文化视域背景下抖音短视频的非遗传承研究*

文/向楷璇 陈艳（昆明理工大学 艺术与传媒学院）

一、互联网时代的文化认同

中国是一个有着悠久历史和文化底蕴的国家，漫长的历史变迁不但没有改变中国的民族特色，反而使其保持了自身特有的鲜明特点和震慑人心的大国影响力。民族的延续得益于民族文化的绵延，民族文化作为民族特征中最强有力的部分是民族生命力的象征，它的顽固和坚定阻止了被其他民族同化的命运。文化是人类不同于其他动物的独特属性，是人类历史和文明的缩影，是人类链接世界、创造世界、感知世界的现实产物。它是一个不容分割的整体，人类所有的精神表现都体现在文化之中，而不同群体的文化又有着各自的文化认同感，这种文化认同拉近了群体之间的精神距离。

由于互联网的快速发展，人类的联系不再受到时间与空间的限制，科技的进步缩短了人与人之间的物理距离，偌大的世界变成了小小“村落”，出现了“地球村”的概念。这个概念是由加拿大著名传播学者麦克卢汉首次提出，他在著作《理解媒介：人的延伸》中探析了现代媒介的传播。而今，麦克卢汉的预言已成为现实，人类的社会和文化形态都发生了改变。在外来文化价值不断入侵的当下，对本民族文化价值的认同显得弥足珍贵。互联网时代下文化的传承和发展依赖于国民的文化自信，也依赖于互联网对于文化资源的保护和合理利用。

中华民族一直有着一个民族复兴的“中国梦”，这个梦是中国人民对未来的美好期盼，亦是振兴民族的共同心声。中华传统文化的延续肩负着实现“中国梦”的愿景，这有赖于国民对于民族文化的认同，也离不开互联网的推波助澜。如今，微信、微博、抖音等平台均致力于传播优秀的民族文化，提升青少年的文化认同感，推动青少年对传统文化的接受和传承。

非物质文化遗产作为中国传统文化中重要的一部分，既是中华文明绵延的象征，又是连接民族感情、维系祖国统一的精神基础。各大网络平台都为推动非遗的传承尽了一份力，如2019年抖音平台的“非遗合伙人”计划，让非遗的文化价值得到了充分挖掘，国民的文化认同度也在不断提升。《抖音非遗数据报告》显示：截至2021年6月10日，抖音平台上国家级非遗项目相关视频数量超1.4亿，1557个国家级非遗项目中，抖音涵盖率达97.94%；濒危非遗相关视频在抖音获赞超1亿次。根据相关视频播放次数排序，相声、象棋、京剧入选抖音最受欢迎十大非遗项目前三名。紧随其后的是黄梅戏、豫剧、狮舞、剪纸、秧歌、越剧和秦腔。非遗是一个国家和民族历史文化成就的重要标志，更是中华传统文化瑰宝，国民对非遗的支持和关注，也显示出国民对民族文化的骄傲与认同。互联网时代的讯息传播变得更加便捷，这对于弘扬中华文化非常有利，各类互联网平台的推广可以加强非遗的传播。

二、抖音短视频的非遗传承现状

（一）抖音短视频的传播特点

新媒体时代的到来，打破了人们从传统纸媒接受信息的模式，影像入侵了人们的日常生活，其中以短视频的出现掀起了新兴媒体的变革。自2016年抖音APP上市以来，截至2021年年初，抖音日活用户超过6亿，视频日搜索量超过4亿，稳居短视频领域第一。抖音是一款将音乐和视频结合的短视频APP，用户在对拍摄视频进行后期处理时，可以添加不同的背景音乐和特效，并将其分享到各类社交媒体。

抖音鼓励用户制造新鲜话题，赞同用户对热门视频的二次创作，用户既是短视频的接收者，又是讯息的传播者和创造者。在对传播内容的筛选上，抖音重视原创内容的表达和创作，反对搬运其他平台的视频。通过“UGC（用户生产内容）+PGC（专业生产内容）”的方式进行视频内容的生产、分发和消费，从而引导用户创作高质量的短视频，确保平台内容的优质和火爆。在宣传和推广方面，抖音采取“线上+线下”的模式，积极制造各类话题，提升用户的参与度。线上推广主要体现在与各大平台的合作，实现资源互通的双赢局面。线下推广则致力于积极开展各类活动，促进抖音的传播效率，增进用户对抖音的了解。在传播效果的呈现上，抖音十分关注用户的心理需求，鼓励用户模仿拍摄热门视频，满足了用户的分享欲和创作欲，用户在观看短视频的时候，既是短视频内容的消费者，亦是内容的生产者。同时，用户可以通过共同的兴趣爱好聚集在一起，形成独特的文化社群，从而获得文化认同感。这在一定程度上对于抖音短视频的传播起到了群体聚合作用，扩大了传播的受众面。

