湘西州乡村旅游景区网络营销优化策略研究——以墨戎苗寨为例

金玲霖，李付坤，曾英姿，龙 婷，饶 奎

（吉首大学 商学院，湖南 吉首 416000）

1 网络营销发展情况

互联网发展规模稳步扩大，搜索引擎用户规模和网民数量规模不断增加，截至2021年6月，我国网民规模达到10.11 亿人，网络普及率持续增长，达到71.6%，在线旅行预订用户规模达3.67亿，随着疫情的有效防控，旅游人次快速反弹增长，推动国内旅游业逐步回暖。互联网网站数量在移动互联网和自媒体平台的快速冲击下，呈现小幅下降趋势，用户个性化需求定制亟待关注。随着移动互联网及短视频网络媒体格局的发展与成熟，网络营销逐步进入渐进式运营增长时代，其中微信活动用户数量稳步增长，小程序及微信支付成为中小企业加强其品牌和用户之间关系的重要纽带，拉动消费交易增长；微博用户呈现年轻化潮流化发展趋势，热门景区、个性美食、游记日志等成为用户接受信息的重要来源；网络短视频用户快速增长，抖音短视频和快手短视频脱颖而出成为发展主流，截至2020年8月，抖音日活跃用户突破6亿，快手平均日活跃用户达2.646亿，“短视频+文旅”形式正全面释放旅游生态发展势能，推动全国旅游业发展复苏，越来越多的小众景点在短视频的推动下逐渐被大众挖掘，转变成为炙手可热的“网红景点”，不断吸引游客前往打卡消费。

2 墨戎苗寨景区网络营销现状分析

2.1 墨戎苗寨景区基本介绍

墨戎苗寨景区在全民旅游时代发展的大背景下，凭借着独具特色的人文资源和自然风光，成为人们关注的网红打卡地，吸引着广大游客驻足参观。旅游产业方兴未艾，墨戎苗寨景区2015年游客接待量为30万人次，2016年为38万人次，2017年为71万人次，2018年为102万人次，2019年为131万人次，实现了游客接待量增长发展的大跨越，引发主流媒体探析报道，形成了乡村旅游发展的“墨戎现象”；乡村旅游业稳步发展的同时也为当地村民提供多种就业岗位，吸纳更多的村民就地就业，拉动村民的收入增长，当地村民居住幸福感直线上升，旅游扶贫效果十分显著。

2.2 墨戎苗寨景区网络营销开展现状

2.2.1 网站营销

墨戎苗寨景区设立自己的官方网站，网站结构内容设置较为全面，页面布局简洁美观、清晰明了，整体给人以古色古香之感，与景区所宣传的苗族文化、非遗文化交相呼应、相辅相成；网站结构栏目层次不超过3级，给用户浏览带来一定的便携度；网站内部的信息动态实时更新，满足基本的信息发布、产品管理、模板管理等网站功能。

2.2.2 搜索引擎营销

墨戎苗寨景区在百度浏览器、360浏览器、搜狗浏览器等主流搜索引擎上的排名情况相对靠前，总体而言，排名都位于搜索引擎首页，但是仅在百度搜索引擎上位列首页第一位，此外关键词密度及关联度也比较低；在360浏览器、搜狗浏览器搜索引擎中，墨戎苗寨景区官方网站的标志不明显，给用户浏览网站信息时造成很大的干扰。

2.2.3 短视频营销

墨戎苗寨景区创建其官方的抖音短视频账号和快手短视频账号，主要展示景区传统村容村貌及风土人情，视频质量高清，能够从多角度展示苗寨风情，引人注目。墨戎苗寨景区将短视频营销的重心放在抖音短视频平台，在抖音短视频平台上共发布作品89条，总获赞数达2.7万，获赞数最高的一条视频达3447人次点赞，其中，颇具故事情节的苗族爱情故事类创意视频深受抖音用户的喜爱。墨戎苗寨景区利用抖音平台开设抖音电商，拓宽了苗寨对外销售湘西特产的渠道。相比之下，快手短视频营销动力则明显不足，墨戎苗寨景区在快手短视频平台共发布作品26条，总获赞数仅为174，平均每条短视频获赞数不足10，推广效果不佳；此外，景区在抖音短视频平台上投放了网络广告，在快手平台上并未投放网络广告。

