后疫情时代生鲜电商发展现状及建议

李馨 LI Xin；王丹 WANG Dan

（武汉商学院工商管理学院，武汉430058）

0 引言

随着信息技术不断的发展，电子商务逐渐兴起。尤其是自2020 年新冠疫情以来，电子商务事业的发展如火如荼。生鲜产品作为与人们日常生活息息相关的一类产品，在疫情期间更是显得十分稀缺。此时的老百姓们迫切需要一个可以连接消费者与生鲜产品的“纽带”，而各大企业当然也发现了这一“商机”，争先恐后地涌入到生鲜电商这片“蓝海”之中。因此，生鲜电商在此期间得到了迅速发展，颇有雨后春笋之势。但是，疫情虽然给生鲜电商带来巨大的红利与机遇，也给其提出了新的考验。在疫情尚未得到根治的今天，了解生鲜电商发展现状、把握其发展所面临的问题、促进其进一步发展具有重要意义。

1 后疫情时代生鲜电商发展现状

1.1 市场规模不断扩大，发展势头正盛

民以食为天，生鲜电商作为“食”的部分，对人们的日常生活影响巨大。生鲜类产品的购买频次高，需求量较大，市场规模也在不断扩大之中。根据艾媒网的数据报告显示[1]，我国生鲜市场市场规模从2016 年的622.6 亿元升至2020 年的2638.4 亿元。尤其是在疫情期间，即在2019-2020 年间市场规模增速最快。

近几年，生鲜电商乘着电子商务的“快车”不断前进。随着区块链、大数据等高科技的加持，生鲜电商的发展如火如荼，并且不断地渗透到了百姓们的日常生活之中[2]。人们逐渐感受到生鲜电商的快捷性、便利性和高效性，并且爱上了它。

后疫情时代的人们早已复工复产，重回了疫情前的快节奏生活。时间方面也趋向了碎片化：白领们朝九晚五，疲于工作；家庭主妇们忙于家务打扫、孩子接送......人们很难抽出一个完整的时间在线下市场来进行生鲜产品的仔细选购，因此会更加趋向于利用这种碎片化的时间进行线上下单，从而来节省自己的时间成本。从这一方面来看，生鲜电商依旧有着它独特的优势：在较短的时间内就可以完成产品挑选与下单，只要手机在手，随时随地都可下单。由此看出，生鲜电商这一得天独厚的条件使其发展势头只增不减。

1.2 生鲜电商平台争先上市，竞争激烈

智通财经APP 获悉，生鲜电商平台叮咚买菜正计划赴美IPO，拟募资逾3 亿美元；另据媒体报道，生鲜电商平台每日优鲜也已经启动了上市计划，并已与多家金融机构进行了合作与接洽[3]……而这只是生鲜电商平台争先上市新闻中的寥寥几则。

其实在2021 年春节过后，以每日优鲜、叮咚买菜、美菜网等为代表的生鲜电商的上市消息就已频频传出，这不仅表明生鲜电商发展又将迎来新的高度，更暗示了生鲜电商竞争之激烈、斗争之残酷。加上迄今为止在零售电商中，上市公司中没有一家是生鲜电商。市场提升空间广大，谁能成为生鲜电商第一股也是让人十分的期待[4]。

1.3 享受疫情红利，市场前景广阔

在2020 年疫情的前期，出于防控的需要，线下市场被封闭，此时生鲜电商的优势与作用就显示了出来。一方面，由于人们的交通出行受到了限制，而生鲜类的产品保质期较短、时效性较强，很多地区的生鲜产品都出现了紧缺的现象，人们不得不从线下购买转向线上各大生鲜电商APP。“今天你买到菜了吗”这句话成功代替了“你吃饭了吗”，摇身一变成为了新的聊天问候方式。因此，全民宅家不外出买菜，通过生鲜电商买菜便成为了首选；另一方面，政府为了保障居民日常生活需要，提倡建立社区团购群及配送群。由各个社区统一进行购买生鲜类产品，再由抗疫的志愿者进行逐一发放，为生鲜电商带来了巨大的流量，也“免费地”为生鲜电商推广和宣传了一波[5]。

受疫情影响，人们深刻地感受到了生鲜电商给日常所生活带来的便利，自然而然地就接受了生鲜电商这种无接触式的线上购物体验，用户粘性也得到了前所未有的提升。如今进入了后疫情时代，享受疫情红利的生鲜电商更是掀起一股发展的高潮。在现在这个快速经济时代，人们做任何事情都追求高效率和高质量，他们常常无暇亲自在线下的市场中进行生鲜产品的选购，而生鲜电商中高品质、经过加工处理、食用安全有保障的生鲜产品正好满足了他们的需求。此外，经过疫情，人们也越发地感受到了健康的重要性，对于频频出现食品安全问题的外卖需求逐渐降低，转而更加倾向于自己在家做饭，食材及过程都更加放心。

