成品油零售行业数字化转型路径研究

2022-02-06 12:15李明强中国石化销售股份有限公司重庆石油分公司

品牌研究 2022年19期

文/李明强（中国石化销售股份有限公司重庆石油分公司）

成品油零售行业发展已经走过百年，进入21世纪后，在云计算、大数据、人工智能、移动终端等一系列信息软硬件技术快速发展及消费升级的双重驱动下，加油站经营进行数字化转型已经成为成品油零售企业的必答题。数字化转型为成品油零售行业带来了新的发展机遇及巨大的新商业空间。而成品油零售数字化转型虽起源于信息技术革命，但落脚点却是新商业模式的形成，包括了信息系统建设、战略定位、营销体系、运营体系、管理体系、硬件设备、人员培育等各个维度的转型建设内容。本文主要围绕零售成品油企业数字化转型的实施路径和发展模式进行研究。

一、成品油零售企业数字化转型的背景

（一）政策背景

在党的十八大以来，党中央高度重视数字经济发展，已经上升为国家战略。党的十九大报告明确提出，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度结合，建立数字中国、智慧社会。《网络强国战略实施纲要》《数字经济发展战略纲要》，从国家层面部署推动数字经济发展。2022年 1月，国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》，明确了“十四五”时期推动数字经济健康发展的指导思想、基本原则、发展目标、重点任务和保障措施。习近平总书记历来高度重视数据经济发展和建设，明确指示发展数据经济是把握新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略选择。提出数字经济健康发展三个“有利于”，即有利于推动构建新发展格局、有利于推动建设现代化经济体系、有利于推动构筑国家竞争新优势。2020年数字核心产业增加值占到GDP的7.8%，2025年预计增加到10%，在宏观政策支持、产业政策扶持力度加大的背景下，传统成品油零售必将进入转型期和发展期。

（二）经济背景

从社会经济发展层面看，目前已经进入了第四次工业革命，作为继农业经济、工业经济之后的主要经济形态，其特点是以数据资源为关键要素，以现代信息网络为主要载体，以信息通信技术融合应用、全要素数字化转型为重要推动力，促进公平与效率更加统一的新经济形态。数字经济作为此次技术革命的重要特征，发展速度之快、辐射范围之广、影响程度之深前所未有。新技术大量进入日常生活，推动传统产业转型促进客户体验与服务效率提升，“互联网+”商业模式兴起，数字经济时代已经正式开启。自2008年金融危机以来，世界经济结构深度调整，发展数字经济已成为世界主要国家的普遍共识和共同选择。在《“十四五”数字经济发展规划》中明确指出，截至2020年IPV6活跃用户已经达到4.6亿户、工业互联网平台应用普及率达到14.7、国内网上零售额规模已经达到11.76亿元，到“十四五”末期，这三项数据预计将分别达到8亿户、45%和17亿元，数字经济核心产业增加值将由7.8%提升至10%。

（三）技术背景

随着智能硬件普及发展、算力的大幅提升、高速网络的建立，新一代信息技术发展成为数字化转型的核心驱动力，其核心技术可以分为三个层面：

一是物理构架层，以物联网、IPV6技术为代表，数以亿计的传感器为物理世界转化到数字世界形成基本通道，为数字化转型构建系统框架。IDC数据显示，到2020年，物联网所产生的市场价值达到3610亿元。在加油站领域，液位仪系统、油气回收检测系统、IC卡机联动管理系统、视频监控系统等一些物联网硬件设备在管理中已经大量运用。

二是数据处理层，以云计算和大数据技术为代表，一方面，通过“IT云化”满足数字化进程中对数据的处理和储存能力大幅提升要求，实现弹性计算及降低成本。雾计算通过分布式的计算模型，利用边缘网络中的设备，利用广泛的地理分布、带有大量网络节点的大规模传感器网络，实现实时互动与云计算形成优势互补，在M2M、人机协同、智能家居、智能交通中广泛应用。另一方面，大数据产业的快速发展，随着移动互联网、移动终端和数据传感器的出现，数据正以超出想象的速度快速增长。数据量已经从TB级别跃升到PB乃至ZB级别。2020年，全球的数据总量已超过40ZB，全球大数据市场规模已达3000亿美元。

三是网络通信层面。以5G应用以及移动终端普及为代表。5G技术已进入普遍商用阶段，据《2021中国5G年度报告》，目前我国已建成全球最大5G网络，并在技术标准方面在全球起到引领作用。在应用方面，随着2019年开启5G商用元年，5G应用逐渐迎来导入期。

