乡村振兴背景下涉农媒体平台融合转型路径探析

郭习松 彭翠楠

参与，视频化呈现已成主流方向

涉农政策得到及时有效的传播，才是乡村振兴战略迈出的第一步。媒体在解决中国农业农村问题中历来起着十分重要的作用，尤其是新媒体时代下，传统的传播方式有所改变，移动互联网不仅成为农业传播的新潮流，更是加快农业发展、实现乡村振兴的新思路和新方法。

不过，从当前新媒体在乡村中的运用现状来看，涉农传播的平台建设相对单一，以省级党报农村版为主要定位的涉农报刊，配以多由政府扶持建设的涉农网站，构成当前涉农媒体的传统架构。在市场竞争和媒体急剧转型的时代背景下，涉农传播格局亟待提升。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2021 年6 月，我国农村网民规模为2.97 亿，农村地区互联网普及率为59.2%，城乡互联网普及率进一步缩小至19.1 个百分点。行政村通光纤和4G 的比例均超过了99%，农村和城市“同网同速”，以智能手机为载体的抖音、快手、视频号等新媒体作品正如雨后春笋般涌现，网民视频化参与和呈现已成主流方向。（如下图）

应该说，在5G 等移动互联技术加持下，每个媒体在信息的获取和发布上，几乎在同一“起跑线”上。这个时候，比拼的是媒体自身的平台建设是否完备，比拼的是从业人员的专业反应速度是否迅速，比拼的是不同风格平台抓取的新闻眼。

中国社科院世界传媒研究中心秘书长冷凇结合研究指出，在人工智能技术的全面加持下，智媒体已经成为主流媒体转型发展的新方向，智媒体转型发展的重点是要打造生态系统，短视频即时布局，场景化快速切入。当前，乡村振兴视频作品已出现一种精短化的趋势，在一则短视频新闻里面是大大的标题，没有解说词，没有主持人，大量地靠同期声、直接跟踪拍摄、事件的提炼放大、标题的猎奇性来进行传播。过去30 分钟的专题片、10 分钟的新闻报道，短视频时代，视频时长是3 分钟、5 分钟，甚至更短至30 秒以内，要求要有提炼和浓缩的能力，高潮前置、细节放大，素材增值，插序、倒序，广泛的时空上的穿越和旁征博引，正是短视频创意的一个基础。

赋权，在实践中摸索

这也给了涉农媒体视频化转型一个启示。在此背景下，广大涉农媒体主动适应转型，即使是以纸质版面呈现见长的涉农报媒，也积极加大对日常策划尤其是重点题材的视频化呈现。

以农村新报为例，2020 年以来，该报更全面的融合发展，先后围绕茶产业立法、两会专题、外交部推介湖北、福彩助农公益行、丰收节看丰收、一起直播带货等策划了系列报道，通过集中培训、实操学习等方式，编辑部几乎人人都能拿起手机拍视频、拿起话筒做主播，微博微信、H5、短视频、长视频、直播等新媒体传播手段，使用日臻成熟。官微自2019 年7 月更新以来，原创文章已近1000 篇；视频号、抖音号，2020 年11 月开通以来，现已发布各类短视频近600条，其中98%为原创作品。

精心制作。《“骨诊” 名家巧手整脊 三两招祛除病痛》是农报原创并短短一周即接近10 万+的一个短视频代表。该视频拍摄、制作时，以中外患者接受治疗的片段组合，并配以现场正骨的原音，真实再现了患者治疗的场景。发出后，当天即获过万大量患者点赞、转发和评论，也引来了很多有类似症状的网友线上“求医问诊”。经过运营人员与当事医师沟通，即时回复，很快形成二次传播，使这条视频的“朋友圈”不断扩大。

精准分发。视频号有点赞好友可见的功能，这样自动吸引感兴趣的好友点击、点赞、转发。作为涉农媒体，农报此前很少参加外交部特别推介湖北这样宏大的主题宣传活动，我们注重及时视频化呈现——4 月7 日及时发出了外交部发言人预告推介活动的视频；4 月12 日又在视频号设置#外交部向全球特别推介湖北# 的话题，并在这一话题下细分 “王毅外长推介湖北”“这些湖北美食上了外交部湖北全球特别推介”“火了，这些荆风楚韵”等7 个短片，短短几个小时就收获5.6 万次点击，2008 次点赞、2739 次转发，均刷新农报新媒体传播历史。

2.3 两组患者不良反应发生率比较 单孔组肺不张1例，慢性疼痛1例；三孔组肺不张3例，切口感染4例，支气管胸膜瘘1例，皮下气肿2例，慢性疼痛2例。单孔组的不良反应发生率为5.3%(2/38)显著低于三孔组的28.6%(12/42)，两组间比较，差异有统计学意义(P<0.05)。

巧借外脑。本次外交部特别推介湖北活动，农报借鉴2020 年“共推湖北农产品”活动经验，在自身全程、全员、全面宣传推介活动的同时，及时联动全国各涉农媒体。《农民日报》《中国农村杂志社》《四川农村日报》等近30 家涉农媒体火力全开，利用各平台进行集中轰炸式宣传，湖北声音从白山黑水传到天眼海角，从祁连山下传到东海之滨，全国三农媒体齐心为湖北打call，勾起了大量外地网友对 “热干面”的向往，也温暖了无数湖北网友。