（二）抖音短视频的非遗传播

据国家文旅部统计报告显示，我国现有1557个国家级非物质文化遗产项目，其中入驻抖音的非遗项目覆盖率高达97.94%。截至2021年6月12日“文化与自然遗产日”的统计，抖音平台上国家级非遗相关的短视频数量与往年相比增长了188%，累计播放量同比增长107%，濒危非遗项目的点赞数超1亿次。抖音用户对非遗的高度接纳，使其成为国内最大的非遗传播APP。短视频的传播度广、内容精炼、用户参与度高等特点促进了非遗的传播，非遗作为中华民族的传统文化自带文化属性，其内容完全不输其他类型的短视频。近年来我国对于非物质文化遗产的保护力度在不断提升，投入其中的人才、资源和有效政策都是为了维持非遗的生存。

抖音作为最受网民欢迎的非遗传播平台，截至2021年12月抖音官方的数据显示，抖音平台的非遗手工艺传承人中超5000人在售卖作品。2019年抖音首次发布“非遗合伙人”计划，吸引了许多传统手工艺从业者的入驻，为了留住手工艺传承者们，抖音平台提供了各项优待，包括非遗资源流量扶持、抖音官方运营指导、优享变现资源、非遗专属营销活动等。抖音官方对传统非遗手工艺的大力推崇，带动了非遗整个行业的发展，陆续推出的“非遗抖起来”“云游非遗”等活动也得到了良好的反馈，扩大了非遗传播话题的影响力。

（三）抖音短视频的非遗传承现状

近几十年来经济的高速发展，从根本上改善了国民的物质生活，对美好生活的期待逐渐成为国民的新追求。在当下“碎片化”的观看模式下，国民对于本民族传统文化的喜爱已从抖音非遗类短视频的异军突起中显现出来。传统文化想要贴近百姓的生活，只有借助新媒体才能焕发出生机和活力。

1.非遗传承体现文化内涵

民族文化的价值体现在文化认同上，非遗作为传统文化的精髓以最直观方式展现民族文化。在社会群体共同的认知基础之上，被社群认可的价值和标准主导着国民的民族文化价值。非遗在抖音的文化复兴已成为大势所趋，国民对文化趋势的肯定是民族文化发展的内驱力。

从入驻抖音的非遗传承人账号发布情况可知，传承人们都在为非遗文化的传播尽绵薄之力，甚至许多非遗传承人致力于“俘获”年轻人的兴趣。非遗传承人孙亚青认为，作为制扇技艺的国家级传承人，应顺应潮流，复兴扇子的文化内涵。非遗的传承不仅是传统文化的延续，更是在继承传统的基础上对其进行的创新。

2.非遗传承的跨圈影响力

当下跨圈传播成为热门，国潮IP的成功跨界合作刷新了消费者的固有认知，构建起传统文化与潮流时尚的结合。故宫IP就一改往日严肃庄重的形象，以诙谐的乾隆、可爱的御猫等系列文创成为IP界翘楚。跨圈合作的反差和趣味性，给作品带来了创作力和个性化，也抓住了年轻消费者的眼球。近年来非遗的传播不再局限于文化领域的扩散，娱乐、文旅、电商等领域也留下了非遗的身影。2021年中秋节期间，抖音推出了“抖转新遗”的城市营销项目，联合全国各地的非遗传承人以及娱乐、文化、文旅等领域的明星和大咖，利用名人背书，扩大非遗的跨圈影响力。一方面，“抖转新遗”的活动从专业视角解读了非遗技艺背后的文化脉络；另一方面，名人的超人气也吸引了年轻群体关注传统文化，实现非遗的传承与延续。

3.非遗短视频同质化现象严重

经过这几年的短视频轰炸，强调碎片化、内容扁平化的短视频内容逐渐走向同质化，受众出现审美疲劳。拍客对目标群体缺乏分析、盲目跟风、定位不明确是内容同质化的主要原因。正如尼尔·波兹曼所述：“有两种方法可以让文化精神枯萎：一种是让文化成为一个监狱，另一种就是把文化变成一场娱乐至死的舞台。”短视频作品的内容粗制滥造缺乏文化内涵，造成大众的低智化与社会公德的丧失，很难提供深层次的文化享受。

洞村竹编非遗传承人“非遗竹编老李（兆铭）”的短视频是抖音非遗传播中较为火爆的作品，截至2022年3月，老李在抖音有着424万的粉丝，发布视频128个，获赞3915万。老李的短视频有着故事性和互动性，其中穿插非遗技艺的呈现，给人耳目一新的感觉。反观抖音其他非遗传承人发布的作品，点赞人数不超过一百，视频内容毫无新意。此类同质化的视频内容很容易让观者产生厌倦，优化短视频的内容方能提升用户黏度和传播价值。

