媒介融合时代的传媒战略转型

◎闫雪

一、媒介融合概念的由来

所谓“媒介融合”最早是由美国学者伊契尔.索勒.普尔（Ithiel De Sola Pool）提出，1983 年，他在《自由的技术》一书中指出：“一种物理形态的网络将能承载所有类型的媒介服务，而一种媒介服务也可以发布于任何物理形态的网络。”也就是说，“媒介融合最初的意义是指传播介质的融合，即文字、图片、声音、图像等多种传播介质合为一体，组成一个更先进、更便捷的信息传播平台互联网”。随着国内各种媒体技术的迅速发展，媒介之间的藩篱逐步打破，为了强化舆论基础，传统电视、网络、移动技术的不断融合，相互渗透，各类新闻媒体将融合在一起。由此进入到了媒介融合时代。

二、媒介融合时代下传统媒体的冲击和困扰

随着数字传播技术的快速发展，衍生出纷杂的多元媒体形态，不断冲击传统媒体的阵地。中国的传统媒体正步入风云变幻的行业发展期。虽然各家传统媒体在过往的发展道路上各领风骚，但是当前的生存状况，以及对未来的发展规划，却都面临着同样的危机与挑战。新媒体的迅速崛起，让资本分配格局重新洗牌，传统媒体必须在夹缝中求生存，依靠改变自身来适应新的媒体生态，进行脱胎换骨的蜕变。在进化中，准确地查找自身的劣势，围绕主要症结进行分析，谋求变局中的生存之道，才能运筹帷幄地寻求突围之路。

在媒介融合的大环境下，传统媒体的行为方式，已被彻底改变，传统媒体的思维习惯，已被彻底颠覆。新媒体给传统媒体带来了四面楚歌的危机，在举步维艰的困境下，传统媒体暴露出自身的传播弱势：

1.传播主体单一，传受互动性弱。

新媒体一经出现，便显示出很强的互动性，与传统媒体传播方式单一单向相比，受众更喜欢新媒体随时随地交流感。在网络中，受众制约较小，能够强化互动关系，不只是被动的接受，从而实现了更多的“话语权”、“知晓权”。而传统媒体由于受体制、资源等条件的限制，传播方式更多的是单向的输出，受众只能被动的接受传统媒体的条条框框。在新媒体不断涌现的环境下，受众已不能满足传统新闻灌输式的信息传达方式，更青睐于环境相对宽松的新兴媒体。

2.传播路径较少，传播方式固定。

目前，传统的电视新闻的传播路径较少，传播终端大多局限于电视机，这种传播路径可以说，范围狭窄，效率低下。而在网络上新闻可以同时在APP、微信、抖音、微博、网站等平台上发布，受众可以自由选择收看渠道、时间、场地，从传统的“静”转变到新媒的“动”。移动改变了媒体的内容传播、媒体的运营模式。据统计，2021 年，中国网民规模达到10.32 亿，互联网普及率达73.0%。中国手机网民规模达100668 万人，较2020 年同期增加了7432.00 万人，同比增长8.0%。与此同时，2021 年，中国彩电零售量规模为3835 万台，同比下降13.8%。手机近身媒体平台的强势入侵，让很多人告别传统电视机，改用手机随时随地获取信息。很显然，手机成为了继报纸、电台、电视、互联网之后第五媒体。手机未出现前，身边的电子媒介大多数是“单向”的媒介，只能发送信息，或接收信息。也就是说，如果你在移动中，就不能使用媒介同时说话，在使用媒介说话的时候，就不能同时进行移动。手机出现后，展现出无限的双向交流能力，人手一机，受众人群可随时进行阅读，浏览，了解国内外大事小情，并进行衣食住行方面的需求，更可以随时随地进行网上社交，网上购物，网上理财等，让手机很快成为信息传播的第一媒介，有的人手不仅仅是一个手机，可见手机不但促使了通讯产业的蓬勃发展，预示了移动新媒体具有强大的潜力，拥有可期的前景。

