云南“绿水青山就是金山银山”的生态视觉传播研究

方静 胡云斌

（云南艺术学院，云南 昆明650504）

中国在建设现代化的进程中对生态环境愈发重视，生态形象的塑造成为城市发展的重要组成部分。云南作为一个旅游大省，其生态形象是推广地区形象的内容之一，有利于其被外界知晓与了解。人类文明的发展影响着城市文化，不同的文明形态产生了特有的城市文化[1]，尝试利用现代化的媒体对其加以塑造，对云南的生态环境以及经济发展有积极的推动作用。云南将建设成为我国面向西南开放的“桥头堡”，为云南塑造生态视觉传播形象，是提升云南城市综合竞争力重要的手段。

1 乡村振兴

党的十九大报告明确提出乡村振兴战略，这是解决国内“三农”问题的又一重大战略性举措。在坚持中国共产党的领导下，努力实现农业强农村美农民富。美丽乡村建设成为了建设美丽中国的具体实践，是建设社会主义新农村的延续和提升，是乡村振兴的重要标志，而这一切都离不开产业的兴旺[2]。这就强调了农业在美丽乡村建设中的突出地位。作为社会主义工业化总体战略的重要组成部分，毛泽东认为“实现农村工业化是农村伟大光明的前途”[3]。云南省于今年五月份挂牌成立乡村振兴局，此举将更有力地推进乡村振兴进程。

2 绿水青山就是金山银山

“绿水青山就是金山银山”理念是时任浙江省委书记的习近平同志于2005年在湖州安吉提出的，是关于发展经济与环境保护双赢理念的生动比喻。经济快速发展的情况下，生态问题成为当下的一项重任。这一理念与西方“环保主义”不同。如美国政府最近几年推行绿色新政，开展一系列环保新措施，但由于其内部因多种因素而产生分歧，导致观念不同，环境问题难以在资本主义制度范围内得到根本解决。“绿水青山就是金山银山”理念则在思考人与自然之间的关系之上，明确应该要从冲突走向和谐，从单赢走向共赢。同时，湖州安吉余村作为这一理论的诞生地，也时刻在践行这一科学理论，坚持绿色发展道路，在基层工作者的共同努力之下，水绿山青，休闲旅游产业发展向好，开发美食、茶叶、文创等产业，越来越多的村民开始利用互联网进行直播，吸引了越来越多的游客，美丽乡村建设工作正在如火如荼地开展。

3 云南“绿水青山就是金山银山”生态视觉传播的基础条件

乡村振兴背景下云南“绿水青山就是金山银山”的生态视觉传播的研究，就是要针对云南的地理环境、地域文化及经济发展情况等要素进行综合考虑。通过直观的方式展现给大众，让人们能够更好地了解当地的情况，了解城市的发展水平[4]。云南生态视觉传播研究应该建立在拥有自然资源、地域文化和区位条件等多方面因素之上。

3.1 具备多样化的民族生态文化和生态观念

中国在处理少数民族问题上，遵循民族平等、民族团结、各民族共同繁荣的基本原则。观察国外处理国家多元文化问题的举措，John[5]指出加拿大更像是一个直立的马赛克，他解释道：“加拿大人通常被认为是由不同种族组成的马赛克，直立的马赛克的形象就是对加拿大种族和社会阶级关系的反映。”

纵观国内外，各个民族有着各自的民族文化。云南是中国“跨境民族”最多的省份，有16个跨境而居的少数民族，是“居住在中国和邻国的同一少数民族”[6]，这导致了跨界民族之间的文化信仰、生活习性等大同小异，具有很多相似性。这就要求在研究的过程中要善于发现和挖掘这些生态文化与观念，这是塑造云南生态视觉传播形象的关键所在。由此可见，在进行云南传播形象研究的过程中，最重要的就是要找到云南地区多样化的生态文化及生态观念之间的契合点。这一过程不仅可以推动云南的生态文明建设，而且还可以使其与周边相邻的相同民族联系密切，同时还可以加深与周边国家的关系。

