基于元宇宙视域下我国二次元动画国际化传播路径研究

栾文菁，王 静，何润涵

（厦门大学嘉庚学院，福建 漳州 363105）

元宇宙一词由Meta 与Verse 两个单词组成，意为“超越宇宙”，即利用5G、3D 引擎、VR 等技术进行链接并创造的现实与虚拟交互的新型数字化生活空间。萌百科定义，“二次元”在中国被引申为，围绕着二次元符号的一整套生活方式和产业集合。目前常被用来指代虚拟世界的文化符号与价值审美取向。近年伴随着二次元文化的破圈，进出口动画市场迎来转折点，二次元产业进入爆发期。二次元动画作为二次元文化的载体，是ACG 次文化中的表现形式之一。2021 年中国动画市场规完成了“十三五”规划的2500 亿元产业产值规模目标；2022 年冬奥会的成功举办，让国产动画IP 成功引领世界潮流，IP 作为国产动画产能的核心，令动画通过大众化、娱乐化的内容产出从二次元群体逐渐走入大众圈层。由于二次元动画的迅猛发展，学者们纷纷对二次元动画的发展进行了探究。许梦晨在研究中发现，二次元粉丝群体能够助力动漫IP 电影获得成功。殷俊阐释了动画是当下诸多新媒体中最具吸引力和感召力的一种有效载体。周宗凯围绕国漫的三个问题提出对国漫之“国”的探讨。刘海晋蕾，林国淑立足于“走出去”战略，从内容、受众、渠道三方面对国产动画开辟国际市场的对策进行分析。金韶、武璇指出国产动画需要创新叙事与表达方式，开辟跨文化交融的传播路径，提升国产动画的国际传播力。陈俊荣、孙梦晨站在“互联网+”的角度对动漫产业的营销模式进行了探索。廖奕湘就动画品牌的打造，海外获利能力的提升，动画产业人才培养等方面提出建议。然而国内学术研究领域对于二次元国产动画的关注甚少，因此，本研究基于原创力、发行力、IP 潜力三大视角，对我国二次元动画的国际传播路径进行分析，以期推动大国精神与中国故事的全球化。

1 我国二次元动画作品国际传播现状

目前，日韩挤占着世界动画市场，国产动画现阶段仍处于动画贸易逆差状态，国际竞争力受限。5G时代，国产动画正以不容忽视的势头，异军突起。服务型消费成为新消费热点的当下，文化软实力在综合国力竞争中的重要性日益显现。纵观“动画大国”与“动画强国”发展战略提出至今，国产动画紧跟“走出去”的步伐，已扣响世界市场的大门。机遇与挑战双向来袭的时代，中国在线动画市场规模已达244.9 亿元，动漫产业产值突破千亿，泛二次元群体冲破4 亿大关。5G 技术推广、内容渠道的扩张、IP 运营模式的完善实现了二次元国产动画产业的多轨同步创收，为国产动画扬帆远航打下坚实基础。2021 年“IP+”模式的延伸成为动画产业成长的必然选择。目前，我国正处于动画全球化的加速期，我国二次元动画正处于生产浪潮下。

2 国产动画助力中国文化进行国际传播的问题与挑战

2.1 上游：原创力不足，叙事方式公式化

近年来，国产动画从传统制作的限制中突围，在技术与视听效果的升级中，向国际制作标准靠近。因此，叙事与创意的不足更显突出。如何通过引发共鸣的剧本和普世价值观的传递提升全球影响力，是国产动画开拓国际市场亟待解决的难题。表现手法上，中国动画的创作仍在摸索阶段，并未形成像美、日一般的鲜明风格和制作体系；情节编排上，公式化、套路化的故事易引起观众的视觉疲劳，这导致国产动画在海外发行中往往反响平平，未形成竞争优势；角色设计上，人物形象的单薄与统一，增加了文化认同的难度；主题挖掘上，因制作周期的压缩与专业化人才的缺少，动画呈现的效果大打折扣。无论是国产动画电影的现象级作品《大圣归来》，还是画风细腻的《大鱼海棠》，对于英雄议题与情爱议题的思考尚显浅薄。在展现精美的场景制作与创作逻辑契合，情节合理、主体饱满、人物立体的故事的取舍上，动画创作团队大多重视前者，实则文艺作品深刻的内核才是成为经典的原因，才是中华文化跨越“文化贴现”得以远航的根基。

