人像摄影行业发展趋势与对策研究

文/侯晓斌（山西省社会科学院[省政府发展研究中心]）

作为服务产业与幸福产业的重要组成部分，人像摄影日渐成为我国居民必不可少的重要行业。近两年，人像摄影行业受新冠疫情影响较大，整体发展规模有所下滑。文章结合行业发展趋势，针对行业发展中存在的问题，提出人像摄影行业发展的具体对策和政策建议，对于促进行业提质升级具有重要意义。

一、人像摄影行业现状分析

近两年，全球遭遇突如其来的新冠疫情使得人像摄影行业有所停滞，整个行业可谓步履维艰。在商务部指导下行业协会引领全行业“提振信心，防范风险，稳中求进，进中提质，质中增效，加速全维度升级，加快高质量发展”，有序地开展经济活动。人像摄影行业虽然面对诸多困难和压力，但仍然取得一定成绩。

（一）整体规模有所下滑

受新冠疫情影响，作为人员接触密集的服务行业，人像摄影行业整体规模下滑是可以预见的。企业营业收入有所降低。2020年一季度整体下降40%，部分小企业关店倒闭，旅拍企业受损严重，国外企业全军覆没。二季度规模以上企业和一季度相比收入略有上升，但因支出费用较大，继续亏损。三季度行业整体出现反弹性消费，部分企业止损。四季度各地疫情反弹，刚刚反弹的消费又趋于平淡。近两年是人像摄影行业历史上少有的困难时期，除去疫情因素影响外，行业经营成本逐年提高，企业获客成本、订单成本、人员成本不断上涨，小照片、冲洗手机照片便利度提高，使得摄影企业步履维艰，企业营收利润减半。行业年度负债总额超过了资产总额。

（二）综合摄影类占比大幅提升

行业内企业总体分为三大类别：婚纱摄影、儿童摄影和综合摄影。从各业态情况来看，婚纱摄影类企业受疫情影响最大，婚宴大部分取消，婚礼规模缩小。婚纱照延期拍摄、退订、取消剧增，虽三季度有所回稳，但整体下降50%。婚纱摄影类占据三大业态的比重为29%，比疫情前的2019年下降2个百分点。儿童摄影企业受到的影响是不能恢复的时效性，家长更注重儿童的安全，虽取消的订单较少，但基本过了一个月、百天或是一岁，阶段性消费将无法补回。整体来看，儿童摄影类占三大业态的比重为32%，与2019年基本持平。综合摄影中包含的摄影内容较为丰富，孕妇摄影、全家福摄影、证件照摄影、毕业照摄影、艺术写真摄影、产品摄影、广告摄影和微电影等都包含在内。相比较婚纱摄影和儿童摄影，综合摄影类受疫情影响最小，综合摄影业态占比为40%，同比增长3个百分点，超越婚纱摄影类、儿童摄影类业态，居三大业态之首。

（三）互联网变革持续推进

2003年，非典催化了京东、淘宝、顺丰等一批互联网购物新业态，2017年后网购已成为人们日常生活的主流。新冠疫情再次提醒传统行业必须重视互联网带来的变革。第一，互联网营销获客已成为行业不可或缺的订单来源。依托单一门店获客的传统方式受疫情影响只能被动停业，而具备网络营销能力的影楼则早已正常线上获客，这为后疫情时期的客资储备打下基础。第二，远程办公与远程协作是提高效率的不二法门。对于多门店、跨区域经营、基地与门店和数码中心不在同一地方、有旅拍业务的企业来说，照片在基地、数码中心、门店以及客户之间的流转往往需要消耗大量的人力，不仅需要专人多次处理，过程中也容易造成遗失或损坏。疫情期间，基地与数码中心、数码中心与门店、影楼与工厂、影楼与客人之间的照片流转大多在线上进行，效率也有所提高。第三，私域流量正在成为摄影行业打破营销魔咒的突破口。平台流量越来越贵，营销成本居高不下是互联网营销现阶段的最大难题。而私域流量成本低，摄影行业天然具有老客户的客群基础，这就为微信、抖音、小红书等社群营销提供了有效的种子用户支持。第四，线上消费占比大幅提升。随着信息化时代的高速发展及人们消费模式的不断转变，线上消费占比逐年上升。

