基于小米手机案例的“饥饿营销”策略分析

刘志豪 房琳清 石仁波

摘 要：近年来，小米手机迅速崛起，称得上我国智能手机行业的一匹黑马，也成功将广大消费者的目光聚焦于国产手机。小米手机获得如此成就的关键因素及其营销方法成为当今研究的热门话题，“饥饿营销”策略也在这个时候引起了各行业佼佼者的关注。尽管小米如今的“饥饿营销”策略对其经营绩效的增长已无太大影响，然而，该策略的实践经验还能为后来者提供借鉴意义。

关键词：饥饿营销;小米手机;营销模式

本文索引：刘志豪，房琳清，石仁波.基于小米手机案例的“饥饿营销”策略分析[J].中国商论，2022（02）：-033.

中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）01（b）--03

截至2011年8月，我国手机行业最通用的销售方法还是门店商铺的直接售卖，借助网络等工具的销售方法基本上无人使用。于是，小米公司一鸣惊人，最先利用这一方式，借助官方网站进行销售。广大消费者很快便了解并接受由此种方式进行销售的小米手机，并且越来越多的人被小米手机的高性能、低价格所吸引。从此，小米手机迅速腾飞，并揭开了我国国产智能手机快速发展的帷幕。“饥饿营销”策略作为小米手机的主要营销模式开始被大众所关注，小米手机成为使用“饥饿营销”策略最有成效的品牌之一。然而，最近几年小米手机的销售量出现下滑的现象，这表明“饥饿营销”策略的推动作用在逐渐降低，不能够再强有力地促进商品的出售。总的来说，“饥饿营销”策略是一种行之有效的营销手段，然而它并不是通用的，也有其限制和弊端。因此，我们必须批判地、理性地对待“饥饿营销”策略，才能够取得其应有的效果。

1 “饥饿营销”策略现状分析

1.1 “饥饿营销”策略的概念及内容

目前学术界对“饥饿营销”策略的定义有不同的解释，大家普遍接受的定义是：“饥饿营销”策略指的是产品生产者为了支配供给需求关系而有意降低商品的销售量，从而在市场上呈现出一种供给小于需求的“假象”，其最终目的是保持较高的销售价格和利润。在现实生活中，“饥饿营销”策略还可以在营销实践中提升产品的品牌效应，树立具有更高价值的品牌形象。进一步来讲，“饥饿营销”策略不仅可以使那些具有一定市场知名度和竞争能力的产品在市场上被成功推广，而且能增加产品的市场份额，提高品牌价值。实施“饥饿营销”策略的核心是商品要对购买者有足够的诱惑力，让购买者体会到一货难求的紧张和刺激。

1.2 “饥饿营销”策略的原理——稀缺性原理

从经济学角度来讲，资源是有限的，而欲望是无限的，这两者之间的矛盾导致了经济活动的出现，它可以有效地协助人们进行稀有和不足资源的分配。稀缺性理论表明：竞争的产生来自资源的稀有，因此需要借助价格来对供给需求之间的关系进行调控，价值由此产生。通常来说，在市场经济背景下，价格能够用作度量资源或产品的相对稀有性，也能够表现供给与需求的关系。当一些资源或产品恰好符合消费者的要求时，就形成了消费者对这些资源或产品的需求。

1.3 “饥饿营销”策略的现有研究

菲利普·科特勒（1997）在其著作《营销管理》中指出，杰出的、合适于发展的营销方法能够让本企业有一个巨大的进步;反之，不考虑企业实际情况，勉强施加给与企业运行不匹配的营销方法可能让企业倒退[1]。根据Sharon S.Brehm（1996）的心理感应抗拒理论，购买者为了抵制某些商品的稀有所产生的现存消费自由的减少或消失，会对该商品形成比原来更加强烈的占有愿望[2]。

因为我国近几十年才实施对外开放，导致我国市场营销策略的研究成果较少，大多数研究都以外国的市场营销策略为基础，因此我国的“饥饿营销”策略发展迟缓，直至最近才开始在市场上有所斩获。杨岳全（2000）在其著作《市场营销策划》中指出，商品提供者借助某些手段造成的限量销售形成人为的短缺。本来是充足的，却通过某些手段呈现出不充足的现象，其目标不外乎是借助物以稀为贵的经济学规律，激起购买者的消费愿望[3]。根据知名学者卢泰宏（2004）的《解读中国营销》，若是商品供给者使用“饥饿营销”策略有意减少商品供给量是有可能失败的。因此，限制供给量的基础是产品一定要有其竞争者在某些品质上不能代替的长处[4]。杨帆（1997）在《管理世界》中指出，若是企业为了获取市场占有率需要付出十分巨大的努力，那么施行“饥饿营销”策略就有很大难度。因为在这种情况下，一旦施行“饥饿营销”策略，购买者就有可能转向购买其竞争商品[5]。

