关于农产品品牌建设的问题与对策分析

◎武永红

引言：当前消费者的品牌意识已经渗透到了生活的方方面面，更愿意选购高品质、具有品牌保障的产品。因此，强化农产品品牌建设，既能够打开销路，又能够提高社会、经济与生态效益，使生产者、经营者与消费者都能够获得品牌建设带来的益处。2021年中央一号文件提出，要“深入推进农业结构调整，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。”农产品品牌建设是推进农业现代化的有力途径，是转变生产方式、调整产业结构的重要抓手，是我国农业产业转型升级的必然选择。

一、农产品品牌建设的重要性

（一）农产品品牌建设是区域经济发展的战略抓手

新时期下农产品品牌建设是促进地方经济实现高质量、绿色、生态发展的必要措施。过去地方政府通过开发矿山、卖土地来开办高耗能低水平的加工业，而这种产业发展已经不适应现代化的社会经济发展需求，需要尽快转变产业发展理念与发展方式。基于新时代国家战略与现代化发展路径，应将视角聚焦于乡村振兴、绿色农业、生态文明与精准扶贫等方面，将回归自然生态的农业产业建设与农业品牌打造成为区域经济发展的战略抓手。并且对于农产品售卖困难、成本过低等问题，应优化农产品质量，建设高品质的农产品品牌，以此促进农业向高质量发展转变，充分发挥产业优势转换成市场的价值，带动与整合乡村产业发展，从而真正实现乡村振兴。

（二）有效提高农产品消费层次

消费者购买产品的第一关注点永远都是品质，所以农产品的生产必须保证具有优良的品质，才能有效推动农产品品牌的成功建设。高品质品牌的建设能够提升消费者对农产品的认可度与喜爱度，以此提升产品销量与经济效益。农产品品牌建设还能够作为连接生产者与消费者的桥梁，从中获取消费者对农产品的反馈信息，并通过品牌推广具有地域特色农产品，能够提高消费者对农产品的喜爱度与农产品的消费层次，并明确农产品品牌的市场定位与价值取向，为消费者提供独特的体验与服务，从而拉动农产品的消费需求。农产品品牌的建设还可以发挥品牌效应，使消费者快速识别产品，加强对品牌的信任与依赖，有效提升中国农产品的国际竞争力。

（三）提高农产品生产标准化，降低消费者购买风险

农产品品牌的建设能够通过进一步健全农产品质量标准，来提升农产品的质量安全。农产品品牌化还能够为销售者与消费者提供产品生产源头信息，从而增加农产品的可追溯性，使农产品的生产、加工、流通、销售等全部环节都能够严格遵守质量标准，树立高品质的形象，降低消费者购买风险，帮助区域农产品品牌更容易进入新的发展市场。近年来绿色、有机、健康型农产品逐渐兴起，农产品品牌为消费者选购提供了参考信息，降低选购成本，更容易选择优质农产品，以此提高消费者的生活品质，并能够培养消费者良好的消费习惯，促进农产品产业的可持续发展。

（四）突出地域优势，有助于打造特色农产品

我国农业地域面积广阔，不同地区的农业发展水平与发展方向均不相同。根据当前发展状况，对于经济水平高的地区，其农业与农产品品牌的建设就较为成熟与完善；而对于经济发展较落后的地区，其农业发展水平也比较滞后。实际上，农产品品牌建设是一个系统性的工程，涵盖多个环节与领域，想要从众多品牌中脱颖而出必须不断进行产业结构的升级与优化。针对我国经济发展速度较慢的地区，发展的关键就在于充分利用当地的资源优势与产业基础，建设农业特色产业。地域优势的产生是由于我国不同地区的自然环境与种养方式的差异，使我国具有丰富多样的农产品种类。并且自然资源与农业资源是生态环境与人类生产劳动共同作用的结果，蕴含着巨大的财富。因此，农产品品牌的建设能够使品牌建设者正确认识提升品牌竞争优势的立足点，就是要深入挖掘地域优势与农业资源的价值，并整合历史、人文、自然与环境的相关要素，将其作为打造特色农产品与推动区域经济发展的重要载体。

二、我国农产品品牌建设的现状

（一）农产品市场市场发展保持良好势头

2020年，规模以上农产品加工业的利润总额为10378.4亿元，同比增长6.9%，与上年相比增速提高5.4个百分点，比规模以上工业高2.8个百分点。受疫情影响，2020年上半年利润稍有下降，随着企业的复工复产，下半年农产品利润保持稳步增长的水平。并且现阶段我国农产品种类丰富，消费者购买农产品的意愿在持续增加。企业获得稳定的经济效益也在持续推进农产品产业的创新与改进，但当前农产品品牌存在同质化现象，企业需尽快根据行业发展特点与市场需求生产特色农产品，以此提升品牌影响力与产业竞争力。

