移动互联网环境下品牌互动广告传播的策略研究

黄靖涵

（长春建筑学院 吉林长春 130604）

移动互联网使广告传播出现了全新的变化，在移动互联网技术下，广告实现跨屏传播，广告主借助互联网技术还能够对用户的兴趣爱好和特征进行分析，为客户匹配个性化的广告，实现广告的精准传播。互动广告传播能够让广告突破时空的限制，提升用户的互动体验，实现广告主和用户的双方沟通，让广告传播的效果更加突出。在移动互联网环境下，品牌方要充分利用信息传播技术来革新广告互动的模式，确定适合的广告传播方案。

一、移动互联网对品牌互动广告传播的影响

（一）传播主体从单一到多元

在传统媒介时代，受众只能单向接收信息，与品牌传播者之间缺乏有效的互动和交流，受众缺乏自主选择的机会，无法根据自己的需求和兴趣来选择接收的信息。而在移动互联网时代能够实现互动传播，传播主体实现了从单一到多元的转变。信息的接收者和传播者都是移动互联网的用户，在移动互联网时代，每一个人都可以成为信息的传播者，尤其是自媒体的发展让用户能够有更多的控制权来处理和接收信息，广告主体也变得多元化，这使得广告市场的竞争进一步加大。

（二）传播媒体从多屏到跨屏

广告传播需要依赖于各种传播媒体，传统的广告传播主要通过手机、电脑和电视等媒体，而互动广告可以将多种屏幕终端联合在一起来进行传播，让广告的表现形式更加丰富，对于用户来说也能够产生良好的互动体验。互动广告传播的形式更加新颖并且富有趣味，能够同时刺激用户的听觉、视觉，营造良好的现场感和控制感，用户可以对广告产生更深刻的印象，这对于促进购买行为的产生非常重要，还能够塑造良好的品牌形象。移动互联网环境下，广告传播时将线上和线下、现实和虚拟有效融合在一起，各种品牌通过互联网都能够实现快速传播。融媒体时代的到来让各种媒体有效融合在一起，信息可以通过多种传播路径进行传播，媒体融合是实现信息多方位传播的重要平台，广告传播媒介的融合也促使广告传播媒体实现了从多屏到跨屏的转变。受众可以通过手机、广告牌来交互，控制商品的方向、颜色，全方位了解商品的信息，让广告传播的效果更理想。

（三）传播效果从精准到匹配

品牌广告最终追求的是良好的传播效果，广告传播会受到多种因素的影响，最终产生不同的广告效果。在传统的媒体时代，广告的传播信息比较单一，主要以广告接触率来评价广告效果，比如报刊主要通过报刊的发行量和阅读率测评广告效果，电视主要通过广告的收视率等指标了解广告的效果，对广告效果的精准度难以控制。在移动互联网时代，互联网能够互动，信息可以双向传播，消费者接收信息的同时还能够对信息作出反应，比如浏览信息的时间、浏览的足迹等，这些都是非常重要的数据，通过大数据分析技术能够了解消费者的消费需求和习惯，把握消费者的喜好。先进的互联网技术可以监测消费者对广告网页的浏览次数，广告主可以通过这种可监测性和互动性来了解广告的效果，从而让传播效果的把握更加精准。在这样的背景下，品牌就可以从用户的特征出发，在合适的时间和地点将广告信息传递给用户。对于用户自己来说，相关的技术手段能够让大数据为用户匹配感兴趣的广告、信息。大数据技术的应用能够实现对用户需求的深度挖掘，为用户推送合适的商品或者品牌，提供更加优质的服务，让广告效果从精准转化为匹配。

（四）传播对象从小众到精众

传统的广告传播模式是采用“一对多”的模式，传播的对象非常有限。以电视传播媒体为例，广告通过电视这一传播媒介来传播信息，能够观看到广告信息的受众都是电视的受众。在这种小众传播的模式下，品牌方会结合小众的特征来定位广告模式。比如品牌方针对电视群体的特征来确定广告传播的形式和内容，通过先进的人机互换和数字技术来实现小众传播，针对特定的人群确定个性化的传播方案和广告方案。在移动互联网时代，用户能够自主控制自己的手机，通过手机这种移动终端设备来接受、传递信息。在这样的背景下，品牌方要将传播的目标从小众细化为精众，将广告传播对象看成是单一的个体，采用数据采集和分析技术来对个体的特征进行分析，同时可以划分群体，加强对群体特征的了解。采用多种移动互联网的技术还能够追踪每一个用户的行踪，了解其互动需求，分析用户的消费方式、生活方式，从而为用户制定更加符合他们需求的广告服务。将广告传播的对象从小众化变为精众化之后，能够更加快速地对每一个用户的个性化需求进行识别和区分，又便于“一对一”地营销，并且通过追踪技术还能够实现与用户的长远互动，建立长远的关系。

