鲜食桃在天猫和淘宝电商平台的销售特征−以北京市平谷区大桃为例

翟雨佳， 吴 鹏， 孙欢欢， 田 华， 贾 璐， 王小建， 马会勤

（1. 中国农业大学园艺学院，北京 100193； 2. 中国农业大学信息与电气工程学院，北京 100083；3. 北京市平谷区刘家店镇农办，北京 101206）

0 引言

桃是中国主要水果之一。据统计，2019 年我国桃种植面积为89 万hm2；产量为1 599.3 万t，均位居世界第1 位[1]。北京市平谷区是知名的“中国桃乡”，也是全国最大的桃集中生产基地，获得中国国家地理标志认证。截至2019 年，平谷区桃种植面积1.5 万hm2，年产量超17.5 万t，产值占北京市桃种植收入的85%，占平谷区农业总产值的34%[2]。全区有3 万户近7 万人从事桃生产，3 000 多人从事桃销售工作，超过10 万农村人口的主要经济收入来源是以桃为主的果品生产[3]。

电子零售被定义为通过互联网进行零售[4]。消费者在网上搜索和订购商品，而卖家则使用一系列在线工具进行包装、运输和收款。近年来，随着电子商务的迅猛发展和行业渗透，水果产业电子商务发展优势明显，销售额高居农产品首位。当前各种水果电子商务平台、水果APP 软件开发、话题营销、SEO 搜索引擎优化等互联网营销模式不断迭代更新[5]。在中国，水果电商主要通过两种渠道销售：类似于网上大卖场的综合平台，以及专注于生鲜产品的垂直电商[6]。中国主要的综合平台有天猫、淘宝、京东、微店、有赞等。这些平台的特点是流量大，服务于电子零售店。综合平台中卖家主要使用第三方物流，其中很大比例的公路运输没有冷链设施支持[7]。第2 种渠道以每日优鲜、天天果园等为代表，被视为专注于生鲜产品的专业经销商，这类电商选品严格，通常自营冷链配送，以优质选品和快速送达，培养忠实客户，但它们具有一定的区域性[8]。

在多样化的互联网销售渠道中，阿里巴巴集团旗下的淘宝和天猫平台是中国平台式电商的龙头和典型代表[9]。其中淘宝于2003 年5 月推出，是阿里巴巴旗下的客对客（customer to customer，C2C）零售平台，拥有将近5 亿的注册用户，2019 年交易额超过1 万亿元（Alexa，https://www.alexa.com/ 网站信息/淘宝网）。在淘宝注册水果店铺只需要相应的营业执照，并缴纳1 000元人民币保证金即可，准入机制较为宽松，适合小企业和个体户注册。天猫是阿里巴巴的企业对客户（business to customer，B2C）平台 ，于2008 年4 月上线，2019 年位居全球第2 大电子商务平台，年交易额超过2 万亿元（Alexa，https://www.alexa.com/网站信息/天猫网）。天猫店铺的准入机制较为严格，包括至少18 万元的注册资金、相关的食品安全文件，以及高额的平台服务费等。

近年来，互联网应用的便捷化和廉价化带动了大量农村村民创业，农村电子商务规模较大的淘宝村不断涌现[10]。截至2020 年，淘宝村数量达到5 425 个，农村网络销售额达1.8 万亿元，约占全国网络零售额的15%[11-12]。电商村在推动农民创业中起到了至关重要的作用，通过搭建农村水果供需平台，以互联网思维打造网络销售渠道，可以拓宽水果市场，实现地方水果产业化[13]。农村电商的发展有利于促进乡村经济的可持续发展，丰富经营模式，推动农业产业效益的有效转化，目前，在农村电子商务高速发展的过程中，仍存在基础设施不完备、信息流通不畅、缺乏专业电商人才等困难[14]。

为贯彻实施乡村振兴战略，更好地促进平谷大桃产业的发展，通过研究2019－2021 年平谷桃采收旺季在天猫、淘宝平台的销售特征，并且以刘家店镇为调研地点，分析平谷桃的整体销售渠道，研究结果制定平谷桃电商发展战略、规划路线图、打造电商村和产业提质增效具有重要的参考意义。

1 数据来源与方法

1.1 天猫与淘宝数据采集及统计分析

从2019 年起，每月15 日，以“桃+水果”为关键词对天猫和淘宝上所售的桃进行搜索，按照销售量由高到低对搜索结果进行排序。使用Python 程序对前100 页商品，即4 400 项商品进行数据采集，并保存每项商品的统一资源定位符（uniform resource locator，URL）用以核验。

为保证数据质量，对可能存在的歧义数据进行筛选和剃除，构建歧义词典，即筛出含有桃胶、桃果脯、桃罐头、桃酱、桃羹、桃汁、桃酥、桃子发卡、桃子贴纸、桃核、桃木等非鲜食桃的商品。每月抓取的数据，均使用歧义词典进行清洗筛选，人工检查后，不断增补歧义词典。