3.传播内容单一，新闻形式呆板。

传统媒体新闻的播发形式和内容相对固定，每个栏目都有自己固有的报道风格，受众不能选择，因此导致受众大量流失。虽然，传统媒体的报道形式尽量体现“三贴近”的原则，但是仍未从根本上改变电闻节目视新的形式呆板，内容单一的框架。

4.制作周期长，更新速度慢。

新闻一向讲究“新”和“快”"，这是新闻的价值所在。作为传统媒体，一条电视新闻的产生，要经过前期策划、采访、写稿、制作、多层审查，把关再到最后播出等等多个程序，与几分钟就可以完成信息传送的新媒体相比，传统媒体在生产速度上劣势明显。

5.权威地位丧失，颠覆信息垄断。

传统媒体全盘掌握信息的时期已经一去不复返了，网络平台已经颠覆了媒体从业者对信息权威性的垄断。从新闻制作源头上看，无论是个人，还是媒体人都有了发布信息的权力。从新闻内容上看，新媒体的开放性和交互性，使过去单向接受信息的读者、观众、听众变成了自己也能发布信息的用户，任何人都可以通过无线终端上传视频、图片、文字，发表自己的见解，成为信息传播的发布者，甚至在突发的新闻事件上，可以比传统媒体领先一步。传统媒体对资源的吸附和优化正逐渐的缩小。

三、媒介融合时代下新闻信息传播的趋势经济

数字技术的发展让传统媒体流失终端和受众；也改变了新闻的生产工作模式，网络平台迅速发展；资本的加入，让媒体不得不进行金钱的博弈，在裹挟中举步维艰。如今的媒体，被各种力量不停打压，不得已卷入多个“低纬度”寻找生存之路，无论如何抗争，有一点是确定的，媒体已经开启了新的纪元，即媒介融合时代。在媒介融合时代下，新闻信息传播向以视频为中心的多媒体网络化方向、以融合为中心的多媒体系统化方向迅速发展。

1.媒介融合时代下，新闻的传播向以视频为中心的多媒体网络化方向快速发展。

目前，多媒体网络化已成为媒体发展的必经之路，但为什么视频会在传播中发挥举足轻重的作用呢？首先人类最原始、最有效的信息传播方式是用眼睛感受形象画面，用耳朵去倾听声音。美国的传播学家做过关于人类获得信息来源的实验，在实验中发现，人类获得的信息中，较少部分来源于文字，大约占20%左右，其次来源于声音，大约占30%左右，最主要的来源于图像，能占40%以上。也就是说，受众对信息源的接受大多是以图像和声音为主，对视频信息的接受程度和记忆最为深刻。这也就是为什么网络短视频迅速能抓住媒体市场的原因之一、生动，视频中即有声音，又有图像，甚至还有文字做配合，调动了受众多个感官，从而达到了更好的传播效果。其次网络的快速发展，推动了"电视"向"网视"的转变，形成了视频平台的多元化格局。网络发展初期，宽带流量较窄，视频信息传输较慢，移动终端并不智能，导致网络视频很难普及。如今，网络突飞猛进，网络宽带化、终端智能化实现了与受众的无缝对接，实现了信息的即时性和互动性，达到了信息传播的理想境界，无论何时何地，依靠何种终端，都可以实现任何形式的信息交换。人们即时进行信息传递从理想变为了现实。目前，北京、深圳等多个城市将逐渐实现无线网络覆盖，人们可以随时随地接入无线网络，实现阅读、影像、音乐、游戏等功能。最后从目前情况看，网络视频已经成为主流，依靠网络传播的各种视频平台纷纷建立，争相斗艳。在舆论的市场上，受众的需求永远是主要的，网络视频作为新媒体融合时代的宠儿，正成为传统媒体和新媒体相互拓展的领域，无论是新媒体还是传统媒体都把拓展视频信息当成主要业务。中央广播电视总台创办了以视频为特色的央视网，央视网成为央视融合传播的平台，聚合央视旗下海量的视频资源。新浪、搜狐等中国第一代门户网站在整合报刊媒体、电视和广播媒体后，形成第二代视频门户网站。优酷网、腾讯网等视频分享类网站及抖音、快手等短视频平台迅速成长，互争雄长。在2012 年北京冬奥会开幕式上综合运用了人工智能、超高清渲染、5G、8K 等一系列高新技术，并通过多个网络平台进行直播，力求将最真实的现场画面及时地传递到千家万户中。同时，车载视频、楼宇视频、广场视频等都在较短时间内获得高速发展。以网络为依托的多样化视频业务的拓展，给多媒体网络传播增添了新的动力，带来了新的生机。

