重庆市磁器口古镇旅游消费满意度影响因子实证研究

段晓凤 杨前进

（重庆师范大学地理与旅游学院，重庆 401331）

引言

2018年，随着抖音等各类短视频软件涌现，重庆成为网红打卡城市，是全球旅游业发展最快的城市之一[1]。磁器口古镇作为重庆市高热度景点，备受游客喜爱，2020年当选“重庆十大人气景点”，游客众多。虽然磁器口古镇游客量较大，但大部分游客仅停留2～4小时，游客人均消费在300元以下，旅游消费水平与旅游目的地盛名反差较大；古镇内许多商品无人问津，旅游产业受到冲击。近年来，磁器口古镇受天价花茶等事件影响，游客消费欲望下降，旅游消费满意度较低。希望本研究可以改善磁器口古镇游客消费现状，提高旅游消费满意度。

游客满意度研究方法以定性分析与定量分析为主，国外研究大多以建立满意度结构模型为基础，探讨各因素之间的相互关系[2]；国内研究偏向于定性研究，研究方法较简单[3]。国内旅游满意度研究方向偏向于宏观，研究游客或员工整体满意度，关于旅游消费满意度的研究较少。而且国内旅游消费满意度研究起步较晚，大多以问卷数据为基础，使用定性分析方法，尚处于初步阶段[4]。匹赞姆首次提出使用指标对游客满意度进行研究，随后许多学者采用指标测评对不同类型景区、游客满意度进行研究。鉴于磁器口古镇消费的多样化，游客需求的复杂性，以及旅游消费满意度具有多层次、动态性的特点，本文选择构建指标的方法进行研究，从环境感知与旅游消费六大构成要素出发，探索提高磁器口古镇旅游消费满意度方向。

旅游消费由餐饮、住宿、交通、游览、娱乐和购物消费六方面组成[5]，游客对相应的产品或服务进行消费后评价，满意水平的具体量化则为旅游消费满意度[6]。磁器口古镇交通网络完善，游客出行便利，游客游玩时间短，不会产生住宿费用，且无门票，因此不考虑住宿、交通与游览消费对旅游消费满意度的影响；磁器口古镇消费以餐饮、娱乐和购物消费为主，并且这三类消费会随游客受到旅游目的地刺激而发生选择变化，旅游目的地可根据游客消费体验而调整刺激，具有动态变化的特点，因此本文从旅游目的地饮食消费、娱乐消费和购物消费出发，探索磁器口古镇旅游消费满意度关键影响因子。

一、研究区概况

磁器口古镇原名龙隐镇，地处重庆市主城区沙坪坝区东北部；前临嘉陵江，背靠歌乐山，拥有“一江两溪三山四岸”的特色空间结构，环境优美，人文荟萃；红岩文化、巴渝文化、宗教文化各具特色，素有“小重庆”之称。磁器口古镇2020年当选“成渝十大文旅产业地标”，获得重庆十大人气景点、第二届中国最具价值文化（遗产）旅游目的地等荣誉，游客众多，作为重庆市网红景点具有代表性。

磁器口古镇正在努力建设国家5A旅游景区，并以古镇为中心扩容，建设多层级的滨江休闲慢性系统，治理面积高达46 hm2。目前，磁器口后街和亲水休闲空间等项目已完成，新的网红打卡地即将上线。磁器口古镇扩容后，旅游环境容量增加，旅游流将进一步扩大，会给磁器口古镇旅游业带来巨大机遇。磁器口古镇作为重庆市的一个代表性网红景点，客流量较大，但是旅游消费满意度低，以其作为旅游消费满意度研究具有典型性。

