品牌联想对消费者行为倾向的影响分析——以婴幼儿护理品为例

田海月

(滨州市卫生健康保障中心 山东滨州 256600)

我国是人口大国，婴幼儿在我国人口中占有很大比例，婴幼儿护理品市场的规模也在不断扩大，具有巨大的发展潜力。消费者在购买婴幼儿护理品时无法直接感知到产品质量，大多消费者受品牌的知名度和美誉度影响较大，他们会购买心中认可的品牌，而对产品的相关价位和品质不敏感。因此，婴幼儿护理品企业谁能够率先分析消费者的行为倾向，在品牌方面便可以掌握消费者的心理，还可创新出新的产品，以此让企业具有一定竞争力，并且占领婴幼儿护理品市场领先地位。

1 品牌联想

品牌联想主要指的是让消费者对品牌内容进行联想，以确保消费者可以联想到更多的事物，此时则可结合消费者对品牌的了解和认知，分析出消费者对品牌的依赖度。品牌联想可以通过多种途径进行，可以通过消费者与他所在的社会团体和组织中的相互推荐获得，也可以通过消费者自身的购买经历和购买经验获得，还可以通过网络宣传、网络中的信息形成对该品牌的联想，并将所获得信息在头脑中进行保存。比如在看到华为这个品牌时，消费者的脑海中就会联想到中国文化、中国制造、手机、高科技产品、爱国等；当看到安踏这个品牌时，消费者就会联想到运动鞋、跑步、休闲；当看到格力品牌时，消费者就会联想到董明珠，会联想到高质量的产品、空调、家居、售后服务等。品牌联想需要结合消费者的经验进行，如此才可保证反映出消费者的认知和想法，也能够在一定程度上反映和预测未来消费者的消费倾向。

品牌联想是一个联想网络模型，它是一种网络结构，主要包括节点和连接点几个部分，具有不同的形态和内容，主要包括文字的联想、视觉的联想、抽象的联想及背景的联想。消费者在不同外界因素的刺激和激发下会引起头脑中对于品牌的印象和评价，实际上品牌联想也会影响消费者的消费行为，因此，品牌联想具有一定引导作用。品牌联想通常体现出消费者对于该品牌的忠诚度和信任度，对于消费者行为具有重要的影响。

2 品牌联想的维度分析

根据不同的分类标准可以将品牌联想分为不同的类型：属性联想、利益联想和态度联想。

属性联想主要是关于产品或服务的描述性特征，也是消费者最为直观的一种联想。例如：消费者认为某个品牌概念是什么，则可通过属性联想分析出产品相关内容，联想出产品包括的信息价值、产品的外包装、产品的外观等。与产品无关的联想主要包括品牌价值、品牌的价值层次、品牌使用者的感受、使用情境等。

利益联想主要是与品牌属性相联系的消费者所获得的个人价值，个人价值主要指的是产品品牌可以为消费者带来什么，能够使他们获得什么样的收益和利益。消费者对品牌的态度将直接影响到消费者是否消费该品牌、是否购买该品牌。

态度联想对消费者行为倾向具有重要影响，它和品牌联想密切相关，关系到品牌的整体形象，关系到消费者对于品牌的整体认知及整体印象，能够直接或间接地影响消费者的购买行为和消费倾向，它与产品密切相关，高质量、高品质的产品会让消费者对该品牌形成积极正面的态度联想，主要目的是形成正确的品牌形象，增加消费者对于产品的正向引导，促使品牌打出相应的知名度，以此提升品牌的销量，最终保证品牌建设的经济效益和发展。

根据西班牙学者A.Belen与Rodolfo的划分方法，可以将品牌联想分为保证联想、社会认同联想、个性识别联想和地位象征联想。

保证联想主要是指品牌给消费者的承诺和保证，它是消费者对品牌的印象和评价。一个在市场中存在多年、经久不衰的。具有更高品质和更高质量的品牌，能够满足消费者的需求，接受消费者意见的品牌更能获得消费者的信赖和支持。在消费者对于品牌的理解上，消费者认为品牌的信誉度和品牌的产品质量有一定的联系，保证联想可以形成消费者对该品牌的信心。

社会认同联想是最重要的品牌联想内容之一，它主要是以消费者的认同心理和环境适应性为理论基础。企业要重视社会认同联想的辐射作用，消费者可以根据对某一个品牌的产品的态度和理解向其他团体或组织进行推荐。积极的社会认同联想能使消费者对该品牌形成正面的评价，能够维护好企业原有的老顾客。同时也能够发挥社会认同联想的辐射作用，给企业带来源源不断的新顾客，不断提高企业品牌的信誉和知名度。

个性识别联想主要是指消费者对该品牌的理解，看该品牌是否能够有效地表达出自我观念，是否能够体现出自身的个性特征。品牌可以通过与消费者建立和维系一种特定的感情，来表现消费者的个性需求。个性识别联想是将消费者行为、消费者自我形象和产品形象相连接，使三者保持一致。消费者对该品牌的评价越好，对该品牌的忠诚度越高，那么消费者对该品牌的消费可能性也就越大。

地位象征联想主要关系到消费者对于自身地位和阶层的理解，消费者在购买该产品时更多的是作为一种身份和地位的象征，将购买该产品作为区分自己身份和阶层的标志。地位象征联想通常与品牌的知名度密切相关，如国际知名品牌香奈儿等，它们的消费者更多的是将消费作为一种身份和地位的体现。拥有品牌的地位象征联想的消费者对于产品的价格敏感性不高，更多的在于消费者自身的心理因素。此外，品牌的地位象征联想和品牌的社会认同联想既有联系又有区别，两者都来源于个体的心理需求，来自个体想要在群体中获得认同，在群体中体现自己的个人形象，满足个体的自身需求。

