东京奥运会延期举办背景下东道主形象修复策略研究

黄 璐

(1.清华大学 体育部，北京 100084；2.华北理工大学 体育部，河北 唐山 063210)

新年伊始，新型冠状病毒肺炎(COVID-19)疫情席卷全球，世界多国宣布进入“国家紧急状态”，对全球经济发展造成了巨大的冲击。在新冠疫情这一全球重大突发性公共卫生事件中，没有任何国家或公共议程能够置之度外，以东京奥运会为首的全球重大体育赛事活动被迫延期举办。学界为此展开了多维度的应对策略研究，这些研究主题涉及东京奥运会延期举办带来的多维影响[1]、决策过程的反思[2]、奥运备战变化[3]以及对2022年北京冬奥会的启示[4]等方面。国际奥委会和东京奥组委面临门票、奥运村住宿、赞助商、媒体转播权、运动员参赛资格选拔等一系列衍生风险，国际奥委会和日本方面共同面临疫情影响下的形象修复问题。本文以形象修复理论视角，透视日本为应对疫情影响下的东京奥运会形象修复的策略选择和成功经验，希望为我国应对全球重大体育赛事安全风险的预案与决策提供谋略参考。

1 疫情影响下的东京奥运会媒体议程分析

本文依据该事件中新闻源的身份与立场，将全球新闻议程划分为三类，第一类是奥运会东道主即日本主流媒体的正面报道，新闻源来自日本共同社、东京新闻等日本媒体，这类报道扮演了事件美化者的角色，旨在向国际社会塑造“日本视角”，试图定义全球新闻议程。第二类是国际主要媒体的综合报道，新闻源来自美联社、路透社、《今日美国》、FOX新闻网、《洛杉矶时报》、韩国《首尔日报》、德国《斯图加特报》等国际主要媒体，这类报道呈现了一个综合性、多样化、价值多元化的报道视角，在各方行动主体的观点博弈中构筑了一个框架式的全球新闻议程。第三类是基于《洛杉矶时报》中立者身份定义的新闻议程，《洛杉矶时报》誉为美国第三大报，在奥运全面报道方面投入较大，由华裔黄馨祥控股，在该事件中秉持客观中立的评论立场，这类报道为各方行动主体的观点建立参照与比较，为准确定义客观公正的全球新闻议程创造了条件。

同时，为便于呈现东京奥运会延期举办事件中各方主体定义的新闻议程，本文采用频次分析与主题聚类相结合的研究方法，“主题聚类”指的是新闻内容主题的相关性分析，例如拳击、沙滩排球等奥运资格赛被迫取消，本文提炼为“奥运会各单项资格赛大面积叫停”。“频次分析”指的是研究样本中新闻标题的关键词分析，例如全球主要媒体于2020年3月24日广泛报道了东京奥运会延期举办这一官方决定，本文提炼为“国际奥委会确认东京奥运会延期举办”。如表1所示，以该事件发展进展为划分标准，将事件节点及各方定义的新闻议程划分为4个主要阶段，结合频次分析和主题聚类分析，以三类媒体主体身份分别提炼出3大核心报道主题，并将代表性的新闻文本作为本研究论证环节的重要依据。对这三类媒体定义的新闻议程进行分析，日本主流媒体呈现出明显的东道主视角，以塑造良好形象、回避敏感问题为价值导向，国际主要媒体与《洛杉矶时报》定义的新闻议程十分接近，主要区别在于《洛杉矶时报》既注重国际化报道，又关注美国本土报道和地方性报道。

表1 疫情影响下东京奥运会各方定义的新闻议程分析

本研究并未参考任何社会化媒体的评论观点，主要是基于国际主要媒体公信力和严肃观点的考虑，遵循东京奥运会延期举办事件中各方行动主体的事实依据，并以各方行动可以预料、推断且符合事实的范畴为参考依据。如表1所示，日本通过对全球疫情变化的关键时点进行准确研判，制定具有针对性的应对疫情危机的舆论公关策略，采取国内严防严控、大国外交、推卸责任、诚意表达等有效策略，避免奥运会东道主陷入舆论漩涡，避免成为全球疫情的批评靶点，并向世界传达东京顺利举办奥运会的信心，试图重塑疫情影响下的东京奥运会良好形象，以下就日本开展的形象修复策略展开讨论。

