新冠疫情冲击下携程的韧性表现与启示

刘奕辰，耿云江

（东北财经大学 会计学院/中国内部控制研究中心，辽宁 大连116025）

重大公共卫生事件的新冠肺炎疫情给各个行业带来了冲击，许多企业都遭遇了订单骤减、员工流失、资金链断裂等困难，其中又以旅游、餐饮、电影、住宿等服务企业最为突出。携程集团（以下简称携程）作为旅游OTA的龙头企业，在此次危机事件中遭受了巨大损失。但在挑战面前，该集团沉着应对、正确决策，体现出了强大的韧性，不仅平安度过了此次疫情，而且在疫情得以有效控制后快速恢复了各项业务。在此背景下，有必要对携程遭遇的盈利冲击与韧性表现进行总结，进而挖掘在韧性背后所采用的应对措施，以为其他企业提升韧性、实现平稳可持续发展提供参考。

一、新冠疫情期间携程遭遇的盈利冲击与韧性表现

韧性是企业在面对危机和不确定风险时的适应性能力，韧性强的企业能够有效处理危机与风险，在保持盈利能力平稳的同时，实现自身的可持续发展。

（一）新冠疫情对携程盈利的冲击

2020年初，受突发的新冠疫情影响，本应是销售旺季的携程遭遇了突如其来的订单退改。公司第一季度的盈利水平大幅下滑，经营亏损15亿元。与2019年同期相比，净营业收入下降42%；净利率同比下降170%，环比下降137%；总资产收益率同比下降5.55%，环比下降3.93%；净资产收益率同比下降10.14%，环比下降7.15%。公司各项业务的财务表现也不乐观。公司最具市场份额优势和竞争力的酒店业务受到的冲击最大，酒店预订收入较2019年同期下降62%，环比下降61%；旅游收入同比下降50%，环比下降31%；公司差旅收入较2019年同期下降47%，环比下降66%。交通票务收入同比和环比分别下降29%和31%。

（二）冲击面前携程高韧性的表现

从2020年4月开始，随着新冠疫情逐步得到有效控制和各行各业逐步复工复产，携程的韧性逐步显现，盈利水平日益恢复。第二季度，公司的净营业收入达到32亿元。各个业务线也实现了不同程度的复苏：短途旅游预定业务同比增长20%；国内机票预定同比恢复100%；酒店预订业务营业收入13亿元，环比上升9%；公司差旅业务的营业收入达到1.62亿元，环比增长29%，增长最为突出。第三季度，携程的净收入达到55亿元，较上一季度增长73%。其中住宿预定收入25亿元，较上一季度增长98%；交通票务收入为19亿元，较上一季度增长66%；跟团游收入3.26亿元，较上一季度增长151%；商务旅游收入2.82亿元，较上一季度增长74%，不仅实现了盈利而且净利率较上一季度增加44%，比同行业企业同程艺龙高约10%。如此大的增长幅度与财务恢复效率均体现了携程在危机事件面前强大的韧性。

二、携程具有高韧性的原因分析

携程之所以具有强大的韧性，得益于公司长期积累所形成的竞争优势，也得益于公司在面对危机与不确定风险时采取的正确决策与应对。

（一）长期积累而成的竞争优势

1.巨大的现金储备与融资能力。企业韧性主要受现金流和剩余举债能力影响。如果企业在日常经营中存有大量现金，那么当危机事件发生时，就能够启动大量的储备资金填补意外损失。前期较少的举债也为危机中的企业提供了更多的融资机会，使之在危机中能够较易筹集到新的资金，进而消化疫情带来的资金短缺风险。据报，2020年末，携程有682亿元的资金储备。携程的这些现金储备，在疫情得到缓解后使其能尽快复工复产奠定了坚实的基础。

2.良好的企业文化。携程强大的企业韧性与良好的企业文化密不可分。由于疫情暴发时正值春运，为了响应国家号召，高效解决退订业务，减少客户的损失，携程机票事业部门连夜确认各航司政策，优先处理已明确政策的订单数据。该行动快速减轻了其他部门的工作压力，整个公司员工的团结精神也让消费者感受到了携程艰苦奋斗的企业文化。同时，携程创始人亲自直播，精心策划直播内容，展示各地的历史文化风貌。管理层这种以身作则的精神不仅给予员工强大的信心与工作动力，而且让消费者看到了携程的态度和实力，进而增加了携程的酒店预售业务收入和旅游收入，也带动了整个旅游行业韧性的提升。

