企业创新的影响因素

◎石硕 雷金潭

前言：在当今的商业模式下，用户、合作伙伴的价值创造能力日益凸显。互联网颠覆了价值创造的载体、方式及逻辑，其“去中心化”的特点大大降低了用户进行价值创造的门槛，使得全民参与成为可能，顾客角色从单一的价值消耗者向价值共同创造者角色转变。同时，产业一体化使得产业上下游的供应商及产业链外游的合作伙伴拥有了更高的价值生产能力，与企业的持续性对话能力不断增强。而这种企业与用户之间、企业与企业之间的价值交互门槛的降低在短视频行业尤为凸显。本研究依托某互联网短视频平台为研究案例展开分析，力图对企业创新的影响因素进行归纳。该短视频平台的运作由内容创作驱动，依赖用户及专业内容生产者提供PUGC 内容，用户和合作伙伴的价值创造能力很强。又因短视频的社交属性，用户自身成了重要的价值传递网络组成部分，合作伙伴共享的资源平台也是重要的价值传递渠道。传统的商业模式创新往往只围绕自身价值链的部分革新或重构整合，这种模式显然无法满足短视频平台型企业。依托人工智能技术和大数据算法，短视频行业正在用户服务与交流中探索利用自身资源能力，连接用户与合作伙伴，打造更富有活力的价值网络，形成充分发挥顾客能动性的价值共创体系和更有生命力的商业模式。

一、企业创新路径与影响因素的文献研究

企业的创新则解决的是企业如何以一种更高效的方式盈利的问题。商业模式创新对于企业的长期运作与发展来说，意义重大。因而迅速成长为近几年企业、学者研究的热点问题。Zot 和Amit（2010）将商业模式创新定义为企业可以对其既有资源及合作伙伴进行重新构建组合，从而不需要在研发方面投入大量资源就可以实现运营系统设计的创新或改良。这一定义强调了资源整合与合作伙伴两个要素对商业模式创新的重要性，通过重组现有资源和合作伙伴来改变企业的运营系统即为创新，削弱了研发的重要性，只是表面意义上的创新，缺乏本质、内在的创新机理。Demil 和Lecocq（2010）则认为商业模式创新描述的是模式内部各要素互动所导致的新选择，包括新价值主张的提出、资源重组，推动系统演化等，并且某阶段的变化会产生协同效应，最终有可能会产生能够撼动整个行业基础的根本性创新。该定义强调商业模式创新可以基本要素地改变为出发点，最终可能促进企业大范围的创新，根本性的变革。OsterWalder 博士和Pigneur 博士（2011）在《商业模式新生代》一书中提到，为公司、为客户和社会创造新的价值即为商业模式创新，全新的商业模式会取代陈旧的商业模式。TseEdison（2012）则认为，创造新的产品、服务或技术并不是商业模式的创新意义，而通过新理念的实施来促进对客户群生活或工作有价值的活动即创造新客户价值才是意义所在。

丁浩，王炳成等（2013）认为，从本质上看，商业模式与商业模式创新是一致的，仅仅是商业模式创新更加倾向于对相关因素及其关系的更新或是新创意的运用，以便重塑或改进原有商业模式，从而实现优化。该定义将商业模式的创新聚焦于小范围的创新上，在企业的原有商业模式的基础上，提出一个新的创意或是对原有的要素重新整合、更新，都属于企业模式的创新，但是商业模式创新的结果是一定要优于先前的商业模式，否则不能称之为商业模式创新。张越，赵树宽（2014）提出企业以某种新型的、更高效的方法获取盈利就是商业模式创新。这一定义更好地阐释了商业模式与商业模式创新之间的逻辑关系，在企业的生产资料一定的情况下，企业通过商业模式来输出企业的价值。而如果商业模式要素发生了改变，企业创造价值的逻辑也会随之发生转变，如此便产生了商业模式创新。根据商业模式的要素在企业商业模式中占据的地位，可以将商业模式创新分为协同创新和协调创新。协同创新表现为商业模式中一个或几个至关重要的要素发生创新，从而引起其他要素的创新；协调创新是指非主导性要素创新引起的小范围的微创新。

关于创新路径的概念，由于不同学者所处学科的不同，对创新路径有着不同的见解。严汉平，白永秀（2005）从制度创新的角度出发，认为制度创新路径就是新制度的形成路径，即制度供给方式。制度创新的路径是多样的，根据主体、手段等的不同，可以有多种划分方式。荣鹏飞，葛玉辉（2014）从技术创新的角度出发，认为技术创新的路径是指企业进行技术创新工作时所采取的方法或途径。但科技的创新往往依据产业变革规律而产生变化，受环境的影响较大。本研究企业的商业模式创新的角度出发，综合国内外的研究，将商业模式的创新路径大致分为三种：方向性研究、创新程度、构成要素。关于方向性研究，Miles（2006）将企业间的合作视为促使企业商业模式创新的动力和方向。Venkatraman 和Henderson（2008）重新定义了商业模式创新的范围，创新不仅是在企业内部做出调整，而且还要注重企业外部环境的建设。随着研究的不断深入，对于商业模式创新的研究开始围绕创新程度和构成要素进行展开。

