新媒体背景下国产化妆品企业的营销路径研究——以“完美日记”为例

文/梁俊慧（福建师范大学经济学院）

一、前言

随着互联网平台的发展，国内新媒体得到了快速的发展，线上媒体营销愈加受到市场的关注，为新媒体时代下企业制定创新性新媒体营销战略提供了更多可能。近几年，人民生活水平的提高驱动消费的升级，庞大的化妆品消费需求和营销渠道的多元化不断推动企业品牌的诞生和升级发展，而“完美日记”母公司逸仙电商牢牢地抓住了社交媒体、电商平台等新媒体发展契机，创新新媒体营销渠道，诠释了一套全新的产品销售和品牌塑造的新媒体营销模式，仅用一年时间，成了2018年美妆界的最佳黑马。作为“国货之光”的完美日记，它品牌发展过程给予了许多国内化妆品企业在品牌营销上的借鉴经验，但与此同时，其也存在着营销问题以及未来发展上的障碍。

二、“完美日记”新媒体营销策略分析

（一）集中式投放大量KOL

2010年以后，随着新媒体平台的多样化和移动互联网时代的发展，社会核心影响力从传统媒体渠道逐渐转移到不同的社交媒体平台，同时也催生了大量KOL的诞生。“完美日记”抓住了这种变迁的红利契机，利用大量KOL进行宣传。KOL（Key Opinion Leader）指为产品等进行宣传推广的关键“意见领袖”，且他们对某行业的产品具有一定专业的知识，通过在社交平台上分享使用产品后的感受，能有效地帮助消费者“排雷”和“种草”。

“完美日记”利用1%的明星或头部KOL以顶级的流量引起消费者的注意，率先打造品牌声势，充分利用明星和权威人士来为产品背书，收割粉丝经济；再通过9%的中腰部KOL，其主要活跃在抖音、小红书、微博等社区分享平台，通过专业美妆博主和资深化妆师来进行测评、教程等，以专业的角度来进行产品的宣传，跟随头部KOL的宣传节奏营造盛况；在大量KOL的“安利”下，消费者对产品引起兴趣后，主动进行产品的搜索和购买。最后部分消费者会将其使用产品后的体验在各大社交媒体上进行分享，进而成了90%素人博主中的一员，形成了口碑营销，实现了二次传播。而这种模式就成了“完美日记”的KOL“1990”高效分层投放模式，呈金字塔结构，不同等级的KOL进行不同宣传策略的引流模式，将众多博主聚集在一起，将宣传蔓延到各大社交平台，形成了一个巨型的公域流量的“蜘蛛网”，营造出全民带货的氛围。

（二）全渠道营销模式，开展投放组合营销

“完美日记”在新媒体时代下最为出色的表现就在于其抓住了社交媒体发展的红利，采取的全渠道营销模式，通过建立覆盖社交平台如微信、微博等、视频分享平台如抖音等，以及社区交流平台如小红书、知乎等全方面、全渠道的营销平台，再配合开展场景化市场营销和KOL投放组合营销，形成多渠道、多元素、多方面的联动营销体系。

（1）小红书—营销主战场。“完美日记”关注到小红书内容社区的交流功能，发现并抓住这个获客引流的好机会，因此小红书成了其最主要的引流营销主战场，把新媒体时代下的AISAS营销理论运用得淋漓尽致。“完美日记”邀请欧阳娜娜、张韶涵等具有美妆经验的女明星进行产品种草引流，带来爆发式讨论和关注。其次，在小红书中大量投放头部、腰部KOL来承接爆发式的关注，通过KOL的试色、新品介绍、测评等形式，以优质的图文并茂的方式进行铺天盖地的内容营销来达到深入种草的目的，再搭配上电商平台的链接引导消费者进行产品的购买。消费者购买并使用后，有机会成为KOC关键意见消费者在小红书上分享产品使用体验，形成二次口碑宣传，促进产品口碑裂变式传播，从而达到病毒式的营销效果。

（2）微博—品牌段位的升级翘板。“完美日记”借助明星的传播力和号召力，注重运用粉丝经济，从“网红带货”到“明星代言”的转变，努力向高端品牌的一线标准而造势。通过官宣明星代言人，推出联名同款和相关活动，推动用户转发和评论参与活动，并借助微博话题为新品发布营造声势。同时，还积极融入饭圈，不断与粉丝进行密切的互动交流，参与微博话题互动，策划一系列解锁偶像应援任务，让粉丝的参与度空前高涨，最大化利用粉丝经济，引导粉丝购买产品。这种营销模式不仅提高了偶像和产品的知名度，还有利于转化为有效营销流量和销售数据，将热度转化为消费购买力。