综上所述，积极的品牌联想对于消费者的行为具有十分重要的作用，能够直接影响消费者的购买行为。如果消费者对于某一个特定的品牌具有积极的品牌联想，那么消费者不仅愿意购买该产品，也愿意为其支付溢出的价格，更愿意将该品牌推荐给其相关的群体和组织，如他周围的朋友、同事等。因此，企业要重视品牌联想的重要性，在进行营销策略和营销手段的制定时要融入品牌联想的因素，使企业在竞争激烈的市场中能够获得更高的市场份额，从而获得更大的价值、更高的利润。

3 企业制定营销策略的措施

3.1 注重婴幼儿护理品的个性化需求

我国婴幼儿护理品市场竞争激烈，市场规模巨大，市场潜力不断提高，对于婴幼儿护理品而言，个性需求需要得到满足。消费者在购买婴幼儿护理品时，会选择可以满足自身需求的产品，此过程也体现出了幼儿的个性和需要。基于此，婴幼儿护理品为了保证在市场中可以占据份额，需要满足消费者个性化需求，保证消费者为其买单。此类问题需要企业高度的重视和关注，要充分认识到品牌个性联想的重要性，根据品牌个性联想设计具有独特风格的婴幼儿护理品，满足消费者的个性化需求，为购物的消费者提供多元化、多品种、多领域的婴幼儿护理品。另外，企业要不断进行创新，组建专门的设计团队，配备专门的设计人员，不断创新企业体系，满足婴幼儿护理品的发展需求，最终体现出个性化表达方式，确保可以在竞争激烈的市场中占据一席之地，并获得更多的经济效益，满足企业经济效益最大化的目标，从而优化发展路线，确保婴幼儿护理品品牌可以形成品牌效应，以此满足当前企业在此模块的发展需求，最终保证整体发展质量。

3.2 注重品牌情感对消费者行为的影响

品牌情感对消费者行为的影响非常大，它体现出消费者对该品牌的忠诚度和喜爱度，它与产品的价格质量相关，主要是根据消费者需求，满足婴幼儿护理品的一种功能和属性，更重要的是体现出自己独特的价值观。一种独特的、和消费者内心世界相符合的品牌情感，会直接影响消费者的购买选择，能够在消费者心中留下深刻而又长久的记忆，增加消费者对该品牌的忠诚度。另外，婴幼儿护理品的消费人群主要以女性为主，女性消费者在进行购物时容易受到情感的影响，所以品牌情感这一维度在婴幼儿护理品的消费中具有重要作用。因此，企业在进行产品设计时一定要注重品牌情感，注重通过婴幼儿护理品表达自己的个性需求，要运用好的品牌情感去建立和提高消费者的忠诚度，提高品牌情感的包容度，为企业的成功和企业品牌的发展创造更多机会。

3.3 严格保证幼儿护理品产品的质量和品质

品质保证联想是影响婴幼儿护理品消费的一个主要影响因素，品质是企业的生命线，无论该企业的品牌有多大影响力，企业的规模有多大，品质永远是企业成功的基础和保障。因此，企业必须注重婴幼儿产品的质量，它也是消费者在购物时进行品牌联想的一个重要方面。质量和品质能够直接决定企业的市场份额和企业的销售成果，是企业采取各种营销手段和制定各种营销策略的基础。只有婴幼儿护理品的质量过关，品质得到保证，婴幼儿护理品的产量才能够提高。如果不重视婴幼儿护理品的品质，那么就失去了各种营销手段的基础，只能给消费者留下更坏的印象，使消费者对该品牌产生一系列的负面联想。因此，企业在推出每一种新的婴幼儿护理品之前的每一个工作环节和每一道工序都需要经过相关技术部门及工作人员的严格审查和评估，坚决保证婴幼儿护理品的品质和质量。另外，企业要在生产过程中建立责任制，并进行培训，提高工作人员质量意识，采用质量管理方法从事前和事中就开始控制，从设计婴幼儿护理品开始，一定要严格保证和控制婴幼儿护理品的品质和质量，树立高质量、高品质的品牌形象。此外，消费者对于某一种婴幼儿护理品的品牌的高品质联想并不是一瞬间的，这个过程是十分复杂而繁琐的，且需要花费大量时间。因此，企业管理者必须对这个过程具有充分的认识和了解，要能有计划、有耐心、系统性地按步骤进行，不断树立该品牌高质量的品牌形象，使消费者能够对该品牌形成品质联想，从而提高该产品销售量。

3.4 社会认同联想对消费者消费行为的影响

社会认同联想对于消费者的行为有十分重要的作用，社会认同联想是消费者对于该品牌的一个诠释和解读，它关系到消费者对该品牌的品牌态度和品牌情感。积极的社会认同联想能够使企业获得更多回头客，能够提高消费者对于该品牌的忠诚度。同时，还可以通过老顾客的推荐给企业带来更多的新顾客。因此，老顾客不仅是企业的回头客，同时也是企业流动的、现实的、活动的广告，在老顾客购买该企业的婴幼儿护理品时也起到了一定的宣传作用。积极的社会认同联想，能够使企业保持较低的客户流失率，能够增加顾客的重购行为，从而强化消费者对于婴幼儿护理品品牌的忠诚度。因此，企业必须注重品牌的社会认同联想，认识到社会认同的强大的辐射作用，不断提高消费者对婴幼儿护理品的忠诚度，使企业获得更大的价值和利润。

4 结语

综上所述，品牌联想对于消费者的行为具有重要影响，它能直接影响消费者的购买行为和购买选择。因此，婴幼儿护理品企业也应重视品牌联想，采取正确的营销手段和营销策略，提高企业的销量和知名度。