移动互联网媒介视角下的广告效果提升策略浅析

宋松韵

（中国人民大学 北京 100044）

移动互联网媒介，能够将内容移动端和互联网信息技术与媒体广告效果紧密结合，逐步发展形成独特的移动广告媒体价值实现模式。但由于企业移动端广告设备、应用交互和广告用户具体使用方式习惯，相比传统互联网和传统线下广告媒体平台有着巨大程度差异，且由于缺乏一致有效的企业广告运营效果收益评价衡量标准，因此媒体效果的有效测量比例不高。移动互联网效果评估技术提升，将成为未来媒体可持续良性发展的基石。

一、关于移动互联网广告效果的相关概述

（一）定义

目前，业内对广告效果的定义为，广告作品通过广告媒体传播的效果。国内学者将广告效果评价的研究分为两个阶段。第一阶段是对传统广告效果的研究，第二阶段是网络广告出现后对网络广告效果评价的研究。随着移动互联网的发展，十年前只能在售前、售中、售后进行独立的广告营销，逐渐融入到整个营销过程中。如今，传统的单向、独立的广告模式逐渐被双向、组合式的广告模式所取代，原有的单点评价体系已经不能满足移动广告效果评价的要求，不断丰富新的效果评价标准。到目前为止，关于移动互联网广告效果的定义很模糊，尚未形成网络广告效果评估的标准体系。也可以宽泛地理解为：移动互联网广告效果是指广告主通过移动互联网媒体传播的广告，所产生的经济效益和社会效益总和。其既包括所谓品效合一的销售驱动作用，在线引流销售效果，同时也具有品牌传播、品牌塑造的价值。

（二）特点

1.即时性：这主要来自智能手机的随时随地的生活伴随。手机屏幕虽然小，却已经成为每一个人生活中不可或缺的一部分。随时随地，任何缝隙时间都可以拿来刷手机，使得手机媒体的广告到达率及人口覆盖率比任何其他传统媒体要出众。但是，手机四方天地里每时每刻都有无穷多的广告铺天盖地而来，消费者对于一条信息、一支广告的关注度只有几秒钟，甚至只是一晃而过。广告与消费者之间的互动微乎其微。想要在众多手机端广告中被消费者记住，并非易事。所以一支叫好又叫座的手机端广告，对创意、时机及媒体投放策略、需要非常精准才有可能被消费者记住，进而吸引消费者形成购买行为。

2.整合性：多屏已经是移动互联网大行其道之下的常识。每个企业主在投放广告时都会考虑到多个屏之间的联动、呼应。同时，手机端广告在创意与消费者的互动性、在线销售平台的即时销售达成（引流）方面，为电视屏、OTT 屏、户外液晶屏等多屏中，离消费者购买行为最近、最容易产生快速广告效果变现的媒体。网络直播的兴盛加速了手机屏内各种广告形式、广告平台的整合、互动和综合媒体投放策略。例如：通过新闻客户端的开屏广告引发消费者对品牌、产品的关注，并通过促销活动引导消费者从广告端口点击，跳转到电商购物平台上直接产生销售收入。近两年大行其道的“品效合一”也是基于移动互联网的特点，主张手机端广告投放与在线销售收入产出之间产生关联，以最大化广告投放在销售产出方面的效果。

3.精准性：手机媒体的碎片化、及时性、整合投放的常规操作模式，使得大多数企业主在投放手机端广告时，考虑如何在中国10亿手机用户中更加集中在品牌的核心、主力用户做广告投放，来减少广告媒体资源的浪费，提升费效比。同时，互联网技术的迅猛发展，AI技术、人工智能技术的快速行业应用，以及各种大数据在算法层面的应用日益成熟，促使企业主在广告投放前利用算法，对目标受众有针对性地进行广告投放，减少浪费，提升广告在触达方面的效果。相对应的程序化购买的投放方式、标签化DMP广告投放方式等技术创新，进一步加速投放精准化的路径。虽然大数据技术日趋成熟，但数据源互相独立，形成了数据孤岛。所谓的程序化购买、标签化DMP 都只处于非常初级的阶段。母婴类标签、游戏类标签丰富，但是其他标签和数据人群画像多数支离破碎、残缺不全。IT、网络技术与媒体投放相结合的技术内核并不是所谓的算法，而是后台的数据库。后台数据库依然处于散乱的局面，所谓标签受到技术手段、数据融合关联制约、概念大于事实的大环境下，当后台数据库做不到“实事求是”，前台的媒体精准投放、定向投放也只是一个概念的初级阶段。因此，疫情后当资本泡沫逐渐破灭后，企业面临市场压力和各种预算的削减。对媒体投放效果要求更加务实，而不是各种新鲜概念。针对媒体广告投放效果的评估、媒体投放ROI 的评估需求日益强烈。只有透过严谨、有效的媒体广告效果评估体系的建立，以及连续数据的积累，才能够促使无线端媒体广告投放，回归有序、有效、实事求是的轨道，进入有效发展的路径。

