青藏高原城镇居民绿色购买行为影响因素的双重中介效应分析——以西藏三市为例

◇马慧芳 杨虎得

当前学术界有关绿色消费行为的研究主要聚焦于绿色消费态度和行为之间差距的探究［1］，大量的研究发现消费者具有绿色消费态度，但并不一定会表现出绿色消费行为［2-3］。计划行为理论认为个体行为意愿可以直接预测其行为，而行为意愿受其态度、行为规范以及知觉行为控制的影响。其中主观规范和环境价值观在个体意向及行为中的决定作用已被证实［4］。那么，个体态度及行为规范等前因变量又受到哪些因素的影响？显然，包括公共政策的制定、宣传教育实施以及率先垂范等政府外部推动的干预措施是不容忽视的关键因素［5-6］。

保护青藏高原生态屏障不仅是中央及地方政府治理能力的体现，更是每一位青藏高原人民的使命。而全民参与生态建设和环境保护能够做的就是日常节约、环保、适度的绿色消费。绿色购买行为作为绿色消费行为中重要的表现之一，所体现的绿色环保理念和倾向，深刻影响着个体整个绿色消费环节［7］。为此，本文以绿色购买为契入点，基于计划行为理论和问卷调查，在政府干预影响城镇居民绿色购买行为中引入变量主观规范和环境价值观构建双重中介模型，探讨政府干预和个体认知共同影响个体绿色购买行为的机制，为绿色消费态度行为差距提供多维度的解释，探索在传统治理手段的基础上，地方政府如何结合藏民族传统文化特点进行更加有效的干预，进而推进青藏高原城镇居民消费和生活方式绿色化转型。

一、理论分析与研究假设

（一）政府干预行为的直接作用

政府干预行为指的是国家各级行政机关及政府公职人员采取措施调节社会经济生活，发挥政府公共服务功能，从而实现政府预期目标。解决生态环境危机，解决人类共同面临的环境资源可持续发展等问题需要更多更有效的政府干预［8］。增加居民消费绿色产品的比重，对“两型”社会以及生态文明建设都具有重大的理论和现实意义，因此政府要通过采取多种干预措施来引导公众更多地消费绿色产品［9］。在推动居民绿色消费转型方面，政府可制定相关政策法规，实施绿色消费的宣传教育并以自身表率进行示范。以西藏为例，自治区政府高度重视西藏生态环境的保护，走低碳、可循环的绿色发展路径；2013年西藏自治区政府颁布并实施《西藏自治区生态环境保护监督管理办法》，分别从保护与开发、奖励与处罚等方面阐述生态环境保护细则；在每年的“全国节能宣传周”和“全国低碳日”开展“美丽西藏 低碳行动”“低碳出行”等系列活动，进行广泛的环保理念宣传教育，倡导全区实施绿色低碳生活。

政府干预措施能够培养公众环境价值观，提升低碳认知，提供外部条件，培养主观规范［10］。其中绿色消费相关信息对绿色意愿向绿色行为的转化具有正向调节作用［11］。在城市居民垃圾分类的研究中，政府对于分类信息的传递以及与此相关的社区宣传教育活动有效提升了居民对于垃圾分类知识的知晓度，并左右其最终行为选择［12］。而对政府制度供给和行为规范两者的感知水平直接影响着公众参与环境决策的行为［13］。对产品的税收补贴政策感知则能显著增加消费者对该产品的购买量［14］。在加快生态文明建设的过程中，政府通过不断的体制改革，加强与媒体、社区、公众之间的互动关系，制定一系列政策法规，进行广泛的社会宣传教育并加强示范作用。结合以上分析，本文认为一系列政府干预措施不仅能够直接提高公众绿色购买行为，还能提高公众对环境价值的体验与评价，并且能够提高个体绿色消费的主观规范作用。由此，我们提出以下假设：

