孤独消费人群特征及影响因素分析——以成都市为例

王纪入，杨天诚

（成都理工大学管理科学学院，四川 成都 610059）

引言

随着互联网时代的发展和城市流动人口数量的不断增加，催生了一类新的群体——“空巢青年”，即与父母及亲人分居、单身且独自租房的年轻人。而由他们所主导的“孤独消费”正在成为中国未来消费的新趋势。目前孤独消费并未有明确定义，学者们更多地定义了“孤独经济”这一现象，如朱雪丽[1](2020)将其定义为一个人的经济，简单来说就是由于孤独感所催生出来的一种经济体制。而国外学者则早在十年之前便已经定义，日本经济学家大前研一(2011)提出所谓“一个人的经济”，包含狭义的单身消费以及一个人独自消费的行为。根据以上“孤独经济”的定义，本研究认为孤独消费是从属于孤独经济的一种消费行为，且应具有长期性，因此将其定义为“习惯性个人消费”，是由于人们受内在或外在因素的影响而主动选择一个人消费的行为。

近年来，学者关注到孤独消费这一消费行为，相关的研究逐渐增多，主要分为以下几个方面：从行为动因方面入手研究孤独消费，包括欧阳盛玺[2](2021)、刘凯强[3](2020)。还有从行业的发展入手进行研究，如李恒杰[4](2020)、胡坚[5](2019 等学者通过研究孤独消费从而提出其对经济转型的影响。高寒松[6](2021)、朱雪丽[7](2020)等学者通过研究孤独消费的影响因素，进而推出通过产品的需求导向来满足消费者的孤独消费。王艳玲[8](2019)通过研究网络直播的共鸣效应，进而研究孤独消费者的情感认同方面的内容。

随着孤独消费近年来的出现，关于孤独消费领域的研究也方兴未艾。在此背景下，分析孤独消费的群体的类型、特征、诱因等性质，对于我国未来服务业等产业的发展具有十分重要的引导作用。而用户画像广泛用于分析某个群体的性质特征。章雅楠[9](2021)、Cherkasov SN[10](2019)等针对互联网不同类型平台用户进行的画像描绘，Li Y[11](2020)站在用户角度对用户搜索和用户评论进行画像研究的，孙德莉[12](2021)、李想[13](2021)通过刻画出用户画像，制定出某个公司或者行业有针对性的营销策略。

本研究通过在CNKI 数据库、EBSCO 数据库等数据库中进行文献检索，对已有文献的分析提炼，设计出本研究的研究量表，通过线上发放问卷；采用IBM SPSS Statistics 26 软件进行收集数据的整理，并通过IBM SPSS Modeler 18.0 软件进行聚类分析，探寻孤独消费群体的主要特征，并将消费群体划分为几种主要类型。

1 研究设计

1.1 问卷设计

本研究通过网络问卷的方式，向成都市网络用户发放调研问卷1200份。为了确保问卷的科学性与有效性，本研究参考学术界以往关于孤独感、孤独消费、消费心理动因、用户画像等相关研究，同时，由于本研究通过网络进行调研，对问卷有精简、便于操作等要求，对部分量表的问项进行了压缩与简化。研究调研问卷分为4 部分：第一部分为简化的ESLI（情绪——社交孤独）量表，该量表被广泛应用于孤独感测量，同样在本研究中用于测度消费者的孤独程度，根据量表得分判断其是否属于孤独消费者；第二部分为受访消费者的自然属性，包括性别、年龄段、学历等，同时消费者性格特点也是影响消费行为的重要因素，因此还包括消费者的个性特征信息（基于简化的MBTI 性格测试）；第三部分为消费者进行孤独消费的行为动机量表；第四部分为消费者进行孤独消费的产品信息量表，包括产品类别与价位。

最终，本研究回收问卷1200 份，剔除存在填写时间过短和前后矛盾等问题的无效问卷后，有效问卷共1023 份，有效率为85.25%。

1.2 数据处理

1.2.1 信度检验

对ESLI 量表进行信度检验，Cranbach’s α 系数为0.791，量表信度良好。

1.2.2 数据筛选

鉴于研究的研究对象是孤独消费者，因此本研究将ESLI 量表得分较低的样本，即孤独感较弱的样本剔除。本研究将剔除临界值设定为2，剔除后最终得到734 份用于聚类分析的样本。

2 实证分析

2.1 描述性统计

对样本性别、收入等人口统计学特征进行描述性统计。描述性统计情况如表1 所示。

表1 样本人口统计学特征描述性统计

将有效被认定为“孤独消费”的734 份数据用于聚类分析样本中，男女比例相当，年龄主要集中在18～40 岁，学历主要为专科或本科，月收入大多在1000～10000 元，性格外向者居多，进行孤独消费时的产品价位集中在101～2000 元之间。

2.2 聚类分析

通过SPSS Moderler 18.0 软件对样本进行两步聚类分析，通过软件的聚类算法得到三种聚类类型，如2 所示（变量按重要性程度降序排列）。

总体上，孤独消费者总体具有倾向于“判断”（即以时间为导向，性格决断，反映迅速）与“感觉”（即注重真实的存在，喜欢明细具体，重视细节），心理特征总体呈现为外向，同时主要消费的是以各类服务和数字化产品为主的体验性产品；