3.2 拥有得天独厚的地理优势和资源条件

云南位于中国西南边陲，区位条件极其优越。四川位于其北面、贵州位于其东北、广西位于其东部偏南、西藏位于其西北，与东南亚的缅甸、越南和老挝三国接壤。同时和泰国、柬埔寨以澜沧江—湄公河为纽带，加强经济和可持续发展合作伙伴关系。所处位置的优势使得云南无论是与国内还是国外都可以方便快速地建立联系。古代的丝绸之路经过云南，造就了当时云南经济的鼎盛，这也为现今的云南经济发展奠定了良好的基础。随着滇缅公路等多条交通干线的修建，加强了云南与东南亚地区的交流，加大了区域经济合作，积极响应国家“一带一路”建设的号召。由此可见，云南的生态形象塑造任重道远，不能只局限于面向省内、国内，更应该眼光放长远，面向东南亚乃至全世界。

云南素有“动物王国”“植物王国”之称，是动植物的天堂，其中脊椎动物达1 700余种，占全国总数接近6成[7]。2021年4月份，15头原本生活在云南西双版纳的象群走出丛林，一路北迁，引起国内外的关注，中外媒体都纷纷进行报道。通过对北迁野生亚洲象的保护，云南用实际行动向世界诠释了人与自然和谐相处的理念。云南地区气候多样，呈现出多种气候类型，因而风光各异。受新冠疫情的影响，原定于2020年10月份在云南昆明举办的全球生物多样性大会改期到2021年的5月份，地点不变。昆明凭借自身的生物多样性、气候、自然环境以及空气质量等因素，在预选城市名单中（北京、海口、成都、昆明）脱颖而出，成功被选为这次全球生物多样性大会召开的会址。

3.3 具有相当多的代表性生态符号形象

一个省、一座城市的生态形象不是仅凭当地人的口耳相传，更多取决于外地人的印象。往往就是外地人提及它时首先闪现在脑海里的词，这个词由多个方面形成，有可能是标志性建筑、景点，也有可能是文化、美食等。它可以是一个具体名词，也可以是一种主观感受。历经多年发展，云南也已经具备了相当多的代表性生态形象，无论是生态旅游、文化，还是生态食品、药品等。就旅游来说，丽江作为一个旅游度假城市，以大研古城、束河古镇、玉龙雪山、千古情景区等多个旅游景点为主，成为中国热门旅游城市之一，是云南生态旅游的一大品牌。

云南省少数民族长久以来形成的生态文化也是吸人眼球的一大热点。如哈尼族蘑菇房、元阳梯田、佤族茅草房等，无不体现了浓厚的生态文化，也因此组成了云南省建设文化大省的具体内容。如今，人们生活富裕起来了，越来越多的人开始关注食品的健康，因而云南地区的一些生态食品、药品为许多家庭所青睐，如有刺五加、野车前草、金雀花、野折耳根、云南普洱茶、鲜花饼、蒙自过桥米线、傣族手抓饭、撒撇、泡鲁达，还有云南松茸、鸡枞、牛肝菌等，在市场上常常供不应求，同时也成为了云南旅游业中的重要食品。得天独厚的地理位置、丰沛的降水和充足的光照等使得云南的植物资源十分丰富，云南也因此被称为“植物王国”。文山、昭通等地成为中国著名的中药材产地，当下云南药材产业已经发展到一定规模，药材种类繁多，许多药材品质极佳，在国内外均享有盛誉，畅销海内外，代表性的有三七、铁皮石斛、天麻、当归、岩白菜等。此外，1999年昆明某企业进行多元化整合，创建了“七彩云南”品牌，作为一个根植于红土高原云南的本土产业，涉及的范围广泛，将云南地区民族文化与资源进行整合，建立了多元化的产业品牌。如今，“七彩云南”旨在建设云南特色的生态文明，为云南生态文明建设指明了前进的方向。

4 “绿水青山就是金山银山”生态视觉传播的不利因素

4.1 缺乏具有标识性的视觉符号

城市个性的准确表达、特征的完美彰显并非易事，不能一蹴而就。环顾世界，许多知名城市或因为一个通俗易懂的形象、一栋标志性建筑、一个醒目的符号使人眼前一亮，给人们留下难以忘怀的印象，继而在世界扬名。在乡村振兴的大背景下，城市的个性特征与文化内涵对其生态视觉传播研究起着尤为重要的作用，甚至可以说直接成为了城市被受众广泛认知与接受的关键代码。例如：一说到北京，人们立马联想到故宫、长城；谈到杭州，人们立刻想到的是西湖，这就说明具有标志性的符号在城市生态视觉传播研究中具有重大影响。标志性文化符号是区域发展的名片，对于城市的精神与文化的传播都有着不可忽视的作用。目前云南城市文化传播过程中还没有塑造出较好的具有代表性的标志性文化符号。例如云南电视台的logo设计（图1），虽然孔雀一度被认为是云南所独有，但是现今这一信息已不再准确，因而此logo也应该顺应时代发展，使其设计更加具有民族性与国际性。在乡村振兴的背景下，云南“绿水青山就是金山银山”生态视觉传播中缺乏对这种符号的深入挖掘和具体表达，使得云南生态形象难以形成，也导致云南缺乏形象传播。

