“高大上”呈现新高度新广度新深度——基于南通日报社庆祝建党百年报道实践的考察

吴银华

2021年全国各类媒体都开展了庆祝中国共产党成立100周年新闻宣传活动，江苏省南通日报社除常规报道宣传、上级规定动作照做外，还克服疫情造成的种种不便，开展了全媒体+“高大上”融媒新活动。这些活动精巧策划、形式新颖，打破常规时空界限，不仅展示了中国共产党百年非凡历程，营造了浓厚的党庆氛围，而且还展示了南通各行各业新气象，展示融媒新闻宣传的新特点。全媒体+“高大上”融媒新活动做到了政治效益、社会效益、经济效益皆赢，形成了百姓舆论场与党和政府舆论场趋于同频共振，达到了前所未有的预期宣传效果。南通日报社为疫情当下地方党媒如何生动活泼开展“高大上”融媒新活动提供了可借鉴和复制的路径。

一、依靠“高大上”形成大合力，博取大流量力达好效果

“融媒时代”“建党百年”，在2021年新冠肺炎疫情带来种种不便的这个特别年度，面对这两个关键词，传统媒体和地市级党媒如何对庆祝中国共产党成立100周年这样重大政治主题的活动做到下端超出“立地”的县区媒体和众多灵活多变的自媒体，上端胜出“顶天”的权威央媒和“盖帽”的省级大媒，既能不辱使命，完成重大政治宣传任务，又能吸引流量为干部群众所喜闻乐见，达到最佳宣传效果？这是媒体同行一直思考和普遍关注的问题。南通日报社独树一帜，“依靠‘高大上’形成大合力，博取大流量力达好效果”。通过整合稀缺传播和社会资源，采取共享、跨界等方式，打造视听受众和传播者“命运共同体”，赢取目标利益。

（一）攀“高”。地市级媒体由于自身及外部条件的局限性，相比于省级及以上媒体，似乎总觉得“矮人一等”。南通日报社深刻意识到：要想媒体“高人一筹”，就必须摒弃自身固有的局限性，赢取社会效益和经济效益，攀上“三高”——高人、高智囊、高技术。

南通日报社千方百计通过各种社会关系，发挥影响力，“攀”上一批不同领域的名家、学者等“高人”，并和他们结成合作伙伴关系，为开展建党百年等“高大上”融媒宣传活动做好精英人才的准备。通过“外借脑、内储备”等举措，一批从国家级到本土的专家、学者共约30人会拢于南通日报社旗下。在报社的精心策划下，这些来自北京、上海、南京、南通本地的专家学者，参加了一系列“高大上”活动，让建党百年等的宣传具有了权威性、理论性、指导性、新颖性、独特性、欣赏性等，为群众所“入脑、入心、入耳”。

南通日报社还挖掘、组织、运营“高智囊”。所谓“高智囊”，既是无形的智慧财产，又可从“无形”转变为有形财产。南通日报社通过“外借高人的高智慧、内养一批有想法想作为的高智慧人才”，内和外结合、固定和临时结合、“土”和“洋”结合，从而构建起媒体的“高智囊团”。报社积极发挥“高智囊团”成员的作用，思考出多种“高”招数，营运出多种“高”产品，收获到多种“高”回报。

南通日报社还开创了“区域发展论坛”宣传推介新模式。该模式结合党和国家、省市确定的发展方针政策，结合南通区域发展实际和愿景，确定某一区域发展主题作为论坛宣传主题。同时，邀请全国相关领域知名专家学者和人士作主旨演讲背书，组织有关企事业单位领导加盟论坛宣传。论坛举办形式视疫情情况，常用的形式是举办线下实体论坛等，即依靠现代传播技术手段和全媒体传播方法，请专家学者发表符合确定主题的量身定制的主旨演讲，政府官员、企业家参与讨论，并与受众互动，宣传长期以来某一区域、地区在党的正确领导下建设又好又快高质量发展取得的辉煌成就，探讨某一区域、地区发展路径，提供政府决策建议，展示某一区域、地区愿景，为企业家、群众解疑释惑等。当发生疫情人员不宜聚集时，则采用线上“云论坛”，邀请“名嘴”，开讲“名题”，通过线上演播室现场直播。论坛的开展为助推当地社会、经济发展发挥了巨大作用。

2021年4月，南通市主城的崇川区、港闸区两区合并，如何在建党百年这个特殊时刻，总结过去辉煌的发展成就，展望未来可期的大城愿景？南通日报社举办了“新崇川·新价值——‘北城芯’区域发展价值云论坛”活动。知名专家、上海社科院原副院长何建华研究员作了《风物长宜看大城，未雨绸缪创优势》的演讲；上海大学章友德教授以《长三角一体化视野下的未来南通30年发展》为题，与大家共同探讨未来南通城市发展的愿景；长三角一体化发展研究院南通大学姜朝晖教授从《传承先贤，凝聚创新——北城发力，拭目以待》讲述百年传承与南通北城片区的创新发展……这些“高人”组成的“高智囊团”，从“中国近代第一城”南通在新时代如何又好又快发展这个高度，作出“高智慧”的阐述。论坛不仅受到本地党政领导、企业家、群众的一致好评，还引起南通、长三角乃至全国方方面面的高度关注，被10多家全国权威媒体转发。

