会展公司2.0模式：基本逻辑与框架构建

王春雷

大数据正在改变我们的生活、工作和思维(Schonberger，2012)，它正以各种方式影响着企业的商业生态，并已经成为商业模式创新的基本时代背景(李文莲、夏健明，2013)。全球会展业正处在社会、经济和技术的快速变革之中，那些能够拥抱新技术、新模式和新生态的企业将在这波转型大潮中获得新的竞争优势(裴超，2016)。随着互联网和各类科技手段特别是数字化技术的日益多样化，会展业正在告别传统的发展模式，消费市场变得更加挑剔和敏锐，会展组织者需要通过技术创新，积极寻找与客户建立和保持联系的更多样便捷的方法(Lockstone-Binney et al.，2013；Silvers et al.，2005；Mitchell et al.，2016；Van Winkle et al.，2016)。

随着移动互联网和营销技术的发展，展览会逐渐被移出B2B营销世界的中心舞台，国际领先的展会组织者已经广泛接受了一个观点——当前的展览业务模式普遍需要改进，不断变化的客户期望、市场动态和数字技术要求企业重新思考展览会的目的和过程(AMR International，2018)。自国际著名咨询公司AMR International发布Exhibition2.0报告以来，关于会展项目升级和公司转型的讨论就没有中断过，但一直未得到充分研究。如果说大数据驱动的商业模式包含3个基本分析要素：产品、场景和消费者(曾锵，2019)，那么鉴于会展活动的多边平台性特点，会展公司2.0模式需要同时在满足产品、场景和消费者需求上进行创新。

1 产品：从1.0走向2.0

会展和活动行业的数字化和自动化，代表了在会展项目管理全流程增加价值的机会，这里的数字化包括社交媒体、应用程序和客户关系管理(CRM)等在内，旨在创造数字化价值链(digital value chain)。因此，从产品角度看，基于技术应用实现全生命周期的数据资产化是会展项目2.0 和1.0 的本质区别。

AMR International详细论述了展览2.0模式的11个特征，包括营销导向、多种基于价值创造的收入来源、与社群的全天候互动、展—会—节复合体(exhibicongresstival)等(表1)。例如，在收入方面，组织者将通过一系列新工具支持新价值的创造和新的定价模式。除了展位销售、赞助、广告和观众门票，收入将来自非传统来源特别是与物理活动无关的方面，包括数据和数字化营销产品等。其实，会议也在经历从1.0向2.0的转变。正如TED的一位高管所言，TED 大会以及TEDx的成功似乎表明了互联网时代会议的本质及范式的转变——从一种传统的孤立的现场活动演变成一个虚拟媒体生态系统(virtual media ecosystem)的物理枢纽(王春雷，2018)。

表1 从展览1.0到展览2.0

2 场景：线上线下融合

如何突破线下展览独特的“见面”场景特点而形成真正意义上的“在线展览”，需要主办方围绕展览项目所属行业的特性，设计和运营更多的营销场景来替代在线不能见面的硬伤(陈弘浩，2020)。对于传统会展公司来说，向线上拓展大致有三个层次：(1)为线下活动提供增值服务，以此促进展位或会议销售；(2)开展内容营销，增强客户黏性，同时扩大综合收入；(3)有相当一部分业务向B2B数字营销公司转型，实现线上线下融合，其关键是持续生产和传播有价值的内容，并稳步提高数字化产品和服务的收入比例。此时，展会组织者角色从销售渠道供应商(sales channel purveyor)变为365天的行业价值创造者(365 industry value creator)。

会展活动是复杂的供应链系统，其数字化成熟度可能形成某种特定的竞争优势。有学者提出了会展活动4.0(E4.0)的概念。Ryan等人(2019)认为，作为会展项目数字化的最高级形式，E4.0要满足以下基本要求：实现数字化管理；经常升级数字技术；充分整合沟通系统；在项目交付、活动营销和客户体验打造过程中，不断优化数字化运营。然而，就参与数字事务的能力而言，许多会展公司仍停留在E1.0或E2.0的水平上，即利用网站、电子邮件、移动设备及社交媒体等广泛使用的技术交流业务和沟通客户。

3 消费者：从客户群体走向高度个性化

会展组织者的真正潜力以及实现财务可持续性的秘诀，在于他们为所服务的整个市场创造价值的能力，而定位的变化可以带来新的业务线、收入流和潜在利润(AMR International，2018)。值钱的会展项目能在某一行业内形成以数据服务为支撑的规模效应，像咨询公司一样为参展商、观众或赞助商提供高度个性化的服务，实现传统会展项目运营不可能做到的“大规模定制化生产”。会展公司2.0模式要求以数字方式交付内容，甚至建设一个持续增长并能创造收益的数字教育图书馆，并推出更具参与度的工具，从而与社群特别是核心客户保持365天的联系。

此外，除了像Thomas等领导型B2B 营销公司为客户提供全方位的营销解决方案外，会议或展览2.0的组织者密切关注利益相关者的数据，并能详细分析各种“背后的故事”(杨正，2020)。例如，是什么原因导致与会者、参展商参与或退出，是什么促使观众参加、继续参加或不参加。凭借这些信息，主办方能够及时调整会展项目，同时可以更准确地预测增长和盈利能力，并在必要时加以干预。

4 一个案例

在讨论会展公司的商业模式时，我经常将TED 和Penton(现已被英富曼集团收购)作为会展公司2.0学习的标杆。这两家公司本质上都是资讯和传媒集团，但线下会展活动对其经营起着至关重要的作用。

以Penton 旗下的农业板块Farm Progress为例，在被英富曼收购之前，其经营哲学里有3个关键词：资讯(inform)、联结(engage)和提升(advance)，分别对应商业工具、洞察和数据，会展活动和学习、营销。尽管Penton从未声称自己是一家会展公司，但北美最重要的五大农业会议和展览会都是该公司主办的。

在被Informa收购后，Farm Progress的品牌群得到进一步扩展。它把农作物、牲畜、市场&报价、农场经营、资讯、地区等和会展活动并列在一起，我称之为数据的下沉和服务的上升。与此同时，在最上面有三个导航栏：解决方案、结果和新闻。在新闻Max Armstrong 下，有AgriBusiness、市 场 预 览(market overview)等各类电子杂志、电台等资讯工具，其中，《牛肉》(Beef)、《玉米》(Corn)等电子杂志都有灵活的付费订阅服务。Farm Progress甚至还提供收费的在线教育服务(Ag CEU Online)，涉及营养、虫害、种子等内容，客户学完还可以获得继续教育学分(CEU)。

由此看来，要成功运用O2O 模式，最重要的是数据挖掘、内容营销和数字化产品。这也是为什么英富曼集团的会展业务是放在市场(informa markets)板块的重要原因，它需要连接(内容驱动、数字化社区等)、情报(数据支撑)、技术、出版等部门的支持。

概括而言，会展公司2.0模式的本质仍是实现数字化转型，其关键不是技术的现代化，而是重构业务价值链。对于平台型企业，可以从运营模式、盈利模式和业务推广模式等方面来分析其商业模式创新(赵帅等，2019)。以此为参照，会展公司2.0要在组织结构、人力资源和内部业务流程上全面实现数据驱动，在产品和服务上提供立体式的整合营销方案，在收入来源上扩大数字化营销产品和服务收入，在客户关系管理上与客户、供应商、合作伙伴进行更个性化的全天候沟通，实现线下活动、资讯服务和整合营销相结合。这正是英富曼等国际会展业巨头在努力践行的。