H1：政府干预对绿色购买行为具有正向影响作用；

H2：政府干预对主观规范具有正向影响作用；

H3：政府干预对环境价值观具有正向影响作用。

（二）主观规范的中介作用

主观规范是指个人在进行某项特定行为时，受到周围重要群体的影响和压力。社会心理学认为社会情境通常对于人类的行为有深刻的影响，甚至比人格差异对行为的影响更大。而社会情境就是指包括他人或团体所形成的对个体行为产生的影响和社会压力，这种影响不只停留在行为层面，还包括人们的思想和情感层面。在推动居民绿色消费过程中，政府通过制定相应的政策法规并加强宣传教育，促进绿色消费社会氛围的形成，同时率先垂范树立榜样，为公众形成了一个行为框架与规范。当个体看到周围重要他人或团体具有绿色消费意识并付诸行动时，为了与他人保持一致，并期望得到社会认可与接受，同时为了反映团体和重要他人的规范会有意识地进行绿色环保行为。另外，当个体在某一特定领域内信息知识较为缺乏，情境模糊或不确定时，个体会按照大多数人的行为方式行事。尤其是社会中具有一定威望的公众人物，如地方政府工作人员、宗教界权威人士，其行为可提供一种可参照的规范榜样作用，影响周围群体。研究发现主观规范在清洁能源替代转型中具有直接的显著影响［15］，在绿色消费研究中同样发现主观规范正向影响了个体的绿色消费意愿［16］。因此，我们认为主观规范对个体绿色购买行为具有直接的影响作用，而在政府干预居民绿色购买行为中主观规范具有一定的中介作用。结合以上分析，提出假设：

H4：主观规范对绿色购买行为具有正向影响作用；

H5：主观规范在政府干预居民绿色购买行为中具有中介作用。

（三）环境价值观的中介作用

个体在相关领域的认知和态度影响和支配着个体的动机和行为。环境价值观是个体有关环境问题的一种信念、倾向、主张和态度。自然环境是人类活动的物质基础，人类活动的方式方法与环境问题密切相关，个体与环境互动的方式方法也深受个体有关环境的认知和体验态度的影响。青藏高原生物多样性丰富且生态环境脆弱敏感，为了适应这样的环境，千百年来高原民族敬畏自然，这深刻影响着青藏高原各民族思想观念中的道德判断、经济生活和日常行为方式，尤其对生态环境及生物的保护发挥了重要作用。正是历代高原人民这种人与自然和谐相处的价值取向创造了奇特而壮观的高原生态文化，优美而平衡的高原生态环境得以保持并维护［17］。预测个体环境行为时，个体环境价值观是一个重要的指标。多项研究也证实了环境价值观对个体绿色消费行为的显著正向影响作用［18］。通常，个体有关环境的感知越多越能促进其亲环境行为，表现为更多地去购买绿色产品，更加注重环保、节约和避免环境污染。鼓励绿色购买行为就是保护环境、推动生活方式绿色化的重要途径。提高个体对环境价值的认知和评价是政府进行各项干预措施的起始环节，也是关键环节。结合以上分析，我们认为个体环境价值观不仅能增加个体购买绿色环保产品和服务的行为，且在政府对居民绿色购买行为干预过程中起重要的中介作用。故提出以下假设：

H6：环境价值观对绿色购买行为具有正向作用；

H7：环境价值观在政府对居民绿色购买行为干预中起中介作用。

综上所述，本文构建的理论模型如图1所示。

图1 居民绿色购买行为影响因素的双重中介模型

二、研究设计与数据来源

（一）问卷设计与变量测量

研究涉及的变量均参考已有研究中的成熟量表，并根据青藏高原具体文化背景对量表进行适当调整。相关变量及测量题项说明如下:政府各项干预措施是系统的、具有内在统一的有机体，因此，通过文献梳理将促进绿色消费相关的政策法规、宣传教育及政府表率作为政府干预措施的三个维度。政策法规维度从对与促进居民绿色消费相关的环境保护、节约资源等各级各类政策法规的感知进行测量；宣传教育维度从居民了解绿色消费的渠道及政府宣传教育对个体行为影响程度进行测量；而政府表率则以政府绿色采购以及政府工作人员绿色环保行为进行测量。在参考韩娜［19］和岳婷［20］的研究基础上，形成包含11个题项的政府干预量表；环境价值观量表比较成熟，运用广泛且具有较好的信效度，本文在参考洪大用开发的量表的基础上［21］，从环境问题严重性、环境与个体行为关系等认知方面测量个体有关环境价值的感知，共7个题项。主观规范参考Bamberg和Ajzen［22］等人的研究中的量表，设计了4个题项。绿色购买行为问卷借鉴Kim和Choi［23］的研究中的问卷，主要考察个体在购买过程中是否会考虑产品的环保属性以及购买倾向，共3个题项。整体问卷采用李克特5级量表，1~5分别表示完全不符合、比较不符合、不确定、比较符合、非常符合。

