网络语境大数据视野下文化遗址型郊野公园投射形象与感知形象比较研究——以上海市松江区广富林郊野公园为例

邵莹莹，张建国,谢平林

(1 浙江农林大学 风景园林与建筑学院、旅游与健康学院，浙江 临安 311300；2 湖州师范学院 经济管理学院，浙江 湖州 313000；3 上海雾一多农业机械有限公司 上海 201612)

目的地形象的研究一直是学术界关注的热点，它是旅游者对旅游目的地整体形象的总体概念、情感与综合观点, 对旅游者的出游行为尤其是旅游目的地的选择产生关键性的影响[1]。传统的研究方法主要有问卷调查、访谈[2-4]。现如今，随着互联网与社交媒体平台应用的普及，旅游“大数据”逐渐替代传统手段，成为目的地形象研究的重要手段[5]。网络评论、游记等网络文本数据可以直观的反映出游客对旅游目的地认识与感受，因此被国内外学者广泛运用于目的地形象的研究中，Lalicic Lidija等人通过分析Airbnb网站的百万条游客评论对马德里、巴塞罗那、瓦伦西亚和塞维利亚4个西班牙城市进行旅游形象研究[6]；王敏、陆利军运用网络文本分析，对目的地形象的游客感知进行研究[7-8]；李春萍则基于文化背景差异利用网络评论数据对西安回民街的中外游客感知进行对比[9]。现有的大部分研究只进行了游客感知或投射形象单方面的研究，而目的地形象是由两者共同构成，因此一些学者也开始了投射与感知的对比研究，如司瑞杰、林龙飞通过收集网络文本数据，对比分析了古北水镇、韶山旅游投射形象与游客感知的差异[10-11]。姜晓培通过对官方宣传和游客评论的网络文本比较，深度挖掘广州乞巧文化节形象[12]。John Urry认为旅游是一个收集照片、收集符号的过程，照片可以传达、塑造和改变游客对目的地形象感知，也逐渐成为研究的数据来源[13-14]。程圩、王燕、葛扬，从网络照片的内容、时间以及空间分布等角度对旅游目的地的游客感知与官方投射进行对比研究[15-17]。吴红焱则将网络文本与网络照片分析结合，更全面地研究了目的地投射形象和感知形象的偏差[18]。但基于照片在分析上存在一定难度，目前研究热点仍然偏向于运用网络文本数据的分析。

郊野公园(Country Park)的概念起源于英国，而后传入我国香港地区，现如今我国大部分城市都开始了建设郊野公园的实践探索[19]。郊野公园因靠近城市近郊且拥有较大建设规模，往往会存在较多文化遗址与历史文物，因此文化遗址型郊野公园也就成为了建设热点，但在这些公园实际运营过程中却出现了吸引力不足、使用率低于预期等问题，可见投射形象与感知形象之间存在差异，只有正确认识游客需求才能促进公园发展与形象提升。现如今运用内容分析法对目的地进行投射形象与感知形象的研究已经日益成熟，但是针对文化遗址型郊野公园的目的地形象研究还十分欠缺，使得这类公园在运营和建设上仍然缺乏有效的理论支撑。因此借助网络文本和照片分析，深入研究上海广富林郊野公园的投射形象与感知形象之间的偏差与成因，并提出有针对性的提升建议，对文化遗址型郊野公园的建设与运营具有一定的实践与理论意义。

1 数据来源与研究方法

1.1 研究区概况

上海广富林郊野公园位于素有“上海之根”之称的松江区，紧邻广富林文化遗址。占地面积约4.25 km2，2017年12月28日正式开园，是上海首批开放的7家郊野公园之一。该公园围绕“田、水、路、林、村”五大核心要素，以农耕生态自然景观为基础，将其划分为农园采摘、果林风光、湿地渔村、露营基地4个区域板块，同时辅以文化展览、房车露营、采摘垂钓、观光漫步等功能，共有桃花岛、森林氧吧、马术俱乐部、油菜花田、绿野闲踪、帐篷营地、房车营地、老来青稻田、静水叠杉、花园中心、稻香闲影以及花廊休闲等12个景点[20]。