2 东京奥运会延期举办背景下东道主形象修复策略研究

有关形象修复的研究主要集中在商业和娱乐领域，同时存在危机传播、形象修复、形象还原等不同的概念表述[5]。伴随体育全球化、商业化进程，运动员的媒体曝光度不断提升，体育迷的参与交互创造了体育公共舆论场域，体育赛事活动成为了商业和娱乐领域的重要范畴，体育危机传播管理与实践变得越来越重要[6]。体育危机传播是涉及体育学、传播学、社会学、公共关系理论的交叉研究领域[7]。班诺特(Benoit)形象修复策略包括5个方面内容，分别为否认策略(Denial)、逃避责任(Evading responsibility)、减少敌意(Reducing offensiveness)、改正措施(Corrective action)、致歉(Mortification)[8]。面对新冠疫情爆发带来的不利影响，奥运会东道主在形象修复和舆论引导方面不遗余力，根据全球疫情变化和国际舆论走向，因时而变、因势利导，积极引导国际舆论走向，维护奥运会东道主的良好形象。对于全球疫情发展变化的不同阶段，奥运会东道主采取了不同的形象修复策略，致力于疫情影响下的奥运会东道主危机应对过程，力求向世界传递东京奥运会顺利举办的信心，以下针对东道主形象修复策略逐一展开分析。

2.1 建立信心策略

东京奥运会东道主形象修复第1阶段所对应的全球疫情变化时间节点为2020年1月23日—2月2日，这一疫情传播阶段的重要特征是新冠疫情在中国武汉的集中爆发期，人们对于新冠病毒肺炎的人际传播和致病机理处于研究探索的状态，由未知事物产生了社会恐慌心理，由此引发了较大的国际舆论影响。世界各国对疫情发展报以乐观的姿态，在防疫行动上静观其变，等待形势明朗再采取进一步应对措施。在这一疫情传播阶段，日本方面密切关注中国疫情的形势变化，在媒体公关方面试图建立外界对奥运会东道主稳步推进奥运会筹办工作的信心，强化国际社会对东京奥运会安全环境的形象认知。来自美联社东京分社的报道指出[9]，东京赢得2020年奥运会举办权的比较优势在于“安全之手”。国际奥委会主席巴赫在宣布东京奥运会延期举办的电视会议讲话中印证了这一观点，“从一开始考虑东京奥运会是否延期举办的关键问题在于，日本方面能否为世界运动员提供安全的条件[10]。”应该说，“安全之都”是奥运会东道主致力于打造的国际形象标签，是由日本民族文化特性和奥运会城市营销策略共同决定的。

从日本民族文化特性这一内在因素来看，日本人具有沉稳的性格传承，在战时宣传中反复灌输“这些早在预料之中，没有什么值得担心”的观念，长期如此形成了“一切都在预料之中，全都筹划好了，并且万无一失”[11]的民族文化性格，这是民族文化自信的一种表现形式，也是在国家现代化建设中重塑国民信心的重要方式，无论是真的胸有成竹、充满信心，还是通过夸张的宣传“指望日本人继续相信”，旨在建构“运筹帷幄且一切尽在掌握”这一民族文化认同，致力于建立安全、稳定的国家发展形象，塑造稳重、守信的国民文化性格，这些国际形象标签正是日本民族文化特性的代名词。从奥运会城市营销策略来看，强化东京“安全之都”的形象认知，有助于塑造当代日本国家富强、社会安定、国民幸福的国际形象。面对疫情形势的变化，日本各方重申“继续推进东京奥运会各项筹办工作”[12]，潜台词是“没有什么值得担心”，意在向世界传递东京奥运会顺利举办的信心。