（二）数据来源及样本分布

近年来西藏经济社会得到了快速的发展，居民消费力显著提高，2000—2017年流动人口增长规模超过20万，主要流向城镇［24］。本文调查了一定比例的汉族及其他民族被试，使得样本更具有代表性。由于研究区域为民族地区，因此调查问卷事先请西藏大学两位藏语专业教授分别翻译后再进行对比调整，并请3~5位随机被试作答保证问卷语句不存在歧义、语句不通、无法理解等问题，最终形成本研究的调查量表。为保证量表的合理性和有效性，通过预调查，问卷得到修正后正式调查在西藏自治区拉萨、山南、日喀则3市的市政府部门、事业单位、社区、街道商铺以及超市门口随机共发放问卷500份，回收493份，剔除无效问卷42份，最后保留有效问卷451份，有效率91%。为保证调查者认真填写，在问卷填写前赠送每位调查者礼品一份。

样本分布情况为：男性占43.1%，女性占56.9%；汉族占45.5%，藏族占50.2%，其他民族占4.3%；已婚占68.9%，未婚占31.1%；初中、中专及以下占6%，高中或高职占4.9%，大专及本科占70.4%，研究生以上占18.7%；政府部门占21.1%，教师占47.8%，个体经商及其他占31.2%；家庭年收入5万以下占11.0%，5万到10万占30.9%，10万到15万占15.2%，15万占到20万占20.8%，20万以上占22.1%。样本分布合理，具有一定的代表性。

三、结果与分析

（一）信度与效度分析

首先采用Cronbach's α系数对问卷的信度进行分析。结果显示，政府干预、环境价值观、主观规范以及绿色购买行为的α系数分别为0.867、0.857、0.780、0.700，等于或大于0.7的临界值，表明量表具有较好的信度。使用AMOS24.0软件对各变量进行验证性因子分析，结果显示各变量因子载荷大于等于0.6，变量的组合信度（CR）大于或近似等于0.7，平均变异萃取量（AVE）的值接近或大于0.5，说明本问卷具有较好的收敛效度（见表1）。

表1 变量的验证性因子分析及信度分析结果

从表2可以看出，各变量之间存在显著的相关（p＜0.01），基本符合假设预期，适合进一步分析。通过对比各变量的AVE平方根与变量间的Pearson相关系数，验证变量的区别效度，结果显示，各变量的AVE平方根均大于自身与其他变量的Pearson相关系数，说明本研究的所有变量具有区别效度。最后进行整体模型适配度检验，验证模型外在质量。模型整体拟合优度中CMIN=382.034，DF=114，CMIN/DF=3.351，RMR=0.036，GFI=0.914，CFI=0.908，AGFI=0.900，RMSEA=0.072，各项适配指标数值均在可接受的适配度范围内，表明模型整体拟合较好，模型适配良好。

表2 潜在变量区别效度分析结果

（二）共同方法偏差检验

为了检验可能存在的同源方差问题，对各变量的AVE平方根与变量间的Pearson相关系数进行比较，结果表明所有变量具有区别效度（见表2）。采用Harman单因子法对全部变量运用SPSS进行探索性因子分析，未旋转下得出第一个因子的方差解释率为31.997%，未超过40%，说明共同方法偏差可以接受[25]。

（三）描述统计及t检验

各变量描述统计分析结果显示，西藏城镇居民环境价值观均值得分最高，其次是对政府干预措施的感知和主观规范得分也达到均值以上，而绿色购买得分相对较低。人口背景变量对个体绿色消费行为具有一定的影响作用，但不是关键因素。本文研究区域和被试涉及边疆少数民族，因此对绿色购买行为在民族上的差异进行t检验，由于其他民族仅占4.3%，故和汉族合并处理进行分析，结果显示汉族和藏族绿色购买行为不存在显著差异[(3.80±0.73)(3.79±0.79),t=0.18,p=0.54]。因此主要探讨变量间的因果关系。

（四）假设检验与分析

文中采用SPSS20.0和AMOS24.0统计软件进行假设检验和模型分析。首先，检验政府干预、环境价值观以及主观规范对绿色购买的直接效应。其次，检验环境价值观和主观规范在政府干预影响绿色购买之间的双重中介效应。