二、移动互联网环境下品牌互动广告传播的创意方法

（一）多感官体验

移动互联网时代的互动广告能够给用户带来良好的体验。人们主要是通过五大器官来感受和体验各种事物，也是通过这五大器官来传递自己的思想和感受。传统的广告对用户的刺激是单方向的，比如报刊可能只能刺激人的视觉，而电视广告可以刺激视觉、听觉，让人们通过视觉、听觉两大感官来接收广告的卖点信息。广告在传播宣传时要想取得理想的效果，最好的方法就是给用户带来不一样的刺激和震撼。移动互联网环境下的品牌互动广告除了视觉和听觉之外，还可以通过触觉来刺激用户，让三大感官吸引用户的注意力，让广告的内容和情节能够真正走进受众的心里。

互动广告强调的是广告方和用户之间的互动，在多感官体验的背景下，可以通过不同的感官与用户实现互动。1.视觉互动是指注重视觉体验，通过视觉的互动来传递信息，增强用户的体验。视觉在获取信息方面有着独特的优势，人们主要是依靠眼睛来获得外界的信息。人们的视觉会停留在自己感兴趣的画面上，并且这个画面能够在人的大脑中留下深刻的印象。互动广告的视觉互动，就是通过这种方式给用户提供视觉冲击力，从用户的审美出发来创新广告画面的形式和内容，选择独特的形式来吸引用户的注意。2.听觉互动的侧重点在听觉，主要是通过声音来刺激和吸引用户。当人们无法通过视觉来获得信息，听觉、触觉在获取信息方面表现出非常重要的作用。对于存在着视觉障碍的用户，可以采用听觉互动的方式来增强广告效果，另外还有一些老年人，随着年龄的增长视力有所下降，移动设备的屏幕尺寸比较小，通过这样的屏幕他们无法获得良好的视觉体验。针对这一问题设计师就可以采用先进的技术，通过听觉、触觉来传播信息，可以将传感器、陀螺仪应用到互动广告的设计中。比如最早通过声音进行互动的广告是可口可乐的一则互动广告，用户将可口可乐APP 安装到移动设备中，电视播放广告时移动设备就可以获取广告中的声音信息，用户摇晃设备APP 的开关会开启，此时用户就可以得到虚拟的“瓶盖”。3.触觉互动的实现需要以其他的感官设计结合在一起，用户才能获得丰富的体验感，在逼真的空间中得到真实感受。触觉互动需要使用虚拟技术营造逼真的空间，让用户仿佛身临其境，不仅可以在这个虚拟的空间中听和看，甚至还能触摸，得到真实的触感，以此来吸引用户的关注。比如英国BBC 公司曾经设计了一款“触摸明星”的广告，人们通过移动设备观看明星的广告时，就可以在设备的屏幕上触摸明星的身体部分，被触摸之后明星会做出一定的动作，给用户的感觉非常真实，这一则广告就充分利用了移动媒体的互动性来达到广告的目的。

（二）增强体验式互动

互动广告非常注重受众的体验与互动，所以在广告的创意设计中要增强体验式互动。体验式互动包括有意识的体验互动和没有意识的体验互动，其中有意识的体验互动更为常见。互动就是让受众参与到广告中，将受众和品牌之间的距离缩短，以此来凸显受众的主体性，让受众更加深刻地了解品牌。优质的广告往往能够通过简短、精炼的信息将产品的特性、作用和价值等呈现出来，让用户在与产品互动的过程中了解到相关的信息。有意识的体验互动是指消费者自己通过主观意识进行的活动，在这种体验场景下，消费者自身是体验的创造者。采用移动互联网来实现广告互动，互动是思想的交流也是情感的流露，在互动体验的过程中受众不断受到刺激产生感官感悟，在这个过程中对品牌形成更深刻的认知，此时受众自身形成的情感体验也会深刻印在脑海。广告的体验式互动设计一定要将品牌的个性体现出来，使广告的主题更加鲜明。

（三）注重情感与趣味性

现阶段人们的生活水平不断提升，更加追求情感体验、个性化体验。因此，品牌互动广告的设计要注重情感和趣味性，要关注用户的情感变化，从情感层面引发用户的情感共鸣，从而对产品产生认可。比如可以给用户提供社交互动体验、竞技挑战体验、游戏趣味体验以及功能需求体验等。以游戏趣味体验为例，在品牌广告传播时融合游戏，将游戏植入到广告中与用户互动，用户喜欢玩游戏，主动进入到游戏中，并在游戏的世界里感受到快乐，从而获得满足感。但值得注意的是，将游戏植入到广告中不能脱离品牌理念，如果用户参与完之后只记得游戏而不记得品牌，那么这样的广告也失去了意义。设计游戏体验广告时要将游戏与品牌深度结合在一起，让人们在玩游戏的过程中深入了解品牌。另外一个比较常见的是功能需求体验，是指让用户体验到产品的功能性，以促进购买行为的发生。广告的设计一定要与用户的需求吻合，功能需求也是用户最为关注的需求之一。

