新医改对医药营销的影响及营销对策分析

陈晓光

（江西杏林白马药业股份有限公司 江西南昌 330115）

一、引言

新医改政策的实施对医药企业的各个方面都产生了较大的影响，对于药品的生产、流通都具有不同程度的影响。在新医改背景下，医药销售渠道和市场会发生新的转变，产生新的特点，同时也会面临新的机遇和挑战。对于医药市场销售的工作人员来说，如何在新医改背景下对自身的营销方案进行优化和创新，使其更好适应市场，是当前需要重点考虑的问题。

二、医药企业药品市场营销发展现状

（一）医药营销理念落后

随着时代的进步和信息化技术的发展，医药在日常就诊和费用支付等领域引进了先进的现代化技术，顺应了时代的发展潮流。但是医药企业在实际发展过程中，没有遵循时代发展的脚步，依旧以自我需求为主，以药品的生产为价值导向，对于药品市场的变化和人们的需求没有进行充分考虑，医药营销理念处于较为落后的状态。

（二）药品营销存在误区

医药企业在营销过程中对于品牌建设和品牌价值的作用没有充分的重视，无法在激烈的市场竞争中形成积极的企业形象和企业品牌，不利于企业的正向发展。除此之外，部分医药企业在进行品牌推广和产品宣传时没有进行充分的市场调研，导致所生产出的产品没能够满足市场的需要，影响企业的收益和利润。

（三）产品促销策略不完善，创新能力不够

现在这个时代已经不是“酒香不怕巷子深”的时代，任何产品想要获得市场的青睐都需要进行系统的、有效的宣传和营销。当前，产品营销的主要方式是广告。广告的营销形式具有传播广泛、受众全面等特点，可以让消费者在潜移默化中对产品产生印象，引起购买欲。但是在实际的广告营销过程中会出现一些问题，如会出现虚假宣传、产品质量得不到保障等。除此之外，还存在部分医药推销人员通过推销活动获取不正当利益，使消费者在错误的引导下购买一些不需要或者不适用的药品，违背了产品销售市场公平竞争的初衷。

三、新医改对医药产业的影响

（一）基本的医疗制度对我国医药产业的影响

新医改政策颁布以后，我国基本医疗制度的覆盖范围不断增加，基本上实现了全民化的医疗制度，使人们对医药产业的消费需求也有所增加。随着农村合作医疗政策的落实程度不断提高，农民看病用药都能得到一定的医疗报销，使农民对自身的健康状况也越来越重视，在一定程度上激发了医药产业的营销潜力。随着我国医疗事业的不断发展，人们对健康的需求和认识也上升了一个台阶，我国医疗产业的市场在未来会呈现不断扩大的趋势。医药产业领域要抓住政策带来的机遇，制定有效的营销战略，在激烈的市场竞争中占有一席之地。

（二）基本的医药制度对我国医药产业的影响

新医改要求我国的医药领域要建立起完善、全面的制度，对药品研发、生产、营销等多个环节进行严格的把控，为人们提供质量更好、性价比更高的药品，提升我国药品的总体质量。我国当前的药品市场还存在一定的缺陷，在市场监管方面存在较多的问题，很多药品在没有达成生产标准的情况下流入市场。面对这种情况，要对基本的医药制度进行完善和优化，使市场上的药品在质量和价格方面都能满足人们的需求。除此之外，还要提高医药产业的营销水平，使人们在药品市场上有更多的选择权。

（三）医疗卫生的服务体系对医药产业的影响

新医改政策的颁布，使医疗卫生服务体系的覆盖水平得到了很大的提升，不仅在城镇中构建了完善的医疗服务体系，在农村也加强了医疗卫生服务体系的建设，使基层医疗在药品的需求和供应方面都有较大幅度的提升，这是医药领域需要牢牢抓住的机遇。虽然我国的基层医疗服务体系构建起来了，但是基层实际的医疗水平还有待提升。因此，政府部门还需要投入大量的资金来完善和提升基层的医疗水平。