聚类1——“高消费型”。区别于其他聚类，该类的最核心特征是其主要消费价位在500 元以上，相较于其他两个聚类，消费水平较高。另外，该聚类样本数占总样本数比重最高，表明高消费的孤独消费者在孤独消费人群中占大多数。另外该类型孤独消费者具有较强的功利主义心理动机，这是该类型孤独消费者区别于其他类型的又一重要方面。由于功利主义表现为一种追求短期收益最大化的满足，在一定程度上契合了高消费本身所代表的高边际效用，进而与该类型孤独消费者的高消费特征相吻合。

聚类2——“理智型”。该类型孤独消费者的主要特点是：消费价位在101～500 元之间、年龄在31～40 岁之间、主要出于社交恐惧消费体验性产品、性格特征表现为思考&外向&判断&感觉、总体表现较为理性。该类型孤独消费者在进行孤独消费时往往会经过理性思考，消费符合自己需求的产品。由于该类型孤独消费者年龄在31～40 岁之间，一般来说，到了“上有老下有小”的年龄，生活压力与工作压力接踵而至，自我空间缺失，对社交产生厌恶情绪，进而对孤独的需求逐渐强烈，这就造成了以社交恐惧为心理动机的孤独消费行为。

表2 聚类结果

聚类3——“体验型”。该类型孤独消费者消费金额小，具有情感的性格特点，因此，更倾向于进行个性化消费。同时，该类型孤独消费者以18～25 岁的学生为主，具有在当代青年人中越来越普遍的社交回避倾向，因此社交恐惧是该类型孤独消费者进行孤独消费最主要的心理动因。

2.3 影响因素分析

本研究从消费者的心理动因入手，对孤独消费群体的消费影响因素进行分析。基于问卷第三部分中受访者的反馈，本研究得到三种消费动因：第一种是当孤独感产生，消费者倾向于用仅有的空闲时间进行网购、看带货直播等即时满足的个人消费形式，来排解自己孤独感，本研究称其为“即时满足”；第二种是在消费者感到孤独时，希望通过消费以使个体在短时间内得到某种效益，以缓解孤独带来的负面情绪或加深孤独赋予的精神享受，称其为“功利主义”；第三种是消费者抗拒社交或拒绝无效社交，因此愿意一个人消费来满足个人的需求,而不是在人际交往或与人接触中使的消费行为收到约束，称其为“社交恐惧”。

基于问卷数据，发现消费动因主要类型为“即时满足”的占比为23.18%，“功利主义”的占比为33.56%，“社交恐惧”的占比为43.25%。可以看出全体孤独消费者的心理动因最主要因素为“社交恐惧”，其次为“功利主义”，最次为“即时满足”。

在经过聚类分析之后，发现“理智型”和“体验型”消费者的主要心理动因都是“社交恐惧”，而“高消费型”消费者的心理动因则为“功利主义”。因此，根据上述分析，我们可以得出孤独消费者的最主要心理动因为“社交恐惧”，这表明长期希望一个人独自进行消费这样的心理需求是一个重要的影响因素。次要心理动因是“功利主义”，说明排解孤独时的负面情绪为目的而进行消费的心理是影响消费者进行孤独消费的又一影响因素。

3 结论和建议

3.1 结论

本文从孤独消费群体的特征分析入手，通过聚类分析，得出了孤独消费群体的总体特征以及三种不同种类的群体类型，并进一步得出了对孤独消费群体影响最大的心理动因，最终得出如下主要结论：

（1）孤独消费者总体具有倾向于“判断”（即以时间为导向，性格决断，反映迅速）与“感觉”（即注重真实的存在，喜欢明细具体，重视细节），心理特征总体呈现为外向，同时主要消费的是以各类服务和数字化产品为主的体验性产品；

（2）通过聚类分析，得到“高消费型”、“理智型”、“体验型”三种群体类型。其中“高消费型”的最主要特点是消费水平较高，“理智型”的主要特点为性格特征具有理性特点，而“体验型”的主要特征则是消费金额并不高，且多受情感影响；

（3）通过对三大心理动因进行分析，本研究得出“社交恐惧”是孤独消费群体最主要的内在影响因素，而“功利主义”则是次要影响因素，这表明孤独消费群体并不一定是人们想象中的被动孤独，而是主动的。

4.2 建议

（1）针对孤独消费群体的总体特征，孤独消费服务行业在选择产品时，可以将服务和数字化产品为主的体验性产品为主，创新产品类型，满足用户体验感；

（2）针对不同的孤独消费群体，孤独消费服务行业可以采取不同的产品策略。针对“高消费型”群体可以推出质量优质且价格略高的产品，在满足用户需求的同时获取较高收入；针对“理智型”群体可以推出实用实惠的产品，让该群体对产品形成长期的需求；针对“体验型”群体，可以推出价格不高，且体验型较强的产品，要求新鲜感足，创意性强，种类丰富，能够满足该群体的情感需求；

（3）而对于孤独消费群体的心理动因，我们可以分别从两种主要影响因素入手，一是满足群体的“社交恐惧”，提供更多的孤独消费机会，避免用户因“社恐”而不愿消费；二是满足“功利主义”，推出一些能够切实有效消除客户孤独感的产品，见效快，让顾客感受到实际的效果。