2.媒介融合时代下，新闻的传播向以融合为中心的多媒体系统化方向迅速发展。

媒介融合具有传统媒体与新媒体相互合作、相互渗透的特点，这种合作和渗透包括传播网络、传播媒介、技术运营商与内容生产商、媒介体质的相互融合，具体主要体现在以下几个方面：

第一是传播网络的融合。传播网络融合，即电信网、广电网、互联网以及无线宽带网的多网合一，形成统一的信息传输渠道，信息最后在计算机、手机、平板电脑等电子通讯输出。这样的改变，对手机、电视、电脑等产业产生深远的影响。

第二是传播媒介的融合。以往传统媒体大多数是单一的媒介形态，例如报刊是以文字为传播载体，是纸质媒介；广播是以声音为传播载体，是声音媒介；电视是以声画为传播载体，是影像和声音的综合媒介，各类媒体都不会逾越自己的边界。现在，网络的发展将传统媒介单一的形态模式打破了，汇聚了传统媒介的各自优势，统一将文字、图片、视频融合在一起，形成多媒体的集合体。同时，传播媒介的融合是媒介传播业态的融合。随着网络技术的不断发展，传统媒体之间技术鸿沟被填平，藩篱被拆除，分工被打破。平面媒体纷纷抢占互联网的阵地，开设媒体网站，出现了“多媒体通讯社化、通讯社多媒体化”的趋势。在国内，解放日报报业是较早提出新媒体战略计划的媒体。他们通过手机报、数码杂志、电子报纸、公共新闻视屏四个方面的终端形式，实现多角度、多形式的信息传送，无缝覆盖受众群体。广播电视等媒体也纷纷出击，不仅利用网站、短视频等平台充分展示自身频道的节目，而且加强文字、图片报道的宣传力度，形成多媒体传播合力。如湖北荆州电视台《新闻麻辣烫》节目开设了网络互动讨论区，很多节目的话题，都是来源于节目的网络平台，并且在论坛中，与网友讨论节目中热门话题，形成了比较好的互动。再看柴静的《穹顶之下》。这部纪录片发布4 小时以后，在网络视频平台的播放量突破了1.17 亿，评论39888 条，超过13 万人参与调查。此外，微信中的朋友圈，公众号更是被柴静有关的话题刷屏，在微博上，有媒体给出数据，以“柴静+雾霾”为关键词的内容阅读量，4 小时达到了1.6 亿次，成为新媒体传播的一个经典。

第三是技术运营商与内容生产商融合。以往内容生产商和技术运营商是两个独立的运营模式，自从融合以后，二者开始逐步转向互惠互利，合作运营的模式。

第四是媒介体质的“融合”。凭借自身特点，电视台率先开始试水，融入资本市场，有的频道开始尝试采取承包经营，跨地区合作经营，吸收民营资本投入数字频道。例如广东电视台、深圳腾讯、鼎辉三方联合投资成立公司，共同经营管理电视台的无线增值业务和互联网业务，实行台与公司合资的频道管理模式，形成了体制和机制融合的趋势。

