十二生肖文创产品设计的新思路探索——以生肖牛为例

郭靖华

（内蒙古师范大学工艺美术学院，内蒙古呼和浩特 010022）

十二生肖是中华民族传统文化的重要组成部分，我国人民对生肖有着高度的认同感和归属感，直至今天仍然存在于人们生活的方方面面并伴随我们的成长。随着经济的发展，越来越多的生肖文创产品涌向市场，如节日礼物、跨年礼品、纪念品等，但同质化严重，具有丰富内涵的生肖产品也很少出现。因此对于十二生肖文创产品设计方法的研究将提高具有优秀内涵的文化产品产出率，并且可以更好地传承和推广这一经典的传统文化。

1 十二生肖文创产品概述

1.1 十二生肖的文化特征

十二生肖的形象来源于现实中的动物。即使是虚构的“龙”，它的特征也都可以在现实动物的局部特征中进行对应，在《尔雅翼》卷二八中提道:“九似者，角似鹿，头似驼，眼似鬼,项似蛇……”龙的这些特征都是来自现实生物的局部特征。十二生肖作为中国元素的典型，在传统美术创作中也是比较常见的题材。自古以来十二生肖就是人们心中的神奇动物，是各地年画、剪纸、面塑、游艺、玩具乃至家居装饰等民间美术创作表达的重要内容，更是出现在各类民俗节日当中。十二生肖的艺术形象都具有自己特别的文化含义。尽管不同朝代的审美特点、造型特征、民俗习惯不同，不能等同于今下的“文创”概念，但从大部分民间美术作品的寓意上看，有很多可借鉴可取之处。

1.2 生肖文化发展的必要性

当下国潮兴起，各类文创产品如雨后春笋般蓬勃发展。《中华优秀传统文化传承发展工程“十四五”重点项目规划》的出台，更是要求要以创新创意的表达方式讲好中国故事。因此对十二生肖进行创意构想、设计实施并商业品牌化有着迫切的必要性和现实要求。现今很多传统的民俗活动没有随着经济、文化、生活方式的改变探寻出合适的发展方式而渐渐地消失在人们的视野之中，这就导致了文化的消失淡化。为了让生肖文化更好地实现传承发展，现阶段有必要对十二生肖的文化内涵进行深入的设计开发，演绎出本土国际化的十二生肖新形象，走出国门，走向世界，体现民族文化的自信心，这也是为了民族文化在文化一体化的道路进程上走得更远。

1.3 现阶段生肖文创的设计现状

现阶段的生肖文创产品大多来自传统美术作品，虽然将现代文化审美元素融入于基本的功能性需求，但是大多数生肖产品的设计手法还处于中低级；在产品的功能上比较传统、单一，多集中于平面装饰及造型模仿；在产品的文化内涵上流于表面，缺乏亮点；在售价方面也较同样满足基本功能的产品高出许多。对于一些喜爱中国十二生肖文化的外国人来说，这也是他们认识中国文化和塑造中国形象的重要载体，因此展开十二生肖文化元素进行创意设计的空间是广阔而迫切的[1]。

2 十二生肖对于文创设计的再定位

随着时间的推移，十二生肖文化的发展呈现出螺旋式上升的特点，这就需要进行“产品的再定位”。这样既能保留其时代精神和价值观，针对今天的消费人群、消费者诉求，做一个全新的用户定位。又能在消费升级的时代，明确产品的定位，将生肖文化进行再设计，让生肖文化重新焕发出新的生机。

2.1 用户人群定位

随着大众的消费升级，国家越来越强调文化自信。国货的消费热度与日俱增,越来越多的年轻人对生肖文化产生了浓厚的兴趣，逐渐认可生肖文化。他们不再只是为满足日常的生活需求而消费，更多的是关注产品本身蕴含的文化意义来满足自己的精神和情感需求。

当下“80 后”和“90 后”每天疲于应对各类学习和工作，导致身心不能得到很好的放松。因此在选择产品时除了考虑产品的功用外，更多时候会购买一些具有文化内涵和人文性关怀在内的文创产品；同时相对于“70 后”和“00 后”来说，他们的购买欲望和购买能力相对更高[2]。

