强化品牌意识 推动乡村振兴

2021年12月31日，“2021中国区域农业品牌发展论坛暨中国区域农业品牌年度盛典”系列活动如期举行，并重磅发布了由《中国品牌》杂志社区域农业品牌研究中心联合央视网·光华创想、知产宝共同编制的《2021中国区域农业品牌发展报告》（以下简称《报告》）。

《报告》通过大数据分析，辅助大量文献作为参考资料，以农业农村部、国家知识产权局、中国知网等权威数据作为支撑，阐释了在中国共产党成立100周年、“十四五”规划开局之年、全面建设社会主义现代化国家新征程开启之年的历史交汇点上，区域农业品牌建设对于全面推进乡村振兴的重要意义。本文聚焦《报告》中的独家亮点进行权威解读。

顶层设计：“三品一标”为品牌强农指明方向

随着全面小康社会的建成，党的“三农”工作重心从脱贫攻坚转向全面推进乡村振兴。

2021年1月，中央1号文件以“推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产”为抓手，深入推进农业结构调整，“三品一标”也农业品牌的发展指明了方向。

随后，农业农村部印发了《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》。

6月1日正式施行的《中华人民共和国乡村振兴促进法》则明确提出：“推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，推动农业对外开放，提高农业质量、效益和竞争力。”

新增区域农业品牌：区县级占七成以上

据不完全统计，2021年1-10月新发布区域农业品牌115个，包括区域农业形象品牌70个、区域农业产业品牌45个，其中区域农业形象品牌山西省增的最多（8个），区域农业产业品牌广西、吉林新增最多（各7个）;从层级分布看，区县级区域农业品牌最多（89个），占新增区域农业品牌总量的76.7%;从地域分布来看，东部、西部地区新增数量势均力敌，各有39个，远高于中部和东北地区。

地理标志商标五年内增长近40%

《国家知识产权局统计年报》显示，2017年-2021年三季度末，地理标志作为集体商标、证明商标累计注册量从3906件，上升到6386件，其中，2021年1-9月份，地理标志集体商标、证明商标新增注册301件。从2017年-2021年三季度末，地理标志集体商标、证明商标不到五年时间注册量上升接近40%，其中，2017年增长率为15.8%，2018年增长率为24.6%，2019年增长率为9.4%，2020年增长率为14.3%。

优势特色产业集群：西部地区最多

在2020-2021年农业农村部和财政部公布的100个优势特色产业集群中，畜禽、果树、蔬菜类最多，合计占比64%。从地域分布来看，西部地区最多，占42%;东部、中部和东北地区分别占27%、20%、11%。

百度指数：茶叶品牌“抱团”国际化

检索“地理标志”，2021年1-10月，全国PC+移动端新闻头条百度指数，整体日均值为260，但是3月1日达到580的峰值，这一天，《中欧地理标志协定》正式生效，这是中国对外商签的第一个全面、高水平的地理标志协定，此次生效的100个首批地理标识品牌产品中，武夷岩茶、普洱茶、安溪铁观音等茶叶品牌占了27个，《中欧地理标志协定》成为中国茶品牌“抱团”国际化的新契机。

中欧地标产品搭上合作共赢“国际快车”

3月1日，《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》正式生效。该协定具有开拓市场、推动出口、巩固中欧经贸等三重意义。

获得互认互保的首批100个中国地理标志产品，既有已对欧盟出口产品的婺源绿茶、吐鲁番葡萄干，也有对欧盟具有出口潜力的烟台苹果、安岳柠檬等。第二批175个中国地理标志产品，果品、小宗特产、茶叶产品最多，分别有39个、33个、31个，其他类别依次是蔬菜、中药材、粮油、水产、酒类、畜牧和食用菌，这些地理标志产品将在四年后获得保护。

国家地理标志产品保护示范区：西部最多

2021年9月，國家知识产权局确定2021年国家地理标志产品保护示范区筹建名单，50个筹建示范区涵盖初级农产品、加工食品、道地药材和手工艺品等多个类别，地理标志专用标志使用企业2444家，直接年产值达1300亿元。从地域分布来看，西部地区最多，其次是东部、中部、东北地区。从类别分布来看，果品和茶叶类示范区最多，分别有12个和11个。

问题：营销与传播困局待解

新媒体时代的到来，乡村振兴战略的实施，促使区农品牌在传播、覆盖以及渗透等层面均获得了较大的提升。然而，区域农业品牌目前在营销与传播层面依旧存在诸多问题，导致品牌形象不够高端、大众认知度低、难以爆火出圈等问题。