基于此，日本方面采取了“建立信心”的形象修复策略，具有代表性的形象修复措施包括：①通过官方讲话和媒体渠道，反复强调东京奥组委正在稳步推进奥运会各项筹办工作，从肯定性话语的反复宣讲中，强化人们对于东京奥运会东道主安全条件的形象认知，增强人们对于东京奥运会顺利举办的信心。②援引世界卫生组织关于新冠疫情并不构成“全球大流行病”的观点，淡化新冠疫情对局部地区产生的冲击和影响，借此消除国际社会对于东京奥运会面临的全球疫情防控紧迫形势的担忧。③强调日本“一方净土”的安全环境，发动新闻媒体舆论攻势，强化人们对于“尽在掌握中”、“全都筹划好了”、“没有什么值得担心”等既有认识的心理暗示。④借助国际体育赛事如火如荼的势头，营造国际体坛不受疫情防控影响且一切照常、一切安好的积极形势，无形中拔高人们对于东京奥运会顺利举办的心理预期。

2.2 采用否认策略

东京奥运会东道主形象修复第2阶段所对应的全球疫情变化时间节点为2020年2月3日—3月1日，这一疫情传播阶段的重要特征是新冠疫情初步形成了全球扩散的趋势，尤其是日本“钻石公主号”游轮疫情事件，对于日本国内疫情防控形势产生了巨大的压力。2020年2月1日，中国香港特区政府通报1例曾搭乘日本“钻石公主号”游轮确诊新冠病毒肺炎病例，这一消息迅速引爆了日本媒体舆论，伴随“钻石公主号”游轮疫情大爆发，东京奥运会安全环境问题受到国际社会的高度关注。日本方面随即采取了“否认”(Denial)的形象修复策略，“否认”是形象修复5大策略之一，包括“直接否认”(simple denial)和“推卸责任”(shifting the blame)，其中“推卸责任”的执行策略是将危机发生的根源与责任推诿于第三方[13]，该策略在国际足联形象修复案例中广泛使用[14]。日本方面并未对“钻石公主号”游轮疫情扩散的事实进行“直接否认”，“直接否认”属于一种“简单的否认”策略，从直接否认新冠疫情扩散的事实关联效果来看，容易触发公众的反感，突显该事件的责任方缺乏必要的诚意。

日本方面采用迂回公关战术，以“推卸责任”的策略安排可以在某种程度上回避疫情扩散的事实，转移公共舆论的注意力，最大限度地淡化疫情爆发产生的负面舆论影响。日本方面无疑将“钻石公主号”游轮疫情扩散的原因归咎为极具传染性且尚不清楚致病机理的新冠病毒肺炎这一事物本身，将疫情防控责任推诿于全球突发性公共卫生事件这一虚无的责任主体。运用“推卸责任”公关策略首先必须将自己美化为受害者，命名受害者身份的最佳策略是将危机事件及自身责任推诿于公共事务或虚无的责任主体。日本方面将危机事件定义为“与公共卫生有关的紧急事件”[15]这一“意外型危机集群”[16]，在奥运会参赛政治风险视角属于“特殊事件”[17]的类型，这一类型具有“不可抗力”、“世界各国联动防控”等基本特征。由非人为的原因引发的公共卫生危机，相对应的组织责任小、外部控制力量强，主要的公关策略在于支援与趋小化[18]。正如东京奥运会口号“United by Emotion”(情同与共)的涵义，如果日本方面也是新冠疫情这一全球突发性公共卫生事件的受害者，那么同为受害者的世界各国理应对日本疫情防控形势报以理解与宽容的态度。这一形象修复策略选择的潜台词是：疫情防控需要全球联动，日本方面已经尽了最大努力。与此同时，借助科学研究与舆论中立观点为日本方面的辩护，无形中提升了“推卸责任”公关策略的执行效果。截至2020年2月27日，日本是仅次于中国、韩国的第三大疫情国家，日本“钻石公主号”游轮疫情扩散加剧了国际社会对东京奥运会安全环境的担忧。科学家们此时讨论日本疫情扩散的趋势为时过早，但是日本方面必须做出合理的决策并采取相应的防控措施[19]。