（二）农产品生产与加工未严格遵循生产规范，农产品生产品质不稳定

现阶段市场上虽然存在多种农产品品牌，但多数品牌的产品缺乏扎实的基本功，农产品生产品种老化、生产品质不稳定，未严格遵循生产标准。并且缺乏明确的品牌价值理念与企业文化，农产品品牌的市场定位模糊，导致销售渠道难以拓宽，消费群体严重不稳定，从而难以真正获得市场效益。部分农产品品牌致力于扩大生产规模与销售范围，只注重短期经济效益，缺乏长远布局，未将产业的持续发展与消费者的认可度相联系，从而导致农产品回购率不理想，企业利润大幅度下跌，无法带动区域经济发展与农民脱贫致富。

（三）农产品科技含量较低，品牌潜力有待挖掘

当前农产品市场竞争激烈，若想提升自身的竞争优势与关注度，不仅需要生产高质量、高品质的农产品，还需具有强大的科技作为后盾，从而加强对农产品的深加工，打造强势品牌。但现阶段我国农产品科技含量较低，科技在农产品加工环节的价值未得到充分展现，严重影响企业的经营效益。而企业加工技术滞后的本质原因就在于经营者依然保持传统的经营理念，缺乏创新精神与品牌意识，未注重新兴技术与农业科技人才对提升品牌竞争力的作用，致使特色农产品的品牌潜力无法得到充分挖掘，从而导致农产品品牌的市场占有率低下。

（四）农产品的推广渠道受阻，信息化程度低

当前我国农产品品牌的宣传语推广渠道较为狭窄，推广手段与宣传方式单一，主要通过如农博会等方式开展线下推广。并且由于疫情的影响许多线下的品牌宣传活动无法正常进行，线下销售状况也不理想，如果未能有效拓宽农产品品牌的推广渠道，则会导致大量农产品滞销，会给企业与农民带来巨大经济损失。同时，对于农产品流通环节来讲，宣传方式落后致使产销环节衔接不当，农产品难以进入外地市场。农产品生产后到消费者成功购买的过程缺乏信息化建设，生产者与经营者难以获得准确的农产品运输信息，不利于农产品产业的可持续发展。

三、推动农产品品牌建设的有力措施

（一）强化对农产品质量监管，提高产品标准的可控性

针对农产品生产品质不稳定的问题，应构建严格规范的农产品生产质量监管机制，严格监管从田间到餐桌的全部环节，严格打击生产行为不规范、生产质量不达标等问题，避免出现监管漏洞。农产品生产质量的价值还需要与相关生产技术法规相互配合，从而强化农产品的质量达标水平。对于生产技术的法律体系建设需要我国基于农产品生产法规与食品质量安全法等相关法律，根据行业发展形势与农产品生产特点制定相应的质量监管专项法规，并能够进行动态调整，以此形成能够达到出口贸易标准的农产品质量监管法律体系。同时，农产品的生产应注重低碳、绿色、生态等发展理念，在生产过程中尽可能减少与避免化肥与农药等有害化学物质的用量。并通过现代化生产技术，使农产品生产达到规范化、标准化与规模化，提高产品标准的可控性。此外，还要引进先进的生产设备与质量检测设备，从生产环节控制农产品的质量安全，通过专业的检测技术加强对农产品品质的管控力度，从而有效降低农产品食品安全问题发生的概率，为农产品品牌建设与推广奠定基础。

（二）加强农产品生产技术的创新与推广，不断推出品质优良的农产品

农产品生产技术的创新与升级能够使农民掌握致富手段，提升农业生产率与农产品驾驭市场的能力，为农产品产业的转型升级与市场渠道的拓宽提供智力支持，以此促进农业的良性稳定发展。对于农业生产技术创新来讲，应针对播种、施肥、灌溉等种植环境的技术创新，强化畜禽水产等养殖与配套技术创新，致力于培育品质优良的农产品。同时，对于农产品的加工、运输、储藏、深加工等环节也要进行技术创新，从而提升农产品品牌的市场竞争实力。农产品生产技术的创新不仅需要引进大量的农业科技人才，还需要提升农民的整体素质，才能真正提高农业生产水平，实现农业生产规模化经营。因此，当前应加快对农民开展农业生产技能与农业科技运用技能的教育与培训，提高农民整体的科学文化水平，从而为农业生产与农产品品牌建设提供更多有文化、有素质的劳动者。针对农民的技能培训工作，还需要通过农产品精加工技术宣传与推广活动的开展，建立与城市、区县以及乡镇的农业技能推广机构为主导、以农村合作社为基础的多层级农业技术教育培训体系。