在智能终端，中国5G手机终端连接数已位居世界第一，数量达2.6亿。中国有望成为全球最大5G市场，5G用户规模将居全球首位，预计2025年将超8亿户。5G网络及终端规模的快速发展为数字化转型提供用户基础。特别是2020年疫情常态化开启后，加油站电子会员、加油平台APP、手机支付、无感加油等前台快速发展。

二、成品油零售企业数字化转型的定位和方向

（一）企业数字化转型的内涵

传统成品油零售企业经营的核心主体主要是加油站经营，目前国内在营数量已经超过10万座，其中以中国石化和中国石油为代表的国有企业运营的加油站超过5万座，占整个市场半壁江山。从经营内容来看，主要是以汽油和柴油为主要品种的成品油为基础，由于石油本身属于能源行业，与普通消费品最大的不同就是无法从“新品研发”的角度上去营销，“同质化”更为突出，目前的商业模式主要是通过强化扩展经营便利店经营内容、汽车后市场、传统的会员营销方式去拓展经营内容和质量。

从商业模式来看，具有本质性的零售行业特点，人、货、场是经营的核心因素，在主营产品“同质化”的基础上，传统加油站经营主要是以“场”为核心要素，虽然各类型企业在品牌运行、标准化运营上、会员模式上有差异，但地理位置的优越性直接关系到车流传导到客流，决定了加油站的经营规模。随着近年来“消费主权的觉醒”，零售业正在经历从以“货”和“场”为中心到以“人”为中心的商业模式转变。

发展方向上主要有四个方向：1.构建综合服务体。将传统单一的加油站实体空间，进行形象硬件升级，引入便利店、餐饮、汽车后服务、充换电等多业态综合服务内容。2.实现数字化营销，在客户管理、线上营销、全渠道触达等环节进行升级。3.构建新生态圈，以加油客户为基础，以“商业地产”模式构建平台，与电信、银行、保险、广告、汽车消费等多业态合作。4.打造专属IP,以强大的实体网络与大规模的客户为基础，强化IP运行，实现品牌无形资产变现。通过数字化转型即人、货、场要素及关系的重构，精准满足消费者需求，提升服务效率，实现新的消费场景和价值空间是成品油零售行业数字化转型的内涵。

（二）转型的痛点及陷阱分析

传统成品油零售企业正在面临增长乏力、竞争网点增加、价格竞争加剧、不公平竞争持续、发展成本增加、营销效果不佳、新能源替代、客户流失、平台经济跨业竞争、资源供应过剩、客户黏性越来越差等一系列问题，可以归纳为三个方面：一是资本加速涌入，同行及跨行竞争加剧，电、气、氢等新能源替代提速，现有油站网络遭遇“流量瓶颈”；二是与顾客联系局限在油站物理空间内、手段单一、场景单一，难以实现连续客户体验，缺乏客户感知，无法满足多元化需求，商业模式困于“实体空间”；三是现有会员体系及信息化手段，油站运营机制被片段化，在客户信息、消费属性等数据管理粗放，数据无法融通运用，经营决策依旧凭感觉和经验而非数据决策分析，经营效率较低。

作为传统成品油零售企业，数字化转型发展的必然路径，主动投身到转型的大趋势中去，这个过程也要避免四个方面的陷阱：一是战术陷阱，数字化转型是公司长期发展战略，要避免单纯把转型解决方案作为企业业绩提升发展立竿见影的新增量点；二是组织陷阱。数字化转型涉及企业治理各个方面，要避免寄希望单一部门承担全面解决实现数字化转型目标；三是工具陷阱，数字化转型是业务发展与技术引领双驱动，要避免单纯把数字化转型理解为信息化升级，只是引进智能设备和软件系统，而没有与企业发展进行结合；四是治理陷阱，数字化转型是有机统一，要避免单纯只在技术和商业模式上进行转型设计，在公司治理模式上、文化建设上没有进行全面设计和运行试验。

三、转型的实施路径

成品油零售进行数字化转型依然成为经营管理者的共识，技术+消费升级的驱动力已深入人心，无论是以壳牌、BP为代表的国际性石油，还是以中国石化、中国石油为代表的国内行业龙头或者是陕西延长、山东京博、广东冠德为代表的地方经营者，在转型需求和转型路径上都有不同的转型方案。本文从成品油零售行业本身数字化转型必备条件和目标进行转型路径分析。