3.强大的信息技术支撑。随着全球进入“大数据时代”，中国旅游业也开始向“智慧旅游”转型。携程也与时俱进，运用高水平的信息技术有效助力了企业各项业务的恢复和平稳开展。在“退订潮”中，消费者通过订单页面的“我要退票”选项即可自助办理退票业务，更好地解决客户问题。同时，通过对全平台用户每天产生的50TB以上海量数据的处理与分析，携程通过人工智能技术就实现对客户需求的精准匹配、个性化营销和定制化服务，从而真正实现对口消费，提升用户使用感，增强消费者黏性，帮助携程在危机中快速恢复业务。

4.国际化经营。为分散公司的经营与财务风险，携程近年来采用国际化经营战略，积极拓宽海外市场。目前，携程已成功收购Trip.com、Skyscanner、蒜牙科技、Travelfusion、ToursForFun等，实现了品牌国际化的开拓。2019年携程国际业务收入占总收入超过35%，新冠疫情期间，由于国外疫情的防控工作迟于国内，这也使得携程2020第一季度的国际交通票务并未受到显著影响。

（二）疫情时期的正确决策与应对

1.启动“旅游复兴V计划”。2020年3月5日，携程联合百余目的地、万家品牌共同投入10亿元复苏基金启动“旅游复兴V计划”，旨在形成一个旅游业命运共同体，刺激旅游消费，振兴疫后旅游经济。该计划从3月开始启动，包括回暖期、复苏期、反弹期三个阶段。在回暖期，携程通过联合目的地进行公益传播，提升消费者信息，强化企业社会责任。在复苏期，携程则启动预售项目，实现产业链提前预热锁定预期收益。在反弹期，携程通过打造自有IP、全产业链合作等协助行业全面迎接复苏。携程启动V计划不仅在行业中展现出了一个龙头企业应有的带头精神，也使消费者更加有信心以乐观积极的态度购买旅游产品。

2.推出“Boss直播+酒店预售”。携程在疫情期间推出旅游产品直播销售，以2天刷1城的速度，走遍国内31个城市。期间还推出五星级酒店预售模式，以推动包括京津冀在内的旅游全面复苏。这11场直播累计带来近4亿元的销售额。直播中推出的五星级酒店预售模式成功地满足了疫情期间消费者的需求从低端跟团游到高端旅游线路、高端酒店的变化，为企业增加了新的收入增长点。

3.提前布局海外旅游。2020年3月，随着境外确诊人数的迅猛增加，许多国家陷入了“口罩荒”。此时，携程及时向包括日本、韩国、意大利、德国、法国、西班牙、英国、美国、加拿大等在内的全球25个国家伸出援手，累计捐赠300多万个医用口罩，为当地“抗疫”增添助力。携程的这一捐赠行为很好地履行了行业内龙头企业的社会责任，更在消费者心中建立了大爱形象、为其他企业树立了从“赚钱之后行善”向“行善同时赚钱”模式的战略转变的优良榜样，也巩固了公司与其他国家政府的亲密关系，有利于未来境外旅游业务的开展与拓展。

4.加大研发，增加新的经济增长点。跟随智能旅游热潮，疫情期间推出“云旅游”。例如，近几年国潮热度激增，越来越多的消费者把目光聚集于博物馆旅游。携程抓住此次机会推出“畅听博物馆”业务，在自己开发的平台上为游客提供语音导览服务，现已覆盖景区超过5000个，其中覆盖博物馆景区超过300个，这项新业务也缓和了携程在疫情期间受到的冲击，为业务恢复过程带来了利润增长。

尽管全球旅游业在疫情肆虐之下仍充满不确定性，但携程长期积累形成的竞争优势以及正确决策与应对增强了企业韧性，实现了“深耕国内，心怀全球”新战略下的价值回归，成为引领全球旅游业复苏的重要力量。

三、携程对其他企业提升韧性的启示

（一）增强现金储备能力

大量的现金储备不仅有利于企业的日常经营，还能够在应急事件管理中缓解经营压力，帮助企业应对危机事件，增强企业韧性。企业在日常经营中应尽可能地保证现金流的充裕，可以通过以下途径获得优良的现金储备：在日常业务中适当采用预收销售模式，加速现金回款，缓解资金运转压力。实行客户信用等级评定，全面收集客户信息并进行资信调查，筛选信用良好的客户，以提高应收账款的质量，减少坏账的发生。选择适当的企业组织结构，避免因结构冗杂、重复工作导致不必要的费用，以减少日常开支。与投资方维持密切关系，保护投资方利益，尽量减少由于信息不对称等因素对投资方造成的损失。企业管理层足够重视信用管理工作，建立相应部门以树立良好的信誉，获得更多融资渠道的信任。