基于此，日本方面采取了“推卸责任”的形象修复策略，具有代表性的形象修复措施包括：①禁止游轮乘客下船，“钻石公主号”游轮确诊病例不计入日本国内疫情数据，突显日本国内疫情可防可控，借此向世界宣示日本方面仍具备正常举办东京奥运会的安全条件。②在日本国内疫情数据的掩护下，向国际社会发声宣传东京奥组委继续推进奥运会各项筹备工作，同时采取一揽子保守主义的疫情防控措施，遏制日本国内疫情快速蔓延。③通过媒体渠道发声，将“钻石公主号”游轮疫情扩散视为个案，考虑游轮乘客来自世界各地，引用“公海”“公共领域”“共同管辖”等概念，来强化人们对于“钻石公主号”游轮疫情扩散个案的形象认知，潜台词无疑是“这事与日本无关”，以此达到“推卸责任”的形象修复目的。④通过官方讲话和媒体渠道，宣传日本国内疫情可防可控，最大限度上消除国际社会对日本国内疫情形势和东京奥运会安全环境的担忧。

2.3 采用拖延策略

东京奥运会东道主形象修复第3阶段所对应的全球疫情变化时间节点为2020年3月2日—3月23日，这一疫情传播阶段的重要特征是全球疫情快速蔓延，国际奥委会和日本方面背负了东京奥运会延期举办的巨大压力。2020年3月1日，日本方面表示“钻石公主号”游轮全体人员已经下船，“恐怖游轮”事件告一段落。接踵而来的是，全球新冠疫情进入快速蔓延期，从2020年3月2日不足9 000例，发展至3月23日逾27万例。“钻石公主号”游轮疫情防控乱象对日本“推卸责任”策略打了一记响亮的耳光，揭露该事件真相的日本人岩田教授，为了迎合国家的“期望”、群体的“期望”、国人的“期望”，被日本“尽忠”文化绑架。日本采取“推卸责任”策略并未获得明显的公关效果，究其原因在于全球疫情防控形势复杂多变，在危机初始阶段内部还未弄清事情的原因和细节问题时就急于“推卸责任”[20]，对于东道主形象修复效果大打折扣。国际社会对日本方面坚持如期举办奥运会的安全环境表示担忧和质疑，奥林匹克利益相关者向国际奥委会和日本方面施加了较大的舆论压力。

面对紧迫的全球疫情发展形势和各方舆论压力，奥运会东道主采取了保守主义的危机应对策略，一方面力求稳住日本国内疫情发展形势，采取一揽子保守主义的疫情防控措施，例如对疑似病例采取限制性的检测措施，降低日本国内疫情对外公布的实际确诊数据，增强各方对东京奥运会安全环境的信心。美联社报道称[21]，从2020年2月18日至3月27日，日本官方平均每天仅检测了1 270人，寻求东京政府热线帮助而实际上获得检测的人数不到2%。来自韩国《首尔日报》的批评称[22]，日本政府实施了近乎苛刻的新冠病毒检测措施，诸如在预先服药的情况下持续4天以上高烧的检测条件，这些严格措施降低了官方公布的确诊人数。一方面采取“以静制动”式的拖延策略，将国际奥委会推向舆论风口，试图转移国际媒体批评的视线，减缓国际社会对日本方面的批评和质疑。日本方面只要稳住国内疫情防控局势，向国际社会重申继续推进东京奥运会各项筹办工作并具备顺利举办的安全条件，那么在全球疫情快速蔓延的时间节点上，国际舆论就会将批评的矛头指向世界体育的领导者国际奥委会，这也是日本方面运用“推卸责任”公关策略预期达到的目的。换言之，只要日本方面不尴尬，尴尬的就是国际奥委会。

奥林匹克运动在日本是一种国家主义的情结，东京奥运会是“安倍经济学”的布局重点，安倍政府竭尽全力坚持这项庞大的计划，作为“安倍经济学”的文化政治遗产，东京奥运会表征日本民族自豪感，在国家战略布局上只许成功不许失败[23]。如果由日本国内疫情防控原因导致东京奥运会延期举办，日本方面不仅将面临巨大的政治风险，也将承受巨大的奥林匹克营销违约风险，这是日本方面不愿看到也无意承担的最坏结果。最有利于日本方面的舆论引导结果是，归咎于由非人为的原因引发的公共卫生危机，将责任转移至全球疫情防控这一虚无的责任主体，这也是日本方面采取“推卸责任”公关策略的出发点。同时，国际奥委会作为世界体育的领导者及作出决策的责任主体，背负了更多的舆论指责，在一定程度上分担了日本方面遭受各方指责的舆论压力。日本方面坚定“拖延”的公关策略和行动，这样就无形中逼迫国际奥委会尽早做出决策，国际奥委会在全球疫情快速蔓延之际，依然以“国际奥委会只对奥运会的成功负责”为由，认为尚未到最终决策的最佳时机，这种拖延态度将国际奥委会置于危机应对过程中极度被动位置[24]。