针对创新程度的商业模式创新，比较典型的是Linder和Cantrell（2000）提出的挖掘型、调整型、扩展型以及全新型四种类型。其中调整型与构成要素的创新相类似。Voelpel、Leidold 和Tekie（2004）提出，商业模式的创新需围绕客户、技术、基础设施、盈利四方面进行展开。Osterwalder（2010）指出企业可以通过对价值主张、客户细分、渠道通路、客户关系、关键业务、核心资源、重要合作、成本结构以及收入来源九要素的改变实现商业模式的创新。李飞，米卜等（2013）认为创新路径解决的是“创新什么”的问题，从哪些方面进行创新，也是倾向于从构成要素的角度对商业模式创新进行研究。结合国内外学者的研究，本文认为商业模式的创新即是通过改变原有的商业模式，从而创造出新的价值。根据商业模式创新的范围可以分为协调创新和协同创新，只是其中一个或几个非主导性的要素改变称为协调创新；一个或几个至关重要的要素的改变，从而引起其他要素的改变称为协同创新。根据商业模式创新的程度可以分为根本性创新和渐进式创新。根本性创新指商业模式彻底的改变；渐进性创新指小范围内、表面的创新。而商业模式创新路径是指如何将创新进行落地，即具体的创新方法或途径。

二、企业创新的影响因素分析

1.盈利模式创新的影响因素。

目前大多数短视频直播的形式是在室内，主播位于桌子和背景墙中间展示商品，很多直播间的背景墙仅仅是一块粗糙的画布，这样的直播模式有一定的实用性，但长久这样观众会有疲劳感。在服饰、珠宝等行业，许多品牌和垂类达人会借助走播这一形式为用户呈现货源地和特色市场，让用户与主播一起边走边买。未来在5G 技术加持下，走播的体验将会更加清晰流畅，甚至用户可以借助VR 自主进入直播间，实现原地逛街。短视频平台可以凭借自身的强大流量信息，挑选出合适地走播货源地，引导主播走出直播间，提升电商直播的趣味性。短视频平台直播间的商品来自第三方传统电商平台货源的话，除了造成利润分成，还会引起用户的流失，用户感觉不如直接在别的网站买方便。抖音已经初步打造了商业闭环，禁止跳转到第三方平台，提高了转化率，但这也需要搭建供应链、售后等更强大的支持体系。禁止跳转后流量、数据都能够自己统计，收入也不会被分成，无疑是电商行业的新拐点。

短视频企业能通过丰富变现渠道吸引外部流量，现在平台上也出现了时间较长的视频满足不同用户的需求，如果与长视频合作，在平台上放映电影吸引用户，通过这一方式促进短视频电商的业务变现。短视频行业竞争激烈，越来越多的平台选择进军电商领域，从目前的情况看出海前景虽然有挑战，但更多的是机遇。中国的“一带一路”给许多国家带来了投资，这些国家也有一定的技术实力，使短视频在海外发展具备了一定的底子，比如TikTok 虽然受到了一些国家的限制，但最核心的原因还是这款产品无可比拟的竞争力让其他国家受到了威胁。发达国家网络基础建设完善，短视频在积聚一定资本后可以拓宽直播地域，复制国内成熟的运营经验，收购或投资当地成熟的短视频产品，并且吸纳该国优秀的人才和团队，根据当地的文化市场差异调整产品的运营策略。短视频平台电商开拓海外市场虽然能够进一步带动国内的短视频电商发展，但也会面临不同政治和文化的严峻挑战。

2.业务系统创新的影响因素。

短视频电商平台的业务系统很重要的一部分就是与外部的合作，想要进一步发展就必须要与影响力大的企业联合，扩充业务范围。服务商目前作为电商平台中重要的角色能够为平台招募商家，也能够为商家提供服务。短视频平台通过筛选招募代运营机构、电商培训机构、连同幕后的策划运营执行等解决方案的服务机构，参与电商的内容共建，同时电商也要对符合资质服务商发放官方授权证书，对考核达标的服务商发放奖励，配备享受服务商专享流量池，为优质服务商匹配头部主播资源以及举行定期服务商培训。从实例来看，对于品牌的扶持将为品牌带来巨大的影响力。品牌方自有或独占品牌质量高，带货能力强，对于电商平台的导流影响大，随着用户生活水平的提高，对于优质商品的购买需求也增加，用户使用了品牌产品能有良好的体验感，对以后的购物形成依赖感，使品牌产品在用户心目中形成了美好的回忆。因此短视频电商应该注重与品牌方的合作，助力品牌商家的落地，帮助平台扩大宣传推广的影响。货达人与商家之间存在信息不匹配的情况，达人有流量但没有货源，商家有货但找不到合适的带货主播。短视频平台作为两者共同的占有者，将经过层层核查的商品放到联盟体系上，供达人挑选，这样解决了两者对接与出售货品的问题。由于短视频电商平台的流量基数与日俱增，在海量的货品与主播中间如何进行匹配又成了一个难题，因此电商平台推出了“团长”撮合商家和达人间的生意合作，为品牌进入平台、帮助主播寻找机会、解决直播中的问题等服务，促进流量变现。短视频电商平台利用算法优势，能够向用户精准推广电商购物节活动，这将极大地极大地提高受众面积。通过举办购物节可以带来新用户，尤其在电商平台处于起步阶段的小店铺，对于品牌方来说也能够扩大品牌知名度，吸引更多用户，通过大促活动为平台上的商家清理库存，达到上新的功能。因此出色的活动能够推动传播话题，提升平台的流量，电商平台应该根据不同节日安排对应的购物活动，增加平台的丰富度。