四、媒介融合时代下媒体人角色的转变

在媒介信息融合的大背景下，各种媒介形态之间不断渗透，技术融合能力不断增强。媒体人的生产新闻的方式和内容将会发生重要的转变。

为了适应媒介融合的发展，记者不再局限于一家媒体，而是面向多家媒体发布报纸、手机报、视频制作等，这就要求记者要具备更高的技术，能够掌握多种形式的工具和手段发布新闻，成为全媒体记者。全媒体记者要熟练掌握采访、写稿、摄影、摄像、短视频制作、视频音频编辑软件、图像处理软件等技能，具备利用超文本、多媒体结构多层面、多形式地进行报道的能力，要清楚地了解纸媒、广播电台、电视台、网站不同平台对新闻的要求和技术手段。比如网络新闻报道要求快速、海量、生动；文字新闻报道要内容严谨，有深度思考；图片新闻报道要有现场感，照片要抓拍瞬间；视频新闻报道要求叙事故事化、口语化。这对记者的综合素质、专业技能、应变能力和创新能力上提出了更高的标准和要求。

在国内，不少媒体开始陆续成立相关部门，培训全媒体记者。比如2009 年宁波日报报业集团全媒体新闻部正式成立，这是全国首支视频全媒体记者队伍。宁波日报报业集团以全媒体数字平台为基础。以视频多媒体为主要报道方式，尝试全媒体的运营模式，现在取得了较好的效果。

在国外，美国的《那不勒斯每日新闻报》成立了多媒体中心，多媒体中心要求记者全方面发展，记者能够制作视频新闻、广播新闻和摄影新闻。如果报道一个突发事件，为了让新闻及时播发，记者就需要在广播、电视或网络平台抢发简讯，这期间，视频专题组会马上跟进报道，深入采访，并做成专题在栏目中及时播出。同时，记者会立刻把采访背景、采访花絮等内容做成小视频发布到网上，既增加节目的播放量，又扩大受众的覆盖面。之后，记者会围绕发生的新闻事件做进一步的深入采访，供第二天的报纸刊用。符合这样新闻生产模式的记者是理想的全媒体记者，真正实现了媒介形式多样化，发挥出媒介平台深度融合的理想效果。美国的钢铁之父卡内基说：“拿走我的全部财产，把人才留给我，几年后，我又是一个钢铁大王。”媒介融合的时代，人才是重中之重，我们不仅要看到森林，还要看到树木，看见树木和森林的关系。

五、总结

民间流传一个“五个手指争老大”的故事。大拇指说：“我是老大，因为我体格好，你们其他的手指都听我领导。”食指不服气：“民以食为天，我食指指到哪里，你们就去哪里，你们怎么能不听我的呢？”中指说：“我最长，我在中央，你们要统统听我的。”无名指说：“你看人家的钻石戒指、金戒指都套在我身上，我最珠光宝气，最富贵。”小拇指说：“我最小，不过，当我对好人、圣贤、父母、师长一合掌，是不是我和他们最靠近呢？”一个手掌，是个整体，五个手指，个个连心，少了哪个也不行，如果只强调其中的一部分的重要，伤害的是整体。也就是说，讨论谁是老大没有多大的意义，只有想办法将各自的优势集中在一起，才是王者之道。媒介融合亦是如此。综上所述，媒介融合，是具有开放性和前瞻性的创新，它召唤所有的媒体勇于改变自己，具有革命性的思维，从而促成跨越性的发展。因此，媒介融合不仅是一场关于内容、渠道、技术的变革，它更是传媒产业对人、组织及制度的深度变革，考验着媒体人的战略眼光，是否能勇于开辟一条生存之路，推动传媒产业向前发展。只有不断地尝试，大胆地否定自我、超越自我、革新自我、重构自我，才能把危机变成机会，一路披荆斩棘，迈过时代的鸿沟，顺利到达转型的彼岸。