新媒体时代南通非物质文化遗产数字化传播创新策略

本文以“新媒体+非遗”为研究重点，依托南通非物质文化遗产项目，对南通非物质文化遗产项目新媒体资源建设进行分析，并与国内其他地区非物质文化遗产项目的相关建设做对比研究，在此基础上，提出新媒体時代南通非物质文化遗产数字化传播的创新策略，探讨在数字化传播背景下，如何拓宽非遗核心价值的路径，实现非遗文化的持续传播。

一、南通非遗传播现状

南通共有各级非遗项目148项，目前已建成国家、省、市、县四级项目名录体系和国家、省级传承人名录体系，建有“蓝印花布博物馆”“板鹞风筝博物馆”等一批非遗项目展示场所，南通唐闸古镇汤家巷历史文化街区为省非遗旅游体验基地，定期开展“非遗集市”等非遗展示活动。

以中国知网关于南通非遗数字化相关文献理论研究为数据来源，在知网输入“南通非遗+互联网”“南通非遗+数字化”“南通非遗+新媒体”“南通非遗+虚拟现实”等关键词进行搜索，时间跨度为2011—2021年，共计相关文献72篇，通过比对删选，剔除一些重复、无用数据，最终获得有效文献共计28篇。对这些文献具体内容进行归纳梳理后发现，在各类新媒体涌现的今天，南通非遗资源的数字化转化与传播目前已有序开展，但开展项目类型有限，关于“蓝印花布”“板鹞风筝”这两项非遗的数字化研究数据相对较多，其他南通非遗项目涉及较少。南通非遗的数字化研究主要内容集中在数字化资源建设、数字化平台应用方向上，关于虚拟交互展示、智能创新等方面的研究还较有限。

二、新媒体时代数字化传播形态

随着互联网的发展，各种媒体类型不断涌现，传统传播模式向数字化传播转变、融合。互联网正在改变着我们的生活，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%。十亿用户接入互联网，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。[1]

网络和数字技术实现了信息资源的丰富，建立起各种资源数据库，使得信息资源的共享、搜索及快速传播得以实现。同时借助数字技术，信息也实现了实时的修改、编辑、交互和更新，使信息得以更快更广更有效地传播。因此，数字化传播的主要特点有：分众、精准、个性、交互。[2]分众是指将全体受众根据其特征制定区域，分成若干子群组，并向不同群组有针对性、有区别地传递不同的信息。经过用户洞察，对受众恰当的细分使传播更精确和更高效，从根本上区别于传统媒体时代的大众传播。精准就是信息投放的精确性，将合适的信息投放给需要的人，从信息传播者的角度来看，提升了信息的关注度，提高了传播的效率;从受众的角度来看，减少了无用信息的干扰，提升了信息获取的体验感。微信、微博、公众号等新的数字化平台不断涌现，使得每一个人都成为信息的发布者、传播者，为信息的多元化、个性化带来了可能。同时，数字化传播时代的交互性，使受众在搜索、观看、接收信息的同时，也可以对信息进行编辑、发布和传播，曾经单向“点对面”的传播模式转变为“点对点”的传播模式。在当今数字化时代中，非遗的传播面临着巨大的机遇和挑战，要想达到良好的传播效果就需要紧跟时代潮流，逐步拓展数字化传播，为非遗传承打开视野。

三、南通非物质文化遗产数字化传播的意义

作为国家智慧城市、首批5G商用城市、“三网融合”试点城市与“宽带中国”示范城市，南通市信息基础设施承载力和覆盖率全省领先，并建有国际数据中心、长三角网络安全等专业园区，具有强大的数字化传播技术能力。

加快并深化南通非物质文化遗产数字化传播的建设，对呈现地域特色，打造地方文化名片，营造可持续发展的文化生态环境，推动优秀传统文化的创造性转化与创新性发展有着重要意义。[3]具体来看，有以下几个方面。

（一）传播形式更加丰富，扩大传播圈层

随着网络技术的不断发展，新媒体的不断革新，基于新媒体的非物质文化遗产数字化传播，能大大丰富非遗的传播形式。一方面，非遗的传播除了传统的口授、文字记录、影像、表演等形式外，如今基于数字媒体，能通过网络电视、智能手机等，利用微博、微信等社交平台，抖音、快手等短视频平台，京东、唯品会等电商平台，实现传播形式的丰富。另一方面，过去非遗给人的印象总是传统、古老的，关注非遗、传承非遗、消费非遗的往往是年长者，也由于非遗原有的传播模式限制，有很多年轻人也缺少了解非遗的途径，随着非遗多种传播方式的融合，必将拓宽信息渠道，多平台、全方位地展示非遗信息，扩大传播圈层。