3.产品内容创新的影响因素。

短视频平台的产品定位可以改变企业发展的整体方向，将决定企业发展的前途空间，优质的定位能够塑造企业特有的形象，更好地满足用户需求。案例企业能够成为短视频领域的头部企业，正是因为他们有自己的产品定位，虽然在内容和用户上有很多渗透，但抖音注重“美好”、“头部”，案例企业打造“普惠”、“老铁”深入人心。短视频平台应该深入挖掘目前的数据，从内容、用户等方面做好竞品分析。目前带货直播主要还是依赖短视频引流，因此短视频内容的质量也决定了平台的流量，是其核心竞争力之一。但目前大多数的内容存在模仿，低俗缺乏新意，若大量存在这种内容还会影响短视频平台，因此需要提升内容质量，创新形式。平台在保留原有用户的基础上要拓展新的用户，展现出内容的丰富性，形成区分度，定期策划独特的主题展示比赛、形式各样的征集活动，并对表现优异者进行流量扶持与奖励，鼓励用户的创新想法，提高短视频内容制作的水平。从内容多元化方面，打造政务号、媒体号、MCN 的多元矩阵，引进专业制作团队的内容保证原创性。短视频平台的对于用户的影响力还在逐渐加强，深入渗透到了社会的方方面面，为老百姓提供了新的就业机会，在一定程度上影响了人们的价值观，用户作为受众，很容易受到短视频内容的影响而改变原有的思想，那些劣质愚昧的价值观我们是需要抵制的，随着电商的普及，也引导了人们的消费观念，因此短视频平台要积极承担社会责任，引导用户形成正确的价值观。短视频平台要加强创作者的管理，约束录制内容尺度，加大平台审核力度，定期对违规视频进行通报，除了机器审核，也要加强人工审核机制。规定达人商品分享规范，明确规定禁止售卖品类，对于入驻平台电商的商品制定资质、价格、质量等规范，明确商品质量抽查办法及违规处理细则。制定电商平台服务规范、争议处理规则、售后服务规范等，保障平台电商的服务水平以及用户的合法权益。对于内容创作者或商家的违规行为及时进行公示通报，明确所触及的管理底线来警示其他用户。拟定实施细则和治理办法，同时对于已已经制定的规则也要兼顾积极改善的心态，寻求广泛的意见征集，合理优化已有规定，倾听大多数用户的意见。互联网企业相对于实体企业，在引导用户价值观方面影响更大，因此不仅需要从内容上把关，还需要对整个电商平台制定合理的制度流程，保证正能量的内容以及合格的商品。

4.引流手段创新的影响因素。

短视频电商直播最关键的角色就是主播，他们通过视频内容吸引流量，在视频直播中带货来完成交易。在这一过程中那些直播内容新颖、讲解专业、产品丰富的主播会吸引大量粉丝。主播通过全方位的商品展示，与用户的及时互动能促进交易的达成，起到了决定性的作用，因此电商平台要提高主播的技能，通过开设电商学院，对开店流程、商品创建与售卖、订单发货等基本运营流程进行教学，邀请达人对人设定位、内容创作、直播带货、流量获取等技巧进行分享。同时引入达人机构，对平台上的达人进行搜寻与培养，丰富专业主播的渠道，举办形式多样的主播招募活动，挖掘更多地潜在达人。短视频平台上的达人大部分最初是普通用户，因为高质量的视频内容积累了大量的粉丝，进而成了大V，成功塑造了个人IP，带货量也不容小觑。但这个过程很多都是碰巧发生的，只是因为一个爆款视频便有了上百万的点击率，或者有很多用户想凭借拍摄的视频内容上热门却找不到门路。短视频平台需要建立起一套完整的IP 发展机制，包括发掘、培养、扶持等，能够让更多有才华的人有施展的空间，塑造成功的IP，实现电商的优质转型。