（一）转型实施的策略

成品油零售行业数字化转型要充分与成品油行业综合服务商的商业模式转变深度融合，贯穿到整个业务领域，避免只是将传统业务流程交由信息系统来完成，回归业务本质，实现业务和技术的双驱动。实施步骤有四个节点：一是从战略角度进行整体规划。从全局视角审视统筹品牌战略、网点战略、运营体系、平台战略等，从而进行总体规划以确保协同建设发展。二是从“业务域”分类细致设计。对营销管理、会员体系、供应链管理、安全运营等核心业务流程，充分运用新技术、新管理思维、新算法进行细致设计，确保先进性、效率性及实效性。三是夯实系统基础，分步建设迭代推进。在系统建设上，要重视核心后台设计与构建、以技术中台和大数据中台为基础，建立工具类应用，以实现管理标准化，规范化，数据化，沉淀数据资产，为数字化应用打下坚实基础。四是勇于试点，循序渐进投资。要充分关注数字化技术和商业模式迭代的快速性，勇于尝试数字化场景下的业务创新，打通线上线下，从点入手尝试，连成线，化成面，最终形成立体化的新的生态体系。政策上允许大胆试点，快速迭代、包容失败，建立系统建设容错保障机制，推动项目快速落地和迭代应用。新系统建立前要充分了解已有系统的能力、问题和衔接形式，避免新系统建设时产生重复投资问题。

（二）实现核心经营环节的数字化

一是对客户运营管理数字化。回归客户驱动的本质，建立数字化会员体系，逐步脱离实体IC卡会员体系，充分运用“标签”管理功能，精准掌握客户行为，深入研究客户全生命周期，分环节、分类施策。

二是对核心流程进行数字化。从市场监控、客户引流、客户支付、便利店商品、营销、陈列、价格管理和加油站财务管理、质量管理、环保监控、物流管理进行数据化管控，实现信息集成，用数据分析为经营及管理赋能。

三是实现全渠道客户触点。以加油站和便利店实体场景为基础，围绕电子会员体系，利用公众号、移动端APP、小程序、自助设备、线上门店、行业客户端等建立客户服务前台实现客户全渠道触达。

四是利用大数据实现“千人千面”营销。构建营销“大数据”中台分析系统，深入对数字化会员消费行为进行精准画像，强化分析结果应用，进行分层营销，围绕客户需求，创新推出数字化产品和服务，通过实时分析、持续性优化，实现客户营销精准管理。

（三）实现数字化转型管理

一是从战略层面建立“合作共享”文化理念。坚持以服务客户为中心，打破“封闭”建立“开发合作”理念，突破传统企业治理多层级、集权化的决策组织结构，推进扁平化、决策单元去中心化。二是在组织层面建立统一的领导机构。数字化转型过程中，成立数字化领导组织，将其与零售管理部门、非油品业务部门、信息部门、物流部门、财务部门相融合，制定共同的绩效目标，提升决策地位，强化资源分配决策权，以实现知行合一。三是从运行层面，坚持依法合规，强化建章立制。数字化转型为成品油零售企业进行了大量的流程再造，在深度挖掘数据运用商业价值的过程中，随着国家对数字资产、个人信息法律法规的不断健全完善，在经营管理中也衍生了较多的新的管理真空和法律风险，因此，应强化管理部门及法律部门在依法合规经营中的投入和研究，做好建章立制规范流程、经营行为确保依法合规经营。

（四）构建数字化转型驱动能力

（1）建立业务平台化拓展能力。规模化的成品油零售企业，有着巨大的客户体量、优质的客户资源、完整的实体站点网络，有着先天的数字化转型优势。

从业务发展层面来看，有四个方面趋势，分别是通过数字化转型实现加油站综合体化运营、实现数字化精准营销、强化IP运营、实现多业态跨界合作。作为巨大的“客户流量入口”，通过平台化业务打造，形成多业态的生态圈是成品油零售行业数字化转型必然目标。例如中国石化已经实施“油气氢电服”的综合能源服务商发展战略。

（2）建立数字化人才培育。实施数字化转型人才培育是关键驱动力。一是根据零售企业转型的总体路径，要进行充分的落实能力及岗位需求能力的分析，制定培养总体规划；二是要突出对转型需求的核心岗位进行队伍打造，对信息技术应用及开放、经营数据分析师、品牌运营等关键岗位进行外招内培，尽快形成核心团队；三是突出复合型人才培养。在业务部门要突出抓好业务+技术的复合型人员培养，形成推动转型的骨干。四是强化考核淘汰机制。在转型打造中，建立完善的考核机制，打破传统用人机制，坚持能上能下、能进能出，实现人才队伍与创新发展的要求匹配。

四、结束语

在面临整体经济衰退，经济全球化遭遇逆流，国内推动“经济内循环”的大背景下，传统成品油零售企业必须保持高度的危机意识，必须要学会在危机中减少危险，争取机会。利用数字化转型契机，不断探索新的商业模式，进一步挖掘拓展客户优势、品牌优势、综合规模优势，充分利用新思维构建新的场景，形成新价值，推动企业可持续高质量发展。