三、文化视域下抖音短视频的非遗传播策略

20世纪90年代末，我国开启了对非物质文化遗产的立法保护，2011年6月正式施行《中华人民共和国非物质文化遗产法》，对非遗的一系列立法措施展现了国家对中华民族珍贵的文化资源的保护态度。自古以来，中国就是一个统一的多民族国家，早在20世纪80年代，费孝通先生就提出了“中华民族多元一体格局”。非遗短视频在抖音焕发的生机，正是我国非遗文化传播多元化的发展态势。中华民族的文化多元性，造就了中华民族强大的统摄力与传播力，世界对中华文化有着高度的认同感，中华民族的文化性在全世界获得确立和巩固。基于此文化视域下，抖音非遗短视频的持续生存显得至关重要。

（一）优质短视频内容，延续非遗文化复兴

短视频作品的高质量内容已成为新媒体行业最具核心的竞争力，亦是媒介文化传播力的产物。短视频行业若想长期发展，只有严守“优质视频内容”的底线，才能维持自身的竞争力。在内容优质方面，做到有内涵的内容、专业的拍摄、与画面协调的音乐以及直击人心的文案。传承人应对非遗账号的定位清晰，归纳整体风格，保持短视频内容的可持续性；明确受众属性，结合受众群体的特点进行内容创新，获得更高的关注度；持续输出内容，保持用户的活跃度，培养用户惯性。

每一项非遗都有着悠久而深远的历史与独特的手工技艺，也有着珍贵的艺术价值。非遗传承人应利用自身优势，将非遗的故事和技艺融入短视频的创作之中，以期复兴非遗文化。苏绣非遗传承人姚建萍老师，在抖音发布的短视频就利用人物肖像绣传输苏绣的文化，她的作品被作为国礼赠送给海内外的知名人士，这让观者产生强烈的文化认同感。

（二）构建用户情感，增加沉浸体验

非遗短视频同样需要解决受众的情感需求问题，围绕前期的精准定位，定向输出达到事半功倍的效果。作品要想获得认可，需要获取大部分人的共同情感，带动话题性，才能使得粉丝与非遗传承人之间产生强烈的黏性。同样，沉浸体验是近年来网络营销的热点，通过内容的垂直化、个性化从内容上满足观者的愉悦感和虚拟体验。

沉浸理论一词是由美国心理学家M.Csikszentmihalyi在1975年提出的，他在1988年明确指出：人依照内心的驱动力去做自己想做的事，沉浸体验即为意识动机的外显。沉浸体验在心理学上是一种正能量的、积极向上的心理体验，个体在参与活动时能得到充足的愉悦感，从而促使个体重复类似的行为而不会产生厌倦心理。非遗传播的核心在于建立非遗文化与用户之间的联系，沉浸体验能带动用户从非遗观看者转变为非遗的传承者。用户通过拍摄非遗、分享非遗从而获得文化认同和情感共享，这种自发的传播行为是沉浸体验的外显。

（三）提升文化视野，传递文化认同

短视频是后现代文化下的视觉产物，契合了让·鲍德里亚提出的“拟像”时代，人们通过网络看到的并非真实世界。在资本和媒体的推动下，大量短视频作品严重失真，为了追逐流量和曝光率，只关注视觉形象和感官刺激，致力于打造视觉奇观，导致短视频内容良莠不齐，娱乐化倾向严重。未来短视频的发展会回归内容的优质化，非遗作为传统文化的主力军，应关注作品文化视野的拓展，积极提高用户的民族文化认同感。一个国家的国民最深层次的认同就是文化认同，它也是这个国家民族文化的根基。增强国民的文化认同感，培养中华民族共同体意识，有助于发展民族的团结与融合。抖音作为国内最大的短视频用户平台，有着良好的文化培育环境和非遗文化传承人资源，短视频作为目前最热门的新媒介形式，理应承担相应的社会职责，履行道德引导和教育规训的使命。

四、结语

中华文化灿若星河，非遗是其中最闪亮的文化瑰宝，它蕴藏着中华民族优秀的传统文化和坚强的民族精神。抖音以其优质的资源、庞大的用户群体、精准的算法营销推动着非遗的传播，使其在短短几年内焕发出了新的活力，帮助许多传承人解决了生存问题。在大力倡导民族文化的当下，非遗短视频的文化复兴成为传承人们亟待完成的目标。基于此文化视域背景下，非遗的传承不再受限于传统的道路，未来会有更多路径等待非遗传承人探索。

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