（二）传播过程更加生动，增强参与度

数字技术能将非遗声音、影像、视频、动画、三维模型等数据资源，以多媒体组合的形式重新整合展示。VR、AR等技术，具备感知、沉浸、代入和交互等仿真特性，实现了非遗的立体展示、虚拟体验和交互表达。最终实现视觉、听觉、触觉等多感官体验，在体验过程中受众还能根据自身的兴趣自主选择需要的信息，通过各种数字技术和数字资源，可以实现非遗知识的深度挖掘，从空间、时间多个维度，构建出复杂的非遗知识体系，实现非遗知识的正确重构、记忆和应用，传播过程更加生动，满足受众信息获取个性化的需求，增强受众参与度，使非遗文化传播由被动走向主动体验、研究与创新。

（三）传播内容更加丰富，提升传播内涵

随着传统媒体与新媒体的相互融合，传统传播方式与数字化传播方式的优势整合，传播内容的广度与深度将提升到新的高度。在数字化传播背景下，受众获取的信息更广，参与度更高，受众与媒体的关系也由原来的仅接受信息，转向更为主动地接受信息。受众期望得到更加丰富的传播内容，购物交易、资源搜索、学习研究、活动体验、跨界创新等各类个性化需求与传播内容不断拓展呈现，有助于非遗传播内容立体化体系的构建，实现非遗传承由浅入深、由表及里地传播，提升传播内涵。

四、新媒体时代南通非物质文化遗产数字化传播创新策略

通过研究新媒体新颖、交互、高效、智能等特点，寻找数字技术与非遗文化传播的交融点，运用一些新技术让非遗活起来。

（一）数字资源构建非遗大数据

根据调研，南通非遗项目的数字建档虽有建设，但目前来看建档形式相对单一，不同项目的建档资源参差不齐，且不少项目的数据时效性较差，非遗的信息传播受到了一定程度的影响。根据非遗项目的不同特性，加快并规范化非遗数字档案的构建，架设非遗数字资源大数据，这是非遗数字化传播的首要前提。

运用数字媒体技术将非遗文化的重要信息资料转化为文字、声音、图像、影像等数据信息，为非遗的显示、记录、存储、传承建立大数据，并及时更新数据库。数据资源库的建设既可以为南通非遗文化的保存和研究提供基础性的信息，也可以为制定非遗保护的措施和研究非遗传承发展的过程提供最可靠的依据，作为南通非遗保护的重要归档材料，也可以将分散在南通地区以外的相关资料与研究成果汇集成电子资源。在此基础上，找到一种方式，将与南通非遗一些相关的，不便于短时间集中展示的内容，加工成高级智能数字图像，利用大数据资源，开发数字短片、数字展品、数字展示平台等，实现资源获取和呈现突破时间、空间的限制。多角度、全方位地展示非遗文化的信息，构建非遗文化大数据，以拓展其传播空间，改变目前保存和呈现的困境。

敦煌莫高窟的数字建设值得学习、研究，敦煌目前已建成“数字敦煌”大数据，采用了数字采集、数字处理、数字存储、数字展示、数字传播等数字化技术，使敦煌每个洞窟的建筑、壁画和彩塑通过转换、再现、复原，成为可共享、可再生的数字形态，并以多种新的手段对敦煌艺术进行解读、研究、保护、传播、弘扬和科学管理。

（二）数字技术提升非遗沉浸式体验

运用数字技术手段，创作非遗视觉影像（动态图形、MG动画、短视频、三维模型、三维场景等），研究受众群体的变化，更新传统文化的传播方式，可以通过更新网站、发送官方微博、开通微信公众号、打造抖音和快手等视频社交平台、营销文化创意产品等灵活的线上线下互动方式，把握受众的兴趣点和关注点，将非遗文化内涵以喜闻乐见的形式传播。打造非遗系列App，通过非遗新型数字生态社区的探索性建设，将丰富的文化遗产资源与现代科技手段相结合，为受众提供更为开放和有趣的互动体验，营造线上非遗文化空间。整合资源，跨界融合打造非遗专属IP，将非遗形象融入生活，全方位、多维度、多层次呈现，实现非遗活化传播。

近年来，“李子柒”成为一个非常火的超级IP，古典风格的着装、取景、配乐，用时令鲜花制胭脂、酿酒，刺绣、砌窑、纳千层底……李子柒的视频中，处处是中华传统文化元素以及非物质文化遗产的身影。作为一种大众文化传播现象，李子柒的走红也给南通非物质文化遗产传播推广带来启示。

