创新产品的公众风险认知研究

□胡 荣 雍康莹

新型冠状病毒肺炎疫情在短时间内就形成了一定规模，疫情迄今已进入全球大流行的阶段。由于变异新冠病毒的流行，新冠肺炎疫情快速发展，以及疫苗供应不均衡，全球新冠疫情再度面临严峻态势，因此世界各国将研发并接种疫苗作为控制疫情的有效举措。新冠疫苗研发成功，但由于其问世时间短，国外常有副作用的报道，广大公众对接种疫苗风险认知产生了偏差，出现了许多的声音与意见，其中公众风险认知占据绝大部分的影响因素。认知偏差是公众根据他人传播出的虚假信息而出现与现实情况相悖的错误判断。

风险认知是个体在心理、文化、社会等因素的影响下，对生活和工作中的认识和心理感受，通过在主观上对风险的认识和在客观上存在的风险不断做出判断和评价。风险认知是衡量公众内心恐惧与否的指标。Griffin等学者根据RISP模型研究发现个体所受风险信息寻求的行为受到以下四种因素的影响：一是个体特征；二是风险认知及其引发的情感响应；三是信息不足性(或信息充足性)和信息主观规范；四是对信息渠道的信任和对风险信息的收集能力。风险认知偏差有很多影响，比如个人的性格特征和对风险的期望水平程度等。风险认知结果的不确定性受个体对风险成果的可控程度高低直接影响。个人在风险结果中损失程度大小往往受到风险认知的影响并且情绪也对风险认知产生不同的作用。由于信息的不足性和信息主观规范性从而导致了居民对接种疫苗的不确定性。学者们通常将知觉风险归类分成了五种类型：财务、身体、绩效、心理、社会风险。其中各个因素都对知觉风险有着举足轻重的作用。知觉风险展开新的维度，并贯穿在整个研究中，为研究提供了相关的理论基础与事实。如郭清(2015)认为认知和行为干预是健康管理的核心焦点及有用本领。Zhang,C.C等(2013)研究表明，行为科学的功效表明，风险危害行为是引发问题的主要原因，其后更蕴藏着深受社会、经济、文化所影响的认知条件。行为动机假设认为，风险感知可以引起公众健康行为的改变，如果个体认为风险巨大，公众会相应地调整自己的行为。我们只有对风险进行认知后才有可能处理好现实的风险问题。风险认知或感知在一定程度上会影响个体的举止。同时，公众的心理反应也会影响到自身的判断与选择，应激是人在感到紧张的事件或环境刺激的情况时所激发出的情绪的一种转变与变化。公众在面对应激源时，会产生一种主观反应并主动协调身体各部分动作，唤醒内部心理复杂的一种状态，这些反应因个体差异而有不同的表现称为应激反应。这种应激反应会影响公众的决策。

同时大众在接受新产品时，一般会通过广告信息或听取专业人士的建议或选择相信品牌以及自身经验等方式来降低知觉风险。对于接受信息来源的公众来说，应不断提升自己识别消息真假的健康素养和媒介素养，对风险信息进行正确的预判与解决。在公共卫生事件危机发生期间，公众多数都会选择在互联网上寻找有效及时的信息﹐而网络信息可以对此类危机的应对行为产生积极影响。

公共卫生事件在现在的背景条件下有传染速度快、波及规模广、难以控制的特点，这不仅使公众在心理上受到不同程度的影响，还对公众在日常生活的行为动作以及政府和相关部门对正确解决公共卫生事件有更高的要求。所以研究公共卫生事件中公众的知觉风险具有重要意义。

但由于目前疫苗刚面世，公众对疫苗仍处于观望状态，仍存在对疫苗的知觉风险。随着我国社会经济转型升级和互联网等新媒体的迅速普及，公众接受信息有两方面的变化。一方面，公众的价值观念的转变；另一方面，信息传播的成本降低，传播虚假信息和谣言极易引发公众拒绝接种疫苗甚至恶化疫苗形象的行为。

而研究表明，大部分知觉风险引发严重的社会危害，大概率都源于不同个体的知觉风险差异。公众是公共卫生事件中的主导力量，这种风险差异会使公众产生不同的应对措施和行为。公众是突发卫生公共事件的最直接受众，因而公众的风险认知更容易在危机情形下产生偏差。公众对新型冠状病毒肺炎疫苗的认知程度高低和对政府应对处理措施的了解程度高低，将会直接影响采取应对措施的精确度。这些差别一方面源于在个体层面上个体特征的差异；另一方面也受到社会层面上历史的公共卫生事件以及不同的社会文化传统观念影响。在特定的社会文化情境中，了解公众的风险感知和风险应对，深入了解公众对公共卫生事件的感知程度和感知方式。而社会公众基本的认知水平以及认知影响因素，是政府处理公众认知突发事件的基础。这有利于人们更好地进行井然有序的生活并有利于公众正确认识突发卫生事件来临时的正确举措。

综上所述，公众对疫苗风险知觉结果大致包括：注射疫苗后身体好坏的风险、接种过程中无效接种的风险(功能风险)、预约接种时防止金钱损失的风险(社会风险)、配送方式和配送时效的风险。新冠疫情还在全球范围内进行大规模的爆发，疫苗的研发与接种迫在眉睫。但公众对于新冠疫苗还未进行广泛的认可与接受，随着研发手段的进步与发展，也逐渐成为社会的一大痛点，需要不断进行深入的了解与探索。