辽西地区县级融媒体发展路径研究——基于15个县级融媒体抖音号的内容分析

□李 琳

笔者在对辽西地区15个县级融媒体抖音号2021年3月至2022年6月发布的内容、点赞量、转发量、评论量的总结、对比、分析中发现，辽西地区县级融媒体在抖音平台间或创造爆款视频，可整体形势不容乐观，依旧存在着大量的无效传播现象，例如注水内容多、原创内容少，有效互动和主动分享频次较低，几乎没有备受群众喜爱的融媒体账号。

县级融媒体陷入窘境的原因十分复杂，部分原因是难以在短时间内跟上治理能力现代化的要求，致使管理和执行之间出现错位。

另一部分原因是处于“融合一线”的融媒体工作人员并不能适应媒体融合的趋势，也并未及时调整状态、掌握平台的信息生产逻辑。缺乏对口业务知识的指导使得县级融媒体“发错力，找错点”，不断在传播实践中筑起隔阂，使有效信息难传递。

通过对上述15个县级融媒体抖音号2021年3月至2022年6月发布的视频进行内容分析，笔者将各类视频的内容、评论、转发、点赞数量作为可视化数据，并在对比、分析中寻找到县级融媒体可行的发展路径——顺应平台原生特点，强调群众中心地位。继而从深耕内容引导群众、电商联合富裕群众、高校合作教育群众三个维度指出县级融媒体的服务空白点，襄助县级融媒体在互联网舆论场中夺取受众注意力，更好地引领群众。

一、内容为尊，转换方式

《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年12月,我国网民规模达10.32亿,我国农村网民规模已达2.84亿,农村地区互联网普及率为57.6%，互联网已成为推进乡村振兴的重要手段。县级融媒体作为服务亿万农民的主流媒体，在舆论宣传、信息交互、电商助农等方面都具有很大的优势，处于承上启下的中心地带。因此县级融媒体在内容选择上一定要有的放矢，明确自身站位和潜在受众群，有针对性地编辑内容、策略性地发布信息。

1.就近取材：本土为重点，央媒为榜样。中国互联网络信息中心2022年发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民人均每周上网时长达28.5个小时，短视频用户规模9.34亿，使用率90.5%。在一众短视频软件中，抖音连续四年领跑，用户规模达8.09亿，在短视频用户中占比达87.9%。对于县级融媒体而言，抖音正是一片等待进军的蓝海。可以说谁先占有抖音用户，谁就在新媒体平台上夺得先机。

截至2022年6月，位于辽宁省朝阳市的朝阳县融媒体中心在抖音平台上拥有1.7万粉丝，其以宣传真实基层故事为主线，原创视频深受群众喜爱。朝阳县融媒体发布的视频主要涉及地方要闻，更新频率较低但均为原创，地方特色浓厚。

笔者攫取朝阳县融媒最近一年的视频进行内容分析，可以发现文化教育类视频的点赞量居于首位，高达42721，领先其他各类视频。

文化教育类视频中，点赞量最高的一则视频是市民被诈骗的案情通报，行文幽默，反诈宣传效果极佳。获得39000个点赞，评论区互动2491条。细数点赞量前十的视频，其内容都能体现当地语言特色并且与时事热点紧密相连。

不难看出受众内容选择性接触背后的隐藏逻辑，越是与人们生活息息相关的内容，越容易引起共鸣；越是轻松、幽默的内容，越容易向外扩散。县级融媒体是服务于地方的媒体，其核心受众是本地居民，为本土受众提供本土新闻、将区域特色做到极致才是县级融媒体的题中应有之义。

但在这个过程中，不是让县级融媒体“完全自主”，还需要与国家宣传重点保持一致。当央媒着力宣传防疫日常化时，朝阳县融媒发布原创幽默防疫视频，同时接受其他县自制的防疫顺口溜视频投稿，形成区域相互呼应的良好舆论氛围。