新旧技术的应用，是现代媒体和传统媒体的分水岭，而“高技术”应用则成为融媒体的生命线。没有先进高端的传播技术，就无法跟随世界潮流；人才济济的传统媒体即使有再多的“高人”和“高智囊”，也无法及时、有效实施高质量高效益活动。实践证明，靠5G和现代传播等高技术支撑，南通日报社举办的“云活动”突破了时间、地域、疫情阻隔，一场活动同时在线的受众就有22万人之多。

（二）靠“大”。地级市地盘的先天不“大”，某种程度限制了其媒体发展的大战略、大格局。那么，在疫情当下举办重大主题活动时如何做到“大”呢？南通日报社相关团队从大政方针着手、紧扣大主题、依靠大品牌、挖掘大数据、争做大活动，依靠这“五大”，打破困局，闯出新路。

如何做到既能庄重严肃、轰轰烈烈达到主题宣传的目的，又能引人入胜、广受社会各界欢迎，创造融媒的新宣传新辉煌？这是南通日报社一直思考的问题。为此，南通日报社策划实施了“庆祝建党百年，追寻红色足迹——大型新闻采访之旅”。这次大型融媒新闻行动，由南通日报社联合世界著名的奔驰汽车公司，以自驾之旅的形式来开展。报社派出文字、图片、视频、策划、营销等10多名专门人才组成的大型全媒体采访团队，紧扣纪念中国共产党百年华诞这个主题，“追寻红色足迹，缅怀革命先烈，挖掘红色基因，宣传红色事业，汲取红色力量”，吸收奔驰专业人员和车友参加。活动以中国共产党启航地——嘉兴南湖为第一站，沿着南昌、井冈山、西安、延安等中国共产党发展历程的重要节点地采访，终点站回到江海革命大地——南通，全程5000多公里，途经5省，历时11天。采访团队每天发回一篇3000多字的主打文章，配以视频、照片、花絮等，突破政治宣传的深度，突破区域宣传的广度，突破主题宣传的高度。采访有历史有现实，有干部有群众，有照片有视频，即时在“南通发布”App推送；第二天在《江海晚报》报纸整版刊发和官微推送，在南通日报官微择优刊登。每天所有媒体的受众10多万人次，影响甚大，达到了宣传效益、政治效益、社会效益全面彰显。

（三）向“上”。“向上”是一切要求进步和能够进步的基础，这里所说的“上”包括“上档次”“上心坎”“上人气”等三“上”。

1.活动上档次，才能摆脱众多“灵活”自媒体的干扰“截和”，才能弥补地市媒体的“先天不足”，才能凸显党媒传统媒体融合后在重大主题活动中的权威性、高档次、独家性、可亲性。为了弘扬、传播江海书画艺术搭台、促进地方经济发展唱戏、丰富人民群众文化生活，南通日报社凝聚最顶尖的中国书法家协会德艺双馨的9位南通籍书画家，成立了“江海九老书画艺术”平台，开展融媒体新闻、宣传、展览、笔会、义卖等文化艺术活动，深受社会各界欢迎。该融媒平台荣获2020年度江苏省文化新闻二等奖。

在2021年纪念中国共产党建党百年活动中，南通日报社通过该平台开展文化的、公益的、政治的、艺术的纪念建党百年主题活动，吸引了南通最知名的30多位书画家参加，主题书画展、开展慈善义卖和送福送楹联到基层社区、百姓家庭、企业学校等活动的开展，广获好评。

2.活动上心坎，让政治宣传、主题宣传甚至经营推广等从“枯燥无味”“难受待见”，变为人见人爱，暖到心坎。

2021年7月22日至24日，针对不少机关、单位对重大主题宣传难以掌控、舆情引导效果欠佳等共性和个性问题，南通日报社邀请中国社会科学院新媒体研究中心、上海社科院、澎湃新闻、快手科技等单位的业内全国知名专家、学者，来南通举办新媒体高级研修班，作讲座、谈心得、互交流。活动受到全市300多家单位400名学员的追捧，很多学员慕名报名参加学习。不少学员说这些大家平时只是在媒体宣传中“见到”的名人大家，现在看到了“真人”，听到了“真经”，效果比什么都好。学员结合庆祝建党百年宣传活动、所在单位实际，现学现用，模拟写新媒体文章、做舆情引导方案等，为南通市基层单位把建党百年宣传引向深入和高潮，为基层正确引导舆情、有效做好宣传工作送上“及时雨”。