2 小米手机“饥饿营销”策略案例分析

2.1 实施“饥饿营销”策略的背景

2.1.1 MIUI和“米聊”的一鸣惊人

小米公司成立之初就抓住机遇进军互联网，并决定先集中精力去开发自己的操作系统和通信软件，再进军手机市场。小米公司花费的巨大的人力财力物力没有白费，其开发的MIUI和“米聊”没过多久就受到大量消费者的喜爱，这个奇特的方法获得了同行的优质评价，为日后小米手机的热销埋下了伏笔。

2.1.2 精确定位

小米手机以性能价格最优为金字招牌，其“为发烧而生”的宣传语家喻户晓，它精确地划分了自己的目标顾客（18岁到35岁），由于这个年龄段的目标顾客对网络有一定的认识，比其他顾客更容易接受新奇的概念，极易成为小米的忠实粉丝。小米对顾客的精确划分有效地收获了自己的消费人群，从而为吸引潜在顾客、實施“饥饿营销”策略打下了牢固的基础。

2.1.3 单人单号、网络直销

在进行了许多的准备工作之后，小米最终决定要公开销售手机，而它的售卖方法也不同于之前的门店商场销售。第一，消费者要在小米的官方网站获得一个小米账户，并且每个人只能拥有一个小米账户;第二，消费者用专有的小米账户通过互联网预定手机，实现了真正的一人一机;第三，消费者需要通过小米的官方网站来购置小米手机，这也是当时独一无二的购置小米手机的方法。

2.2 “饥饿营销”策略的现状

官方的统计数据显示，2012年小米1S首次进入市场时，20万台小米1S在几十分钟内被抢购一空，这在中国的手机销售史上是极为少见的。小米手机为了迎合目标消费者的客观需要，主要出售千元左右的机型，并且这些产品的性能和配置也较优。这样的产品极大满足了中产及以下阶级的需要，因此即便小米手机使用的是“饥饿营销”策略，也能够变成购买者的最优抉择。小米手机使用了一个很好的宣传途径来进行营销，那就是互联网。他们借助这个途径，让购买者通过互联网途径进行预购，待到正式出售时再抢购，让购买者感受到抢购的快感，再通过主动控制产品的发售量，营造出市面上产品来源短缺的现象，促成了每次小米手机发售时的激烈抢购场面。然而，当时的购买者能够购买的产品，要么是高性能对应着高价格，要么是低性能对应着低价格，因此小米1S的出现，不仅获得了广大购买者的青睐，同时也收到了很多的不满。这个不满不仅来自少数没有购买成功的消费者，而且还来源于一些同行的手机销售者，他们抱怨小米手机的做法会让手机行业的竞争更加激烈，同时也会降低出售手机的利润。从手机行业的大环境来看，这些观点和看法，需要手机制造行业进一步思考和规划“饥饿营销”策略在我国手机市场上怎样应用。

3 小米手机“饥饿营销”策略的经验借鉴

3.1 精确把握适用条件

小米手机之所以取得如此成就，主要是因为在企业建立时采用的“饥饿营销”策略。 “饥饿营销”模式要想充分发挥其本身的优势，需要三个条件：产品整体竞争力强，消费者消费欲望变动以及市场竞争不足。

第一，提供有竞争力的产品是施行“饥饿营销”策略的首要条件。“产品品质是产品的生命”这句话永不过时。产品的品质自始至终都是引导购买者的根本保障，凭借品质获胜是施行所有营销方法的根本。产品的核心科技使得该产业产生了较高的门槛，当该产业的竞争者很难进入时，例如手机行业有着较高的进入门槛，小米手机的“饥饿营销”策略可能收到理想的效果。第二，购买者购买愿望的波动性较大，表明消费者的消费需求亟需外界的消费刺激，产品的生产者能够使用差异化的媒介途径来引发购买者的购买愿望。第三，行业竞争的不足体现在：竞争性行业中竞争对手实力较弱，数目少，企业本身拥有较大的优势。综上所述，想要较好地体现出“饥饿营销”策略的优势，就要精准掌控好这三个条件，进而更好地促进企业产品的销售。

3.2 准确把握刺激强度

“饥饿营销”策略的“饥饿”要有一个尺度，不可以太过分，换句话说，就是产品的生产者在运用“饥饿营销”策略时，要把握好产品的“量”。往往有些产品的生产者看见“饥饿营销”这个词组的时候，就下意识地以为“饥饿营销”应当狠狠地“饿”一下购买者，但是却忽略了尺度。因为一旦“饥饿”太过分，就很有可能事倍功半甚至前功尽弃。若是超出了购买者的忍受限度，他们就会厌恶这种营销方法，认为是产品生产者的虚假宣传，起到反作用。如此的“饥饿营销”，不仅眼睁睁把自己的客户群体逼向了竞争者，还极大伤害了产品的形象，着实可惜。