1、品牌与产品捆绑传播不够，品牌认知度低

在营销与传播过程中，有的区农品牌更聚焦于产品宣传，而有的区农品牌则更聚焦于品牌宣传，经常对两者捆绑营销不够，导致受众只知产品不知品牌，或只知品牌不知产品。

以香梨、枸杞、金银花产品为例，这些产品的品牌几乎没有出现在传播信息热词中，如“香梨”热词TOP3为“京东”“协会”“香梨”;“枸杞”热词TOP3为“枸杞”“养生”“熬夜”;“金银花”热词TOP3为“金银花”“处方”“中医”。由此可见，库尔勒香梨、宁夏枸杞、平邑金银花等区域农业品牌的认知度还存在较大的提升空间。

再以“湘赣红”为例。在全网传播信息关键字中，“湘赣红”的热词为“红色”“湖南”“推进”“湘赣”等，这些关键字与其品牌的产品毫无关系。虽然通过营销，其区农品牌有了一定知名度，但其产品依然“默默无闻”。

2、缺少规模化策划营销，产品定位不高端

目前，多数区农品牌的营销还停留在传统的农产品营销模式中，缺少事件营销和故事营销，导致品牌难以快速提升热度，整体品牌形象也不够高端。

以“赣南脐橙”和“三亚芒果”为例，在其成熟上市期间，全网相关信息传播走势平稳，无明显高峰，整体信息传播熱度均较低，几乎没有事件营销爆点出现。“赣南脐橙”全网热词为“脐橙”“水果”“橙子”等，“三亚芒果”全网热词为“淘特”“农产品”“生鲜”等，既无区农品牌名称出现，也与品牌关系较小。

区域农业品牌维权与保护

1、形成地域+品名+商业化标识的立体保护

2013年后，区域农业品牌案件数量大幅提升，并且已注册地理标志的区域农业品牌维权数量增幅极大，直观反映出区域农业品牌寻求司法保护意识显著提升。在重点观察的150个区域农业品牌中，有505件商标的名称与地理标志产品名称近似，占25.70%;与地理标志产品名称不同的商标有1460件，占74.30%。可见，区域农业品牌除通过注册地理标志进行保护，还结合商标注册，形成地域+品名+商业化标识的立体保护体系。

2、品牌权利人需提高商标风险防控意识

从安化黑茶、赣南脐橙、化橘红、佳木斯大米、金华火腿、盘锦大米、蕲艾、潜江龙虾、坦洋工夫、西湖龙井等10个典型案例来看，区域农业品牌面临来自非权利人的近似商标影响的风险较高。品牌权利人需要提高商标风险防控意识，通过及时监测分析，及早依照《商标法》相关规定，对存在潜在侵权的商标申请行为提出异议、发起无效程序，对有关商标侵权加以抵御。

区域农业品牌发展趋势

1、未来五年，是巩固脱贫攻坚成果和乡村振兴的衔接期，也是区域农业品牌建设的机遇期，加强脱贫地区品牌帮扶将成为推动“有效衔接”的重点工作。

2、随着《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》的印发，“品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产”成为全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的重要内容。

3、区域农业品牌建设有利于畅通“双循环”新发展格局。

4、区域农业品牌将积极利用电商、视频直播、社交网络、云展会等数字平台，创新拓展营销渠道，孵化一批专业营销主体，扩大授权产品消费潜能。农业农村部市场与信息化司司长唐珂认为，农业农村是大数据的蓝海，一个小小的品种从种子开始到最后成品，中间会产生大量的数据，掌握新技术可以更好地提升农业的生产、经营、管理和服务，因此数字经济运用到农业农村领域的潜力非常大。

5、《中欧地理标志保护协定》正式生效，使茶叶、果品等地理标志产品开始了“组团”国际化的征程。

6、绝大部分区域农业品牌建设周期是五年，消费者认识、接受一个品牌，也需要时间的沉淀。从农业发展规律来讲，“一年栽、两年花、三年果、四年产、五年丰”是自然规律。因此，对于具有区域优势的特色产业，3-5年往往会发展成一个“领导品牌”。

7、从实现温饱到全面建成小康社会，我国消费结构实现从温饱型、小康型向富裕型、享受型转变。随着东中西部地区、城乡之间、不同阶层之间消费能力和消费水平的日趋缩小，区域农业品牌进一步扩大市场迎来新的发展机遇，同时，也对授权产品的冷链物流发展，制定团体标准、满足消费需求提出了更高的要求。