（三）数字智能助力非遗创新

借助增強现实（AR）、虚拟现实（VR）、人工智能（AI）、人机交互等数字技术，实现非遗的沉浸式体验，[4]让非遗能看见、能听见、能摸到，能随时参与其中，从原有的单一体验向多维、立体化感官交互转变，增强非遗的传播能力。基于非遗数字资源大数据，运用AI智能计算，生成大量前所未有的混合结果，实现对非遗创新设计需求的快速响应，为非遗项目的跨界融合产生更多可能，实现非遗作品的活化创新。

2017年，故宫推出“发现养心殿”数字体验展，展览基于“互联网+”的创新理念，借助虚拟现实（VR）、人工智能（AI）、人机交互等科学技术，展示了养心殿的历史、结构、文物等方面的知识。展览共设计6个互动体验项目：召见大臣，模拟召见的场景，观众可以用手机与“大臣”实时问答;朱批奏折，在模拟批阅的过程中，可以看到当年的文物原件，非遗展示集游戏于一体;鉴藏珍玩，精选49件藏品，运用三维扫描建模技术和互动技术，可以看到文物各种角度和细节;走进三希堂，可以通过VR眼镜，走进建筑每个角落，看到一些平时看不到的视角;亲制御膳，通过互动，了解御膳的制作过程和配套餐具;穿搭清装，了解清代服饰，还可以互动试穿。这些互动项目都借助了虚拟现实、人工智能、人机交互等技术，基于各类数字资源大数据，实现了非遗展示的立体化、智能化，丰富了传播内容、形式与内涵。

数字智能技术除了能助力非遗的展示，目前，在非遗作品的智能创作中也逐渐呈现出优势。过去不少手工艺项目，例如剪纸、刺绣、雕刻等，设计图样需要花大量的时间，现在基于大数据和人工智能（AI）可以利用对传承人的技法做数字化保存和分析，通过辅助设计技术帮他们做些图案生成，提高了创作的效率。同时，大数据与数字智能也为大众参与非遗创作提供了可能，以2021年初备受好评的“链接中国福”非遗纹样智能设计活动为例，春节两天就有39万人在线参与了非遗纹样再创作活动，用户在水母智能DIY设计的作品经过线上数字存证和柔性供应链，可直接生成文创商品，实现下单购买。

（四）数据融合建立非遗保护平台

最终融合各类数字资源建立各类数字非遗保护平台，助力非遗传播更加精准，为非遗传承拓展多个维度。通过调研、比较与分析，非遗数字平台可以有以下几个应用方向：

精品展示平台：运用数字媒体技术采集与展示非遗最传统的资料、影像、工艺、作品等，使大众与研究者深入了解原汁原味的非遗。

经典电商平台：建立支持非遗作品持有者进行作品的发布、售卖、拍卖等，支持消费者进行浏览和购买的电商平台;还可以包括个性定制等服务，通过电商平台凸显非遗商业价值，也为非遗走进生活提供便捷渠道。

技艺传承平台：通过创造丰富的交互体验对非遗手工艺的技艺过程进行展示、传播与教学。通过大数据的开放，将采集的非遗数据在VR、AR、AI等技术加持下转化成更具交互性的形态。

融合发展平台：吸引文化、艺术、技术、教育等各类与非遗领域有关的人群，形成社群交流，融合多元数据，实现非遗数据知识体系的活化与进化，最终实现融合发展。

五、结语

当下，各种新媒体、新技术互相融合，为非遗的传播带来了新的方向，非遗数字化传播的研究，有利于弘扬我国优秀传统文化，使人们树立文化自信，提升我国的文化软实力，满足人们日益增长的美好生活需要，促进社会和谐发展。

参考文献：

[1]中央网络安全与信息化委员会办公室，国家互联网信息办公室.第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-08-27.

[2]郑龙伟，刘境奇.数字广告[M].北京：人民邮电出版社，2019：3-9.

[3]谈国新，何琪敏.中国非物质文化遗产数字化传播的研究现状、现实困境及发展路径[J].理论月刊，2021（9）：87-94.

[4]王建华，栗帅东.国内非物质文化遗产数字化保护研究现状[J].湖南包装，2021（10）：1-5.

★基金项目：本文系2021年度南通市社科热点课题“非物质文化遗产专项”（课题编号：FY21-073）。

（作者简介：朱洁皓，女，硕士研究生，江苏商贸职业学院，副教授，研究方向：艺术设计）

（责任编辑 徐文）