3.3 充分掌控市场动态

作为网络科技公司的小米，及时把握市场动态也是施行“饥饿营销”策略的重要条件之一。随着当前购买者购买能力的持续增加，其购买行为及购买欲望也不断变化，所以说要特别关注购买者的需求。整个产品市场变幻莫测，特别是竞争者的运营策略变动还有因此引起的购买者的购买冲动和购买行为的变动，会严重影响厂商已定方略的施行。由此可知，厂商需要时刻注意整个市场环境的变动并及时做出反应，进而增强厂商的及时反应能力并且制订行之有效的计划。

3.4 合理运用媒体和销售渠道

目前的网上购物常常用“秒杀”“抢购”这些非常具有吸引力的词语来影响购买者的购买行为，不过这些基础的方法已经不适应激烈的市场竞争了，购买者经过精挑细选和时间的推移比较后，基本上丧失了最开始的兴致，对于销售的推动力也就大不如前。因此，要想有效施行“饥饿营销”策略，还应当结合当前市场环境，合理使用多种媒介来宣传产品，以便争取更大的市场份额。

4 结论与展望

4.1 研究结论

通过对小米手机“饥饿营销”案例的研究分析，可以发现，在目前飞速发展的市场经济条件下，“饥饿营销”策略已经变成攫取商品利益的有效营销手段之一。行之有效的“饥饿营销”策略不仅能够提升品牌形象，提高市场占有率，还能快速出售商品，使企業尽快获取利润。要想成功施行“饥饿营销”策略，第一要精确把控适用条件和对消费者需求的刺激强度;第二要不断加强产品创新力，增强产品核心竞争力;第三要合理运用媒体和销售渠道;第四要充分掌控市场动态。目前，各企业关于盈利模式的竞争已经代替了市场竞争，企业形成特有的盈利模式主要依赖于后期的营销手段，也就是掌控市场动态，持续加强产品的品质与创新，制造出更杰出的产品;还要从各方面分析目标客户的购买欲望，贴近消费者的真实需求，从而让企业打开市场，取得胜利。

4.2 研究展望

在产品门类日渐增多并且品质趋同的今天，“饥饿营销”策略作为一种崭新的营销手段势必会更加吸引消费者的眼球。正如“运用之妙，存乎一心”所讲，若是中国的产品生产者不明白“饥饿营销”策略的含义，不理解“饥饿营销”策略背后的运行逻辑及其心理机制，而是跟风参照小米公司的“饥饿营销”策略，试图复制小米手机曾经的辉煌，结果会因“知其然而不知其所以然”，而无法有效发挥该营销策略对消费者的磁吸效应，最后必然会失败。小米手机在如此短暂的时间内获得这般成绩的重要原因是其能在互联网思维的基础上把“饥饿营销”策略的作用发挥到极致，但是，与此同时小米公司也面临着“饥饿营销”策略所带来的问题。为了企业的良好发展，应该“取其精华去其糟粕”根据企业发展现状去解决问题，为企业的进一步发展提供条件。相信在不久的将来，更为科学合理的营销理念和方式会被引入手机行业中，为我国的经济发展奉献一份力量。

參考文献

[1] Philip Kotler. Marketing Management： Application， Planning， Implementation and Control [M]， Person Education （US），1993.

[2]Brehm S， Jack W B. Psychological Reactance：A Theory of Freedom and Control.[J]New York：Academic Press，1981，8（4）：193-199.

[3]杨岳全.市场营销策划[M].北京：中国商业出版社，2000.

[4]卢泰宏.解读中国营销[M].北京：中国社会科学院出版社，2004.

[5]杨帆.中国计划经济转轨市场经济之研究（上）[J].管理世界，1997（4）.

Analysis of “Hunger Marketing” Strategy Based on the Case

of Millet Mobile Phone

Qingdao University  Qingdao， Shandong  266000

LIU Zhihao  FANG Linqing  SHI Renbo

Abstract： In recent years， with the rapid rise of millet mobile phone， the phone can be called a dark horse in China’s smart phone industry， generally attracting the attention of the majority of consumers to the domestic mobile phone. The key factors and marketing methods of millet mobile phone have become one of the hot topics in today’s research， and the “hunger marketing” strategy has also attracted the attention of the outstanding people in various industries at this time. Although millet’s current “hunger marketing” strategy does not exert a great impact on its business performance growth， the practical experience of this strategy can also provide a reference for later generations.

Keywords： hunger marketing; millet mobile phone; marketing model