制造商主导下供应链企业产品定制权限博弈模型及分析

伊辉勇，张 露

(重庆交通大学 经济与管理学院 重庆 400074)

产品定制作为满足消费者需求的有效途径，越来越为更多的企业所选择。然而，产品定制涉及从消费者到制造商多个主体，且各个主体面对产品定制时所拥有的权限也不尽相同。因此按照主体的不同，可以大致将产品定制权限的界定问题分为3类，分别为生产相同产品的制造商之间定制权限的界定、制造商和零售商之间定制权限的界定以及制造商和消费者之间的定制权限的界定。

针对制造商之间的产品定制权限界定问题，现有研究主要集中于制造商的产品定制化程度和定制策略两方面。在制造商产品定制化程度方面，不少学者采用不同的方法对产品定制程度进行界定[1-6]，为制造商之间产品定制程度的确定提供参考。在制造商产品定制策略方面，刘咏梅等[7]研究存在垂直质量差异的两个制造商的定制化策略选择问题，在存在垂直质量差异的条件下，将产品定制权限分为可定制和不可定制，探讨在不同情况下，两个制造商的定制策略选择问题，并深入分析定制化程度对制造商定制策略选择的影响。Tookanlou等[8]研究定制程度对产品定制策略的影响，认为对制造商而言，提供两种定制程度不同的产品定制策略是首选。Aydn等[9]和Mendelson等[10]研究两个产品柔性技术不同的竞争企业之间关于产品定制的均衡策略。Xia等[11]研究在竞争环境下的两个制造商关于产品定制的决策。Shao[12]研究制造商在低定制程度和高定制程度两种不同情况下的产品定制生产决策问题。这些文献从制造商产品定制程度和定制策略角度对制造商之间的定制权限的界定问题进行深入的研究。

而关于制造商和消费者之间的定制权限界定问题，由于制造商和消费者之间的产品定制权限界定最终都将通过制造商所提供的产品定制呈现，因此现有研究普遍采用将消费者整合到制造商的生产过程的方式，通过考虑消费者对制造商生产过程中产品定制化程度确定的影响，探讨制造商和消费者之间的定制权限界定问题。如Jost等[13]利用在线定制的博弈模型，研究制造商在规模不经济和较高的利润之间的权衡如何影响消费者，得出制造商所选择的定制化程度将会使消费者剩余达到最大化的结论。周乐等[14]针对大规模定制的定制程度进行了研究，讨论定制程度与市场需求、厂商利润之间的关系，认为最优定制程度受顾客对定制产品的额外需求和个性化成本两方面因素的影响。伊辉勇等[15]为解决产品定制过程中顾客满意度与产品维护复杂性、维护成本之间的矛盾，应用联合分析模型和内插法确定产品的定制程度。徐哲等[16]运用组合分析法建立基于效用的顾客属性定制偏好测量模型和基于属性重要度的产品定制程度测量模型，发现按照定制属性重要度从大到小依进行定制生产比细分市场的多样化生产能更有效地提高顾客满意度。刘征驰等[17]探讨不同定制化水平下发布式定价与协商式定价这两种定价策略的影响因素与采纳时机，分析定制化水平对消费者决策的影响。石岿然等[18]研究发现消费者参与产品定制的程度对消费者购买定制产品具有正向的影响。

这些文献对制造商之间以及制造商和消费者之间的产品定制权限界定问题进行深入的研究，但针对制造商和零售商之间的产品定制权限界定问题的研究较少。Zhang等[19]从零售商的角度出发，研究线上线下渠道竞争的环境下零售商企业关于产品定制的最优策略，但该研究只是研究零售商之间的产品定制权限分配问题，没有考虑制造商和零售商之间定制权限的分配。传统的供应链关系中，消费者大多数情况下直接接触的是零售商而不是制造商，制造商需要通过零售商与消费者接触，这就导致制造商和零售商之间关于双方定制程度的确定方面存在竞争和博弈关系。从制造商角度来看，直接为消费者提供定制服务，能获得更多的定制收入，保持市场的独立性，不受零售商的渠道控制，有利于制造商的品牌建设。但开通直销渠道对于规模较小的制造商而言，必然会导致渠道开发成本和维护成本的大幅增加；另一方面，从零售商角度来看，由零售商为顾客提供个性化的定制服务能有效吸引消费者，满足更多的个性化需求，从而使其在激烈的市场竞争中保持优势地位。因此，如何在制造商和零售商之间合理分配产品定制权限，界定制造商和零售商的产品定制程度，使制造商和零售商达到定制权限博弈的均衡，是在线定制服务提供商目前急需解决的重要问题。