2.2 消费需求定位

再设计的十二生肖文创产品不仅要解决目前市场上同质化现象严重、功能使用单一的问题，更重要的要融于当下国潮的设计环境中，把大众不能很好理解的、内容表达浅薄的文化融入于设计当中。当下年轻群体的消费需求核心是个性化生活，这就要求设计不光是要在外观和功能上做文章，更重要的是精神文化内涵的融入。这样用户在体验产品的同时，不光是从功能上得到便利，也能使生肖文化在使用者的精神世界中得到巩固和升华。

2.3 功能定位

当前市场上的十二生肖文创产品雷同严重，能将文化融入于产品功能的设计寥寥无几。因此在功能的再定位中赋予文化内涵显得尤为重要。在设计时一方面要满足使用的基本功能，另一方面要将适合文化融于功能当中，这样才能做到有的放矢。以传统的虎头鞋帽为例，除了满足单一的功能使用外还承载着特定的文化内涵。随着时间的推移，人们在保留传统虎头鞋帽的基本功能前提下与时俱进，将科技的声光互动方式融入其中，利用新的元素让生肖文化在新时代发展传承[3]。

3 十二生肖文创产品的设计方法探索

产品的功能设计方向分为实用功能和装饰功能。但具备实用功能的产品在内涵的设计表现方法上却鲜有成熟的成果出现，这说明在这一版块十二生肖文创设计仍然有较大的发展空间。对十二生肖特征的研究不仅是对生物形态的外延信息探索，更要注重其在文化引申义中内涵的解释。

3.1 产品形态的设计方法

目前市场大多数生肖文创的设计手法大多停留于二维拉伸、图案拼贴这样的常规性操作当中，这就导致产品单调，形式循规蹈矩，功能与文化内涵不匹配等现象发生。因此在产品形态设计中可以根据需要对已有的生肖文化符号进行整理、归纳、修饰以及夸张。生肖文化元素的选取可以根据主题形象、内部形象、动态形象和时空形象等来确定。提炼生肖文化元素符号的专属特点，重构动物的叙事性与典型性元素，结合现代产品设计理念和生肖文化的精神内涵，在保证功能的前提下对造型进行大胆的创作与变革，这样既可以打破在外观设计上的同质化，也可以在新的三维形象上将更丰富的内涵意义融于设计当中。

3.2 产品内涵的传递方法

情感共鸣是人与产品互动时的一种表现，文创产品作为传递文化情怀的重要载体，再设计时要讲究形意结合。在与消费者互动时，隐含的文化意象会传递到人的直观感受当中，从而产生人与产品的情感互动。在生肖文创设计中，通过产品的外在造型特征或产品的互动使用过程所表现出来的文化内涵，就是人透过产品与文化的情感共鸣。这样表达在产品之外的情感共鸣就是生肖文化的内涵[4]。

在设计的实践过程中，选取适合于设计对象的文化现象，运用形态的设计方法将文化暗喻于产品当中，这些文化现象可以是单一的，也可以是有故事情节的。通过产品的形态造型、色彩、材质、产品搭配等具体的物象进行表达，从而使使用者在与产品进行互动时感受到产品中所蕴含的深刻文化意义。

4 以生肖牛元素为例的文创设计实例

十二生肖文创设计应当与时代同步，在设计中应从文化创新创意的角度出发解读十二生肖，并以民俗文化为背景解析生肖的设计语言，融合当下大众的消费需求，设计十二生肖文化创新创意产品。作为十二生肖之一的牛，排位第二，与十二地支配属“丑”，故又称“丑牛”。在人们一般印象中总是将生肖牛同现实生活中牛的习惯和特点相联系并赋予美好的意义。在以农耕文明为主导的古代中国，耕牛为人们的生存和发展做出了巨大的贡献，人们也赋予它吃苦耐劳、不计报酬、脚踏实地、埋头苦干的价值意义。因此生肖牛的形象在中国得到了丰富的体现，以牛元素为题材的艺术与设计也多种多样[5]。

4.1 生肖牛元素在文创设计中显性特征表达

生肖文化是经过长期历史积淀和锤炼而逐步形成，包括物质层面、精神层面、观念层面、文化层面等，是将具有鲜明特色的器物、图案、色彩等通过概括、抽象、提炼、夸张、变形等手法使之成为特定的视觉符号，并巧妙地使用这些视觉符号进行设计。在生肖文化符号中牛的外在形态在一定程度上代表了它的文化符号，大多数牛的设计也都是由此延伸演变而来的。因此针对牛的形态特征进行了一定的分析，并针对变化过程进行了CDR 草图的二维绘制（见图1）。