综上所述，对于东京奥运会延期举办可能产生的巨大政治与商业风险，让国际奥委会“顶包”，让全世界“买单”，正是日本方面采取“拖延”公关策略的真正目的，具有代表性的形象修复措施包括：①日本方面在有意拖延国内疫情防控局势的前提下，通过“首相外交”和东京奥组委不断发声，强调东京仍然能够为正常举办奥运会提供安全条件保障，试图转嫁疫情影响下的道德和舆论风险，强化日本“安全之手”的国际形象。②在日本各市县开展奥运火炬接力活动，借助奥运圣火传递的象征意义，传达日本国内疫情可防可控的形象预设，为打造日本“安全之手”的国际形象增光添彩。③继续采取保守主义的疫情防控措施，实行严格的新冠病毒检测措施，为实施“拖延”公关策略提供“数据”支持。④在采取“拖延”策略和舆论引导的基础上，日本取消职业足球J联赛等大部分体育赛事活动，做好做实国内疫情防控工作，遏制日本国内疫情快速蔓延。

2.4 采用诚意策略

东京奥运会东道主形象修复第4阶段所对应的全球疫情变化时间节点为2020年3月24日—4月6日，这一疫情传播阶段的重要特征是全球疫情大爆发，国际奥委会与日本方面迫于全球疫情形势和各方压力，联合宣布东京奥运会延期举办。在靴子落地之际，日本方面一改保守的拖延策略，采取更为积极的公关策略与行动，突显奥运会东道主的诚意，寻求奥林匹克利益相关者的理解和支持。在事件影响方面，部分精英运动员对东京奥运会延期一事表示“不敢相信”和“令人遗憾”，出于全球疫情影响下每个人的安全和健康考虑，多数奥林匹克运动员对延期决定表示理解和支持[25]。奥林匹克利益相关者终于等来了确切的结果，能够对疫情影响下的组织或企业战略布局进行更好的谋划。在媒体公关方面，日本官方积极回应各方质疑，以期消除疑虑，增强各方信心。例如，在东京奥运会延期举办后，为何日本新冠病毒肺炎确诊人数呈现大幅增长，日本方面给出的解释是，由“无法追踪的感染途径”病例大幅上升所致[21]。再如，在宣布东京奥运会延期举办后，日本随即宣布进入“国家紧急状态”，是否存在隐瞒疫情真相的可能，日本方面给出的解释是，日本官方公布的疫情数据是真实可靠的，出于国民的安全和健康考虑，“国家紧急状态”不是“封城”，也不是法律意义上的强制封锁，国民仍享有活动自由。

在道德推脱层面，日本方面自认为在应对疫情防控和正常推进东京奥运会筹办工作方面做得无可挑剔，东京能够提供正常举办奥运会的安全环境，由于全球新冠疫情大爆发导致东京奥运会延迟举办，这不是日本方面的问题，而是世界各国在疫情防控方面的问题。日本方面的利益诉求是：东京奥运会延期举办不是日本方面的责任，而是全球防疫和世界各国共同的责任。国际奥委会同样将责任甩给了全球疫情防控这一虚无的责任主体，在正式宣布东京奥运会延期举办之后，国际奥委会主席巴赫不断强调奥林匹克团结核心价值观的重要意义，将“团结”(Solidarity)列为《奥林匹克2020+5议程》的5大变革趋势之一，并在国际奥委会第138次全会上通过了奥林匹克新格言“更快、更高、更强-团结一致(Together)”的修改。“团结一致”意味着责任共担、自承风险，巴赫为此不断发声强调[10,26]，这是一场“艰巨的拼图游戏”，缺少任何一方都无法完成所有的工作，呼吁奥林匹克利益相关者紧密团结在一起，万众一心，众志成城，共克时艰。