（四）社会贡献能力不断提高

首先，为疫情平稳过渡作出贡献。疫情期间，行业为稳增长、稳就业、稳民生做出了重要贡献。2020年末全行业从业人员超过500万人，仍保持在较高水平。在利润遭受重创的情况下，全行业工资总额依然能够达到一千亿元以上，应交税费超过50亿元，为我国疫情期间经济社会平稳过渡作出应有贡献。其次，推动乡村地区红色旅游发展。在全国大力促进乡村振兴的背景下，红色旅游能够提升地区经济效益,助力革命老区经济发展，是推动乡村振兴高质量发展的重要组成部分。在政策号召下，各有关企业发挥自身优势，积极开展摄影创作活动，宣传地方革命伟人和丰富的红色旅游资源，通过微信、抖音、快手、今日头条、视频号推送助力乡村振兴故事与基层红色旅游资源图文，有力推动乡村地区的经济发展工作，宣传革命伟人和伟大事迹，促进红色旅游发展和土特产品的销售。再次，凝聚弘扬时代发展正能量。一图胜千言，以视觉语言冲击读者是摄影作品的独特魅力，形象鲜明的视觉语言能够将图片信息精准地传达给读者，进而对其生活态度和思想行为产生影响。高质量的摄影艺术作品可以利用艺术特色和摄影手法表达具有代表性的时代内涵，从而在塑造“中国精神”，构建社会主义核心价值体系中凝聚弘扬时代正能量。人像摄影行业从业者群体通过中国梦、美丽中国、爱岗敬业、抗疫卫士等主题摄影作品拍摄及传播，以富有时代特色和精神感染力的摄影图片不断向社会传递真善美，凝聚社会进步力量，弘扬中华民族美德。

二、人像摄影行业发展基本情况分析

（一）行业学会不断推动行业发展

首先，加强品牌建设，推动行业进步发展。人像摄影学会各分支机构按照理事会确定的“一会一品牌”的工作要求，持续提高品牌建设质量，基本完成计划目标。多次成功举办婚纱摄影大师赛、儿童摄影行业发展峰会、儿童摄影大师赛、全国人像摄影行业理论峰会、中国人像摄影后期制作产业优秀企业经验交流会、商业服务业优秀店长服务技能大赛、上海国际婚纱摄影器材展览会等比赛、会议和展览活动。

其次，加强国际合作交流，扩大中国人像摄影的世界影响力，大力开展多层次、多形式、多渠道的国内外人像摄影文化交流活动。亚洲专业摄影联盟在常任主席国中国的发起下，主持召开了多次联席会议；组织世界杯摄影大赛（WPC）中国赛区组稿及评选活动，并已连续组团参赛六届，均获较好成绩。国内外的交流活动和强强联合，吸引当代世界摄影先进文化成果，努力在亚洲乃至世界广泛展示当代中国人像摄影的风采，实现了中国人像摄影业在改革、创新、增长等方面的积极互动，增进了团结，增强了共识，注入了新动力。

再次，推进行业标准化建设，促进行业规范化发展。从2020年起，按季度组织各分支机构和会员中心对行业企业相关信息数据进行统计。为使数据统计工作准确、便捷，开发了腾讯问卷式微信小程序，为商务部服贸业经济指标发布和行业发展报告撰写提供及时准确的数据信息和分析报告。持续推进标准化建设的各项任务，做好立项标准的试点工作，先后选择行业50个企业成为“行业标准试点示范企业”，先行先试，积累经验，树立了标杆。