无论是在用户基础方面，还是在政府政策方面，生鲜电商在后疫情时代的发展都有着巨大的优势。资本的寒冬期已过，高新技术为其赋能，生鲜电商未来发展前景广阔。

2 后疫情时代生鲜电商发展存在的困难与挑战

首先，与同期其他的电商类型相比，生鲜电商虽然发展迅猛，但其渗透率却相对较低。经过此次疫情的“锻炼”，人们已经逐渐了解了各类生鲜电商APP 并且学会了如何自主地在生鲜电商平台上进行购物。据网经“电数宝”电商大数据库所显示，在2019 年我国生鲜电商行业渗透率为4.67%，受疫情影响，2020 年我国生鲜电商行业渗透率达7.63%，同比增长了63.38%。相较于2019 年，2020 年生鲜电商虽然渗透率增长较高，但其潜在的市场空间依然巨大[6]。

其次，技术与供应链管理也成为了生鲜电商目前发展所面临的巨大挑战。生鲜产品保质期较短，对周边环境温度、湿度等要求都极高，产品损耗率高。为了保证生鲜产品的质量，企业不得不在物流冷链上狠下功夫，从而促进供产销的及时完成。但是如果一直依赖于第三方物流，则难以对产品的品质进行把控，所以企业必须不断转向自己建设冷链物流仓储。当然，建设标准化的物流体系之路也很艰难，并非“一时之功”可以办到，企业面临的挑战也不容小觑。

另一方面，很多生鲜电商平台还没有形成自己的核心竞争力，用户消费习惯没有养成。大多数生鲜电商平台基本上都存在着商业模式不清、盈利模式单一、产品同质化等严重的问题。尤其是进入后疫情时代，人们的出行不再受限，日常生活物资的获取也变得更加便利。各平台如果没有及时进行更新与变革，则很容易淹没在这时代迅速发展、更迭不停的洪流之中。

与线下相比，不成熟的供应链、无法得到保障的产品质量、高昂的运输成本等等都使得生鲜电商的劣势凸显无疑。对于线上而言，用户体验就是不同的生鲜电商平台本质上都差不多，在哪购买对于用户来说是差别不大的。于是各大生鲜平台为了吸引消费者都采取了降低价格的策略，比如发放优惠券、邀请新人得红包、限时秒杀等等。可是这种方法只能起到一时的作用，当其他平台给出得价格更低时，用户又会转向别处消费。低价策略无法真正地做到吸引消费者，增加用户粘性。因此，如何让消费者继续保持在线上消费成为生鲜电商平台急需解决的问题。换句话来说就是要延续生鲜电商在疫情期间产生的“火苗”，想方设法地能够让它继续“燃烧”下去，并且做到“越烧越旺”。

3 后疫情时代生鲜电商发展建议

3.1 扩展消费群体，提升渗透率

新冠疫情的红利期即将过去，疫情也终将有被“征服”的一天。各大生鲜电商平台不能只沉浸在过去的“福利”之中，必须进一步加快转型升级的步伐。从整体上来看，目前生鲜电商的主要消费群体为已婚女性。在消费群体方面，生鲜电商若想在众多同类平台中脱颖而出，其进一步的发展就不能只局限于这一固定群体中，对于其他潜在的客户群体也要充分挖掘，激发他们的购买需求与消费欲望。要不断扩大客户群体，拉长整体的年龄跨度，从而达到提升市场份额与渗透率的目的。

其实，好奇烹饪的年轻群体、热衷于健康养生的中老年群体等等都有着巨大的消费潜能。以盒马鲜生为例，通过提供可以满足不同消费人群需求的产品以及多样化的支付渠道来拓宽用户群体[7]。那么其他生鲜电商也可以以此为借鉴。比如，对于年轻群体来说，生鲜电商平台可以提供简单的食谱以及烹饪教学，告诉这些缺乏经验的消费者一些烹饪常识与技巧。从如何挑选新鲜的食材、不同的食材如何才能清洗干净，到如何掌握火候等。其实也从侧面凸显出了自家平台的产品质量较高、服务较好等优势；而对于中老年群体来说，平台可以从科普养生知识、提供特殊送货到家服务入手。针对一些老年人身体行动不便的问题，解决生鲜产品从站点到家“最后一公里”的问题。在保留原有客户的基础上发展新增流量[8]，不断吸引新的消费群体。培养用户的消费习惯，壮大“回头客”的队伍，提升平台在市场中的占有率，从而做大做强。

3.2 创新运营模式与服务，建立品牌效应

生鲜电商平台应当充分挖掘自身优势，将运营模式和服务方式与互联网相结合，建立起适合自身平台的电子商务模式。除了已有的“到家”模式等之外，生鲜电商平台也可以采用线上与线下相结合、社区团购等创新模式来降低运输成本、强化物流。