对清洗后的数据用Excel 进行筛选分析，挑选出发货省标记为“北京”，标题含有“平谷”的鲜食桃商品数据，结合平谷桃的主要上市期，选定每年7、8、9月的数据作为分析对象，分析内容包括月销量、月销售额、价格、品种、净含量等信息。由于供应商和店家有时存在商品信息随意填写或错填等情况，使商品价格会出现异常值，如每千克桃8 888 元。为合理统计的需要，根据数据的上下4 分位数（Q3和Q1，即将所有数据由小到大排序后，处于1/4 和3/4 处的数值）以及4 分位距IQR（IQR＝Q3－Q1，即上下两个4 分位数之间的差值），计算出异常值阶段点Q3＋1.5IQR和Q1－1.5IQR，筛除异常价格。使用Python 绘制散点图，分析价格与销量的关系。

1.2 问卷调研及统计分析

2021 年8 月，对平谷桃产区代表性乡镇刘家店镇的14 个村进行了实地走访调研，通过与各村农业技术员及种植大户进行面对面的访谈，就各村桃的销售渠道等进行深入交流，并记录数据，使用Excel 对所获数据进行分类汇总及分析。

2 结果与分析

2.1 旺季总销量和月度销量变化

2019－2021 年的7−9 月，淘宝平台共销售平谷桃124.34 t，总销售额为247.4 万元；天猫平台共销售平谷桃144.61 t，总销售额为321.29 万元。天猫上的平谷桃销量与销售额均高于淘宝，这可能与天猫入驻商家多为规模较大的果品公司，投入成本高、宣传力度大，以及消费者更加信任天猫平台有关。

根据图1 可以看出，2019－2021 年，平谷桃在淘宝平台上的年热季销量分别为33.15、48.35 和42.84 t，年热季销售额分别为77.26 万、84.12 万和78.18 万元；在天猫平台上的年热季销量分别为39.34、59.92 和45.35 t，年热季销售额分别为102.97 万、118.26 万和102.38 万元。平谷桃在淘宝和天猫两平台的年销量与年销售额峰值均出现在2020 年。在月度销量上，天猫平台平谷桃的销售量多数月份都高于淘宝平台，两个平台月销量变化均呈“低−高−低”的趋势，7 月销量最低，8 月达到峰值，9 月居中。

图1 平谷桃连续3 年7—9 月在淘宝和天猫的销售量及销售额Fig. 1 Monthly sales of Pinggu peach on Taobao and Tmall from July to September in three continual years

从平谷主要桃品种的上市期（图2）可以看出，7−8 月上市的品种较为集中，而且在8 月中旬左右最为集中，此时也是平谷桃在淘宝和天猫平台的销量与销售额峰值出现的时间。

图2 平谷桃主要品种上市期分布Fig. 2 Harvest period of Pinggu peach main cultivars

2.2 价格变化

平谷桃的单价以商家标注价格除以净含量得出。对比淘宝和天猫平台上销售的平谷桃单价，可以看出两个平台在7−9 月销售的平谷桃单价均主要集中在20～40 元/kg，天猫较淘宝的桃单价稍高（图3）。两平台的桃单价均在7 月最高，此后两个月逐渐降低。7月正值早桃集中成熟期，品种少、产量偏低，因而具有价格优势；8−9 月为平谷桃大量成熟期，价格竞争激烈，致使单价持续走低。

图3 平谷桃连续3 年7—9 月在淘宝和天猫的价格变化Fig. 3 Price change of Pinggu peach on Taobao and Tmall from July to September in three continual years

2.3 包装量

包装量是重要的果品销售描述信息。2019－2021年的7−9 月淘宝和天猫平台上不同净含量包装的平谷桃销量数据表明，淘宝上净含量为3.5～5.0 kg 的包装占主导地位，其次是2.5～3.5 kg（图4a）。天猫上最畅销的包装是1.5～2.5 kg，其次是2.5～3.5 kg，小型包装的占比明显高于淘宝（图4b）。

图4 平谷桃在淘宝和天猫上销售的包装净含量分布Fig. 4 Net content distribution of Pinggu peach on Taobao and Tmall

2.4 种类分布

桃的种类由商家自行填写，是对果品类别的重要描述。对不同种类平谷桃的销量和存货量单位（stock keeping unit，SKU）数量进行分析，结果如图5、图6所示。

淘宝平台上，描述为水蜜桃的产品在销量（图5a）和SKU 数量（图5b）上占据绝对主力，分别为47%和65%，这表明水蜜桃是吸引电商消费者的重要概念。销量仅次于水蜜桃的种类描述为毛桃，即普通型表皮有毛的桃子，占比39%，但SKU 数量仅占10%，这一现象可能与商家对于毛桃和水蜜桃不清晰的界定有关。销量最低的为蟠桃和油桃，占比分别为8%和6%，销量较低的原因可能与种植面积占比低、产品总量少、价格高有关。

图5 不同描述类型的平谷桃在淘宝的销量和SKU 数量占比Fig. 5 Sales volume and SKU proportions of different type of Pinggu peach on Taobao