（二）个性化、定制化、高端化、多元化发展特点凸显

随着专业定制、多元市场的发展，个性化、高端化的身份识别越来越受到消费者的喜爱。第一，个性化摄影产品同质化程度低，消费体验好。传统的摄影成品按照统一模式生成，像流水线上的产品一样，同质化严重。而私人定制产品完全取决于个人喜好，并将消费者自己的个性表达融入照片。第二，量身定制的产品是独一无二的，与传统的消费方式相比，这是完全不同的体验。定制化产品更多样化和人性化。许多照片在拍摄初期，消费者对它们都记忆非常深刻。但是随着时间流逝，消费者很容易遗忘当时的情景与心情。而私人定制服务可以专门为客户定制拍摄花絮，从头到尾记录整个过程。第三，人像摄影行业具有需求增长强劲、市场分散的特点，而摄影行业关联度非常高的婚嫁市场具有市场规模大、产业链完善的特点，这使得以互联网为载体、以婚纱摄影为切入口，让婚庆、婚宴、旅游等多元发展成为行业趋势。

（三）新业态成为业务增长点和行业主力军

摄影行业传统的存在形态是照相馆或影楼，主要服务模式是门店订单，影棚拍照，后期车间完成有形产品。这种形态存在了数十年，但是在新技术日益发展、新观念持续涌现的带动下，摄影行业业态不断发生着变化。除影楼、照相馆外，行业中诞生了大量的摄影网络交易平台、摄影基地、个人摄影工作室、摄影后期制作工厂、旅行拍摄服务机构等。这些新型业态均有各自的渠道优势和发展潜力：摄影工作室虽然从个体看较弱小，但它数量众多，经营灵活，作为一个整体生存能力很强，虽然不断有关张歇业的工作室从行业消失，但更有新开张的工作室不断涌现出来，工作室的总数在不断增加；专业提供摄影场地服务的摄影基地的出现，弥补了摄影工作室没有影棚的短板，使双方获得更大的生存及发展空间；网络交易平台的涌现，也为工作室的前期交易提供了更多选择，并帮助更多的摄影师独立从事摄影服务；摄影后期制作工厂的出现，解决了影楼的“后顾之忧”，影楼也越来越多地将后期制作业务移交给后期工厂处理。人像摄影行业中的新业态已成为行业业绩提升的主力和行业新的经济增长点。

（四）“互联网＋”助力行业发展

近年来，科技革命加速企业变革，信息化互联网技术持续更新。运用SAAS服务、图片传输、大数据、云计算、移动互联网等进一步提升了人像摄影业的规模与水平，提供了创新动力和技术支撑。“互联网+”是人像摄影业进入全新发展时代的重要支点，能够加速实现传统产业的电子化、数据化、平台化，多元供给创造多样需求。在互联网发展大势的影响下，企业越发注重产品和服务，积极塑造企业品牌，强化诚信经营理念，致力提升专业素质，借助互联网传播产品与服务口碑，在变革过程中升级品牌价值。从营销、传播、支付、消费者体验多个环节重新定义行业运营模式，加速以“互联网+”为代表的行业现代化、高品质发展进程，全维度提升摄影品牌价值和专业服务能力。

2020年，成功召开首届中国人像摄影产业好物优选线上推介会，线上推介会针对行业主流的十六大细分领域产品，优选一批行业认可度高的优质供应商参与，反响热烈。持续月余的推介会期间，共吸引近1500名优秀厂商代表参与，有超千家上下游企业在该洽谈会中完成采购交易或达成合作共识。这一尝试性的举措，为后疫情时期行业的信心提振、凝心聚力、创新发展，助力加速婚嫁企业复苏，完善健全产业链、供应链循环交互模式，提供了真实可靠的参考依据和经验价值。

三、人像摄影行业存在的问题及原因分析

近两年，人像摄影行业取得一定成绩，但同时暴露出行业发展面临的诸多问题和挑战。

（一）产品同质化与个性化需求矛盾突出

一方面是行业进入门槛低，众多的经营单位导致大量研发能力弱的企业竞相模仿同行出品，再加上当前优秀样品研发机构、造景设计机构数量少，产品同质化现象严重；另一方面，当前中国人像摄影行业的主要消费者是伴随网络一起成长起来的80后、90后和00后，他们是追求个性化、特色化的群体，这使得人像摄影行业产品同质化的现象与主要消费群体个性化需求之间的矛盾非常突出。