结合线上线下，线上下单，线下送货与取货。线上可以建立平台专有APP 或者小程序，做到“手指轻轻一点、美味即刻到达”，使人们购物更加方便快捷；可以通过线下商店来收集相关客户的消费喜好，根据不同消费者的消费需求来进行个性化服务与精准营销[9]，如：生鲜产品的清洗切块、食材搭配、开袋即用等方式，尽量使自家产品与其他平台产生差异化，做到人无我有、人有我优、人优我特，不断创新生鲜电商的服务方式。线下可以与社区的门店、超市等销售场所进行合作。平台可以为客户的线上下单增设不同的配送模式。对于那些想要即时使用的用户来说，可以设定立刻送货服务。针对各个销售站点现有的生鲜产品进行平台的商品上架，消费者在已有的产品中选购，下单后即送，缩减消费时间，提高购买效率。而对于那些不要求立刻送货的客户，则选用当天下单，隔天送货的模式。平台将客户订购的相关货物运送到各个社区的小小“中转站”，从而实现精准化销售。不同的消费者需求匹配不同的运营模式，达到实现其多样化需求的目的，最终展现出“一加一大于二”的效果。

从分散购物转向社区团购，与社区的相关管理人员进行合作，提供自助拼单的方式。一方面，对于消费者来说，与社区的管理人员接触的更多，他们的信赖度更高。将自助拼单交由管理人员负责，不仅省时省力，而且更加可靠放心。对于现在常用的微信群及QQ 群，自助拼单可以灵活运用在这些各大社区的群里或者楼栋群里，消费者在社群中实时讨论、即时下单，营造出良好的消费氛围。而在庞大的拼单数的刺激与诱惑之下，那些潜在的、对生鲜电商平台信任度较低的消费者也很难不动心；另一方面，将“拼的多省的多”的思想贯穿于拼单模式之中，当消费者看到社区的团购比松散的个人购物优惠力度更大时，自然就可以吸引到消费者增加其消费。

当然，各大电商平台通过种菜、养鸡等平台小游戏来增加用户粘性也不失为一个好办法，生鲜电商平台当然也可以借鉴模仿这一方法。在平台页面中设置相关的小游戏，消费者完成游戏任务就可以领取相对应的生鲜产品或者优惠券，增加消费者在平台上的使用时间，吸引更多的消费者来使用本平台，从而增加平台的用户量与使用量。

3.3 改善产品同质化现象，培育品牌核心竞争力

后疫情时代，生鲜电商的发展已经接近“瓶颈”期。不少生鲜电商平台已经意识到产品同质化的问题，并针对此问题积极地采取相关措施。为了打破这一局面，生鲜电商平台未来将会把中心放在提升产品的质量方面。

在产品层面，每日优鲜不仅通过雇佣专业买手、严格品控的方式来从源头上保障产品的安全性，还会提供二十四小时不间断的售后服务来保障与维护客户的合法权益[10]。各大生鲜电商平台也应以每日优鲜这种做法为例，注重产品的新鲜程度、食用安全以及不同产品品种的口感差异性等；在生产端进行标准化生产，对产品制定统一的生产标准。加强产品品控，减小产品的差异性，从而达到提高产品质量的目的；在仓储与物流端，为了最大程度上地减小产品的损耗率，就要对仓储管理与物流运输进行标准化。通过引用先进的科学技术，建立起一套专业的存储与运输的流程。在减少损失的同时也提升了产品的质量，有利于培养品牌核心竞争力，在客户群体中建立良好的口碑和树立好品牌的形象。

3.4 借助政府政策和先进科技，促进行业发展

生鲜电商作为我国电子商务一个重要的组成部分，政府政策对其的大力支持以及相关平台对其的严格监管都显得尤为重要。近几年，政府出台了《电子商务法》等多项法律法规来支持电子商务的发展。政府在为生鲜电商创造有利的外部环境条件的同时，也将严格规范生鲜电商平台的发展。通过制定一系列相关的法律法规，对生鲜电商平台的经营进行有效管制与约束。保障消费者的合法权益，从而促进生鲜电商的良性发展。

在互联网不断发展的这样一个大背景下，生鲜电商也应搭上人工智能、区块链、智慧物流等先进科技的“顺风车”，借助政府政策不断地提升和改善自我。尤其是科技方面，可以采用5G+新零售的模式，利用区块链等先进技术对生鲜产品进行溯源。保证生鲜食品从原产地到餐桌整个过程的品质和安全，让消费者吃得放心、用得安心；利用智能监控系统，远程监控冷链物流配送。对生鲜产品的流通进行数字化的记录，对订单进行跟踪，减少生鲜产品的损耗率；还可以利用淘宝、抖音等热门的平台以直播的方式进行网络营销和宣传。通过专家点评、网络达人推荐的手段，吸引消费者的眼球[11]，解决“酒香也怕巷子深”的问题。从而不断地强化生鲜电商的品牌，促进生鲜电商整个行业高度的提升。增强用户的消费粘性，让生鲜电商更深入地渗透到人们的日常生活之中。