（3）抖音—短视频内容宣传渠道。“完美日记”充分利用抖音短视频平台兴起的红利，采用以新品宣传、妆容宣传为主要的营销内容，以“网红+直播”“网红+短视频”创新营销场景，链接到电商平台，连接内容和销售，实现直接转化的营销模式。在抖音平台上，“完美日记”的投放策略跳出美妆品牌的KOL投放固有思维，利用平台的大数据算法机制，通过产品粉丝属性的画像找到与之相似的KOL进行投放，在保留其本身内容特性的前提下，将产品软性植入以达到推广的目的。“完美日记”还充分发挥直播平台、购物平台和KOL联动作用，推动直播带货和直播购买，以高质量的直播和短视频宣传来吸引消费者，实现流量变现。

（三）构建私域流量，打造销售闭环

“完美日记”通过构造微信私域流量池，通过互动交流来触达消费者，了解消费者的产品需求，提高复购率，实现了二次销售；同时进行用户消费偏好的调研和反馈信息的积累，满足降低库存率、收集用户偏好数据、推动产品的更新换代、增加消费者触点等的需求。

（1）微信号—沉淀用户关系。“完美日记”根据自身产品形象和品牌定位进行形象创作，利用微信号来打造KOC的形象—“小完子”。“完美日记”私域流量池的增加主要有两种运营方式：一是通过线下实体店，引导消费者添加“小完子”微信号；二是完成线上购买后，通过给予红包福利的方式，引导消费者添加“小完子”为好友。最后“小完子”将以私聊方式引导消费者加入微信群。

（2）朋友圈—拉近距离。“小完子”的运营模式不等同于普通微商、客服，而是更加精细化服务。“小完子”微信号既进行产品测评、妆容视频还有平时日常生活，会以真人展现的方式进行分享，拉近与用户的距离，获得消费者的信任。“小完子”很好地把私人美妆顾问的人设立了起来，通过发送测评图片和专业视频教程，高度活跃在消费者的朋友圈中，成为一个可以和顾客沟通的鲜活的人物形象。

（3）微信群运营—建立情感连接。“小完子”将消费者拉进微信群后，将服务通过运营社群的方式不断外化，维持固定消费者，引导其进行复购行为。“小完子”会采取“喂养”模式，在社群内打造宠粉福利活动，推出低价限时秒杀活动，输出高质量的美妆教程内容，还有新品发布、化妆直播和抽奖等营销活动，持续不断地活动来吸引用户的注意力。

（4）微信小程序—融合内容种草、促销活动、直播带货。 “完子心选”小程序是小红书、直播、电商等平台功能融合后的产物。小程序上有品牌自身的笔记，能够进行内容营销、产品种草等作用，还融合了淘宝的直播功能，定期直播与消费者实现更多的互动，用户还可以在小程序内直接完成产品的下单购买。“完美日记”通过“完子心选”，完成私域营销转化生态闭环，建立品牌自身的客户关系管理，实现精细化经营。

（四）“公私合营”来引流，提高用户复购率

公域流量是指天猫、小红书等社交平台和电商平台，其主要通过大量KOL的投入，吸引客户流量，获得在线成交。而私域流量是企业以微信为主要运营平台，依托微信生态圈来构建营销网络。“完美日记”通过电商和社交媒体平台等线上多渠道构建公域流量网，从而吸引新用户转化为购买率，再利用微信私域流量的运营提升产品复购率和用户的生命周期价值。“完美日记”还依托数据系统的自动化来提升整个营销和供应链的运营效率，通过对线上渠道大数据的分析和消费者行为的深度学习等技术手段的发展，把消费者的消费偏好和行为属性数据全部收集并进行分析利用，有利于更好地推出迎合消费者需求的新品，反复改进营销模式，进而根据消费者偏好安排生产、仓储、配货、物流和售后，形成良性运营闭环，提高整体效率。

三、“完美日记”新媒体营销策略存在的不足

（一）过度营销的负面效应

“完美日记”从2017年开始，就不断地利用各种新媒体平台进行全方位的营销，快速精确地锁定目标消费群体，但是长期且频繁地出现在消费者的各种媒体平台上时，难免会引起消费者的不满和反感。“完美日记”的新媒体营销中最主要的平台—小红书，在2019年打假日中被曝出黑产账号138万个，作弊账号38万个，作弊笔记121万篇，产品代写甚至成了一条新的产业链，这大大地打击了消费者对平台的信心，也冲击了消费者与该平台合作的企业信任。因此，当品牌繁杂过多的营销使用户感到不适时，会对消费者造成反向冲击，消耗消费者的好感度，削弱营销的效果，产生负面影响。