二、理论模型与数据来源

（一）理论模型

保继刚曾在《旅游地理学》中提出，游客决策受环境感知的影响。特雷等对60多篇关于消费环境影响消费者行为的文献进行研究，认为环境会对消费者行为与态度产生一定程度影响，因此环境感知是影响游客消费的重要因素[7]。按环境的属性进行分类，可以分为自然环境与人文社会环境。由于旅游消费具有多样性，游客消费需求不同，旅游消费满意度影响因子也不同，因此本文将分类讨论旅游消费。根据磁器口古镇旅游消费构成，将旅游消费分为餐饮消费、土特产消费、纪念品消费与娱乐消费四大类。马斯洛把人的需求分为5个层次，分别为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，以需求层次理论为基础[8]，在环境感知与消费分类概念基础上，建立旅游消费满意度影响模型，如图1所示[9-10]。在5个需求层次中，生理和安全需求，为低层次需求，体现在游客对景区空气质量、气候适宜度等需求，对水、食物等的需求，以及对景区安全管理、洗手间等公共服务设施等的需求；因此生理需求对应旅游消费影响模型中的自然环境感知与餐饮消费，安全需求对应社会人文环境感知。当游客低层次的需求实现后，更高层次的消费需求将会被激发。游客在购买土特产与纪念品的过程中，商家的热情服务以及对顾客的尊重等，将会满足游客的社交与尊重需求，因此土特产消费和纪念品消费对应社交需求与尊重需求。在娱乐消费中，游客精神文化层面需求得到满足，因此娱乐消费对应自我实现需求。游客在古镇的游玩与消费过程中，通过环境感知与消费感知会获得相应的需求层次，从而产生对等的旅游消费满意度。

（二）影响指标体系构建

根据旅游消费满意度影响模型，构建重庆市磁器口古镇旅游消费满意度影响指标体系。自然环境感知系统与人文社会环境感知系统分别记为A与B，餐饮消费系统为C，土特产消费系统为D，纪念品消费系统为E和娱乐消费系统为F，总共构建6个子系统。根据对磁器口古镇游客的访谈与实地调研，再结合6个子系统分别对应的需求层次理论，找出6个子系统影响指标，构建重庆市磁器口古镇旅游消费满意度影响指标表（见表1）。

（三）数据来源和研究方法

根据表1的六大类消费指标，制作重庆市磁器口古镇游客消费满意度影响因子调查问卷，问卷采用李克尔量表，对消费满意度进行度量。为保证调研数据的可靠性，在磁器口古镇试发行三天，最后针对问卷调研结果与游客反馈，对问卷进行修改。经过反复测试后，于2020年12月至2021年2月正式展开调研，在磁器口古镇采用随机抽样的方法发放调查问卷。如调研对象对问卷存有疑问，调研人员将会现场解答，从而提高问卷数据的有效性。调研目的地为磁器口横街、磁器口正街、磁童路与 国富·沙磁巷商业街等，共收到有效问卷数据283份。

笔者将重庆市磁器口古镇旅游消费满意度影响指标构建表中的25个指标作为自变量，分别分析它们与因变量旅游消费满意度关系情况。逐步回归分析是一种寻找最优子集回归的多元统计方法，首先将自变量引入回归模型，并逐一进行检验，剔出不显著的变量，并将具有显著意义的变量引入回归方程[11-12]。由于本文的研究重点是识别出显著的影响因子，所以采用该方法，并利用SPSS软件整理分析数据。

图1 旅游消费满意度影响模型

表1 重庆市磁器口古镇旅游消费满意度影响指标构建

三、样本分析

（一）样本统计特征

据统计，283份样本中60份来自重庆，223份来自外省，与磁器口古镇游客空间分布特征基本一致，大部分游客来自外省。34.15%的游客在磁器口的消费金额为0～100元；36.62%的游客消费金额为100～300元；13.73%的游客消费金额为300～500；15.50%的游客消费金额为500元以上。42.18%的游客在磁器口古镇旅游消费中持满意态度，57.19%的游客持不满意态度，其余持一般态度。由此可知，磁器口古镇游客消费大多在300元以下，并且约57%的游客在磁器口古镇消费后持不满意态度。从人口统计学特征方面分析，年龄大多在20～30岁，受教育程度本科学历为主等。以上统计特征表明，游客样本的分布区域、旅游消费金额和人口统计特征较好地满足此次研究，样本具有典型性。