（三）评估方法

移动互联网广告形式多样，且已经大面积实现短平快、一个创意中心，系列媒体创意延展的套路。这种套路，加上程序化购买、DMP 等技术应用的媒体投放渠道，再加上大量企业无法分辨出广告效果评估和广告监测的差异，错把广告监测、监播视为广告效果评估。移动互联网效果评估需要兼顾技术手段及经典调研问卷，充分发挥监测代码在消费者无感的情况下，获取到消费者实际广告到达的情况。同时，结合消费者在媒体上填答的问卷，通过技术手段实时监测数据与消费者填答问卷中非常具体、明确地对广告的评价和相关指标，以充分发挥各种数据源、研究方法的优势。因为数据采集过程不会采集用户手机端的MAC地址，对于消费者隐私保护方面比较容易坚持并执行到位。

二、影响移动广告效果的影响因素

（一）受众触媒习惯差异

虽然移动互联网非常发达，技术发展一日千里，但是消费者是多样的。尤其在面对广告时，不同类型的消费者对广告内容的喜好度、记忆度、对于品牌的观感、购买意向等千差万别。在投放手机端广告时，都会被冠以“千人千面”，事实上在消费者接收广告信息、解读并转化成购买行为的时候才是真正千手千眼，各不相同。因此，在评估移动广告时的指标、统计工具等，会要求既要能客观评估出来广告的实际效果，又要能够贴近移动互联网的特性，用互联网为中心的评估指标，而不是多年前评估电视广告的指标体系。

同时，中国市场纵深、区域差异大，在评估媒体广告效果时需要综合地域文化和触媒习惯的差异。

（二）媒介因素

新媒体使广告业的传播方式发生巨大的变化。包括公交网络电视、楼宇LED 屏，以及各种基于网络的新媒体，不断出现各种媒体信息形式。如今，新媒体和其他传统媒体每时每刻都在争取广大受众的闲暇时间。无论受众是否真的愿意，他们都在不断地寻找与传统媒体受众增加接触的最佳机会。人们每天花在各种媒体上的平均时长为9 个小时，花在媒体上闲暇的时间还在不断增多。但是，移动端的广告评估困难重重。首先，多数媒体投放都是跨平台、跨媒体投放。比如相同的创意会投放在电视、OTT 开机屏、楼宇液晶LED屏，同期在移动端媒体覆盖有小红书、微博、微信，以及个别新闻类媒体的流媒体投放。这种情况下，如何把电视、OTT、楼宇和无线端的广告效果拆解出来？其次，如何去分别评估小红书、微博、微信以及流媒体的广告效果。多数数据都有隐性逻辑，通过简单描述性统计很难厘清如此纷繁复杂的媒体效果，以及各媒体在广告效果方面的贡献率。例如，哪些媒体之间有明显的交互作用？哪些媒体起到了放大作用？哪些媒体对品牌认知的贡献率高？这些都是企业主在投放决策时非常关心，并且在下次投放优化时急需的研究结果。

（三）创意因素

有别于十年前的PC 时代，几乎颠覆十五年前的TV 时代，移动互联网时代广告创意多元且以销售结果为导向。大量新品牌和成熟品牌在广告创意的侧重和传播意图差距大。例如销售旺季或新品上市时，企业主会组合电视、户外、OTT、移动互联网等多个媒体进行媒体投放。投放过程中，企业主会根据每种媒体的性质去做相应的创意调整。围绕着一个主题，做不同的创意延展。而且移动互联网媒体甚至到了每周一个版本的节奏。这种广告创意模式决定了媒体广告效果评估需要灵活、贴合整个广告投放周期，并且因变而变。

三、移动互联网媒介视角下的广告效果评估

（一）广告平台优化

1.优化标签质量

内容标签和用户标签是实现内容匹配的关键，这就需要分别要求用户标签库和内容标签库及两者之间的对应关系。内容匹配可以实现用户组、列标记和与内容关联的属性映射。而用户组需要通过后台记录、统计、分析来建立，将相关信息准时推送和显示给不同的群组，用户可以根据自己的喜好手动添加内部标签读取信息。背景需要添加列标签，列标签需要映射和关联用户组。从操作步骤上看，两者都可以同时进行，并且可以与广告运营联系起来。具体操作如下：首先建立标签库，分别建立用户标签和内容标签；其次，广告平台支持广告标签功能、推荐算法和智能定向系统开发；再次，操作SOP 输出，组织代理商和广告经营者的培训；最后，广告运营和标签库的更新和完善，算法升级等。