2.2.4 移动互联网营销

2.2.4.1 微信营销

微信公众号是墨戎苗寨景区信息传播扩散的主要输出方式，实时推送景区动态及相关节日活动，更新频率较为规律频繁，软文推送内容突出景区“烽火苗疆，神秘墨戎”“中国民间艺术之乡”的特色，但是其软文阅读数量、点赞量、评论数并不高，近段时间最高阅读量仅为1.2万。墨戎苗寨景区在微信平台中投放网络广告，刺激微信用户在接收信息的同时产生旅游消费欲望。景区微信小程序更是为微信用户提供了一个便捷的线上商城，用户可以通过小程序直接购买景区纪念品，实现乡村特色产品销路电商化、多样化发展。

2.2.4.2 微博营销

墨戎苗寨景区官方微博账号创建于2016年10月，微博共发布作品28条，最新一条微博的更新时间为2021年4月20日，内容更新频率极慢且投放扎堆集中。通过微博话题分析可知，墨戎苗寨景区的相关话题阅读次数为9.6万，讨论次数为123次，原创人数为81，话题热度较低，旅游宣传价值呈现效果不佳。微博以高质量清晰的视频作为投放内容，一方面同步联动快手短视频、抖音短视频，形成稳固的传播矩阵，扩大传播范围，同时另一方面，也忽视与相关旅游类综艺、旅游博主及旅游景区之间的互动，导致微博内私域流量无法转变为对景区自身的关注度，从而表现出微博点赞量、转发量、评论数低的问题。

3 墨戎苗寨景区网络营销存在的问题

3.1 网站页面设计不完善

PC端网站网页和移动端网站网页所呈现的图文存在差异，PC端网站网页出现显示不完全的情况，使得PC端用户浏览信息时无法捕捉到网站完整信息。网站缺乏社群在线沟通机制，加之网站图片均为精修版本，存在游客期望与实际景象不符造成严重心理落差的风险。此外网站内容完整性有待提高，部分文字或冗长或简短，缺乏适当的图文配饰，线上商城整体内容设置不合理，存在购买歧义。

3.2 搜索引擎优化效果欠佳

关键词在搜索引擎中的无效点击比例过高，以“墨戎苗寨”为关键词在百度、搜狗、360浏览器进行搜索的结果排名不太理想，存在名称显示差异化，缺乏官方标志等问题，间接性导致用户无法快速正确找到墨戎苗寨景区的官方网站。以“墨戎”“湘西苗寨”为关键词进行周边搜索的结果表明，关键词与网站内容的相关性较低，以致无法将质量最好的内容展现给用户，此外，墨戎苗寨景区未进行关键词广告购买。

3.3 短视频营销内容缺乏创意

短视频营销的策略和方式定位比较单一，缺乏有效的营销手段和管理机制。墨戎苗寨景区在短视频内容制作上缺乏创意性情节内容，视频以展现墨戎苗寨景区的风景、村容村貌、苗族服饰银饰等为主，形式长期单一化、内容单调浅层化，用户观看视频的完整率不高，每条视频的获赞数、评论数、粉丝互动程度也比较低，渐而导致视频无法完全展现墨戎苗寨景区的旅游价值，无法引起游客的价值共鸣、情感共鸣，且墨戎苗寨景区的短视频营销策略布局不均衡，忽视快手短视频、微视等短视频平台对用户的信息传播触达效果。

3.4 移动互联网营销力度不足，变现价值有待挖掘

3.4.1 微信公众号传播内容形式单一，流量变现价值较低

墨戎苗寨景区微信内容以传统的软文形式进行传播，横向对比湘西州乡村旅游知名景区雅沙、八面山等，传播内容上文化性价值沉淀较少，传播形式上创意性输出单一；此外，墨戎苗寨景区微信公众号作为旅游信息的一大发布平台，缺少“门票预订”“景区餐饮”“景区直达”等相关旅游基本要素，使得微信公众号仅仅发挥信息发布的作用而非网络营销变现转化的功能，微信小程序线上商城的开发出现明显的卡顿、显示不完全的情况，导致游客逐渐丧失浏览的兴趣，从而失去线上商城变现价值。

