业，大力支持品牌孵化。企业认为，中国产品迫切需要升级，未来需要更多专业化、差异化的产品创新来吸引客户，大量中小企业正发力产品创新，孵化品牌，但技术实现成本高，转化过程慢，需要广交会给予更多支持。鉴于采购商对广交会有较高的认可度，企业希望通过扩大展位规模，改善洽谈环境，提升企业形象，增强客户信心。同时希望广交会提供更多更好的设计对接服务支持产品创新；提供相关行业采购商的数据或资讯服务帮助市场拓展；扩大专业领域采购商的邀请，吸引更多行业匹配度高的客户与会，推荐优秀创新企业对接大型采购商，助力品牌孵化。

2.6 高质量会展物流需求

近年来，在国家经济合作战略性决策的推动下，国内会展产业蓬勃发展，助推会展物流市场发展，同时国内大型会展物流企业、跨国会展物流商形成了激烈的竞争。会展物流行业面对全新的挑战与机遇，应该积极创新业务模式。对比普通运输，会展业的物流运输对服务性、专业性的要求更高，当前国内会展物流供需已经处于失衡的状态之中，且会展物流的效率、服务质量都存在较大的改进空间。受访采购商和参展企业希望能够得到高质量的会展物流服务。

3 广交会加强专业化、品牌化、高端化发展的建议

2019年底，中共中央、国务院印发了《关于推进贸易高质量发展的指导意见》，对新形势下加快培育贸易竞争新优势，推进贸易高质量发展作出重大决策部署，提出加快品牌培育，推动品牌产品走向世界，推进贸易促进平台建设，拓展广交会等综合性展会功能的有关要求。为进一步发挥广交会对贸易高质量发展的促进作用，我们认为，既要坚持巩固扩大广交会的独特优势，又要积极主动地回应展客商的发展需求，挖掘潜在优势，同时借鉴国内外领先专业展，在展会的领先性、创新性方面补短板、强弱项，以敢试敢闯敢改的精神进一步推动广交会高质量发展。

3.1 巩固综合展原有优势，全面加强招商和持续提升展会影响

3.1.1实行内外结合的大招商战略，全面提升采购商数量和质量

采购商是广交会最重要的资源之一，是广交会持久成功最重要的市场因素。在下一步广交会展馆扩容时，同步增加采购商数量是确保展会效果最关键的要素。应想方设法发掘现有资源潜能，加大投入，实行内外结合多管齐下的大招商战略。对内方面，参展企业尤其是外贸公司掌握着数以千百计的客户，应以更加强有力经济手段激励所有参展企业协助招商，建立参展各方利益共同体招商机制，努力扩大客商来源和及时进行新旧更替。此外，跨境电商、国外在国内的代理商也会采购中国商品进行外贸，故这些人群也是招商的重点。对外方面，过去采购商邀请采购商赴会成效较好，可继续加大投入，激励采购商邀请生意伙伴参加广交会。此外，进一步研究采购商的精细化分类，国外超市、商铺、购物中心等分布极广、数量极大，还有许多进行一站式采购的房地产开发商、建筑承包商等，是广交会重要的终端买家，建议在做好一般进口商、批发商招商的同时，着力挖掘这类买家资源。通过与世界各地商协会的合作，使招商链条延伸至终端末梢，不放过任何可能的潜在买家。积极促进海外当地招商、针对特定行业和特定客商群体的专业化招商成为广交会招商工作的主要形式。

另外，按照“创新、专业、精准、精细”的招商理念，结合重点展区和目标市场，因不同地区，不同国别实施不同的策略，利用广交会影响力邀请一带一路沿线等国家地区采购集团、商超、连锁卖场的高层邀请到广交会进行会面对话，商讨战略性合作。同时大力吸引有决策权的中大型采购商和新兴市场有潜力的采购商与会，提高采购商质量，推动采购商市场多元化发展。