（二）磁器口古镇旅游消费满意度影响因子分析

1.自然环境感知对旅游消费满意度影响分析

将表1子系统中的自然环境感知系统4项指标作为自变量，旅游消费满意度Y作为因变量，进行逐步回归分析。经过模型自动识别，最终余下空气质量A1、水体环境A3在模型中。

由表2可知，该模型通过显著性检验，模型有效。方差膨胀因子小于5，无多重共线性；德宾-沃森值在2附近，模型不存在自相关性，模型较好[12]。决定系数为0.367，说明空气质量、水体环境可以解释对磁器口古镇旅游消费满意度36.7%变化原因。指标A1回归系数值为0.281，指标A3回归系数值为0.305，说明空气质量和水体环境对磁器口古镇旅游消费满意度具有一定影响。

2.人文社会环境感知对旅游消费满意度影响分析

将表1子系统中的人文社会环境感知系统5项指标作为自变量，旅游消费满意度Y作为因变量，进行逐步回归分析。经过模型自动识别，最终余下游客拥挤程度B2、好客程度B3、安全管理B5。

由表3可知，该模型通过检验，模型有效。决定系数为0.358，说明游客拥挤程度、好客程度和安全管理可以解释对磁器口古镇旅游消费满意度35.8%变化原因。指标B2回归系数值为0.256，指标B3回归系数值为0.185，指标B5回归系数值为0.171，说明游客拥挤程度、好客程度和安全管理对磁器口古镇旅游消费满意度具有一定影响（见表3）。

3.餐饮消费对旅游消费满意度影响分析

将表1子系统中的餐饮消费系统5项指标作为自变量，旅游消费满意度Y作为因变量，进行逐步回归分析。经过模型自动识别，最终余下色香味C1、餐厅档次C3和价格C5。

表2 自然环境感知对旅游消费满意度的影响结果

由表4可知，该模型通过检验，模型有效。决定系数为0.440，说明色香味、餐厅档次和价格可以解释对磁器口古镇旅游消费满意度44.0%变化原因。指标C1回归系数值为0.132，指标C3回归系数值为0.276，指标C5回归系数值为0.299，说明色香味、餐厅档次和价格是磁器口古镇旅游消费满意度的关键影响因子。

4.土特产消费对旅游消费满意度影响分析

将表1子系统中的土特产消费系统4项指标作为自变量，旅游消费满意度Y作为因变量，进行逐步回归分析。经过模型自动识别，最终余下知名度D1、特色性D2、价格D4在模型中。

根据表5分析，该模型通过检验，模型较好。决定系数为0.412，说明知名度、特色性和价格可以解释对磁器口古镇旅游消费满意度41.2%变化原因。指标D1回归系数值为0.242，指标D2回归系数值为0.136，指标D4回归系数值为0.271，说明知名度、特色性和价格是磁器口古镇旅游消费满意度的关键影响因子。

5.纪念品消费对旅游消费满意度影响分析

将表1子系统中的纪念品消费系统4项指标作为自变量，旅游消费满意度Y作为因变量，进行逐步回归分析。经过模型自动识别，最终余下地域特色E1、便携度E3和价格E4在模型中。

由表6可知，该模型通过检验，说明模型有效。决定系数为0.396，说明地域特色、便携度和价格可以解释对磁器口古镇旅游消费满意度30.26%变化原因。指标E1回归系数值为0.201，指标E3回归系数值为0.199，指标E4回归系数值为0.246，说明地域特色、便携度和价格对磁器口古镇旅游消费满意度具有一定影响。