四、新医改对医药营销产生的影响

（一）市场的容量扩大，市场需求结构改变

新医改的主要目的是提升人们的医疗体验，满足人们日益增长的医疗需求。要做到全面覆盖，需要国家在医疗领域投入大量的资金，才能保证人们的医疗卫生需求得到满足。新医改的进程不断加快，使得人们在医疗服务上的花费越来越高，人们对医药的需求得到了一定程度的增长，使得市场对于医药的需求量增多。与发达国家相比，我国的医疗水平还有待提升，因此，对于国际上一些无法替代的高价药品的需求不会降低，这也是医药企业一部分利润来源。

（二）基层市场成为关注热点

新医改政策对于城乡基本医疗网络的分布和重点有较为明确的规定，国家在将来会在基层医疗领域花费大量的人力物力，来推动基层地区医疗设施和医疗服务的建设和完善，这意味着医药企业在进行产品营销和推广时，要根据实际情况对推广方案进行考量，将基层医疗机构的变化考虑在内。

（三）产业密集程度增加，促进企业优化创新

新医改对我国的医药制度进行全面的整合和管理，从而建立起真正有效的医药制度，对当前分散的制药企业进行优化和升级，提升我国医药领域的整体水平。基本的医药制度完善后，公民的基本用药就会以基本药物为主，但是当前我国规定的基本药物的种类还不够全面，可能会导致一些非基本药物在未来的生产和销售层面受到限制。新医改采购基本药物的形式主要是招标，同时也会对基本药物进行合理定价，这样可以使制药公司既要保证价格，又要提升药品质量，否则可能会被激烈的市场竞争所淘汰。而且，国家在对基本药物进行定价后，会导致仿制药业的企业利润降低，使得这些仿制企业减少重复性、低水平的研发，可以潜移默化引导整个医药行业进行整改和优化，从低技术性向高创新性转变。新医改明确规定鼓励医药企业进行新药品的研发，允许创新程度比较高的药品得到较高的利润，为医药企业进行新药研发提供动力。上述政策较为明确表明国家鼓励创新、鼓励新药研发的决心，对于新药和专利药的定价要高于基础药物，这就使企业的利润得到了保证，并且能够积极投入到新药和专利药的研发过程中。

五、新医改背景下医药营销的有效策略

（一）结合市场要求加强对医药产品的自主研发力度

当前医药企业生产出的药品，自主研发药物所占的比例较小，主要是仿制国外产品的药品。从企业利润的角度看，仿制药的生产为企业节约了新药的研发投入费用，但从长远的角度看，生产仿制药的利润要低于自主研发药物所带来的利润。面对这种情况，医药企业要在新医改背景下，结合人们对药品的需要加大对新药的自主研发力度，具体有以下几个方面的途径：一是要对药剂进行创新设计，药物在临床应用前需要制作成预防和医疗应用形式，而且会需要根据药物治疗效果的不同，加工成类型各异的药剂，从而在方便患者使用的同时增强药物的稳定性。二是要打造品牌化的医药产品。医药企业在实际发展过程中不仅要注重药品的生产，还要注重药品品牌的形象和品牌建设。在进行药品营销过程中要树立品牌意识，结合企业的实际发展状况来制定企业的文化品牌价值观，从而达到提升企业竞争力的目的。三是要提升医药产品的生产工艺水平。医药企业要注重自身的生产水平，尽力缩减与国际药品之间的差距，以自主研发为主，不能为了一时之利，一味仿制国外药品。四是要加强对中成药制剂的研发力度。新医改进程不断深入，对中医的重视程度也逐渐加深，我国中成药的种类和数量有了较大幅度增长，对我国的经济发展起到促进作用。因此，医药企业要根据自身的实际发展情况，在不影响企业发展的前提下加强对中成药制剂的研发力度。