3.1.2 提升展会品质，充分发挥广交会的品牌优势

在当前竞争激烈的市场环境下，广交会需要继续巩固国家信用、规模宏大、一站式采购、客商遍及全球等独特优势，通过智慧广交会、绿色广交会等各类专项建设，持续提升展会品质，充分将广交会现有优势发挥到极致。利用好广交会的影响力，与部、省、市和行业协会合作举办外贸或者相关行业高峰论坛，邀请国际国内政府、商界、行业、研究机构大咖赴会分享观点，激荡思维，加强广交会的行业交流和趋势引领作用，进一步提升广交会的行业影响力和品牌知名度。

3.2 优化功能定位，以创新引领展现外贸竞争新优势

广交会向专业展学习借鉴需把握重点和关键，着重在取长补短而非机械照抄照搬。优先解决广交会创新引领不足的问题，实行先重点突破再全面推进的工作方法，确保广交会改革行稳致远。当务之急是通过创新引领方面的突破优化广交会功能，使之由外贸促进平台，逐步升级成为中国外贸创新的最好孵化平台，中国制造精品的最优展示平台，中国品牌的最佳推广平台。

3.2.1 设立中国制造创新展区 该展区在企业构成上以中国制造500强及中国外贸500强为主；在产品构成上以有出口实绩或出口潜力，代表中国制造最新成就的创新产品为主；在买家来源上必须开拓新的客商群体（现有以购买成熟商品为主的采购商群体基本不会采购该展区产品）；在相关配套上应该同时设立创新论坛、创新评奖、创新发布等相关活动，以广泛传播提升展区价值增强参展信心；在组展机制上实行“行政支持、市场运作”，由商务部外贸司指导，由外贸中心按照市场模式运作，突破现有组展体制。

3.2.2 扩大品牌展位占比 广交会要兼顾中小企业和领先企业品牌企业，应在两者之间确立一定的比例。鉴于现有的扶持中小企业出口的定位，非品牌展位数量难以有效压缩，建议采取“存量扶小、增量扶优”办法，基本保持现有非品牌展位规模，支持细分行业龙头进入广交会，充分利用这些企业在行业内的影响力和带动作用，为此应配套做好相关工作。一是完善品牌评审标准，使品牌评审常态化、机制化。充分考虑企业是否真正利用品牌运营，以及其产品的档次、技术和设计，打造真正的品牌区，助力企业塑造品牌形象，摆脱同质化、价格竞争的困境，满足参展企业和采购商更高层次发展需求。动态跟踪调整，使品牌评审工作常态化、机制化，及时引入创新企业和优质产品。二是完善客户服务。组织相关龙头企业牵头成立广交会参展商联盟，倾听来自更多来自一线声音，使广交会更贴近行业更贴近市场更好服务贸易高质量发展。

3.3 提升专业办展，以市场方式更新展览布局

①以市场化方式改革纺织服装等展区。在广交会各大板块中，三期的纺织服装、食品等展区与其他展区相比，到会客商最少，参展效果最差。改革应坚持问题导向，补短板强弱项，可借鉴业内成功的纺织服装专业展，改变行政主导方式，以市场化方式组展，按市场规律调整展期，并通过这种市场化试点为广交会市场化改革探索道路。

②根据行业趋势和市场需求灵活设置展区并适时调整展区和展区规模。研究现有展区设置的必要性、关联性，通过适当减少部分弱小且相对游离的题材，进一步做大做强几个核心领域，一方面通过规模化扩大优势展区，另一方面压缩效果不佳的展区。有舍才能有得，汰弱才能扶强，只有根据市场变化适时调整展区，必要时甚至果断舍离，淘汰旧展区，开辟新展区，才能给广交会带来活力。

③加强媒体传播，凸显广交会的专业形象。不仅注重大众媒体，也要与行业媒体合作，提高行业关注度。拓宽宣传渠道，将营销推广向新媒体倾斜；充分借助领军企业与新产品对广交会进行预热。在广交会开幕前，逐步分展区公开参展龙头企业，展示亮点产品，既起到广告效果，又利用其影响力吸引专业采购商。