在天猫平台上，不同种类描述的平谷桃的销量（图6a）和SKU 数量（图6b）仍以水蜜桃占据主导地位。与淘宝略有不同的是，蟠桃在天猫上的销量与SKU 数量呈正相关关系，占比分别达到29%和18%，成为仅次于水蜜桃描述的热销种类，描述为毛桃和油桃的产品在销量和SKU 数量上比例均很低。

图6 不同描述类型的平谷桃在天猫的销量和SKU 数量占比Fig. 6 Sales volume and SKU proportion of different type of Pinggu peach on Tmall

2.5 平谷区桃销售模式

将平谷区刘家店镇14 个村的桃销售模式调研结果汇总如表1 所示，整体上销售途径以商贩收购为主，在多数村占比超过50%，电商销售的占比低。北店村的电商平台使用率在14 个村中最高，占比达50%以上，这主要与北店村有电商大户带动有关。

表1 刘家店镇桃销售渠道占比Tab. 1 Proportion of peach sale channels of Liujiadian Town单位：%

3 讨论

在销量指标上，淘宝和天猫平台上的平谷桃销售量差距较小，这与鲜食水果整体在淘宝和天猫的销量比例存在明显不同。在淘宝和天猫上水果的销售数据表明，天猫上主要水果的总销量是淘宝的5.28 倍[15]。与江苏省无锡市惠山区的阳山水蜜桃相比，阳山水蜜桃在天猫上的销量约是平谷桃的4.5 倍，销售阳山水蜜桃的店铺数量约是平谷桃店铺数量的3 倍。农村电商数量少，缺乏大型企业是造成平谷桃电商销量较低的主要原因。2019 年起年均销售平谷桃的天猫店铺数量为15 个，主要以王小二、甘福园等全国性大型水果电商公司为主，平谷本地企业所占比例较少；而天猫上销售阳山水蜜桃的店铺数量常年维持在50 个以上，几乎均为本地企业所属店铺。整体看，平谷桃的电商销售还有很大的提升空间。

从销售渠道和销售价格分析，平谷桃目前的主要销售方式为“走大车”，即商贩雇车在产区某一地点进行集中式收购，价格多为2～6 元/kg，远低于平谷桃在淘宝和天猫上的价格，调研中农户表达了对电商销售的强烈兴趣和期望。电商比线下“走大车”销售价格明显高，对农民经济效益的提高意义重大[16]。即使在电商平台上，平谷桃也有进一步升值的潜力，本文积累的大数据表明，鲜食桃在天猫和淘宝两平台上的年均价约为48.7 元/kg，明显高于平谷桃在天猫和淘宝上的价格[15]。由此可见，平谷桃尚未充分挖掘品牌价值，农户品质和品牌意识较薄弱，市场溢价能力较低[17]。

包装量数据分析和材料实地调研的结果表明，平谷桃在淘宝和天猫上的包装大小基本符合主流趋势，但在包装材质上需进一步改进。包装材质与果实的运输安全、货架期和品质密切相关。良好的包装在电子商务交易中可以给消费者留下良好印象，提高顾客复购率[18]。目前，平谷桃电商销售采用普通蜂窝纸板的外包装盒与内衬隔断，在长途运输过程中常会出现磕碰、挤压等问题，影响果实品质及消费者体验。国内一些桃产区已大规模使用珍珠棉作为包装内衬，珍珠棉具有良好的抗振性、柔韧性和保湿性，比较适用于鲜食桃的运输[19]。

在桃电商人才培养方面，平谷农户基数虽大，但80%以上规模农户的家庭人口年龄在41～65 岁，老龄化问题严重，难以充分利用互联网进行桃的销售[20]。平谷多呈现“父母种桃，子女售桃”的产销模式，但多数桃农子女长期在外打工，无法实现种植与电商销售的有效兼顾。当前，普及知识、教育培训、示范引领已成为加快农村电子商务发展的迫切任务[21]。实践结果表明，政府给予果品电商的政策扶持和积极引导对一个地区果品发展的可持续性具有重要的意义[22]。以村镇或企业为单位，基层政府统筹规划，支持电商发展，提供相应的鼓励扶持政策，对于在电商方面有一定基础的农村带头人要树立标杆，形成传帮带的效果，吸引年青人参与到本地电商的建设。同时政府还需尽快建立与农村电商平台发展相匹配的监管体制和机制，完善电商平台市场规范，强化对商户和消费者权益的保护[23]。另外，要注意加强与本地高校、科研院所的合作，广泛寻求思路，要真正利用好身边的智力资源，使社会力量参与进来，为农村地区电子商务的发展出谋划策，为实现乡村振兴贡献力量。

4 结束语

通过对近3 年淘宝和天猫上平谷桃销售数据的收集和分析及实地调研，勾画出平谷桃电商的基本销售特征，展示了代表集中产区农户对推进桃电商发展的强烈愿望，提出了推进平谷桃电商发展的路径建议，对推进平谷桃电商发展，促进产业的提质增效和农民的增收具有重要参考价值。