（二）对医药产品的价格制定策略进行研究

国家在对基础药品进行定价时，要对多种因素进行综合考虑，如要考虑该种药品的成本、供求关系、医药政策等。医药价格在制定完成后，并不是一成不变的，国家需要根据市场的反应进行宏观调控和适当调整，使药品的价格保持在合理范围内。企业要对价格体系进行维护，避免出现抬高药价、破坏市场秩序的事情出现，具体的途径体现在以下几个方面。第一，要建立完善的内部管理机制，避免企业出现囤积药品的现象，对各级渠道之间的价格体系进行维护。第二，要对市场销售渠道进行管理，药品销售人员要禁止随意堆放药品，要求所有销售人员进行良性竞争，避免恶性竞争。

（三）强化对医药产品销售渠道的控制

对于医药营销来说，销售渠道是医药营销领域非常重要的部分，是企业和消费者沟通的纽带。因此，医药领域要加强对销售渠道研究的重视，提升销售水平，从而保证制药企业在市场中能够有较为强大的核心竞争力。除此之外，为了顺应新医改的要求，企业也需要对销售模式和营销渠道进行优化和创新。医药企业要对医药产品的销售渠道进行严格的把控，主要体现在以下几个方面：第一，医药企业在销售药品的过程中要严格遵循医院的管理规定。当前我国的医药销售的主要模式是分类管理，在实际的市场营销过程中处方药和非处方药存在一定的区别。处方药需要医生的诊断证明才可以开具，因此，处方药的销售渠道主要集中在药房和医院；非处方药不需要医生的诊断证明，其主要的销售渠道是零售药店。第二，医药企业要对自身的营销渠道进行优化。医院在选择销售渠道时要结合自身药品的销售特点进行综合考虑，对销售渠道进行严格把控。第三，医药企业要积极开发第三终端，增强医药产品销售渠道的覆盖率。销售终端是医药产品销售的最终环节，也是产品到达消费者的第一个环节，这个环节是非常重要的。当前对于医药企业来说，第一终端是三甲医院、第二终端是零售药店、第三终端是乡镇医院，其中医院和零售是产品销售的关键环节，医药企业要对这两个环节进行严格的把控。

（四）实施文化营销，强化产品推广

为了提升医药营销的水平，还可以进行一定的文化营销，对药品进行深层次的推广，具体有以下几个方面的内容：一方面，对临床医药专业人员进行学术推广。可以派遣医药代表进行学术传播，医药企业为了提升自身的研发能力可以定期派遣医药代表拜访经验丰富的医师，使医师了解药品的相关情况，随后在遵循医师的指导下对患者进行科学用药。另一方面，医药代表还可以举办科学探讨活动，向医护人员介绍医药方面的知识，同时收集患者的需求，根据需求进行针对性制药，从而有效提升制药企业在市场中的竞争力。

（五）制药企业要加强对企业产品策略的研究

新医改给整个医药行业带来了巨大的变化，医药企业如果想要跟上新医改的发展潮流，就必须对自身的制定、营销模式等进行整改和优化。企业在实际的整改过程中，要根据自身发展的实际水平进行优化，避免盲目整改。制药企业在制定制药方案前，要提前做好市场调研，根据药物市场的反应和需求来选择适当的医药品种进行研发和生产。如果制药企业的实力较强，资金基础较为雄厚，可以在专利药品的研发方面加大投入和研究力度，使企业的创造力和研发能力不断得到提升。对于主营业务为普通药物和特别药物的生产企业来说，在新医改的制度下，这些企业的利润会得到大幅度的增长。对于那些没有自己的新药自主研发能力，也没有基本药物的生产基地的企业，要对未来的发展方向进行细致的考量，优化自身企业的产业结构，为实现长远发展打下坚实的基础。

六、结语

医药企业想要在新医改背景下获得长远的发展，就要牢牢抓住新医改带来的机遇，从容地面对新医改带来的挑战。通过不断提升创新能力，加强自主研发能力，可以使企业在激烈的市场竞争中获得长远发展。