图1 牛的形态特征CDR 绘制

以玩具设计《小丑牛（十二生肖）——系列潮玩设计》为例（见图2），该设计是依托年轻人喜闻乐见的设计形式而设计的一组仿生系列潮玩设计。潮玩将十二生肖中丑牛的形象进行夸张的仿生设计，造型呆萌。造型方圆结合；为了增加其互动性，用金属软管作为连接件，不仅在材质上形成了鲜明对比，而且可以随意弯曲转动，开发更多的形态，过程简单而有趣；足底配有强力磁石，小丑牛可以牢牢地站在墙上、桌面等各个地方，在人—物—人的互动之中增加更多的可能性和玩家的冒险感。希望通过“潮玩”这个高热度的载体，在人与人的互动中传承中华民族的传统文化。

图2 小丑牛（十二生肖）——系列潮玩设计

4.2 生肖牛元素在文创设计中的隐性意象表达

在中国的文化中，牛不仅是作为一种劳动工具或可以食用的家畜，它所蕴含的文化内涵也是十分广泛的。在设计文创产品时不能只关注于牛本身的外在形象，更要深挖其中蕴含的文化价值。

当前生肖牛的文化内涵没有得到很好的开发利用，缺乏有特色有内涵的设计，产品的样式和种类也大同小异，具有隐性意象的产品更是少之又少。以家居产品设计 《金牛纳福——LOFT 电热烧水壶设计》为例（见图3），选取水壶进行再设计创造，符合牛在人们心中的文化象征意义。将中国水墨画的元素融入，在顶部造型将水牛入水的动作融入其中，牛背上站立着一只小鸟，显得简单、生动且有趣。牛自古以来给人们以安全可靠的感觉，所以在材料上采用耐磨且不留痕PP 塑料做蚀刻外壁与304 不锈钢做无缝内胆，安全防烫；内部加入恒温装置，使水在烧开后保持45℃水温，直接饮用，这体现了牛吃苦耐劳、任劳任怨的优秀品质。设计整体造型风格简约，适用于居家、短途旅行，点缀新生活[6]。该产品运用了比较少的设计空间，将文化融入其中，以科学公正的态度进行设计，将生肖牛的相关元素进行提炼和升华，使具有特色的传统文化与现代审美的时尚元素相融合，做到了雅俗共赏，是真正意义上成功的产品设计。

图3 金牛纳福——LOFT 电热烧水壶设计

以文化为基础背景的文创设计，一旦失去文化底蕴的支持也就失去了生气。作为设计者来说，如何提升生肖文化产品的文化内涵是设计环节的核心主题。它需要设计者在提取文化内容进行设计之前，对于要研究的内容有充分且科学的调研，深刻的理解和理性的认知，了解和认识的深度决定着产品开发的力度。生肖文化创意产品的开发设计不仅要关注于产品自身，还要把更多的精力放在对于文化内容的理解与转化，只有这样才能设计出扎根于文化、有灵魂的生肖文创产品[7]。

5 生肖文化再发掘的价值

在今天这个全球化的时代，文化越来越被看作是一个国家和民族的软实力。坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣发展是国家在文化层面的目标。持续探索生肖文化设计方法，可以对生肖文化的传承、更新与变革起到指导与促进作用。以立意明确、造型功能统一、具有文化内涵的生肖文化创新思路所设计的产品，必定会受到消费者的青睐与认可。作为设计师应更加坚定文化创新的设计理念，把独到的见解融入设计中，并不断地进行尝试和探索，让生肖文创可以一直传承下去。

6 结语

在“中国制造”迈向“中国创造”的时代，生肖文创想要适应市场的发展，就要对传统“造物”式设计进行思考。通过分析生肖牛元素的显性特征和隐性内涵并做出实际设计案例，为传统生肖形象文创设计的变革提供了新的设计思路与理论支撑，期望未来能设计出更多具有传统文化性、创新性且能够品牌化、产业化的生肖文创产品，其承载的传统文化能够得到更好的传承与发展。