2.优化功能

广告平台是移动互联网媒体实现广告价值提升的核心因素，这是由平台能力决定的广告精准度和投放效率，从模块的角度来看，需要平台各级能力的协调，但核心是能力层面改进。在规划整个平台的功能架构时，需要考虑前端APP、后台数据和操作位管理的对接，特别是精准大数据和相应接口的开发。平台投放能力管理层的逐步提升，是为了能满足更多终端广告产品类型的投放支持，精准分析投放者的需求，需要对多维定向、智能投放推荐、广告投放追踪、广告投放形式、售卖活动方式和广告数据分析统计等多个不同维度重新出发，实现终端广告投放功能的精准优化。优化投放目标具体要求如下：其一，根据移动终端广告品牌、型号、网络等，进行更有针对性精准投放；其二，基于用户行为，建立用户模型，推荐合适的广告；其三，记录用户对广告的点击，优化广告效果；其四，丰富横幅、文字、图片等广告形式；其五，支持CPM、CPC、CPT等销售方式。

3.优化指标

当前，针对企业网络音频和视频信息传播内容上使用CPM 广告企业市场表示，市场使用的参考价值等数据估计使用索引，可能会有一些统计数据的大量统计索引值，容易变形，参考使用率低。因此，特别建议广告企业增加新的广告市场参考价格价值评估指标，以更准确、有效地评估网络音视频内容传播企业广告市场展示使用效果。网络视频内容的网站，在用户停止时间长度选择视频网站每月企业客户停止期间浏览后保持长度为主要参考，站在用户网站近年来在整个视频交付时间数据方面，在保持时间已经是广告网络视频内容提供重要的参考价值，测量后每月上网用户停止时间直接向上反映企业用户在浏览网站需要停止视频总长度的这段时间，是可以直接反映出企业用户站在访客的角度直接测量黏度值指标。如果企业用户一个月或更多的时间浏览一次，对其产生一定新鲜感之后，企业用户站网站访客忠诚度和用户满意度会更好，此时用户网站需要播放视频文字或者广告主需要视听效果到时会更好。

4.优化技术

当前的网络技术通过用户注册网站时填写的个人信息，可以获知其地理、利益、年龄等信息。通过分析用户Cookie集合，还能够知道用户浏览页面最近轨迹，感兴趣的内容、访问时间、停留时间，比如用户行为信息，这些都是对广告效果有重要影响的信息。视频网站在掌握用户的个人和行为信息资源后，通过挖掘这些“数据”，对用户进行准确分类，可以为产品广告找到更准确的目标受众。通过更合理的品牌视频广告库与用户群比例，推送更高品牌相关性的视频广告，提高视频广告效果。同时，视频网站拥有的大数据系统，可以更有效地控制传播频率，最大限度地减少视频播放频率的浪费，减少受众对过多广告的反感。实行更加多样化的投资组合，以更好地适应各种预算组合和交付需求。

（二）移动端广告投放标配

1.广告监播

广告监播是基本配置，移动端的广告监播受制于头部、强势媒体的控制。移动端广告监测使用SDK 有助于改善广告投放监测，但对于网络媒体的自制剧流量、热门网综的监测依然还是限制多、困难重重。

2.融合媒体

传统媒体与新媒体的互补不是单一的结合，而是一种新的生活方式。美国媒体发布的一份调查报告显示，传统媒体的年轻观众很可能是大量的网络或广播观众。因此，声音与网络的结合可以增加受众对传统媒体的关注度。互联网上的电视广告可以单独进行，也可以同时进行。电视有重复提醒的优势，而互联网有互动的优势，可以准确地发现用户喜欢什么。传统媒体与新媒体的融合，结合互联网搜索引擎在电视上，进而扩大广告效益。例如，当受众群体在电视上放一个搜索引擎广告，在搜索栏中点击广告的关键词，就会弹出大量的相关信息。这些信息能够促使受众对其产生深刻记忆，日后，若是在观看电视广告或互联网广告时，都能联想到相关信息。由此可知，当传统媒体与新媒体融合后，能够促使广告宣传成本大幅度下降，其中涵盖诸多方面，如平台优化成本、软件设计成本、平台设计成本等，而且还能促使广告效果大幅提升。

3.媒体广告效果评估

每一波复合媒体投放，或重要产品、品牌媒体投放波次，配套媒体广告效果评估调研，从消费者端获取综合媒体广告效果评估的研究数据，既可以作为一个综合KPI 去评估媒体效果，又可以积累丰富的数据获取消费者触媒习惯和媒体组合，以便于未来进一步优化媒体策略。

四、结语

综上所述，移动互联网广告是整个广告行业在移动互联网时代的衍生品。移动互联网媒体作为移动互联网产业的重要入口，在价值体系中占有重要地位。然而，整个行业刚刚进入成熟期，优胜劣汰趋势越发明显。投放策略、媒体技术创新、媒体广告效果评估都还在初期阶段，未来有巨大的提升空间和价值。