1.2 数据来源

目的地形象文本和照片主要来源于上海文化和旅游局网、广富林郊野公园官方门户网站与广富林郊野公园、上海松江、乐游松江等微信公众号；感知形象文本和照片主要选自大众点评和携程网。通过人工收集2018年1月1日-2019年12月31日之间的网络文本与照片，剔除交通小贴士、广告以及内容重复、无关、拼贴图等部分，共得到官方投射有效文本34 718字，有效照片541张。游客感知有效文本90 166字，有效照片3 014张。

1.3 研究方法

内容分析法是一种对于传播内容进行客观、系统和定量的描述的研究方法[16]。本研究以游客评论与公园官方发布的网络文本与照片作为研究数据，对广富林郊野公园的投射形象与感知形象进行对比研究。

将收集到的照片样本根据内容属性将其分为动植物、人物、自然风景、田园风光等11类，见表1。

表1 照片分类说明

为提高结果的准确性，首先对所收集到的文本数据进行一定的处理，利用Word文档替换功能，将样本词汇进行同义词、近义词合并，如将“哈啰单车”“小蓝车”等全部统一为“共享单车”；“不用钱”“不要钱”等全部统一为“免费”；将修改后的文本数据导出为ROST CM6可识别的txt.格式；为减少软件分词时将文本数据中的地名、景点名等拆分，从而对统计结果产生的影响，建立自定义分词表，如“广富林” “郊野公园”等；同时建立词频统计过滤表，过滤无实质内容的“然后”“于是”等词汇；使用ROST CM6 软件分词功能对样本数据进行分词，得到样本高频词汇表、语义网络图与情感分析表。

2 网络文本分析

2.1 高频特征词对比分析

投射形象与感知形象高频词汇,见表2。从前60名高频词的词性来看，2组样本均以名词、动词、形容词为主，其中名词的所占比例较大，以地名、景点名出现(广富林、森林氧吧)；动词以描述休闲活动(露营、野餐)为主；而形容词一般是体验评价(不错、美丽)。

从高频词的比较分析发现，投射形象文本的高频词中，除地名以外，“文化”“遗址”“生态”“自然”等体现公园特色的词汇排名比较靠前，可见官方致力打造景观风貌与历史文化底蕴并存的公园形象；游客感知的高频词中，除地名以外，“免费”“很大”“门票”“停车场”“自行车”等词排名靠前，且高于“风景”“文化”，可见游客更注重公园消费、公园规模、基础设施、休闲活动，对公园的景观风貌、历史文化方面感知较少。

表2 投射形象与感知形象高频词汇表

2.2 高频词形象属性对比分析

为了更好的分析广富林郊野公园感知形象与投射形象，将排名前100名的高频词汇进行分类归纳共划分为7个主类目、15个次类，见表3。

表3 投射形象与感知形象高频词属性分析表

由表3对比发现，感知形象与投射形象存在一定偏差。在高频词形象属性对比中，游客评论主要围绕环境氛围与休闲活动展开，侧重于游览体验评价以及基础设施服务，对公园的景观风貌、历史文化以及景区发展方面感知较少。官方同样以环境氛围展开，更侧重于休闲活动、景观风貌、历史文化以及景区发展方面的投射，对公园设施服务与体验评价方面投射较少。

2.2.1 环境氛围方面 投射形象与感知形象比例相近，说明官方宣传到位，游客感知良好，游客在次类目空间环境、空气环境方面的感知都要强于官方宣传，表明游客对出游时天气状况与空气质量等方面有较多关注，而官方则更注重区位环境的宣传。官方在休闲活动与景观风貌方面的投射比例相近，而游客对休闲活动的感知要远远大于景观风貌，可见游客比起单纯观景更倾向露营等娱乐性高的游玩模式。