（二）根基薄弱，缺少品牌内涵

“完美日记”在创始之初，以“极致性价比”为自身发展的战略占领用户心智，与大牌代工厂合作，为其质量做背书，打造大牌产品“平价替代”，大肆营销，但却忽略了品牌文化的树立和打造。在营销过程中，“完美日记”一直在捆绑大牌“平价替代”，且始终还是保持着“网红款”的标签，难以摆脱，缺少了品牌的深层内涵。而这种产品营销策略易于模仿，各类“平替产品”如雨后春笋般涌现，如稚优泉、花西子、橘朵等，成了“完美日记”替代产品的威胁。与“平价替代”一样，“完美日记”的另一个标签“国货之光”也被各行各类品牌复制，使得“国货之光”被营销得所剩无几，成了博眼球的过期的噱头。

（三）对营销内容管理不规范，过度夸大效果

虽然“完美日记”会在主流电商平台中特别声明，会遵守现有广告法，主动约束自身广告宣传行为，并且核查和整改在售产品的广告宣传，但是各大平台的美妆博主在为其做宣传推广时，有一部分会存在过度夸大产品效果的现象，过度吹捧“平价替代”，与高端大牌质量可以相媲美。但有部分消费者购买使用后，会出现上妆效果十分差以及过敏现象，并且使好感度大大下降，打击消费者对产品的信心，一定程度上会对企业的声誉和产品的质量带来不好的影响。

四、新媒体时代国产化妆品企业营销策略建议

（一）寻找合适的KOL，规范营销内容

随着自媒体投放影响力增强，美妆品牌广告主会逐渐开始依据营销目的，选择与品牌及受众特性将社会化营销的重点放在相符合的KOL。企业可以基于网络上定期发布自媒体榜单、品牌机构社交媒体榜单及合作榜单等，有目的性和针对性地直接寻找自媒体号、寻找相关主题、寻找目标受众，从而实现广告投放收益最大化。企业可以从精准性、关联性、可靠性、时效性、全面性五个方面来寻找适合的KOL，与KOL达成传播合作，进行产品试用推广，实现口碑营销；再利用头部KOL明星艺人的宣传，开发粉丝经济，提高品牌知名度。

（二）形成“公域+私域流量”运营的社群营销闭环

国产化妆品企业可以构建“社交媒体+KOL”的完整营销链条，利用全社交媒体平台进行营销，找明星代言背书，利用大量KOL进行带货宣传，形成“新产品上市—在新媒体平台投放KOL进行引流—电商导流和购买转化—消费者使用后的反馈—二次口碑传播”形成的营销链条，完成公域引流，转化最终的销售。

接着推动公域流量转化为私域流量。因为随着公域流量的获客和留客成本越来越高，KOL的营销边际效益递减，新一轮的营销红利将要求企业对客户更加精细化的运营。在这种情况下，企业应该逐步构建公域流量营销链条，配合以微信平台为主的私域流量池，实现“公私合营”的线上新媒体营销闭环。企业可以通过对公私两域进行有效运营核管理，实现用户引流、产品复购和消费者的裂变。同时，还可以基于流量池的信息数据，收集客户消费偏好的信息数据，最终服务于产品设计和生产，达到更高转客户化率和产品投入产出比。

（三）多元新媒体营销模式相结合

目前，随着新媒体环境越来越复杂，个性化、独特性逐渐成为时代的主流话题，消费者的消费观逐渐被改变，消费者主题偏好存在较大的差异。随着新媒体时代来临，化妆品的营销模式不仅仅局限于电视广告、平面广告等传统媒介，而是企业需要积极建立和完善多重联动新媒体营销策略体系，形成线上线下多维度的营销网络矩阵，与时俱进，根据实际的市场需求变动来展开精细化的市场营销活动。企业要根据品牌定位选取可信用户活跃社交平台，构建全方位、多渠道的营销运营模式，系统地进行营销战略的布局，利用新媒体APP和第三方电商等多平台渠道，配合多种新媒体营销形式的辅助，如跨界联名营销、打造品牌IP、口碑病毒式营销等，形成多方面的营销矩阵。

（四）推动品牌整合营销模式数智化

新冠疫情之下各方资源渠道缩紧，企业更需要借助“互联网+大数据”技术寻找更为智能化、自动化的手段来寻求新的突破。在互联网和新媒体蓬勃发展的时代背景下，消费者行为偏好、关注点、媒体触点时刻在变化之中。企业可以通过海量的消费者客户群体，收集其相关的消费数据和消费习惯，成立自有的数据资产，如建立消费者数据库，掌握消费者特征，建立用户画像；建立内容库，精准地抢占消费者心智；建立媒体库，了解各大媒体平台数据流量和特性，选择合适的渠道等等，充分将“互联网+大数据”技术应用于市场营销的模型构建中，精准产出创意传播策略，推动营销全链路升级，帮助企业快速掌握市场动态，从而可以及时调整营销和投放策略，实现“数智化”整合营销闭环，实现高效助力转化。