图1 云南电视台logo设计

4.2 经济发展与生态保护处于矛盾之中

经济发展与生态保护的矛盾关系是影响云南生态视觉传播形象的重要因素之一。云南少数民族地区大多数是我国的贫困地区，这些贫困地区的面积广袤且贫困程度较深。生态保护与经济发展似乎总处于矛盾之中。主要表现在3个方面：其一是生态环境的恶化问题。如今越来越多的农村创业人员，为促进农村经济发展，在经济作物生长过程中大量使用农药，使得农村水质变差，土地也在一定程度上受到污染。此外，为开发清洁能源，大力发展高原风电能，在许多未开发的山区大力兴建风力发电场，对成片的天然森林造成了不可逆转的破坏，使当地生态环境变得脆弱，为自然灾害的爆发埋下隐患。其二是为改善城镇居民居住环境，将生产生活垃圾运向农村，城镇空气质量虽然得以保障，但也造成乡村垃圾堆积成山，空气、土地和水源受到严重污染。其三是科学技术的发展与生态保护的技术需求产生矛盾。在几次野生亚洲象北迁的过程中，虽然过程中对象群一直是处于保护的状态，但这并不代表把问题处理完善。在云南大学生命科学学院教授陈明勇看来，解决人象矛盾最好的方法是探索建立亚洲象国家公园，引导群众依托国家公园发展生态友好产业，让群众在保护亚洲象的过程中实现脱贫致富[8]。云南地区生态环境破坏虽没有非常严重，却也承受着越来越大的压力。

4.3 欠缺生态文化的保护与传承

云南生态文化的保护与传承不足之处主要表现在以下方面：一是传统生态文化与现实需要之间的冲突。云南少数民族文化观念中虽存在部分生态文化，但很多是现代社会难以接受的，比如一些迷信的观念（祭山、祭树等）。此外，其在保护生态环境方面的一些行为也与经济发展存在矛盾。二是传统生态文化传承群体减少。文化的传承需要有相对稳定的群体，人作为文化传承中的重要主体，一旦减少或消失，那么这种文化的传承就会面临严重危机。随着现代化进程的不断加快，严重冲击了传统的生态文化观念，使得一部分人逐渐抛弃原先的生态文化观念，开始接受新的观念，这类人群在日益壮大。相反，由于没有新的文化传承人接班，原有的文化传承人群体也正在逐渐缩小。

5 “绿水青山就是金山银山”生态视觉传播的策略

5.1 建立具有识别性的视觉符号

建立具有识别性的视觉符号是乡村振兴背景下云南“绿水青山就是金山银山”生态视觉传播研究的首要任务。应对国内外不同的受众和传播对象进行针对性设计。例如北京的长城，自古以来就有“不到长城非好汉”的说法。日本的富士山，在日本人们也普遍认为“登上富士山顶是英雄”。凭借这些特殊的“符号”吸引着众多游客。在城市化进程中，云南也初步形成了属于自己的一些个性化特征和文化内涵，这些个性特征与文化内涵通过多方面向大众展现，而高效有力的手段便是新媒体的介入，利用互联网传播。那么，使其印象深刻的便是符号，而这些符号通常包括听觉、视觉或文字等方面，都可作为生态视觉传播形象呈现。云南作为一个多民族的聚集地，针对不同的受众心理利用丰富多彩的自然资源、色彩、美食、习俗等，都可以成为较好的设计元素。针对国内民族众多，应找到他们之间的关联，各文化之间相互交融，切不可孤立地去看待这一问题。要建立具有识别性的视觉符号，首先被接受的应当是本地的土著居民，只有在其认可之下，共同宣扬，才能更好地向外传播。