2.2 中游：海外发行成短板，出口模式较脆弱

世界动画市场中，美日两国占据主要市场份额，二次元国产动画的海外发行任重道远。虽有《大圣归来》为动画企业开辟新型营销模式，《哪吒》授权多方品牌运营企业开展衍生品销售，《魔道祖师》选择“漫画+广播剧+动画”同步更新的多轨模式进行推广，《灵笼》于2021 年5 月刷新国产众筹项目资金记录，实则单一的大陆市场局限着二次元国产动画的推广，动画发行的“刚需”与国外市场改善性需求间呈现出难以调和的矛盾。出口模式尚未完善，电视市场萎缩，网络平台被头部企业垄断，院线播映受疫情冲击，让国产动画扭转贸易逆差难上加难。当代国产动画电影平均海外票房仅有149 万美元。一举夺得中国电影票房排行榜亚军的《哪吒之魔童降世》在国内大荧幕上斩获49.72 亿的佳绩。然而，国内二次元动画发行错位、海外宣发弱势导致《哪吒》在海外总票房占比不足0.9%。因此如何搭建全方位、多轨道的海外发行体系，最终形成稳定灵活的海外出口模式，是国产动画打通国际市场刻不容缓的问题。国产动画想要从美、日成熟稳定的海外市场中脱颖而出，捕获国外观众的目光，需要持续性探索。

2.3 下游：产业市场化挖掘浅，IP 生产分散

站在IP 产业发展角度，我国动画IP 产业还处于培育期，优质原创的二次元国产动画作品仍是凤毛麟角。加之，二次元动画IP 产业体系内部，因专业化人员的缺少、制作周期的漫长、资金链的不稳定性，为“中国动画IP 宇宙”与“中国动画故事体系”的聚合增加了风险，迟缓二次元国产动画的加工，打散了动画产业的增值体系。站在IP 产业集群意识的角度，国内二次元动画市场搭建市场化动画集群意识的薄弱，使得国产IP 市场缺乏统一规划，市场规模扩大受制。这极大程度上削弱了国产动画在国内外受众群体中的影响力与号召力，将二次元群体与动画受众群体分离，从而海外市场话题度与热度无法持续，进而无法准确抓住海外市场用户消费心理。目前，动画IP 的国际市场已被美日老牌动画大厂所占据，面对海外市场的挑战，中国动画IP 名片的构建愈发重要。

3 国产动画赋能中国文化国际传播的路径

3.1 创设典型文化符号，助力原创动画跨文化交流

三维动画的发展让国产头部动画企业把握先机，数字资产的重复利用，逐步减少了动画制作的边际成本，而CG 技术令主流古风作品出现了“流水线”生产的现状，文化底蕴的表现在三维建模中大打折扣。对非语言文化符号的合理利用，是正确创建文化符号的重要工具。霍夫斯泰德的“洋葱理论”中，符号被视为最表层的文化，而价值观则为最深层的文化。符号作为文化最直观的实体形象，以最直接、最生活化的方式向世界传递着深层的价值观念。因此，动画创作中给予文化元素挖掘足够的耐心与空间是提炼文化符号深刻内核的必要保证，其中角色与剧本则是文化符号的重要载体。一个成功的角色是海外受众产生正确文化认知的必要条件。在民族性与世界性的统一中，同步寻找多元文化碰撞的火花。在海外宣传中，结合深入浅出的流行文化与多元化的世界文化。用耐心挖掘中华优秀传统文化的精髓，让中华优秀传统文化符号嵌入现代语境，同现代社会搭建协调发展的关系。让精细的画面与技术服务于故事，厘定中国元素与中国当代气象的特色标志，以二次元群体为锚，打造具有包容性、亲和力、多元化的国产动画“江湖”，让携带中国符号的“江湖”走向世界。让中华文化成为超越空间、跨越时间的永恒经典的文化符号。