（三）制定符合品牌发展的农产品推广策略，提升品牌辐射范围

对于农产品的推广工作可以根据农产品自身的独特优势进行针对性的宣传，使消费者能够从类似的产品中更容易注意到本品牌的农产品，并制定符合品牌发展特点与发展方向的农产品推广策略，通过开展市场调研工作来掌握消费者的需求与消费习惯，从而精准分析来提升企业对市场发展趋势的认知。同时，还应充分借助互联网等新兴媒体的传播功能，拓宽农产品的推广影响渠道，并建设线上宣传平台，以此有效提升品牌知名度。农产品品牌推广还需要与电商行业的领军企业开展合作，并建立旗舰商铺，从而满足不同年龄群体的消费需求。还要紧抓当下具有高热度的新媒体，将农产品的推广工作覆盖到多个新媒体平台中，提升品牌辐射范围。此外，农产品的宣传不能只局限在农业产业中，应拓宽视角将产业链拉长，深入推动农业产业与农村一、二、三产业的融合发展，从而促进农村经济的全面发展，助力乡村振兴。

（四）加快农业信息化进程，强化品牌基础建设

农产品品牌的建设需要有扎实的基础设施作为保障，才能促进农产品从生产到销售环节的稳定流通与运行。应积极加强以信息为中心的基础设施建设，利用信息化建设拉近城乡距离，掌握城市居民对农产品的满意度与反馈信息，以此促进农业的现代化发展。各级政府应加快农业信息化建设，搭建集生产、流通、销售一体化的农业网络信息交互系统，打通业务链、数据链与产业链，积极开发追溯监管、产品审核、质量检测、品牌建设、售后服务于一体的农产品信息平台，使农民与消费者能够通过线上查询就可以掌握产品售卖信息与产品源头生产信息。同时，还要强化信息化背景下的体系建设，构建CIO管理体系，完善农产品品牌建设的人力资源管理体系与绩效体系，及时制定与调整相关规则与流程，强化体系的执行力度，从而为农产品品牌建设创造有利条件。

（五）主品牌的发展建设

现阶段我国农产品品牌建设存在机制与政策碎片化的弊端，所以应尽快加强品牌建设的顶层设计，针对强化品牌建设、发展品牌经济来弱化与消除品牌发展影响要素对农产品品牌建设的制约，共同推动自主品牌的发展与建设。农产品品牌建设工作必须要有强有力的组织领导，加强对农产品的生产与流入市场的督查考核工作，需由县级或乡级领导与相关部门合力投入，将农产品品牌建设工作纳入政府绩效考核体系内，以此为企业的品牌建设提供支撑。同时，还应挖掘农业发展潜力与农业特色，构建农产品品牌体系，坚持“一县一特一品”，打造专属于本区域的农业特色强势品牌，突出县域或村域精神，从而提升农业产业价值，并推动产业转型升级，致力于将本区域品牌推向全世界。此外，还需明确农产品品牌的市场定位、独特价值、个性理念形成系统的品牌打造与宣传方案，制定科学合理的品牌发展目标，可以根据产业的时序进行孵化，并完善农产品品牌运行机制与动态管理模式，明确品牌打造过程中的各项审核监管机制，从而形成上下贯通、优胜劣汰的品牌动态管理模式，从而确保农产品品牌的成功建立并能够取得理想效益。

（六）引进与整合多领域资源为本地农产品品牌注入活力

做好农产品品牌建设的前提就是要严格遵循“市场引导、政府扶持、企业主体”的原则，加强“内联外引”，以此推动农业现代化发展。“内联”就是指整合农业发展的内部资源，并组建农产品行业协会与商会，形成协作互助的农产品市场发展联盟，以此增强本地农产品的对外市场竞争实力。“外引”就是指引进外部多领域资源、吸收新鲜血液，使国内排名领先的大集团来本地进行投资与控股，以此提升本地农业发展内驱力，丰富乡村经济业态，促进农产品品牌的持续稳定发展。各级政府还需鼓励与引导各地有实力的企业加强农业产品的技术研发力度，并搭建产品创新研发平台与组织研发团队，以此提升与加快农产品研发水平与进度，提升农业全要素生产率，推动加工链的转型与创新，为农产品的品牌建设与发展提供新动能。

四、结束语

做好农产品的品牌建设能够有效提升农产品的市场影响力与竞争力，是推动区域经济发展的战略抓手，也是助力乡村振兴的关键举措。现阶段应正确审视农产品品牌建设现状，强化农产品品牌建设体系的执行力度，推动自主品牌的建设与发展；加强农产品相关技术的创新与升级，不断推出品质优良的农产品；加快农业信息化进程，强化品牌基础建设；做好品牌建设顶层设计，构建农产品品牌体系；引进外部资源为本地农产品品牌注入活力，从而促进农民增收致富，推动我国乡村产业振兴与提升农产品的国际竞争实力。