2.2.2 休闲活动方面 游客比官方更关注游憩消费与时间，大部分游客表示园内共享单车收费与租金偏贵；游憩时间来看，四季中游客对春季感知最深，这是由于公园景点设计中如油菜花田、桃花岛等都有明显的春季观赏性。

2.2.3 景观风貌方面 官方在自然景观、人工景观方面的投射大于游客感知，其中官方对人工景观的投射要远远大于自然景观，这与游客感知正相反，这是因为市区游客更倾向看到田园自然景观。但游客表示与周边的景区相比，郊野公园内缺少特色景点，同时受季节影响整体景观风貌较为荒凉，因此对公园景观风貌较其他方面感知不强。

2.2.4 设施服务方面 游客感知要远远大于官方投射，其中游客对基础设施、旅游服务方面感知深刻，大多数游客表示公园内基础设施不完善，指示牌、厕所、小卖部等设施缺乏，但官方对该方面关注度不高。

2.2.5 历史文化方面 官方投射中“遗址”“文化”词频高，但官方对广富林文化的宣传还较为浅表，公园内景观设计也主要使用雕塑类的景观小品手段，表达形式单一，缺乏对历史文化内涵的营造，因此游客感知较少。

2.2.6 景区建设方面 官方宣传时会提及对还未开放的景点的规划，以提高游客的期待值，但游客对此并不关注。在体验评价方面，“美丽”“方便”等词频高，可见游客对公园评价较为正面，官方则积极宣传公园“生态”“安静”的环境。

2.3 语义网络对比分析

为进一步分析2组文本样本高频词之间的联系，使用ROST Content Ming 6软件语义网络功能，得到投射形象与感知形象的语义网络图(图1、图2)。感知形象文本语义网络图以“公园”为语义网络词汇核心，“郊野公园”“广富林”“很大”“免费”“地方”“自行车”为次核心位置，可见游客对公园的地理区位、建设规模、消费等方面感知深刻，同时对骑行活动印象深刻；投射形象文本以“郊野公园”为词汇核心，“公园”“自然”“广富林”“松江”“文化”处于次核心，进一步可说明官方想要打造景观风貌与历史文化并存的公园形象。

图1 投射形象高频词语义网络图

图2 感知形象高频词语义网络图

2.4 情感对比分析

使用ROST Content Ming 6软件情感分析功能，得到投射形象与感知形象文本情感分析表。从表4来看，两者的情感评价都较为积极，其中投射形象的积极情绪高达100%，在积极情绪分段中也是以高度积极为主。这主要是官方出于营销盈利目的，会致力于呈现一个积极的公园形象。感知形象的积极情绪远远高于中性、消极情绪，可见游客对公园整体评价较为正面。感知形象中消极情绪占到8.02%，以一般消极为主。通过阅读网络文本发现，游客的消极情绪主要来源于公园餐饮、厕所等设施缺乏、景观缺少特色以及公园内产生的消费过高等。

表4 投射形象与感知形象情感分析表

3 网络照片分析

3.1 内容属性分析

将网络照片数据分类后比较发现(表5)，投射形象与游客感知存在较大差异。游客对“动植物”“景观小品”类照片拍摄最多，其次是“建筑”“自然风景”“基础设施”“道路”“人物”“田园风光”，对“休闲活动”“展出品及纪念品”“食物”类照片拍摄兴趣不高；官方照片中，“景观小品”类投射最多，其次为“动植物”“人物”“展出品及纪念品”“建筑”类照片，对上述以外的其他类照片关注不足。