（二）设备更新和人才储备跟不上行业技术更新速度

摄影行业是技术密集型行业，摄影技术更新换代速度快。从20世纪90年代的胶片时代到2000年后的数码时代，再到如今的云摄影、子弹时间、3D摄影、绿幕虚拟场景拍摄、AR/VR、SAAS系统、后期云、网络直播、图文直播等技术，快速变革的行业技术深入地影响到人像摄影的内容和艺术表现形式。但设备更新和人才储备没有跟上技术换代的步伐，使得很多前沿的摄影技术无法真正应用到具体的人像摄影活动中。

（三）实际产品和服务与广告宣传存在出入

为吸引消费者的眼球，一些摄影机构在宣传过程中会误导消费，发放低价的优惠卡、折扣宣传广告单。没有在预约单上具体注明相关的收费项目，但在拍摄过程中会不断出现名目繁多的加钱项目，从选服装，到修片、装裱的各个环节中频现二次消费、过度消费陷阱。长此以往，辜负消费者信任将有损行业健康发展。

（四）品牌文化与品牌附加值有待提升

整体品牌营销素养有待提高，缺乏从品牌战略思维高度进行拍摄活动。许多品牌没有自己的特点，更谈不上品牌文化，因此在价格上很难与竞争对手拉开距离，各大摄影公司大打价格战，导致整个行业生意都难做。树立摄影品牌应该从品牌战略的高度进行布局，做好品牌的战略定位。所有的摄影、设计以及执行，都要围绕着这个品牌的核心价值进行，只有这样才能够积累品牌资产，建立品牌文化。通过这些附加值来提升摄影品牌的影响力和价格，为企业创造一片新天地。

（五）行业著作权与肖像权存在冲突

人像摄影作品是我国著作权法保护的作品种类之一，但摄影作品上同时存在肖像权人的肖像权和拍摄者的著作权。著作权和肖像权经常会发生分离而分属于不同的主体，权利竞合和冲突由此产生。人像摄影作品的著作权与肖像权的冲突在未来一段时期内是客观存在的，需要通过法律逐步完善才能缓解、避免这类冲突。

四、人像摄影行业发展趋势预测及依据分析

“十四五”时期是我国转变经济发展方式的关键时期，宏观经济步入新常态，消费升级成为主基调；社会需求不断增长，人像摄影的发展空间日益扩大。当前，服务消费迅速增长，信息消费方兴未艾，绿色消费深入人心，时尚消费渐成主流，品质消费潜力巨大，农村消费更趋活跃。服务消费方式的更新换代，科学技术的不断进步，为人像摄影行业高质量发展注入了新动力。站在“两个一百年”的历史交汇点上，中国经济长期向好的基本面没有变，人们对美好影像的需求日益旺盛，人像摄影行业的前景依旧广阔，大有作为。人像摄影行业未来发展趋势如下。

（一）人像摄影行业态势良好，发展动力强劲

随着社会经济发展水平不断提升，人像摄影已成为大众日常生活中不可或缺的部分。当今社会已形成较为稳定的摄影消费风尚，拍婚纱照是结婚办婚礼的重要环节，为不同年龄段的儿童拍纪念照已成为大多家庭的必选摄影项目，已成为刚性消费。虽然手机拍照功能日益提升，但受制于摄影专业技术不高、摄影成片存在难度、灯光设备不足等问题，专业人像摄影始终无法被个人爱好者取代，消费者的影像消费需求和消费习惯短时间内不会发生改变，反而还会增加人们对人像摄影消费服务的关注度和需求量。人像摄影行业未来发展态势良好，行业发展动力强劲，仍将继续保持稳中向好的行业发展趋势。

（二）诚信、创新、精品将成为人像摄影企业的制胜法宝

人民群众的高品质摄影需求增长迅猛，对个性化、特色化、多样化摄影产品和服务，如摄影设施、拍摄环境、一对一服务的要求越来越高，中高端化和品质化的摄影需求日益凸显。随着市场规范化发展，行业内竞争不断加剧，在近年来政府和行业组织不断引导企业开展诚信与标准化建设的背景下，摄影企业的自省自律精神和品质服务意识不断增强。以改进工艺、精进服务、改善管理、提高质量、树立口碑为突破口，推进精细化服务、个性化服务、标准化服务、跟进式服务，人像摄影行业将在产品品质与服务理念上产生质的跃升。同时，也更加注重树立良好的企业社会形象，践行公益事业，奉行绿色、低碳的经营理念，将成为越来越多摄影企业提升竞争力的有效方式。

