关于对天然气客户实施全生命周期管理的几点建议

杜奇平 袁 灿 杨雅雯 罗凌睿 王丽君

（中国石油西南油气田公司，四川 成都 610051）

0 引言

在国家能源安全的“四个革命、一个合作”新发展战略推动下，清洁、低碳和高效的天然气已成为我国消费利用主体能源之一。在国家“放开两头，管住中间”的天然气上中下游市场化改革政策要求下，中国石油西南油气田公司（以下简称“西南油气田”）作为川渝地区天然气产供储销一体化国有企业，必将迎来天然气产业高质量大发展战略机遇期。面临日益激烈的上下游市场化竞争态势，为了确保西南油气田持续增储上产、精准客服和扩销增效，对天然气客户实施全生命同期管理势在必行［1］。

1 客户全生命周期管理理念及特点

对于客户全生命周期管理定义，现代市场营销理论认为是指现代企业在生产具备有市场潜力产品和服务的条件下，为实现企业与客户长期稳定的互动关系，实现客户与企业共赢发展和价值最大化，主动从广大社会消费群体中甄别出企业产品目标客户，围绕目标客户持续不断地开展类似生命培育、成长、发展和衰退的客户全生命周期管理［2］。目前，国内外大多数现代企业为保持有质量有效益可持续的健康生存与发展能力，普遍认为客户始终是企业重要的资源、资产和资本，是企业产品的体验对象、交易主体和价值载体。换言之，消费利用企业产品和服务的客户有“生命”特征，具有生命体诞生、成长、成熟、终止等全生命周期性演变规律、价值和特点。因此，对现代企业来说，谁能拥有更多的客户，谁就能拥有更多生存与发展空间、竞争能力和价值创造力［3］。

2 天然气客户全生命周期管理的必要性

天然气客户全生命周期管理模式十分重要，主要体现在3个方面。

2.1 适应天然气市场化改革的现实需要

随着我国进入中国特色社会主义建设的新时代，深化改革和可持续高质量发展成为新时代的主题与焦点。让市场在资源配置中起决定性作用的市场化改革越来越深入人心，这在油气田、政策、市场和客户间已经形成高度共识［4］。在碳达峰碳中和双目标的引领下，我国经济社会可持续发展质量要求越来越高，国内市场对天然气需求越来越大，2020年我国天然气表观消费量达3 289×108m3，同比增长率为7.6%。天然气供需总体呈紧平衡态势，对外依存度持续走高，供需季节性平衡难度越来越大。为保障国家能源安全，在大力提升天然气勘探开发和引进国外天然气资源保供应的同时，天然气产业“X+1+X”市场化改革步伐越来越快［5］。为适应市场化改革竞争发展需要，在公平开放的多元化天然气市场，客户主动选择权将越来越多，对天然气客户实施全生命周期管理是油气田适应天然气市场化改革的现实需要。

2.2助推油气田可持续增储上产的关键需要

随着天然气地质理论认知和勘探开发技术的不断提升进步，西南油气田所在的四川盆地常规天然气和非常规页岩气、致密气等资源不断有新发现，可采储量不断取得新突破，逐步成为国内天然气增储上产主力气田之一。2020年西南油气田已经全面建成300亿战略大气区，为助推油气田天然气持续增储上产，实现油气田“十四五”规划以及长远战略发展目标任务，围绕油气田天然气客户开展全生命周期管理，努力做到“以销促产，以销助产，以销保产，全产全销，扩销增效”是西南油气田的关键需要。

2.3 和谐营商环境共羸发展的动力需要

随着我国天然气上下游主体加快步入公平公正公开的市场化竞争营商环境，市场主体相互之间的选择更加自由、更加自主和更加多元。积极跟进市场化改革、大力创新实施“以客户为中心，以价值创造为核心”的客户经理制，全方位、全业务、全生命周期的服务客户是企业可持续高质量发展的动力需要。

3 天然气客户全生命周期管理模型与管理目标

3.1 天然气客户全生命周期基本形态

在天然气销售和客户服务日益同质化的新时代，以客户为中心的导向性营销理念已经深入天然气市场营销业务活动全过程。在天然气市场化改革体制机制运营推动下，对天然气客户的争夺日趋激烈。客户与西南油气田的全生命周期供用关系会随着时间演进而不断变化，总体形成以“生命周期为横轴，供用关系为纵轴”的曲线走势［7］，如图1所示。

图1 天然气客户全生命周期基本形态示意图

3.2 天然气客户全生命周期管理模型

天然气客户全生命周期分为4个阶段，即识别培育期、成长发展期、成熟巩固期、衰退终止期，需要建立各期相对标准化管理流程，确保能够落地执行到位［8-9］，具体管理模型构建如图2所示。

图2 天然气客户全生命周期管理模型示意图

3.3 天然气客户全生命周期管理目标

天然气客户全生命周期不同阶段存在不同的管理特点和管理目标，通过标准化的客户生命周管理流程，明确每个阶段需要达成的目标，并应用一些配套的客户管理工具，确保标准化客户全生命周期管理目标的实现，主要管理目标包括以下4个方面。