官方与游客对“景观小品”“建筑”“食物”类照片拍摄比例相近。“景观小品”类照片中,官方对“云间奔鹿”雕塑投射较多，“云间奔鹿”雕塑曾是松江的“城市名片”，官方试图以其为代表性景物塑造“上海之根”的形象，而游客拍摄照片则以横跨遗址公园与郊野公园的仿古廊桥“御赐桥”“云间奔鹿”雕塑、特色大门为主，但“御赐桥”属于遗址公园景点，官方并未对其进行投射；游客喜欢拍摄题有“广富林郊野公园”的公园大门，体现出当下流行的“打卡”心态。“建筑”类照片中，官方不仅关注建筑外部造型，还会涉及建筑内部；但游客以拍摄建筑外部造型为主，同时对观景台附近对岸的遗址公园内仿古建筑也有一定拍摄。“食物”类照片中，出于生态环境保护的考虑，官方未进行投射，游客拍摄的多为自带食物，说明游客对餐饮服务有一定需求，但公园餐饮设施少并且宣传不到位，游客对此了解较少。

“动植物”“自然风景”“田园风光”“基础设施”“道路”类照片，感知形象要高于投射形象。“动植物”占游客照片比例最大，在内容上与官方表现一致，以特写春季开花植物为主。“自然风景”类照片，游客以站在桥上拍摄水景为主，而官方则多以俯拍公园全景为主。“田园风光”类照片，游客喜欢拍摄油菜花田、稻田等田园风光，而官方照片中只有关于油菜花田的内容。“基础设施”类照片，两者都倾向于拍摄公园地图、指示牌，但游客对其关注远远大于官方。“道路”类照片，两者都倾向于采用一点透视构图拍摄园内辅以株型整齐的观赏植物绿道，以呈现一种静谧、自然的环境氛围，可见游客较好地接受了公园官方的投射意图。

“人物”“展出及纪念品”“休闲活动”类照片，投射形象要远远大于感知形象，且两者在这些照片的拍摄内容上存在较大差异。“人物”类照片，官方多为游客照和工作人员工作照，而游客多为自身的人物照；“休闲活动”类照片，游客照片多表现为骑行、露营时的场景，而官方除此之外，还会展示参观展厅、科普活动时的场景照片，以强化休闲活动的多样化。“展出品及纪念品”在2组样本中比例差距最大，说明该项内容对游客来说吸引力不强，因此拍摄较少。

表5 投射形象与感知形象照片数量对比

3.2 照片聚合形象地图分析

参考Svetlana提出的聚合形象地图法，分析2组照片之间的关联性[21]。照片之间的关联系数计算公式为Y=X/(X1+X2-X)。X为共同属于2种类型的照片数量，X1、X2分别为2类照片数量。关联系数的数值越高，说明2种类型照片关系越密切。一般认为，关联系数大于0.1，表明关联性较强，用实线表示；而小于0.1表明关系不强，用虚线表示。

图3 投射形象照片聚合地图

图4 感知形象照片聚合地图

由图3、图4比较结果表明，2组样本的聚合形象地图存在较大差异。官方照片聚合形象核心由“景观小品”组成，“动植物”“人物”等处于次级核心地位，“人物”同“景观小品”“道路”“基础设施”之间关联性较强；同时“建筑”与“自然风景”也有着较强的关联。游客照片核心部分由“动植物”和“景观小品”构成，次级核心由“自然景观”“田园风光”等构成；“人物”和“道路”属性之间关联性强，这与官方一致；但“人物”与“景观小品”、“基础设施”之间的关联较弱，可见游客对于官方所投射的“云间奔鹿”雕塑等代表性景物前合影的感知不强。总体来看，游客照片之间的联系较多，但关联性较弱，其原因在于游客在照片拍摄与上传时都具有较强的主观偏好；而官方在投射照片时需要考虑呈现较为全面而聚焦的公园形象，故其投射的照片之间的内部关联性较密切。