对政府干预、绿色购买行为、主观规范以及环境价值观4个变量间的直接因果关系进行检验，并验证假设。根据参数检验值可知（见表3），政府干预对绿色购买行为的路径参数检验值（C.R.=1.349，p=0.117）不显著，H1不成立；政府干预对环境价值观、政府干预对主观规范具有正向影响，H2和H3成立；主观规范对绿色购买行为具有正向影响作用，环境价值观对绿色购买行为具有正向影响作用，H4和H6均成立。

表3 变量间路径系数标准化估计结果

本文构建的模型为双重中介模型，在利用AMOS24.0软件进行检验时，需要启用贝叶斯估计语法，自写编程，进而对每个具体中介的效应分别进行检验。采用bootstrap法，重复取样2000次，计算偏差校正的Bias-Corrected95%的置信区间，检验结果显示（见表4）：政府干预到绿色购买行为的直接效应的Bias-Corrected95%的置信区间包含0（-0.028，0.429），说明政府干预措施对绿色购买行为直接效应不存在，而其他各条中介路径对应的置信区间不包含0，说明主观规范和环境价值观在政府干预对绿色购买行为间的中介效应存在，并且是完全中介效应，假设5和假设7成立。从效应值的大小来看，主观规范比环境价值观在政府干预对绿色购买行为中起到的影响作用更大。政府干预对绿色购买行为的作用通过主观规范和环境价值观的总效应值为0.736。

表4 变量间路径系数标准化估计结果

四、结论与启示

绿色购买是绿色消费行为的重要表现之一，是城镇居民参与生态文明建设的重要体现。本文基于西藏三市的调查问卷数据，分析政府干预影响居民绿色购买行为，并引入环境价值观和主观规范作为中介变量，探讨其影响机制，结果发现：（1）政府干预措施对西藏城镇居民树立正确的环境价值观具有直接的正向影响作用，同时可以提高个体践行绿色购买的主观规范。（2）政府干预措施对西藏城镇居民绿色购买行为的直接效应不显著，显然，是要通过个体认知上的改变，激发内在环保动机，才会引起行为的改变。（3）主观规范和环境价值观在政府实施干预措施影响居民的绿色购买行为中具有重要的作用。因此政府干预应更多地考虑如何结合民族传统文化的特点提高居民环境价值体验和判断，营造绿色消费的整体社会氛围，并加强树立和表彰榜样的示范作用，助推个体绿色购买行为。

本文研究结果表明，西藏城镇居民环境价值观、主观规范以及对政府干预措施感知得分较高，而绿色购买行为得分则相对较低。说明西藏城镇居民对生态环境具有较高的价值体验和评价，对政府在生态文明建设及推进全民绿色消费行为中的各项干预措施有所感知，在环保行为上容易受到周围群体的影响，但最终绿色行为较少得到真正的落实。再次证明了绿色消费研究中态度和行为差距现象的存在。政府干预的宗旨是推进全民绿色环保行为，研究发现政府干预措施对个体绿色购买行为的直接效应不显著，总效应显著。可见政府干预城镇居民绿色购买行为的中介变量是关键因素，从而验证了本文的假设。外在情境因素与个体内在复杂的认知——情感系统发生交互作用，并最终决定个体行为。对政府各项干预措施的感知只有引起个体情感上的共鸣、交互与认同才能引发行为的改变。因此，在推动居民绿色消费行为方面，政府不仅需要在宏观上制定相关的政策法规，更要在微观上加强有针对性的宣传教育，激发个体内在环保动机。

政府干预措施应善于从文化和思维方面去寻求环境保护的心理共识，将青藏高原自然生态环境与人文生态环境有机地联系在一起，通过不断加强高原生态环境知识的教育，凸显青藏高原生态环境问题的重要性，以此提高个体环境认知、激发个体保护家园环境、造福子孙后代的使命感和责任感［26］，进而倡导全民在日常生活中环保、惜物及适度的消费理念。

某一特定情境下大多数人的典型做法，将对个体行为决策和行为产生很大的影响。在当下偏远边疆地区大多数人对于绿色消费特定领域内认知相对不足的状况下，示范榜样在一定程度上为个体提供规范行为的作用，减少个体在是否或者怎样进行绿色消费行为而产生的选择困难，为个体绿色环保决策和行为提供可参考的依据。因此，政府绿色环保消费宣传和推进工作不仅要进社区、进学校，还要进寺院，并加强表彰民族宗教界人士中的环保领袖人物，通过树立榜样示范，提供可参照的环保规范行为，营造绿色消费的社会氛围，不断激发并推进全民的绿色消费行为［27］。