“十四五”时期黑龙江省农村市场消费潜力探析

杜千慧，姜 姗

（大庆师范学院经济管理学院，黑龙江 大庆 163712）

根据新阶段中国经济社会发展的新要求和新趋势，党中央提出了要实施扩大内需的战略，并希望未来能逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局[1]。在此背景下，农村市场作为中国消费市场的重要组成部分，成为了我国扩大内需的关键环节，关注农村市场、释放农村市场消费潜力、扩大农村消费需求，对于加快形成“双循环”的新发展格局具有重大意义。

一、黑龙江省农村发展现状及特征

1.经济稳步增长，人均收入有所提升。大型现代化农业技术的引进和采用，使得黑龙江省粮食产量稳居全国第一，GDP总值和人均GDP呈逐年递增趋势。三大产业在2010——2019年间均同步增长，其中，第一产业和第三产业领跑，第二产业增速较慢，这一变化也符合黑龙江省当前产业转型政策。在此背景下，黑龙江省农村常住居民的人均收入和人均消费水平明显上升，恩格尔系数的下降也从侧面证明黑龙江省已实现农村贫困人口全面脱贫的事实，农村地区的消费潜力逐渐凸显出来。

2.收入来源单一，消费结构无明显变化。城市化的过程不仅吸收了大量农村居民到城市居住，也使得很多农村闲置宅基地得不到充分利用，农村地区的生态资源和旅游资源没有得到充分开发，大多数农村居民仍靠种地卖粮维持生计，收入来源比较单一，主要以务农收入为主，工资性收入、转移性收入以及财产性收入占比较低。从消费结构上看，农村居民的消费主要以食品、居住和交通通讯为主，教育及文化娱乐等改善性消费占比较低。

3.物质消费趋于理性，精神消费需求明显增长。大多数乡镇、村庄的家庭平均月收入在5000元以下，线上消费和线下消费没有明显侧重。在商品选择上，人们更看重售价，对于商品品牌的选择没有明显倾向，购物以经济节约为主。居民的精神消费需求明显增加，希望在当地增加更多的精神文化型消费产品。黑龙江省应加强精神文化型消费产品的开发和推广，以满足广大城乡居民的消费需求。

二、黑龙江省农村消费存在的问题

1.市场环境无法满足消费者需求。最新的调研数据显示，城乡消费者普遍认为线下市场中，实体店尤其是中小型便利店分布不均，乡村零售店数量明显少于城市地区，而即便是居住在城市主城区的居民，也表示尽管小型商超的数量较多，但是商品品类不全，商场、中小型商超的位置分布不均匀，部分地区存在一区多店现象，也有部分地区店铺数量较少，两极分化现象较为严重。乡村地区除了实体店铺少，线上购物也受限。受疫情常态化影响，很多消费逐渐转移至线上，但部分地区快递包裹等待期过长或无法提供快递服务，导致这些地区损失了一部分线上消费贡献度。除此之外，实体店的购物环境也逐渐成为消费者的关注点，部分乡镇居民表示，现有的实体购物环境在店内装修、商品陈列以及现场气氛等方面需要改善。

2.出行便利性有待提升。购物出行不便也是当前制约黑龙江省农村消费的重要因素，尤其是居住在乡镇的居民，他们所在的区域中，商场及超市的数量均没有城市主城区多，商场内的商品无法满足其购物需求，当需要购买大件商品时，仍需要乘车去往市中心的大型卖场，然而，目前直接连通城市各大商场和周边乡镇的购物班车及路线尚处于探索阶段。

三、扩大黑龙江省农村消费市场的对策建议

1.编织新零售网，将城市和农村市场有效连接。黑龙江省早在2017年6月就推出了 《黑龙江省人民政府办公厅关于推动实体零售创新转型的实施意见》，详细地给出推动全省实体零售店发展的具体建议、措施及目标，实际表现及成果也较为显著，省内新开设的实体零售店铺数量及种类有所增加，为实体经济的创新和突破打下良好基础。同时，便利店行业的迅速发展也引起了不少消费者的关注，尤其是新冠疫情暴发后，很多传统实体零售店受到了负面影响，但便利店业态不仅稳定发展，还因其投资少，营业面积小，经营稳定等优势，成为了许多人的创业首选。所以，黑龙江省下一步可以将正在兴起的便利店业态和乡村振兴的成果进行有机结合，出台更加具体的支持政策，实施范围可以从城市中心开始延伸到周边乡镇地区。从点到线，从线到网络，编织成一个以城市为中心，向周边乡镇辐射的便利店网络。鼓励民间资本开设本土品牌的便利店，简化营业执照申请手续，减少税收以及水电费等。同时，大力扶持乡村地区便利店的开设，充分开发当地特色产品，支持开设绿色农产品专营店，线上线下同步销售，既有助于宣传当地特产，又能增加当地农民的收入。同时发布完善乡村地区物流配送系统的新政策，加快快递站的开设速度，增加快递站的数量，以解决因物流配送系统不发达而导致的“当地市场商品品类不全”和“商品分布不均”的问题。

2.多渠道稳定物价，挖掘消费潜力并刺激消费。稳定黑龙江省当前市场物价仍然需要下功夫，因为大多数消费者仍对商品价格十分敏感且把它作为是否购买的第一考虑因素[2]，由于黑龙江省农村地区的居民人均收入大多处在中低等，很多地区虽然已摘掉了贫困的帽子，但当地居民仍希望能买到相对便宜的商品。同时，农村地区的交通便利性仍有待加强，在鼓励多开便利店的同时，尽快让该区域的居民也能享受到像城市主城区那样便利的交通服务，在人口相对较少的地区，可以定期开通流动贩售车，既方便当地居民更快捷地购物，也便于出售本地农产品，做到“提收入，促消费”两开花。增设“购物专线”定期往返于城市主城区和周边乡镇及村庄，真正让消费者们做到“出门就上车，下车就购物”。人们在出行上的时间成本和费用成本降下来了，才会有更多的购物欲望及购买预算。

除上述对策外，还建议多增加精神文化型消费场所。黑龙江省刚刚实现全省脱贫，又逢建党100周年，可以借此机会进一步丰富城乡居民的精神生活，例如，在城市、乡镇和周边村庄增设小型图书馆、阅览室等，帮助当地居民提升文化水平和生活品质，通过举办艺术节的方式来支持当地艺术创作者的艺术表演活动，既能宣传本土艺术文化，还能丰富当地居民的生活，有利于提升居民素质。同时出台相关政策鼓励民间个人及团体开发新的近郊短途旅游景点，提升旅游景点的服务质量，满足人们精神文化的需求。此外，有调查数据显示，人们对于才艺培训类的需求较大，该领域蕴藏着较大的消费潜力，相关部门也可以对这些行业加以扶持。