2.平台为先：改变叙事风格，追赶热点潮流。对于县级融媒体而言，发布的短视频既要传达国家相关精神，又要保证较广的传播范围，最重要的变革就是转换叙述风格。传统媒体一直是以传播者的视角“孤芳自赏”，没有认识到内容评判的标尺早已被用户牢牢掌握在手中。单纯的“自上而下灌输式”传播风格早已行不通，“闭门造车”只会导致媒体的“一厢情愿”，最终离群众越来越远。再意蕴深远的内容，没有好的呈现方式也会使创意和心血付诸东流。县级融媒体进军抖音平台，首要任务就是适应平台规则和特色、了解受众的视频消费习惯，改变新闻视频风格和语言。

隶属辽宁省盘锦市的盘山县融媒体中心在抖音平台做起了“日更博主”，监测时间段内，盘山融媒抖音号在2022年1月至2月发布视频频次较高，共发布213条视频，平均每天更新3.6条视频，更新量大且传播效果好。从盘山融媒抖音号发布的各类视频的数据中可以看到温情类和严肃类视频的总体表现强于其他内容，笔者抽取温情类和宏大叙事类视频中获赞量较高的视频进行对比分析后发现，高赞视频共同聚焦于“凸显群众力量”，一类着重表现普通群众的善举、温情，另一类视频则是凸显国家大爱、爱国情怀。数据一定程度上揭示出这些受众最大的信息消费特点就是“强相关、重感情”，对于宏大叙述、平淡唯美的内容兴致不高。

图表显示宏大叙事视频平均点赞量只占温情类视频平均点赞量的一半，但并不代表歌咏伟大精神的内容不被受众喜爱。213条视频中，获赞量最高的一则视频是边防军官的“征恋视频”。他在爱情和戍卫边疆中选择后者，凸显了军人的爱国情怀。视频没有用一贯的宏大叙述手法，而是从人人都关心的婚恋关系入手，从生活小事见军人大义。这说明视频是否被受众喜爱，并不完全取决于题材。用受众喜爱的表达方式传递观点和态度，更易被受众接受。

盘山融媒抖音号2022年1月、2月各类视频获赞量

二、电商联动，服务本地

2021年应该是电商直播的巅峰之年，在“双十一”狂欢节当天，两位头部主播的“战绩”令人咋舌。一位累计交易额高达106亿元；一位约82.52亿元。直播带货、网络购物已经成为现代中国人习以为常的购物方式，不妨“大胆跨界”，将县级融媒体和直播电商联合起来，共同为本地人民服务，建设新农村。

1.网红打造：打造地方特色网红，为家乡代言。自媒体发展至今，网红经济的热度一直居高不下。打造“网红人物”为传统主流媒体进一步融合提供了发展的新思路和传播的新范式。

网红人物需要理解Z时代年轻人的表达方式，以“专业+流行”的短视频语言获取用户注意力。拿浙江电视台的主播小潘为例，她在抖音平台上拥有300万粉丝，发布的视频主要以揭秘主播后台、展现主播专业素质为重点。辽西地区某融媒体也采取了类似的策略，让美女主持人播报天气，以期获得更多关注，无奈效果不佳。这也从侧面反映出县级融媒体的受众对视频质量有一定的要求，不喜欢流于形式的“东施效颦”内容。不妨将网络红人选拔范围扩宽，鼓励县乡居民在抖音平台发布短视频，县级融媒体再对优秀作品进行转发、“点评”，刺激县乡居民分享日常内容，培养当地的草根网红。必要时邀请专业人员进行培训，构造县级融媒体内容矩阵，形成联动，打造区域特色网红阵营。

2.流量变现：推出本地优质产品，打造本地品牌。县级融媒体的“平台适应”之路当然不能止步于打造出代表性网红，还需要将网络上的热度变成现实中的益处，真正有利于本地人民的生活，带动群众的“融合”热情，让当地人成为融媒体的受益者。拉近媒体和人民的距离同时，又将受众与媒体间的耦合关系进一步加深。

央视直播已经为县级融媒体指出了道路，疫情初期，为了帮助湖北省复工复产，央视携手头部网络主播为湖北农副产品带货。县级融媒体要从中受到启发，寻找本地的优质产品，利用媒体的影响力和网络主播的号召力吸引用户购买产品，真正做到为民利民。