（三）跨领域发展、多项目经营将成为企业做大做强的重要路径

人像摄影企业在发展到一定规模后，就需要转变发展方式，才能实现可持续发展。如今人像摄影行业处于调整变革阶段，传统的经营模式、拍照方式不断受到冲击，仅经营单一的摄影服务业务将很难实现大跨步发展，摄影企业做优做好一个项目只能获取短时间的口碑和成功，而各种要素全方位发力才能取得长足发展。顺应新技术新平台趋势，开辟新的领域和项目，整合有效资源，融合相关产业，才能做强做大。近年来，不断有业外企业投资经营影楼或影视基地，将跨界经营的行业模式引入人像摄影行业。以人像摄影为核心的跨界整合向关联行业延伸，实现跨领域发展，并对接资本市场，实现资产证券化，成为人像摄影企业融合发展的重要路径之一。

（四）“互联网＋”影响深远，人像摄影产业现代化持续推进

目前，互联网的影响在向人像摄影行业的前端、核心、后置环节逐步延伸。“网上平台接单-影棚外景拍摄-手机云端看片-物流派送成片-网络渠道传播”将成为人像摄影企业的标准服务流程。后期制作借助线上平台直接与消费者联通，也会形成新的线上服务流程。物联网、云计算、大数据、智能科技等现代信息与技术在摄影行业的应用将更加广泛。现代化产业发展体系将成为人像摄行业的发展大势。

（五）走出国门，走向世界，在世界竞争中增强自身实力

“走出去”是我国经济发展的重大战略，摄影行业寻此方向发展也是必然趋势。当今世界各国对摄影行业的重视程度不断提高，纷纷将摄影业作为提升国家软实力的重要手段加以培育，不断出台、更新促进摄影行业发展的政策措施，推动摄影市场全球化，提升本国摄影行业的国际竞争力。目前，中国的摄影技术水平已逐渐追上发达国家，甚至在一些细分领域已经超越发达国家和地区，我国生产、制造的摄影器材大量走出国门，参与全球竞争。部分摄影企业在全球知名的人文景区和自然景区设立拍摄基地和摄影站点，以服务国内顾客实现旅行拍摄。随着我国国际影响力不断增强、国家“一带一路”建设持续推进，中国文化观念和生活方式、消费方式也在影响着越来越多的国家和地区。由中国人投资经营、为当地消费者服务的摄影企业和机构正不断涌现，由中国制造的拍摄器材将正走向世界，“中国人像摄影”这张名片将出现在全球更多国家和地区。

五、促进人像摄影行业发展的主要策略及政策建议

面对行业发展艰局和未来发展新局，从业人员必须重新认知、重启行动、审思求变，要抓住后疫情时代的发展机遇。要继续坚持人才发展、创新发展、绿色发展，互联网发展、智能化发展，秉持产品领先、服务至上、内容为王，全面推动行业高质量发展。

（一）主要对策

1.规范市场秩序

督促摄影企业与学会建立业务联系通道，汇总管理所需必要统计数字，定期对摄影经营者技术资质实行复审，支持学会配合政府监督管理市场。相关部门应该设法取缔无照经营。按照人像摄影业行业及地方标准审理各类工作室，加强对工作室正确引导和服务力度，将新的工作室业态导入合法、可控、健康发展的轨道；清理各类无照摄影网店、互联网推广信息，整顿市场秩序，将合规、质优的工作室打造成为示范样板。把行业发展引导到标准进入、合法经营、依靠品牌发展的健康之路上。

2.打造优质品牌

品牌是除产品本身价值之外的重要附加值，也是企业和产品核心价值的体现，在增强产品的认知度和消费者忠诚度的同时，能够有效提升产品溢价率，让产品在无形中实现增值。这就要引导人像摄影企业经营者增强品牌意识，切实开展品牌建设，完善品牌产业链管理体系，提升企业在消费者心中的品牌认可度和品牌价值，打造全国、甚至全球知名的人像摄影品牌。