一是在识别培育期，油气田单位、部门要主动寻求与潜在市场客户建立关系目标交集，根据国家、地方政府和天然气产业相关新政策，主动挖掘、收集和研判潜在客户用气新需求，主动识别培育新需求客户，主动发展潜在新需求新客户。研判潜在新客户的用气意向、投产用气创效潜力，多维度评价是否建立正式的供用关系。该生命阶段管理目标主要是识别培育可能建立供用关系的潜在新客户，重点开展潜在新客户需求调研、用气意向培育、促进投产预期成效等工作。

二是在成长发展期，潜在客户通过资质审查、用气批复、开户立户等程序，成为油气田用气新客户，正式建立供用关系，建设投产用气。随着客户用气量的逐步增大，供用关系迅速提升，客户和油气田的供用气满意交集区间增大，双方相互依赖增强。该生命阶段管理目标主要是甄别发展有价值的新增用气客户，扩大市场份额，增加天然气扩销增效。

三是在成熟巩固期，随着新客户用气逐步达到稳定或满负荷状态，双方互动频繁，相互肯定，相互认同的供用关系趋于稳定，双方存在高水平互利共赢价值最大化的资源交易，双方信息资源稳定共享。双方为维系关系生产经营投入较大，使得维系共赢供用关系成本增大，客户与油气田处于共存共赢的相互稳定供用关系发展状态。该阶段管理目标主要是努力维护和保持双方良好稳定供用关系，使供用关系的边际收益长期大于零，关系价值曲线向上持久为正［10］，确保油气田长期稳定的生产经营效益。

四是在衰退终止期，由于经济形势、市场行情、客户经营状况发生变化所带来的影响，导致客户用气需求下降，供用关系发生衰退迹象，甚至出现关停，导致客户与油气田供用关系的边际收益呈下降趋势，甚至降为零。双方维护供用关系的成本和风险显著增大，双方的满意度忠诚度持续降低，直至出现不满意，终止供用关系。该阶段管理目标主要是客户用气需求与能力的持续下降，及时研判供用关系是否值得保持的价值，及时采取供用关系维续、延续和终止策略［11］，确保油气田生产经营效益不流失。

4 天然气客户全生命周期管理建议

油气田实施天然气客户全生命周期管理涉及的业务主要有市场规划，客户开发，开户立户，用气计划，购销合同，用气监控，交易结算、气款催收和停气消户等9个业务环节。这些业务环环相扣，形成一条天然气客户全生命周期管理价值链，需要跨部门业务协作分工，建立跨部门合作及沟通机制，共同为客户创造价值，为客户成长增动力。面对激烈的天然气市场化改革竞争发展形势，针对客户全生命周期管理不同阶段、特点与目标，准确分析把握客户处于哪个生命周期阶段，在追求供用双羸目标上［12］，采取针对性的供用关系管理策略，促进油气田获取供用关系管理价值最大化，从而增强油气田市场竞争力和扩销增效赢利能力。因此，对天然气客户全生命周期管理策略建议有4点，具体管理策略示意如图3所示。

图3 天然气客户全生命周期管理策略示意图

一是在识别培育期，主要策略建议为新客户挖掘发展策略。重点对天然气消费利用市场中在建用气工程、项目和老客户扩能进行适时跟踪，对表现出用气意向和意愿的潜在新客户，着力市场调研、用气工程和项目可行性论证与价值研判，做出潜在新客户培育计划和开户立户策略，及时发展潜在新客户，获取潜在预期收益与价值。

二是在成长发展期，主要策略建议为客户价值提升策略。重点对已经具备投产用气的新用气客户和老客户扩能，通过用气指标、价格承受能力和效益开发评价等分析与研判，实施精准的“一区一策、一户一策”的差异化客户发展策略，科学做出新客户正式开发计划和销售安排［13］，促进新客户不断增大用量，持续贡献销售效益。

三是在成熟巩固期，主要策略建议为客户关系保持策略。重点对已经正式投产用气的客户和老客户扩能，实施科学合理的销售量价策略与资源配置［14］，最优化、差异化和个性化安排客户销售计划、合同、价格、结算等销售方式，促进客户持续增用增量。对已经达到最大用气能力负荷客户，通过适时精细化的量价策略调配，长期稳定客户供用关系，获取长期最大化供用双羸效益［15］。

四是在衰退终止期，主要策略建议为客户关系挽留终止策略。对出现生产经营困难、资金压力和企业改革调整的客户，通过针对性、个性化的量价扶持与挽留策略，尽力延续客户用气生命及价值［16］，尽最大努力维护延续供用关系。若客户用气能力仍然持续下减，甚至停止用气时，在确保客户和油气田无债权债务关系纠纷时，及时终止与没有能力继续保持用气或已破产解体客户的供用关系，确保利益不受损［17］。

5 结束语

在我国持续深入推进的天然气市场化改革发展环境中，将全生命周期管理引入到油气企业与客户供用关系的日常管理与服务工作中，以市场为导向，以客户至上，以效益为目标，以识别培育、成长发展、成熟稳固和衰退终止为天然气客户4个生命周期，强化客户全生命周期管理与服务，与客户保持长期友好的关系互动、供用对接、价值创造和双赢发展必将发挥重要推动与保障作用。同时天然气客户实施全生命周期管理也可推广至天然气销售其他企业和煤炭等领域。