2021年，“骑马书记”贺娇龙及其团队和助农企业帮助贫困企业直播带货已经突破1.4亿元，带动直接就业人数2000多人，万余名老百姓实现了增收。伊犁直播电商的快速发展，推动了当地产业结构的调整。辽西地区县级融媒体也应该充分调动可以利用的资源，打造专属直播间。喀喇沁左翼蒙古族自治县的塔城精制陈醋、盘锦的优质大米、绥中县的秋白梨、东沟县孤山杏梅等无一不是精品产业，且在全国已经享有一定知名度。在直播间内主推区域王牌特产，附带其他产品，让乡村直播带货好看、好听，又有触发购买欲望的卖点。当然，这样庞大的电商直播需要前后方的密切配合，审核产品质量、制作销售链接、售后服务体系等都是需要磨合、建构的环节，要保证各环节相互联系紧密。这就需要由辽西地区县级融媒体牵头，盘活当地企业，吸引人才进言献策，共同分享直播惠果。

三、招揽贤才，取长补短

县级融媒体是主流媒体进军互联网的重要一步，而互联网平台被大量年轻人占据，他们创造出火爆全网的热门词汇、表达方式，最具创造力的一代不断在网络上创造属于他们的潮流文化。为了获取年轻人的注意，近几年，人民日报融媒体中心不断招揽优秀的青年加入，以期获得更多新鲜血液，打入年轻群体。县级融媒体也应顺势而为，极尽可能获取“青年力量”的支持。

1.高校联动：高校服务地方，持续输送人才。葫芦岛传媒集团主任编辑李琦曾指出县级融媒体人才匮乏的原因，绥中县受预算限制难以聘请专业人才，同时人员编制又限制了招聘自主权，进退维谷。从辽西地区部分县级融媒体近年招聘信息来看，大部分媒体招揽的都是本地居民。这也不难理解，相对于一二线城市，乡县的工资待遇和福利政策的确很难满足年轻人的需求。如果留不住人才，县级融媒体就相当于将自己培养的“好苗子”拱手相让，对于人员分工明确的媒体而言是一个不小的影响。所以在目前状态下，一味期待高校毕业生返乡工作是不太现实的想法。倒不如选择和临近高校合作，让在读大学生参与到县级融媒体工作中，既可以给学生实地学习、实践的机会；又可以为县级融媒体带来源源不断的高品质人才，借用年轻群体的网络爆款嗅觉，为县级融媒体的建设添砖加瓦。

这种可持续发展的合作战略也为融媒体在职员工提供学习机会，“老媒体人”在和“新青年”交流过程中可以深入了解年轻一代的短视频消费喜好，重新思考视频内容选取和制作风格。毕竟想要进军互联网，那就不可能越过这群互联网原住民。通过近距离的接触，总结这一群体的短视频消费习惯，会对视频制作大有裨益。

2.鼓励竞争：确立奖励机制，鼓励良性竞争。古语有云“重赏之下必有勇夫”，套用到县级融媒体发展上也有一定指导意义。固定不变的工资不能激起员工的创造力和深入挖掘新闻的耐性，在工作任务界定不明确、个人工作成果不易观察时更易产生懈怠。创造良性的奖励机制，对绩效进行考评，并与薪酬挂钩，可以有效解决员工的懈怠问题。

奖励爆款内容作者，激励其他员工向其学习。心理学中的“正强化”理论是指奖励那些符合组织目标的行为，以使这些行为得到进一步加强，从而有利于组织目标的实现。用正面、积极的刺激来带动工作人员的创作热情，再用阶梯层级的奖励制度鼓励进步较大的内容生产者，从而创设积极、进取的工作氛围。

四、结语

辽西地区县级融媒体的发展势必要搭上“便车”，聚合所有可以盘活的力量和资源，打造独一无二的区域特色媒体号。囿于辽西地区县级融媒体自身局限性，非得从有限的资源入手深挖本地的特色文化，才能从众多内容中脱颖而出。辨识度极高的东北话、全国闻名的东北特产已经在网络上形成东北标签。在此基础上继续深挖辽西特点，细化出辽西印象；培养当地网红，让辽西印象不断具象化、代表化。期待“特色文化+网红带领+智囊人才”的三方护法，为辽西地区县级融媒体乘风破浪之旅保驾护航。