表3 人文社会环境感知对旅游消费满意度的影响结果

表4 餐饮消费对旅游消费满意度的影响结果

表5 土特产消费对旅游消费满意度的影响结果

表6 纪念品消费对旅游消费满意度的影响结果

6.娱乐消费对旅游消费满意度影响分析

将表1子系统中的娱乐消费系统3项指标作为自变量，旅游消费满意度Y作为因变量，运用SPSSAU软件进行逐步回归分析。经过模型自动识别，最终余下本土特色F1、价格F3在模型中。

由表7可知，该模型通过了检验，说明模型有效。决定系数为0.419，说明本土特色和价格可以解释对磁器口古镇旅游消费满意度41.9%变化原因。指标F1回归系数值为0.278，指标F3回归系数值为0.364，说明本土特色和价格是磁器口古镇旅游消费满意度的关键影响因素。

四、建议

通过逐步回归分析，空气质量、游客拥挤程度等16项指标被识别出来，而气候适宜程度等9项指标对磁器口古镇旅游消费满意度影响不显著。通过对6个子系统模型中的决定系数等进一步分析发现，自然环境感知、人文社会环境感知与纪念品消费对磁器口古镇旅游消费满意度影响显著性较低，而餐饮消费、土特产消费与娱乐消费对旅游消费满意度影响最为显著，餐厅档次、本土特色与知名度等8项指标是关键影响因子。为提高磁器口古镇旅游消费满意度，促进其旅游消费，针对餐饮消费、土特产消费与娱乐消费3项子系统影响指标提出以下建议。

（一）餐饮消费

色香味、餐厅档次和价格是游客消费满意度的关键影响因子。据调查，磁器口古镇餐饮种类丰富，虽然色香味能够被游客接受，但就餐环境、餐厅卫生较差，菜品价格偏高，较多游客选择在古镇外就餐。为留住游客，应严格规范卫生标准，改善就餐环境，设置特色高档餐厅，通过调整店铺租金而有效降低菜品价格[13-14]。

（二）土特产消费

知名度、特色性和价格是游客土特产消费满意度的关键影响因素。据调查，磁器口古镇老火锅底料、陈麻花等土特产具有本土特色，但大多数店铺充斥着义乌小物件，商品泛化严重，景区相关部门应以地方特色文化为核心展开旅游纪念品研究开发，利用旅游纪念品传播地方文化、促进地方识别，并提高纪念品的便携度、特色性[15-16]。茶叶、刺绣等部分土特产价格较高，游客消费欲望较低，景区应设置土特产准入制度、最高价格标准等方法调整土特产价格。

（三）娱乐消费

本土特色和价格是游客娱乐消费满意度的关键影响因子。据调查，磁器口古镇娱乐项目种类繁多，本土特色能够被游客接受。磁器口正街有传统戏法、川剧变脸等传统表演；后街有重庆记忆博物馆、重庆1949大剧院等，但娱乐项目价格较高，游客消费积极性低。在实地调研中，部分游客提到商家服务态度冷漠、服务质量差等问题。应选择具有一定素质与专业水平的景区管理服务人员，定期进行专业培训，提高服务质量；降低娱乐项目成本，制定符合大众消费水平的价位，适当采取低价营销策略。

五、结语

旅游消费满意度具有主观性、多层次等特点，为更好地衡量旅游消费满意度，本文从需求层次理论、旅游消费分类和环境感知三方面构建旅游消费满意度影响模型，尝试梳理出旅游消费满意度影响传达机制，有待于后续研究验证。

本文根据旅游消费满意度影响模型，设计了旅游消费满意度测评指标，并根据逐步回归找出关键影响因子，对古镇类旅游景区消费提高具有一定参考价值。旅游消费满意度的影响因子繁杂，从主观层面分析，包括游客人均可支配收入、个人喜好、旅游经历等；从客观方面分析，包括旅游目的地服务质量、环境卫生、产品特色等方面。本文仅从客观方面进行深入分析，未把主客观两方面结合起来共同分析，待后续完善研究。

表7 娱乐消费对旅游消费满意度的影响结果