鉴于此，本文以Kano需求分析模型为基础，将消费者需求定制模块进行分类，进而组合，得出定制权限不同的4种定制方案，通过斯坦克尔伯格博弈模型分别对制造商和零售商定制权限同质化和差异化两种情况下面对不同定制方案时的博弈行为进行分析，讨论在制造商主导下，制造商和零售商定制权限博弈的均衡解，从而为制造商和零售商定制权限的界定提供参考。

1 问题描述与模型假设

1.1 问题描述

1984年，日本学者Kano等[20]正式提出KANO需求分析模型。该模型根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，将产品服务的质量特性分为5类：基本型需求(basic quality)、期望型需求(one-dimensional quality)、兴 奋 型 需 求(excitement quality)、无差异型需求(indifferent quality)和反向型需求(reverse quality)。本文采用Kano需求分析模型对消费者需求进行分类，内容涉及基本型需求、期望型需求和兴奋型需求3类。由于消费者向制造商或者零售商进行产品定制时，主要是进行产品可定制模块的定制，因此按照Kano需求分析模型对消费者需求定制模块进行划分，具体如表1所示。

表1 消费者需求及定制模块分类表Table1 Customer demand and custom module classification table

根据消费者需求的分类，将产品定制的模块分为3类，分别为基础型需求定制模块、期待型需求定制模块和兴奋型需求定制模块。参考文献[7]中基础品和定制品的设置，定义标准品由不可定制模块和基础型需求定制模块组成，其中基础型需求定制模块的定制服务包含于标准品之中，其定制价格包含在标准品的价格之中，消费者进行基础型需求定制模块的定制时不产生额外的定制费用。制造商主导的产品定制过程，主要有这3种定制模块的定制。为研究在制造商主导下的制造商和零售商之间的产品定制权限分配问题，将这3种定制模块的定制进行组合，得到如表2所示的定制模式。

表2 定制权限不同的定制模式Table2 Customer permissions for different customization modes

本文考虑由一个制造商和一个零售商组成的混合渠道的单一产品供应链。制造商通过双渠道进行产品的销售和定制：一方面以零售价格在线上渠道面向消费者进行产品的定制销售；另一方面将产品和定制服务以批发价批发给零售商，再由零售商以零售价将产品和定制服务销售出去。由于该种产品可通过不同的渠道定制和销售，因此，拥有线上渠道的制造商和零售商之间关于产品的定制权限存在相互竞争的关系，如图1所示。

图1 双渠道的供应链结构图Figure1 Structure diagram of dual-channel supply chain

参数说明如下。

P为产品的零售总价格，P=(p0,p1,p2)，p0、p1和p2分别表示标准品、期待型需求定制模块和兴奋型需求定制模块下的定制价格；W=(ω0,ω1,ω2)表示产品的批发总价格， ω0、ω1和ω2分别为标准品、期待型需求定制模块和兴奋型需求定制模块的批发价格，其中产品的零售价格(包括标准品和定制模块的零售价格)高于产品的批发价格。C=(c0,c1,c2)，表示产品的生产总成本，c0、c1和c2分别为标准品、期待型需求定制模块和兴奋型需求定制模块的生产成本。其中，产品的生产价格和批发价格均高于产品的生产成本。

Q2和Q1分别为制造商和零售商的产品销量；和分别表示制造商和零售商的最优反应函数。

n和m分别为单位产品中期待型需求定制模块和兴奋型需求定制模块的数量，n＞0，m＞0；πmij和πrij分别为不同定制模式下制造商和零售商的利润。a表示产品的潜在需求量。

1.2 模型假设

假设1消费者购买的产品由标准品和定制模块组成，定制模块不可单独购买，必须搭配标准品才能购买，标准品可单独销售。

假设2制造商和零售商按照厂商指导价向消费者以同样的价格进行产品的定制和销售，消费者最终购买产品的价格由标准品价格和定制模块价格的组合。即标准品的价格与所定制的定制模块的价格之和为产品的最终价格。同理，最终产品的生产成本由标准品的生产成本和定制模块的生产成本组成。在制造商占主导地位的供应链结构中，制造商并不能完全覆盖销售渠道，受消费者自身消费习惯、渠道网点布局等因素的影响，仍存在消费者通过传统经销渠道购买产品。因此，作出假设2，制造商和零售商统一定价，在制造商占主导地位时，研究不同定制权限分配下制造商与零售商的博弈行为。

假设3考虑双渠道制造商在产品定制过程中的重要地位。假设制造商在供应链中占据主导地位，充当Stackelberg弈模型中的领导者，零售商为Stackelberg博弈模型中的追随者，制造商和零售商在制造商主导的供应链结构中展开产品定制权限博弈。