3.加大人才储备

高质量经营的企业需要一支优秀的生产和经营管理团队，这样的团队应具备企业各项业务的专业知识，以防控企业可能遇到的风险。因此，必须解决快速增长的人才需求与人才培养速度较慢的矛盾，人才培养与人才流失的矛盾，复合型、新型人才培养困难的矛盾，只有首先解决了人才问题，才具备了高质量发展的第一步。优秀的人像摄影工作从业人员必须具有丰富的技术知识储备和出众的审美能力。一方面，相关教育培训机构要实施人才培养计划，从理论知识、技术支持、设备操作、构图设计等全方位入手，提升学员综合素质。另一方面，出台优惠政策，着力吸引和鼓励摄影产业领军人才加入人像摄影行业中来，带动整个行业人才审美能力和专业技术水平的提升。

4.细化服务辐射领域

当今社会，市场大蛋糕被不断分割，一家企业独占江山的局面已非常少见。这一趋势是由消费者个性化需求和精细化服务要求所决定的。千篇一律的婚纱摄影和艺术写真照片已被消费者抛弃，他们向摄影企业和摄影师提出了更为专属化和私人化的拍摄要求，这一需求倒逼企业摒弃以往毫无新意、缺乏细分服务、简单程式化的经营模式。简化边缘服务项目，准确定位招牌服务，主打优势项目，并不断将其做精做大，打造成为企业独具标识和特色的金字招牌。服务过程中要想顾客之所想、急顾客之所急，以新颖、细致、独到的服务理念在私人定制化、精细化、品质化、专业性服务体验中走出一条高品质发展道路。

5.创新营销管理模式

全行业企业迫切希望从传统的B2C营销管理模式转型成S2B2C数据互联及各细分领域的产业互联的新型营销管理模式。

行业各领域企业急需整合关联行业企业，从对外合作、客户流量获取、整体包装、IT系统建设、产品研发，到数码后期、相册相框、婚纱礼服等相关行业间建立起全方位供应链服务，通过行业企业之间对优质产品的相互背书及推荐，采用集中采购方式大幅度降低企业各项运营成本。

（二）政策建议

1.出台优惠政策

加大税收优惠政策扶持力度，大力落实支持人像摄影产业的增值税、企业所得税、个人所得税等各项税收优惠政策。重点抓好人像摄影企业小型微利企业所得税优惠等税收优惠政策；强化人像摄影业知识产权保护；加强金融要素支持，积极引导各金融机构发挥金融支持人像摄影行业创新创业作用，探索开展知识产权、非专利技术、商标等无形资产的质抵押贷款试点。

2.建立专业技术人员职业资格认证制度

根据全国人像摄影行业业绩增长和从业人员情况来看，专业技术型人才逐渐成为众多用人单位优先录用的对象，尤其是当下正呈上升趋势的形象设计类人才和人像摄影拍摄的技能人才。根据中国人像摄影行业发展需要，应引导人像摄影专业人员提高能力素质，增强事业心、责任感和职业归属感，并通过健全制度体系、完善考核标准、促进资格认证与人才培养使用相结合，建立专业技术人员职业资格认证制度。

3.加强政府监管

加强政府监督管理是人像摄影行业规范发展的重要保障。建议政府相关部门细化、具化人像摄影业发展指导标准；持续完善人像摄影业调查统计体系和重点企业监管监测工作；加快人像摄影服务市场诚信体系建设，在摄影行业开展信用分级分类监管工作，并推动建立分行业的信用档案，大胆实践以信用为基础的新型监管机制；完善消费者权益保障制度，为消费者提供多样化纠纷解决方案和权利救济渠道。

4.创建品质承诺系统

由相关部门牵头，创建人像摄影服务品牌品质承诺系统，从政策上和规划上避免优质摄影资源的低水平、低品质恶性竞争，鼓励相关摄影产品从目前的单向、粗放发展向高质量、高品质发展转变。