4 结论与建议

4.1 结论

(1)从文本内容分析上来看，广富林郊野公园的投射形象和感知形象之间存在一定的差异。首先，官方的投射形象是宏观的，致力打造一个景观风貌与历史文化底蕴并存的公园形象；而游客的感知形象是具体的、微观的，注重公园环境氛围与休闲活动。其次，在环境氛围、休闲活动两方面的投射形象与感知形象表现一致，但游客更为关注游憩时间、游憩消费、基础设施以及体验评价等具体内容。另外景观风貌与历史文化作为广富林郊野公园的两大特色，游客却对这两方面的感知不如官方强烈。最后，游客对公园的整体评价较为积极，主要表现在游憩活动与空气环境方面；消极评价则因为游憩消费偏贵、秋冬自然风貌荒凉、基础设施不完善等。其中游客对春季公园景观较为满意，但是对秋冬季公园景观表示不满；此外游客表示公园内共享单车收费高，厕所、指示牌等基础设施缺乏。

(2)从照片内容分析上来看，广富林郊野公园的投射形象和感知形象之间存在较大的差异。官方照片以标志性景物、人物游玩照为主，以强化历史文化底蕴深厚的形象，同时营造游客畅游公园的氛围以吸引游客；而游客虽然对标志性景物表现出一定关注，但其对“上海之根”的文化内涵感知不深，且由于游憩活动单一，游客对休闲活动拍摄兴趣不高。公园的自然景观是吸引游客的主要因素，而官方更多推介人工景观，在自然景观的营造与宣传上都较为不足。游客对基础设施的关注较高，对餐饮方面也有一定需求，但官方宣传推介较少；出于商业目的，官方对纪念品进行了重点宣传，但游客对此缺乏兴趣。

4.2 发展建议

第一，深度挖掘文化内涵，突出遗址主题定位。广富林郊野公园毗邻广富林遗址，具有深厚的历史文化底蕴，然而官方在文化表达上较为欠缺，游客对历史文化的感知较少。今后要注重丰富文化呈现与表达形式，以广富林遗址为核心，在保护的前提下，深度挖掘广富林文化内涵，重点打造遗址文化特色；提取其文化特征及符号，可通过景观小品、铺装等形式将文化景观化，营造浓厚的文化氛围；或通过举办文化节、引进文化表演等活动融合广富林文化，进一步强化“上海之根”形象，实现与其他郊野公园差异化发展。

第二，引入新技术，建立全方位讲解与科普系统。对于文化遗址型郊野公园来说，文化遗址是重要的旅游吸引物，从分析结果可得，在该方面游客提及较少，全方位的文化遗址讲解与文化保护科普系统，有助于提升游客文化体验感知与文化遗址保护意识。传统的讲解模式难免单调枯燥，官方可结合新型3D、VR技术重现广富林故事、人物、景观等，优化文化的可视、可听、可感体验，提高游客的参与度与文化遗址知识获取度。

第三，增加秋冬景观，彰显野趣特色。广富林郊野公园的植物景观以春夏时节为主，在秋冬季节呈现荒凉感。官方应适度增加秋冬景观植物和农作物，提升秋冬季的景观体验。目前植物景观过于追求整齐，今后应围绕“郊野”定位，强化自然野趣，实现与城市公园的差异性。官方还需回应游客需求，加大自然景观的规划、建设与宣传。

第四，完善服务设施，丰富休闲活动类型。应尽快解决游客反映较多的指示牌等设施缺少问题。在餐饮方面，出于建设用地指标受限的考虑，可以增添自动售卖机和移动餐车等餐饮服务，另外，也可指引游客到农家乐就餐等；对于游客抱怨停车场距离公园入口较远的问题，可在入园道路上增设特色座椅供人休息，或通过设计科普景墙或景观墙绘，降低步行的枯燥感；在游览方式方面可适当增加电动观光车、水上游船等交通工具以改善游览交通条件，提升游客游玩体验。可结合都市郊野和广富林文化特色，开展农耕参与和乡俗体验等活动，提高游客体验满意度，彰显公园的文化特色。