（四）关注广告传播的情景与时空

移动互联网环境下的品牌互动广告，能够对接真实的环境给人们带来真实的体验感，给用户提供可以交流的空间，在空间中可以互动，通过用户向往的画面或者情节让用户获得美好的体验。品牌互动广告要对接现实环境，在广告中融入真实的环境，创造真实的场景，让用户能够在这个场景中交流、互动，体会和感受产品的性能和作用。除了对接真实的场景之外还可以塑造虚拟的情境，互联网时代各种先进的技术不断涌现，广告设计者可以采用各种新技术塑造奇幻的场景，发挥出自己的想象来设计创意广告。虚拟现实体验在广告设计中已经成为一种很常见的应用，很多品牌都将现实环境和虚拟的网络世界结合在一起来吸引受众的眼球，给人们营造一个可以体验、参与的虚拟世界。给受众提供虚拟的情境可以让受众获得良好的感官刺激，实现受众和品牌的交流。

三、移动互联网环境下品牌互动广告传播的策略

（一）关注用户需求和反馈

品牌互动广告强调互动本身就是为了满足用户的需求。传统媒体时代的广告虽然形式非常多样化，但是由于信息是单向传播的，品牌难以获得受众的真实反馈，导致广告的设计和传播比较盲目，广告创意始终不理想。在移动互联网背景下，品牌互动广告传播强调互动性，通过互动能够把握用户的需求和反馈，并结合用户真实的反馈来及时调整和改变广告传播的方案，能够大大优化广告传播的效果。互联网时代的广告注重用户的享受、体验和娱乐，在传播品牌的同时还希望用户能够从中获得快乐。品牌互动广告具有很强的互动性，可以通过互动来刺激用户的内心情感和兴趣，并对用户的消费活动进行支配。比如采用数字技术将广告以游戏的方式呈现出来，用户可以深入虚拟互动空间感受到游戏带来的快乐，在这个游戏互动的过程中就可以接受品牌信息，让用户在不知不觉之中获取到广告信息。这种广告传播的方式改变了以往将广告强制性传递给用户的模式，能够实现双方之间的交流，还非常注重用户的体验感。移动互联网时代的品牌互动广告，要从用户的好奇心出发来传播广告，通过用户感兴趣的事物来带领用户一步步自己捕获和探寻信息，这种方式会对用户产生非常深刻的印象，带来良好的传播效果。人们不喜欢被强制接受各种信息和事物，广告传播也是如此，所以在品牌互动广告的设计上，一定要充分利用双方的互动来传递信息，让用户能够不知不觉接受广告信息。广告并不是将信息硬塞给用户就可以，而是要选择用户能够接受的方式来传递信息，要真正让用户从心理上支持品牌，这样才能达到品牌互动广告的传播目的。

（二）强调创意和用户体验

无论在哪个时期，只有具有创意的广告才能打动人心，让用户产生深刻的印象。近年来人们的生活水平在不断提升，人们获得了丰富的物质生活，对娱乐化的生存空间表现出极度渴望。因此品牌互动广告传播可以加入一些能够满足用户高级需求的元素，比如审美需求、娱乐需求，让广告具备娱乐性质。广告的创意要摆脱传统媒介的束缚，发挥出广告设计者的创新思维来创造出更具有吸引力的广告，强化与用户的互动，关注用户获得的良好体验。

（三）实现技术媒体的多元表达

通过单一媒介来传播广告的效果并不理想，广告传播的力度和广度非常有限，已经难以满足移动互联网环境的需求。当前移动数字技术在不断发展，各种新的移动技术形式不断涌现，通过移动互联网平台能够将文字、视频、声音、图像等融合在一起，形成多样化的传播方式。品牌互动广告也要实现技术媒体的多元表达，合理选择合适的媒介，实现不同媒介之间的有效联合，让广告传播的范围大大增强。品牌互动广告强调多媒介的融合，并不是简单地通过不同的媒介来传播广告，而是要结合不同媒介的特征来设计对应的广告形式，发挥出每一种传播媒介的价值和优势。比如传统媒体依然有着不可取代的优势，品牌互动广告传播不应该直接让互联网媒介来代替传统媒体，而是要发挥出两者的优势，实现优势互补。整合互动媒体能够让“一种声音”通过多种渠道来表达，让不同媒介之间互相配合、综合发力，以取得理想的品牌传播效果。

四、结语

移动互联网时代的到来对品牌传播是机遇，品牌可以充分利用虚拟技术、人工智能技术等来改变品牌广告传播的模式，实现品牌互动广告传播，增强品牌和用户之间的双向交流和互动。品牌互动广告传播能够让用户获得更好的互动体验，在品牌互动广告传播中，要增强现实和虚拟的互动，创新传播内容，注重用户体验感，鼓励用户协同创造。另外要关注新媒体和新技术，让广告传播的手段进一步拓展，整合互动媒体，实现技术媒体的多元表达。