汽车自主品牌加速“出海”

杨忠阳

中国汽车工业协会最新数据显示，今年前10个月，我国汽车企业出口245.6万辆，同比增长54.1%。

“这个数字已经超越德国，仅次于日本，位居全球第二。”中国汽车工业协会副总工程师许海东预计，今年我国汽车出口总数有望突破300万辆。

自主品牌加快走出去

前不久，蔚来在德国柏林藤普杜音乐厅举行NIO Berlin 2022欧洲发布会，宣布开始在德国、荷兰、丹麦、瑞典4国市场提供全体系服务。这是蔚来继去年进入挪威市场之后，进一步在欧洲市场开展业务，也是我国汽车品牌首次在德国首都举行产品和战略发布。

此次“出海”，蔚来共有3款全新车型ET7、EL7（国内市场命名为ES7）和ET5，以创新的“订阅模式”在欧洲4国市场开启预订。“在欧洲4国开展多场用户面对面和试驾活动后，不少用户反馈希望能够增加买断的选项。”蔚来联合创始人、总裁秦力洪告诉记者，考虑到客户的需求，蔚来决定从11月21日起新增买断模式，并于明年初开启交付。

与进入挪威市场相同，蔚来在欧洲4国市场也将建立由产品和服务等共同构成的完整运营体系，打造以车为起点的用户社区。今年9月21日至30日，秦力洪与蔚来创始人、董事长兼CEO李斌先后到访了10座欧洲城市，拜访用户顾问团、合作伙伴、同事，了解各地蔚来中心和换电站建设进度，体验充电服务。

就在李斌与秦力洪实地考察欧洲市场时，另一家中国车企比亚迪与一家名为SIXT的德国汽车租赁公司签署了一份合作协议。根据协议，后者将在未来6年内向比亚迪采购至少10万辆新能源车。

目前，我国汽车企业正加速“出海”。出口版图已经从传统的非洲、中东市场，逐步向北美、欧洲市场拓展；产品则从过去的低端车型升级为高端车，在外观质量、内在技术品质以及品牌市场营销能力等方面都能满足全球多样化市场需求。尤其是新能源汽车表现更为出色，成为带动出口高质量增长的重要力量。

最新数据显示，今年10月份，我国汽车企业出口量创历史新高，达到33.7万辆，同比增长46%。其中，新能源汽车出口10.9万辆，同比增长81.2%。

产品竞争力大幅提升

时间回溯到20年前，据国际机动车制造商协会数据，2002年，世界汽车出口量为2210万辆，德国、日本的汽车出口数量均超百万辆。而中国汽车整车出口量仅为4.31万辆，扣除雪地行走车等特殊车辆，中国汽车出口量仅2.2万辆。

随着我国汽车品牌加速“出海”，近两年产品出口量增长迅猛。2021年汽车出口突破200万辆，实现翻番，今年前10个月又实现50%以上的增长。许海东分析认为，从短期来看：一是海外市场在恢复；二是我国的供应链比较完善，海外汽车供应链存在问题，车供应不上；三是新能源汽车快速增长。

从长期来看，首先是我国汽车产品竞争力大幅提升。“我们不仅提升了设计能力，而且非常注重客户体验，产品外观设计、质量控制与管理做得非常好，技术创新和集成能力大幅提高，服务体系也在创新。”许海东说。

其次，海外出口模式日趋多样。当前我国汽车企业已从过去的整车贸易向在当地建厂、跨境品牌合作、自建销售渠道、共用技术定制化开发等多种方式拓展。而不少中国企业在海外建立的研发、营销、物流、零部件、制造、金融和二手车等面向全球市场的汽车产业链供应链体系，为我国车企海外发展夯实了基础。

再次，中国汽车企业越来越重视品牌的塑造。产品价格是品牌溢价力的直接体现。从我国汽车出口均价来看，2018年均价是1.29万美元，随后逐步提升至今年的1.64万美元，8月份达到1.89万美元。其中，纯电动车均价提升更为明显，8月份达到2.58万美元。

11月9日，德国著名汽车杂志《AUTO BILD》发布2022年度“金方向盘”奖，蔚来ET7摘得年度最佳中大型车桂冠，成为首个斩获“金方向盘”奖的中国品牌车型。此次蔚来旗下车型获此荣誉，从一个侧面折射出欧洲市场和用户对中国汽车品牌的高度认可。

外部环境也为中国品牌发力欧洲市场提供了机遇。为实现减碳目标，近年来欧洲多国政府陆续公布碳排放目标，并加大对新能源汽车的补贴力度。比如，挪威推出多项支持电动化转型的政策，包括对电动车免征25%的增值税、免征进口关税、免征养路税；德国则将新能源补贴延长至2025年，进一步激活了新能源汽车市场。

挑战不小但机遇更大

进入2020年以来，面对新冠肺炎疫情冲击，我国汽车出口实现逆势增长。经过多年的市场磨练，我国自主品牌汽车尤其是新能源汽车在质量、技术、供应链体系建设、品牌塑造等方面取得了长足进步，大大提升了在海外市场的竞争力。不过，这并不意味着我国汽车品牌“出海”就会顺风顺水，不会遭遇风浪。

特斯拉是绕不过去的存在。要看到，近年来我国新能源汽车出口中，相当一部分比重是海外独资、合资企业在我国生产并返销海外市场的产品。据全国乘用车市场信息联席会统计，今年前10个月，特斯拉中国的出口份额就接近半数。

“想立足欧洲高端市场，就需要提供领先的产品、超越欧洲用户期待的服务和创新的商业模式，并解决用户痛点。”秦力洪坦言，蔚来进入欧洲是初生牛犊面对百年品牌的客场比拼，挑战很大。

与一般商品不同，汽车产品价值高，使用场景复杂，生命周期长，在强调性能、价格、质量的同时，还必须有完善的渠道和售后服务体系保障。特别是对新能源汽车，补能系统的建设尤为重要。反思过去传统燃油车出口遇到的种种困难，除了产品竞争力不够外，还有一个重要的原因是配套服务跟不上，导致海外品牌形象和口碑不佳。

许海东建议，自主品牌汽车“出海”一定要制定海外发展长期战略。进入海外市场之前，应当进行深入调研，细分消费市场，熟悉当地法律法规、文化背景、气候环境、消费习惯以及交通基础设施等，同时延伸售后服务，包括提供个性化服务。在这方面，可以借鉴日本和韩国车企的经验。

我国汽车品牌在产业配套、生产制造、质量控制、售后服务以及品牌建设等方面逐步建立市场优势的同时，还要善于讲好中国故事。“汽车是消费品，汽车出口海外，外国人开着中国车时，他就在体验中国的产品，背后就有中国故事。”许海东说，如何把故事讲得好听，让人家愿意听，还需要企业下足功夫。

“当前自主品牌出口的机遇很好，新能源车需求很大，正是我国汽车出口的好机会。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，长期以来，汽车产业强大都被视为工业强国的标志。目前，中国已经是世界第二大汽车出口国，虽然前行的道路上挑战不小，但未来潜力依旧巨大。