假设4价格是关于市场需求量的函数，即P=a。−其Q中 ，为产品Q的市场供应量，即制造商和零售商对于该产品的市场供应量。由此可知，标准品的价格函数为p0=a，−定Q1制−模Q2块的价格与定制模块组合方案有关。制造商和零售商提供的产品供应量各有不同，不同的定制模块的价格之间存在差异。期待型需求定制模块和兴奋型需求定制模块的定制价格如表3所示。

表3 期待型需求定制模块和兴奋型需求定制模块的定制价格Table3 Expectation demand customization module and excitement demand customization module customization price

由于市场供应量受制造商和零售商选择不同的定制方案的影响，Q的取值也因此发生变化。当制造商的定制模式为基础模式，零售商的定制模式为基础−期待模式时，由于制造商和零售商都提供标准品，只有零售商提供期待型需求定制模块产品，则期待型需求定制模块的定制价格为p1=a−nQ2。同理，此时制造商和零售商面向消费者都不提供兴奋型需求定制模块的定制服务，因此市场上兴奋型需求定制模块的价格p2=0。由此可得，制造商和零售商选择不同定制方案的情况下，期待型需求定制模块和兴奋型需求定制模块的定制价格p1和p2是关于产量的函数。

2 Stackelberg博弈模型

制造商利润包括两个部分：制造商面向消费者自行销售的利润(P−C)，零售商向制造商批发标准品和其他定制模块的利润(W−C)，如式(1)所示。零售商的利润为其销售利润，由售价减去批发价决定(P−W)，如式(2)所示。

其中，i=0，1，2，3和j=0，1，2，3分别表示制造商和零售商所选择的定制模式。

其中，S={P,W,C}，分别表示制造商和零售商选择第i种 或第j种定制组合方案时产品的价格、批发价和生产成本。

3 不同定制权限下制造商和零售商的决策

3.1 定制权限完全同质化

制造商和零售商的定制权限完全同质化，是指制造商和零售商面向消费者提供完全同质化的定制服务，即制造商和零售商同时提供相同的定制服务，主要分为4种定制模式：制造商和零售商同时选择基础定制模式、基础−期待定制模式、基础−兴奋定制模式和基础−期待−兴奋定制模式，即i=j=0,1,2,3时。制造商和零售商选择相同方案时的利润函数πmij和πrij分别为

3.2 定制权限差异化

制造商和零售商定制权限的差异化，是指制造商和零售商面向消费者提供差异化的定制服务，即制造商和零售商在面对消费者时，所能够提供的产品定制程度不同。差异化的定制权限有以下两种情形。

情形1制造商所提供的定制权限高于零售商所提供的定制权限。主要有6种情况：1) 制造商为基础−期待定制模式，零售商为基础定制模式；2) 制造商为基础−兴奋定制模式，零售商为基础定制模式；3) 制造商为基础−兴奋定制模式，零售商为基础−期待定制模式；4) 制造商为基础−期待−兴奋定制模式，零售商为基础定制模式；5) 制造商为基础−期待−兴奋定制模式，零售商为基础−期待定制模式；6) 制造商为基础−期待−兴奋定制模式，零售商为基础−兴奋定制模式。制造商和零售商选择不同方案时的利润函数πmij和πrij分别为

情形2制造商所提供的定制权限低于零售商所提供的定制权限。主要有6种情况：1) 零售商为基础−期待定制模式，制造商为基础定制模式；2) 零售商为基础−兴奋定制模式，制造商为基础定制模式；3) 零售商为基础−兴奋定制模式，制造商为基础−期待定制模式；4) 零售商为基础−期待−兴奋定制模式，制造商为基础定制模式；5) 零售商为基础−期待−兴奋定制模式，制造商为基础−期待定制模式；6) 零售商为基础−期待−兴奋定制模式，制造商为基础−兴奋定制模式。此时，制造商和零售商选择不同方案时的利润函数πmij和πrij为

4 算例分析

某汽车厂商面向消费者和零售商提供汽车的在线定制服务，可定制的产品服务主要包括产品的外观颜色、内饰颜色、灯光造型、轮毂造型、签名设计版套装、车载人工智能系统、电池包、舒享套装、内饰套装、音响环绕套装、增强显示套装和售后服务套餐等。应用Kano需求分析模型，参考文献[21-22]，该汽车厂商所提供的基础性需求定制模块、期待型需求定制模块和兴奋型需求定制模块如表4所示。

表4 基于Kano的定制模块划分Table4 Customer module division based on Kano

根据假设条件和参数设置，对有关参数进行赋值，单位为万元。p0=50.6，np1=9.04，mp2=4.88，c0=19.9，nc1=3.796，mc2=1.952， ω0=23.9，nω1=2.16 ，mω2=2.348，m=3，n=7，a=60。应用Maple进行求解，结果如表5所示。