3.4.2 微博营销不受重视，景区形象无法树立

墨戎苗寨景区的微博关注度较低，阅读数量不高；景区微博营销更新频率较低，与用户互动情况较少；信息流传播形式单一，营销内容以短视频为主，忽略了图文形式的传播方式，且对相关的微博话题运营效果不佳，这极大影响了墨戎苗寨景区在微博平台上发布信息的效果，无法完整形成景区“神秘墨戎”的形象定位。

4 墨戎苗寨景区网络营销的优化建议

4.1 完善网站页面设计布局、增加相关内容栏目

建议将景区网站的页面布局调整为“自适应模式”，使图像内容完整显现在网页布局中；此外，增加“社群讨论留言”“搜索导航”等功能板块，完善“精彩在线”线上商城板块内容，合理定价并提供商品展示样图，建立以游客为导向的优化思想原则，强化景区和游客之间的交互体验感，为游客浏览信息提供便捷。

4.2 优化搜索引擎效果

墨戎苗寨景区的关键词排名较为靠后，因此可以通过提升搜索引擎优化效果来增强墨戎苗寨景区的曝光度和网站的访问量、浏览量。建议景区加大对国内搜索引擎营销的投入力度、管理力度，购买搜索引擎关键词广告、规范和完善景区网站的关键词搜索，并通过文章留言、携程网站关键词链接、抖音、快手、微博等热门推广平台制造话题来扩大网站链接的广泛度，提升墨戎苗寨景区在国内各大平台上的营销效果，增加网站访问数量和浏览数量，最终起到优化墨戎苗寨景区网站排名的目的。

4.3 优化短视频内容营销，产出优质原创内容

墨戎苗寨作为当下乡村旅游的“网红景点”，应该有针对性地增强其互动体验式的短视频营销策[2]，可以和当下优质的网红明星合作，制造话题做营销推广，将私域流量转变成为景区关注度，在点赞量、转发量、评论数上扩大传播影响效果；以游客视角针对墨戎苗寨景区特色的“吃喝玩乐娱”等项目分别进行创意视频的拍摄，同时注重传统文化价值沉淀，激发用户情感共鸣，建立游客忠诚度；将弘扬传统苗疆文化作为景区宣传立足点，及时更新并有效投放短视频内容，此外在视频投放时创建话题讨论，以话题性和情感兼备的营销方式吸引游客前往打卡。

4.4 加大移动互联网营销力度、转换变现价值

4.4.1 全方面交互多元化的微信营销

完善微信公众号线上商城板块内容，方便游客获得一体化全方位的旅游资讯，运用视频网页技术、VR全景技术等[3]，全方位地呈现墨戎苗寨旅游景区的游玩项目，辅之可以运用图片和文字、360°环物技术展示墨戎苗寨景区银器、苗绣等非遗物品的细节，游客可以从自己喜欢的角度对景区项目进行浏览，冲击游客视觉感知，产生旅游消费动机，实现当下热门的景区“云旅游”；在软文推送方面，深入了解游客游玩消费心理，并结合景区开展的活动资讯投其所好进行推送，根据微信用户的互动特征、景区近期的活动、节假日等开展系列话题小活动来增加与游客之间的互动，活跃粉丝数量；此外，利用微信朋友圈的精准推送广告的功能进行微信营销，提高景区传播热度；微信营销管理人员定期对微信软文浏览状况、分享状况、点赞状况等方面进行数据分析，迎合热点话题，完善软文内容[4]。

4.4.2 多形式联动品牌化的微博营销

利用互联网技术杂糅图片、文字和视频音频等多媒体展开创意内容输出，多形式编辑微博内容，以图文、抽奖、直播等游客感兴趣的形式推送内容[5]，创建微博话题讨论，并实时关注湘西周边旅游景区动态，利用辐射带动作用形成联动社群，提高景区曝光率，树立景区品牌形象。

5 结论

网络营销能带动湘西州墨戎苗寨景区旅游发展，实现乡村振兴。墨戎苗寨景区应注重其网络营销的开展情况，这样才能在全民旅游时代的发展下更加完美地展示出乡村旅游的独特魅力，实现旅游景区的可持续发展。