国际奥委会宣布东京奥运会延期举办这一事件转折点，决定了奥运会东道主形象修复策略的根本性转变。日本方面既要平复奥林匹克利益相关者对于东京奥运会延期举办事件的负面情绪，又要疲于应付错漏百出的事实对“拖延”公关策略的挑战。KENON A B等人[27]对美职篮球星勒布朗·詹姆斯(LeBron James)的形象修复策略进行了传播效果研究，詹姆斯公众形象危机起因于2010年詹姆斯转会迈阿密热火俱乐部，采用转移责任“推卸责任”和“强化支持”(Bolstering)策略有损詹姆斯的公众形象，使用“致歉”策略可以显著改善詹姆斯的公众形象。“致歉”研究是形象修复策略和危机管理的一部分，从社交媒体致歉效果研究来看，人际关系策略和情感表达在诚意、宽恕上没有太大的关联，道歉行为应具有诚意，否则不会被受众原谅和宽恕[28]。日本方面采用“诚意”公关策略并不能等同于“改正措施”和“致歉”，日本方面表现出足够的诚意，具有“改正措施”和“致歉”策略的诚意表达基础，却一概不承认自身错误的事实。采用“诚意”策略贯彻了东京奥运会口号“情同与共”的传播理念，注重以情感人，以诚动人，出发点并非“改正措施”和“致歉”，而是为了最大限度上“减少敌意”，强化日本“安全之手”的国际形象。

综上所述，国际奥委会宣布东京奥运会延期举办这一事件转折点，让日本方面一改保守姿态，在不承认自身错误和不致歉的前提下，采取更为积极的“诚意”公关策略，具有代表性的形象修复措施包括：①日本方面重申国际奥委会的观点，强调东京奥运会延期举办是“出于所有参与者的健康考虑”，以“感同身受”的身份立场寻求各方理解与支持。②援引世界卫生组织、美国方面等权威观点，对东京奥运会延期举办这一“明智的决定”表示充分的肯定和明确的支持，表征国际奥委会和日本方面协同决策的正当性。③引用奥林匹克运动员代表和日本本土精英运动员的支持性观点，传达运动员群体的积极态度和对未来的美好期望，来塑造世界各国携手同心、共同抗疫的信心。④以巴赫的“拼图游戏”一说，寓意各安其位，共同努力，试图转移公共舆论的注意力与批评靶点。以巴赫的“隧道尽头的亮光”一说，传递人类战胜疫情的坚定信念，携手同心，走出困境。

3 总 结

引入班诺特形象修复理论，结合东京奥运会延期举办背景下各方定义的新闻议程，对奥运会东道主采取的形象修复策略进行了研究。面对新冠疫情这一全球突发公共卫生事件，日本方面适时研判全球疫情形势变化，根据本国疫情防控形势和国际舆论走向，针对东京奥运会延期举办事件决策的4个发展阶段，分别采取了建立信心、推卸责任、拖延、诚意等形象修复策略，试图强化人们对于东京奥运会东道主安全条件的形象认知，增强世界各国对于东京奥运会顺利举办的信心，在危机应对中实现国家利益最大化。在采取“建立信心”策略的发展阶段，力图强化东京“安全之都”的形象认知，向世界传递东京奥运会顺利举办的信心。在采取“推卸责任”策略的发展阶段，试图回避日本国内疫情扩散的事实，转移公共舆论的注意力，最大限度地淡化疫情快速蔓延所产生的负面舆论影响。在采取“拖延”策略的发展阶段，实行严格的新冠病毒检测措施，力求稳住日本国内疫情发展形势，为实施“拖延”公关策略提供掩护性支持。在采取“诚意”策略的发展阶段，注重以情感人，以诚动人，突显奥运会东道主的诚意，传递人类战胜疫情的坚定信念，采取更为积极的公关策略与行动，寻求奥林匹克利益相关者的理解和支持。日本方面在应对东京奥运会延期举办的舆论危机中，针对性地采取了一系列形象修复策略，其中不乏一些成功的经验和做法，值得我国有关部门借鉴参考。