4.1 不同情形下，制造商、零售商及供应链收益变化分析

由表5可知，在定制权限差异化和同质化两种情况下，制造商和零售商利润选择不同定制方案所产生的收益不同。分析制造商和零售商的利润在定制权限同质化和差异化两种情况下的变化，得到图2(横坐标表示定制方案i-j)。

表5 制造商主导下，制造商和零售商不同定制模式下的销量及利润Table5 Sales volume and profit under different customization model of manufacturers and retailers under the control of manufacturers

由图2可知，制造商和零售商的利润受到定制权限的影响。

1) 定制权限差异化是共同选择。由图2可知，在定制权限同质化和差异化两种情况下，制造商和零售商的利润呈现较大的差异。当定制权限同质化时，制造商和零售商利润较低，整个供应链的利润同样处于较低状态。而当定制权限差异化时，制造商和零售商的利润显著提高，分别取得各自最大利润，供应链的利润明显高于定制权限同质化时的利润。显然，对于制造商和零售商而言，选择定制权限差异化是实现利润最大化的共同选择。

图2 不同情况下，不同定制模式制造商、零售商和供应链的利润Figure2 Profits of manufacturers, retailers and supply chains under different customization models

2) 定制权限越高，利润越大。(1) 制造商的利润随着定制权限的增大而增加，当定制组合方案为3-0，即制造商为基础−期待−兴奋定制模式，而零售商为基础定制模式时，制造商利润达到最大，此时市场上的所有的定制服务都由制造商提供，零售商只提供基础型需求定制模块的定制。(2) 零售商的利润同样随着定制权限的增大而增加，且在定制组合方案为0-3时，即零售商为基础−期待−兴奋型定制模式，制造商定为基础定制模式时，其利润达到最大，此时市场上所有的定制服务均由零售商提供，制造商面向消费者只提供基础型定制服务。

3) 定制权限完全差异化是合作共赢的保证。为实现制造商和零售商的互利共赢，制造商和零售商选择定制组合方案时，应以合作共赢为目标，实现整个供应链的利润最大化，而非仅考虑自己的利润最大化。而整个供应链的利润同样随着定制组合方案的不同而发生变化。由图2可知，当定制组合方案为2-1和1-2时，即制造商为基础−兴奋定制模式，零售商为基础−期待定制模式，和制造商为基础−期待定制模式，零售商为基础−兴奋定制模式时，整个供应链的利润最大，此时制造商和零售商面向消费者提供的定制服务呈现完全差异化的特点，双方的定制业务完全不同互不干涉，从而避免恶性竞争，达到制造商和零售商定制博弈的均衡。

4.2 制造商主导下，制造商和零售商定制权限博弈分析

根据表5中制造商和零售商的利润，对制造商主导下，制造商和零售商之间关于定制权限分配的博弈行为进行分析，得出制造商和零售商关于定制权限的博弈均衡解有两个。

1) 制造商选择基础−期待定制模式，零售商选择基础−兴奋定制模式。即制造商在线上渠道面向消费者只提供基础型需求定制模块和期待型需求定制模块的定制，不面向消费者提供兴奋型需求定制模块的定制服务；相反，零售商面对消费者只提供基础型需求定制模块和兴奋型需求定制模块的定制，不提供期待型需求定制模块的定制服务。

2) 制造商选择基础−兴奋定制模式，零售商选择基础−期待定制模式。即制造商在线上渠道面向消费者只提供基础型需求定制模块和兴奋型需求定制模块的定制，不面向消费者提供期待型需求定制模块的定制服务；而零售商面对消费者只提供基础型需求定制模块和期待型需求定制模块的定制，不提供兴奋型需求定制模块的定制服务。

此时，制造商和零售商面对消费者提供完全差异化的定制服务。在制造商主导的供应链环境下，制造商为加强品牌建设，提高品牌知名度，提供差异化服务，是同时兼顾线上渠道和传统渠道的必然选择。差异化的服务有利于加强制造商的品牌建设，同时能够有效保证线下渠道的零售商的利润不受侵害。制造商和零售商在满足消费者基础型需求定制模块的需求的同时，避免同时面向消费者提供相同的定制服务，提供差异化的定制服务，从而促使制造商和零售商之间达成合作共赢的局面，促进制造商和零售商实现利润最大化。

5 结束语

定制权限分配问题是产品定制模式实施过程中的一个难点。本文构建了一个制造商和零售商产品定制权限分配模型，研究了制造商主导的供应链环境下，制造商和零售商之间关于定制权限分配的博弈行为，为制造商和零售商如何确定各自的定制权限，从而使双方合作共赢提供了理论依据。研究表明，制造商和零售商在产品定制权限方面，要实现差异化，双方定制范围的不同，将有效促进制造商和零售商实现博弈均衡，达到利润最大化。