3.活动“上人气”，才能赢得受众青睐，宣传达到效果，才能在今后更好开展活动，产生良性循环。为“上人气”，南通日报社的融媒主题宣传活动“走出”记者、编辑、报社、报纸的“圈内”，移步到风景区、商业街、标志性建筑、网红打卡地等自带流量的“圈外”开展，请名家、谈文化、说艺术来“圈层”……“流量大”自不必说，群众也是喜闻乐见。比如，为推广南通城市新貌和各大地产商在南通的产品，南通日报社利用国庆节和中秋节假期南通狼山度假区每天数万名游客的自带流量，在景区大门广场开展乡村推介活动，活动人气超过20万人次。

二、实行“三结合”新“溶”媒，融合新希望新高地

在疫情变化莫测、网络无缝不入、新媒体异常活跃的背景下，面对宣传推介要求高、节奏快、传播迅速的新格局，地方党媒如何才能摆脱“自说自话自嗨”的尴尬局面，而守住乃至创造更多受众的“大好河山”？南通日报社建党百年宣传实践表明：在一切机会中主动、有针对、有效作为，实行“三结合”“溶”媒，地方党媒才能开辟出融媒的新希望新天地。

（一）线上和线下全面结合，创造立体、多维、多元的宣传、推介空间。线上，不受时间、地点、区域、人员等限制传播推介；线下，媒体身体力行，浸润其中，众人参加体验。立足传统媒体优势，发挥现代融媒特长，“你中有我，我中有你”，融为一体，让传播效果最大化、最优化。

2021年6月下旬至7月上旬，南通日报社开展的“庆祝建党百年，追寻红色足迹——大型新闻采访之旅”大型融媒新闻行动，就是线上和线下结合取得良好效果的尝试，让远在南通的受众与千里之外的中国共产党“红色足迹”零距离。这些受众如身临其境，深受教育。

（二）文化和政治、经济有机结合，建立以文传政、以文促经、用政经荣文化的新格局。文化、政治、经济相辅相成，共同成长，繁荣灿烂。南通日报社举行以颂党恩、赞发展、爱祖国为主要内容的“江海九老书画艺术”系列活动、“高铁时代南通州发展高峰论坛”、追寻红色足迹等等融媒新闻宣传，基本是在类似纪念建党百年这样大主题下生动活泼的融媒改革产品，都不同程度有效推动文化、政治活动的开展，促进了当地经济的发展。

在庆祝建党百年的特殊日子，如何通过最大人脉和声量，把南通的沧桑巨变生动、有效、热烈地宣传出来，激发人民群众爱党爱国爱家的热情，为未来发展提供更多资鉴？2021年5月下旬，针对南通交通进入“海陆空”全面开花这一典型的新闻事件，“‘高铁时代’南通州高质量发展高峰论坛”适时举行，南通报业全媒体传播。论坛上著名城市发展专家张鸿雁等4位学者发表主旨演讲，5位中国500强等企业领导与专家学者切磋讨论，800名现场观众热情互动，20多万受众在线收看……南通（通州）的发展成就、区域优势、未来成长价值等被人民网、新华网、央广网、澎湃新闻、腾讯等传播，流量以亿计，宣传效果空前。

新闻漫画《全面推行》 王琪/作（新华社发）

（三）新闻和公益紧密结合，树立媒体、新闻人良好的社会形象和公信力，宣传正能量，为跨界活动、产品衍生和品牌运作打基础。诸如每年的“3·15新闻行动”，特别是今年的“3·15特别行动”，滨江花海的公益骑行、改革开放看南通新景徒步走、北京著名书画家来南通举办城市文化主题的大型书画展等活动，都是新闻和公益相结合的成功案例。这些活动不仅让融媒后的南通日报品牌深植于受众心中，也让地方党报从业人员面对严峻现实感到春风拂面，更让受众对党领导人民取得的各项成就能有目共睹、亲身体验。

“高大上”融媒新活动的实践取得了效果显著，但一些存在问题也值得重视。大多数传统媒体地方党媒只是“单向”与新媒体新活动融合，缺少传统媒体地方党媒与新媒体新活动的“双向融合”，缺少新媒体新活动“主动”与传统媒体地方党媒的融合；一些传统媒体地方党媒的融合新媒体只是传统媒体的延伸，没有摆脱传统媒体的营运模式，融合仅有“物理变化”，没有“化学反应”，只是“名义”上的新媒体。因此，今后传统媒体地方党媒的融媒新活动，要真正做到“高大上”，还需加强与新媒体尤其是“市场化”的新媒体新活动“双向融合”，打破传统媒体党媒的种种桎梏，真正“溶”出新高度新广度新深度新明天。