巧设话题。茶产业一直是农报关注的重要产业链，在《湖北促进茶产业发展条例》立法之际，农报重点策划了一期《三农研究·茶特刊》，并在新媒体平台设置# 茶# 话题。在这一话题下，还拍摄、制作了“刘仲华院士谈青砖茶”“赵海山副省长盛赞赤壁‘轻’砖茶”“羊来茶往”“2020 湖北茶产业十件大事”“鄂有好茶，礼谢天下”国际茶日活动等融媒体产品，有效地推广湖北茶品牌、茶文化，营造了湖北茶产业发展的强大气场。9 月17 日，随着天和核心舱中国空间站三名宇航员平安归来，“欢迎湖北老乡聂海胜回家”“聂海胜最想念的襄阳牛肉面来了”等策划视频化呈现，与9 月6日 “聂海胜成为首位在轨飞行100 天的中国航天员”、8 月20 日“再次出仓，成功”、6 月23 日“总书记同航天员天地通话”等呼应，形成一个传播闭环。

共生，和县级融媒体深度融合

2 月21 日，2021 年中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》 正式对外发布。在如今这个新媒体蓬勃发展的时代，如何运用新媒体手段，助力乡村振兴，成为全社会关注的焦点。以省级党报农村版为代表的涉农媒体，在媒体转型方面迈出了一些实质性步伐，在基层扎根也较深，但由于视频业务等“先天性”不足，在全媒助力乡村振兴方面仍显“形单影只”。

全媒体的传播与受众形成互动，更注重受众的体验，强调人性化和现代理念在乡村中的传播。以县级电视台为班底就地转型的县级融媒体中心，在视频化等全媒呈现手段上，有先天的优势和基础，在全媒融合转型方面，更是大有可为。2018 年8 月全国宣传思想工作会议上，习近平就指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。中宣部和国家广电总局联合发布《县级融媒体中心建设规范》，支持县级融媒体中心建设。中宣部强调，“努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”。

这给县级融媒体中心建设指明了发展方向。根据定位，当前全国正在建成整体联动、部门协同、省级统筹、一网办理的“互联网+政务服务”体系，也为省级党报农村版为代表的涉农报媒提供了一个很好的合作窗口。如果说，传统的涉农报媒原来是以县乡村宣传战线通讯员为通联队伍的基础架构，那么现在在原有基础上，进一步重构以县级融媒体中心为重点的新型通联队伍。

和县级融媒体深度融合，重点在于坚持和放大自己的平台特色。仍以农村新报为例，当前除了在湖北日报客户端三农频道、学习强国湖北频道、湖北三农网等常规运用外，在微博、微信（湖北日报农村版）、抖音号、视频号第三方平台，尤其是“农报传媒”的系列垂直号，以及与前沿科技公司共同推广的“村助手”等平台，要发挥好各自特点和优势，用好微博迅捷度、端网速度、微信深度、强国平台知名度、抖音和视频号可见度、农庄号和荆楚田园文学社等垂直号宽度；做到“一二三”基本规范，即微博第一时间上，端网及时上，视频同步上。

重点做“人”——关注有特点、有意思的群体，如百岁老人、乡村工匠等；做“事”——关注有意义、有意思的事，如丰收节等地方节会、策划性落地活动；做“交易”——聚焦一县一品、地标优品，常年微直播带货，实现“农报传媒”出品。

通过报道专题化、选题系列化、片区落地化、项目专项化，借脑借智，和地方融媒体中心合作，借力村播、地方网红主播，发掘一批湖北地方“李子柒”，重点但不限于做好：

微信平台开源引流。乡村有着丰富的农产品和乡村旅游资源，通过微信公众号平台对乡村农副产品和旅游资源进行系列包装、系统推广。

线上直播精准带货。关注直播带货痛点，助农民成为代言人，加强消费者对产地来源的信任感，有利于增加农产品的销量。

视频讲好乡村故事。以抖音、快手等为代表的短视频平台，具有较强的交互性、即时性和趣味性。充分利用这一平台，讲好农村故事，展现美丽乡村，推动乡村振兴，及时向观众展示村民的日常生活、农副产品的生产过程以及村民在乡村振兴中所展现出的精神风貌。

整合传播形成矩阵。全媒体、全方位的传播，形成新媒体传播矩阵，才能更多地获得社会关注，从而吸纳多方社会资源参与乡村振兴。

结语

短视频通过刻画乡村生活、展演乡村生产场景、讲述乡村奇闻趣事的方式自主进行乡村叙事，改变了媒体往往在城市中心主义视角下描绘乡村的叙事特征，以软性的文化传播方式向大众展现中国乡村。随着越来越多的农副产品、乡村美景通过短视频和直播对外软性售卖和推介，农民群体的“乡土记忆”正转换为“乡土经济”，智能手机和三农类短视频更是被具象形容为互联网时代农民的 “新农具”和“新生活”。这既是涉农传播的重大变化，也是涉农媒体转型的机遇与方向。