3.2 拓展发行渠道，破出口发行困局

目前二次元国产动画的海外发行渠道仍以参与官方性国际交易展会与民间性动漫展会为主，进行线下展映。全球动画市场进入加速期后，以Netflix 为代表的流媒体的引入为全球动画作品的发行提供了高效率、低成本的新型发行渠道，进而拓展了youtube、WeTV 等社交平台与海外视频网站的业务，为二次元国产动画的海外发行带来了巨大机遇。同时利用流媒体、youtube、海外视频播放平台的用户画像采集技术、视频播放平台社交化的趋势、播放平台“二八原则”为二次元国产动画的发行提供解决方案。

如何建立起灵活多样的海外发行渠道，在“动画全球化”进程如火如荼的当下，成为二次元国产动画破局的有力利器。为我国二次元动画的扬帆远航提供了坚实的后盾，同时，为优质动画作品的出口提供“温床”。

3.3 集聚二次元群体，市场精准定位，挖掘IP 潜力

国产动画需提升二次元动画用户粘性，把握亚文化间的兼容性。我国二次元动画应制定阶段性发展计划与引导性布局策略，培养海外国产二次元动画粉丝群体KOL。利用二次元同人文化中的自发性与自主创作性，集聚流媒体平台、海外社交平台、开放论坛、二次创作平台的等媒体资源，孵化作品热点话题，凝聚志同道合的海内外国产动画粉丝，培养二次元同人创作者，打造动画作品的衍生IP，延长IP 动画生命线，寻求二次元同人创作与IP 授权方共赢的创作机制，打造海外观众与国产二次元动画和谐互动的网络生态环境，激励优质同人创作内容的持续性产出，将处于劣势的中游动画产业转化为动画作品中优秀文化持续性传播的后生动力，打造海外观众与国产动画和谐互动、共产共消的网络生态环境，也为下游“国产动画宇宙”的探索建立稳定受众。

正处于快速发展的国产动画行业，产业链的整合、“原创IP+圈层”的模式创新，成为这一阶段不可逆转的趋势。以两点十分为例，组建国际化创作团队，扩大动画技术的运用范围，广泛布局上下游产业，进而打造了集群化的商业模式，令《阴阳师》《王者荣耀》《璃心战纪》等作品远销海外。

其次，借助大数据技术与新媒体样态，细化海外市场观众画像，构建本土化的顶层设计理念，对不同市场进行二次元动画产品的精准投放，提高国产动画作品在海外的渗透力。再次，IP 自带的强大粉丝效益，在衍生品市场为国产动画的海外传播注入强心剂。从潮玩、棉花娃娃、手办、盲盒、汉服到数字藏品，国产动画用实力证明了“IP+”模式的盈利潜力。2022开年冬奥吉祥物“冰墩墩”席卷全球，其衍生作《我们的冬奥》作为奥运史上第一部授权商业电影登上新年荧幕。跨越国产动画三代创作者，覆盖全年龄层，荟萃国内动画行业精英，六个月的剧本打磨，用3D、2D 手绘、2D 卡通、定格动画四种划分中国动画时代的风格，将数十年的国产动画历史，与当代中国的精神风貌，在动画与竞赛两个圈层的碰撞中向全世界展现。IP 开发在这次冰雪运动与动画的交融中被推上高峰。这部沉浸千年的中国文化，以奥运吉祥物和中国经典动画形象汇集而成的章节式动画电影，是中国“动画宇宙”向世界展现民族荣耀的成功案例。

4 结论

推动建设新型国际关系的当下，推动中华文化的传播，展现大国气度，是二次元国产动画义不容辞的责任。“大道至简，实干为要。”二次元国产动画将以文载道、以文传声，向世界展示立体、包容、多样的中国形象，积极向动画制作大国汲取经验。把握国际动画市场的机遇，为动画全球化奉献中国智慧，提升国漫的国际号召力，不断扩大知华友华的“朋友圈”。不断推动画产业的跨界交流，集聚上下游产业链优势，打开国产动画交流的门窗，为中华文化的跨文化传播助力。并抓住5G 时代新机遇，以精准化、地区化、群体化的传播方式，推进中国故事的全球化，推动人类命运共同体的构建。