5.2 协调经济发展与生态保护之间的关系

良好的自然资源与生态环境是经济发展的首要条件，也是人类赖以生存和发展壮大的重要物质基础。经济发展与生态资源环境两者之间存在辩证统一的关系，经济发展要遵循环境保护的基本原则，实现和谐发展，做到相互促进；而环境保护同时又制约着经济发展。因此，合理开发利用自然资源、保护生态环境对于国民经济可持续发展具有重要意义。法国的依云矿泉水，其水源在阿尔卑斯山底，其瓶装水包装设计（图2）上充分展现出这一特性，利用阿尔卑斯山的形状并加以特殊工艺处理，直接印于瓶身，设计简约大气，一方面宣传自身水质优良，另一方面也呼吁人们对于阿尔卑斯山脉的保护，传递出浓厚的企业文化气息的同时也为发展经济下的生态保护做出努力。因此，在发展经济的过程中，做好生态环境的保护工作十分重要。切不可像一些地区打着发展清洁能源的口号，大力发展风力发电后却达不到预想的效果，既破坏了原有生态，又劳民伤财、得不偿失。加强生态文明建设，使得经济效益和生态效益提高的同时，实现人与自然和谐相处。云南在科学处理和协调两者关系、促进经济和生态环境同步发展方面已经做出很多努力，城市品质得到了显著提高，城市建设和发展的脚步明显加快，实现了经济文明与生态文明的有机统一，同时也为可持续发展的经济提供有益借鉴和参考。

图2 依云瓶装水包装设计

5.3 健全生态文化的保护与传承

健全乡村振兴背景下云南“绿水青山就是金山银山”的生态文化的保护与传承，首先要综合考虑传统文化与现实需要之间的关系，正确处理传统与现实之间的关系。很多传统观念更多地存在于老一辈人当中，而在年轻群体中正在逐渐淡化。面对这种情况，文化传承显得尤为重要，要充分挖掘本地的文化内涵，以文字或图片的方式做好传播，让优秀的生态文化得以继续传承。其次则是要扩大传承人群体，在这一过程中，传承人作为文化传承的主体，只有其队伍强大，才能为文化的保护与传承提供保障。针对传播对象的不同，对于青少年，则可以通过课程教授的方式，直接接受关于生态文化的保护与传承的相关内容。对于国内外青年群体，则可以将传统文化与文化产业相结合，在发展经济的同时达到推广生态文化的目的。从日本发展文化产业当中可以看出，其不仅在保护和传承传统文化，还在积极探索新时代下的文化产业过程中取得成效。

随着城市化进程不断加快，人们生活环境逐渐变得复杂，人际间的交往也受到很大影响，而大众传媒一直以来被认为具有塑造受众脑中认知图像的作用[9]。对于生态文化的保护与传承，例如昆明对于云南意味着什么？容易引起关注度的点在哪里？通过深度的论证、挖掘与定位，把云南这张名片打造得更具特色、更加醒目鲜明，进一步提升其对外传播的形象，有助于提高受众对云南的广泛认知与接受度，能够更好地促进云南生态、旅游和文化的发展。

6 结语

乡村振兴背景下云南“绿水青山就是金山银山”的生态视觉传播的研究是一个长期而艰巨的过程。乡村振兴规划体系是保障乡村振兴规划科学制定的关键举措和理论依据[10]。需要坚持不懈的努力，要处理好生态视觉传播符号与内部因素之间的各种关系。通过提高云南知名度，助力云南旅游业发展，将云南独特魅力展现给外界，既可以让外界消除对云南一直以来的成见，又可以通过这种特别的宣传来促使云南往更好的方向发展[11]。在乡村振兴背景下，为响应生态文明建设，对云南进行“绿水青山就是金山银山”的生态视觉传播研究具有重要意义。因此，研究要以生态文明建设为依托，抓住生态文明建设的机遇塑造出云南独有的生态视觉传播形象，不仅是其自身发展问题，更是生态文明建设与经济需求共同作用的结果。目前关于“绿水青山就是金山银山”理念的研究多是着眼于局部和微观，把这一理念运用于生态视觉传播的研究文献尚不多见。此论文在全面研究“绿水青山就是金山银山”理念方面努力做出尝试，一定程度上拓宽了研究领域，同时，也为研究其他地区的生态视觉传播的学者们提供一些思考。