（二）加强企业文化建设

管理者自身的行为会影响一个企业的文化灌输，良好的企业文化建设机制能够增强企业员工、甚至整个公司的韧性，更有利于公司在危机事件面前保持乐观心态，齐心协力渡过难关。文化机制的建立只是第一步，更重要的是如何让员工理解企业文化的精髓并且愿意将此精神贯彻到日常工作中。企业可以通过履行社会责任的方式，一方面给予了员工自豪感与满足感；另一方面也有利于企业形成良好声誉、在消费者中树立友好形象，间接增强企业的韧性。此外，企业可以通过定期组织党、团建活动为文化传播提供契机，增强组织内部员工的粘合力，适当缩短高层与员工之间的相处距离，让员工认识到高层决策中包含的文化精神，形成对企业文化更深刻的理解，并在日常工作中嵌入公司文化，久而久之有利于文化深入到员工人心。

（三）加强企业创新

大数据时代，企业可以利用信息技术、数据分析等方式根据消费者的浏览历史、搜索内容精准分析消费者偏好，对消费者显性与隐形诉求进行分析。采用定向投放广告、定制个性化服务等方式来刺激消费，形成较高的客户黏性。使得无论是在日常经营还是危机事件面前都能够给企业带来收入，增加企业的现金储备，从而有利于增强企业韧性。企业还应注重业务的创新，增强业务的差异化、个性化。业务如何创新要基于企业的细分市场来决定，根据每个细分市场中消费者的需求推出新产品、新业务。要洞悉消费者的需求变化，顺应消费者的偏好来实施业务上的创新。如经过这次疫情，市场从线下转移到线上，消费者网络购物的欲望更为强烈，企业就可以顺势推出更多线上商城、直播销售等新业务去迎合消费者需求，从而填补疫情对线下业务的冲击，增强企业的韧性。

（四）适时调整战略

公司战略具有竞争性、应变性等特点。相应的，企业一方面应根据自身内部环境、所处生命周期的各项特点制定战略；另一方面要随着外部环境的变化而适当调整战略。如果企业在某一细分市场上已经具有强大的竞争优势或是有较为稳定的销售渠道、较强的研究开发能力，企业可以采取密集型战略来实现产品创新、拓宽市场以增加收入。随着企业发展，也可以实施多元化战略，该战略可以使企业的某一业务领域受到冲击时，还能够利用其他业务带来的盈利缓冲经营压力。适时调整公司战略能够更好地满足企业在某一生命周期的经营需求，也能够减少企业的经营风险与财务风险，增强企业的韧性，有利于公司长远发展。但无论选择何种战略，企业都不应该盲目的开拓业务、选择不熟悉的领域，导致新业务与原业务资源配置失衡，从而使企业面临经营困难、过度负债等财务困境。

（五）提高决策的灵活性与效率

针对常见问题，企业应该制定一套常规决策的固定程序，以提高决策的效率。然而，针对一些非程序化事件，特别是在面对突发危机事件时，则需要企业灵活应对，快速做出决策，将二者有机结合起来方能使企业具有较强的韧性。决策的准确性和速度会受到组织结构、沟通方式、集权程度等因素的影响。一个符合组织战略、规模、生命周期、技术和环境的组织结构能够避免职位的重复设置，分工更合理，更能提高决策效率。此外，企业应该选择适当的管理层次与管理幅度以加快组织内信息沟通的速度。随着科技的发展，企业可以嵌入信息技术以缩短员工与高层之间的沟通距离，增加沟通内容的速度和完善程度，从而能够将各部门的具体情况与组织面临的困境相结合以快速做出合适的决策。集权程度也会影响到决策的速度，管理层可以适当授予各部门主管一定的职权，使其在突发事件中能够更好地根据本部门的专业知识与情况来快速做出相应的决策。

携程在这次疫情中展现的自身优势、做出的正确决策与应对措施都体现了强大的企业韧性，使其在较短的时间内恢复到疫情前的经营状态，维持了在行业中的竞争地位。总的来说，在危机来临时，强大的现金储备与融资能力、良好的文化基因、适当的公司战略、即时正确的决策能够减少企业面临的经营压力、降低企业风险、增强企业的韧性。携程无论是危机事件发生前的未雨绸缪还是事中的及时决策，都值得其他企业学习，强大的企业韧性更有利于企业的可持续发展。