“互联网+”背景下江苏省地理标志农产品发展研究

陈艺雯 朱爱文 高静仪 张 璐 李梦圆

（南京财经大学法学院，江苏 南京 265300）

农产品地理标志是指该农产品来源于特定的地域，并依托此地的地理环境而有着独特的产品品质，并最终以地理名称冠名的特色农产品标志。地理标志蕴含着较高的经济价值，对于区域经济发展特别是农业经济发展具有巨大的推动作用。而在当代互联网迅速发展的大环境下，将农产品地理标志与新时代互联网技术相融合，突破传统农业经营模式，将传统农业“在线化”“数字化”，有助于解决小农生产与大市场“对接难”的问题，减少流通环节，促进农村电子商务繁荣发展［1］。

1 我国农产品地理标志保护立法现状与法制思考

1.1 立法现状

我国目前对地理标志的保护制度主要分为3 种，即商标法保护制度、地理标志产品保护制度和农产品地理标志保护制度；也可以归纳为2种保护模式，即专门法保护模式和商标法保护模式［2］。商标法保护制度分为积极保护和消极保护：积极保护就是将地理标志注册为证明商标和集体商标进行特殊保护；消极保护就是指不予以特殊规定，普遍适用商标注册中禁用条款的规定。产品制度保护以《地理标志产品保护规定》为主要准绳［3］，对地理标志实行专门的立法保护。对于农产品地理标志规定专门的立法《农产品地理标志管理办法》等来对农产品地理标志实行登记工作。由国家市场监督管理总局统一对地理标志进行管理，管理机构和地方市场监督管理局进行监督工作，实行多级标准和多级管理［4］。

1.2 存在问题

1.2.1 条文不清，立法模糊。我国实行多元化混合型的地理标志保护模式，这种多元化的模式使得有关地理标志的注册申请、机构管理、损害救济等规定分散在不同法律规范当中，不同的法律规范所保护的层次和角度侧重不同，很容易产生冲突，导致立法混乱。例如，多种法律保护模式会导致农产品地理标志的概念、主体、客体、内容上既有重合，又有相反的规定，造成条文之间矛盾，导致相关权利人在实务操作中缺乏统一的标准。

1.2.2 地区保护不平衡。各地区在对地理标志的保护上也存在一定差异。一些地区政府积极推动地理标志的保护和发展，鼓励对当地的地理标志进行申报。但是，也有部分地区对地理标志的认识不到位，没有给予地理标志相对应的重视程度，导致该地区的地理标志无法进行长远和深度发展。例如，在贵州、云南等许多省（自治区、直辖市），自然资源和先天条件十分优越，但对地理标志的申报没有达到应有的水平［5］。

1.2.3 地理标志管理不到位。政府虽然在前期有相关的鼓励政策和申报制度，但是都缺乏后续的跟踪和管理，使得许多地理标志农产品往往在中期夭折。在我国的地理标志保护体系中，没有具体的管理规定和措施，这必然会导致地理标志的质量和企业管理存在问题。

1.3 立法方向

1.3.1 完善地理标志法体系建设。我国可以制定一个专门法来实现对地理标志农产品的保护。《中欧地理标志协定》中第二条第一款，已经提供了一个地理标志专门法框架的思路：我国应该建立与欧盟类似的（a）-（j）项框架，内容包括地理标志的保护对象、产品的范围、地理标志的积极要件，地理标志的消极要件、通用名称、同音同形、在先商标等［6］。其次，完善《中华人民共和国商标法》及其配套的地理标志体系的相关法律规定。

1.3.2 完善地理标志的监管机制。在政府方面，要完善关于地理标志的监管体系，在市场监管上依靠行政部门查处，加强对网络平台的监测和管控。在案件多发地区加强执法，同时对相关的执法人员进行严格监督。不仅行政部门要加强对地理标志的管理，而且各行业协会也要加强监控，定期对有关企业进行检查和评估，提高企业门槛，维持品牌的影响力和声誉。

1.3.3 对侵权加大处罚力度。在往常的实践中，多为侵权赔偿的数额小于侵权人实际获利的情况。所以，在赔偿方面要加大对侵权责任人的处罚力度，允许商标持有人向法院以损害赔偿请求权进行起诉，使其优先获得民事赔偿，从惩罚力度上对侵权行为进行一定程度的制止。

2 江苏省农产品地理标志的“数字化”进程

2.1 开创农产品电商新模式——积极发挥地理标志产业的带动作用

随着农村电商迅猛发展，江苏省各地积极依托各自本土优势，大力发展农村电商产业，探索出“旅游+电商”“支部+电商+生态+旅游”等多种农产品电商发展新模式，坚持先以旅游业带动农业发展，再以农业反哺旅游业的策略，使两者深度融合，共同发展，实现最终利益最大化。在此背景下，“中国淘宝村”“江苏省电子商务示范村”等如雨后春笋般争相出现。

2.2 改革试点带来新机遇

2019年12月，我国进行地理标志保护产品专用使用核准改革试点工作，江苏省成为首批试点省（自治区、直辖市）之一。线上，江苏省知识产权局开发了地理标志保护产品专用标志使用管理信息系统，将地理标志申请审核过程电子化；线下，在南京专利代办处设立了地理标志保护产品专用标志使用申请受理窗口，以方便有需要的人进行申请。这为农产品地理标志的申请和进展提供了极大的便利。

2.3 政府机构高度重视指引发展方向

江苏省各地区知识产权局积极带队进行实地调研，围绕如何培育壮大本土地理标志农产品品牌市场进行了调研和座谈，深入了解地理标志农产品种植、生产加工等情况，以地理标志农产品带动乡村区域产业发展。2019年10月，江苏省知识产权局对全省的地理标志农产品相关数据进行全面普查，进一步统筹资源、区分重点，科学合理地推动地理标志产业发展。同年，在镇江市召开了江苏省地理标志工作经验交流会议，会议围绕助推地理标志产业发展、助力精准扶贫、带动农民致富等内容展开，为江苏省地理标志工作的开展明确了方向。

3 “互联网+”背景下江苏省农产品地理标志发展存在的问题

3.1 农户电子商务思维相对滞后

就现况而言，农户综合素质水平普遍不高，电子商务思维相对滞后，对于电子商务的认可度较低，不了解电子商务怎样盈利，也不清楚电子商务的具体运营方式。

3.2 农村基础配套设施不完善

起步较晚、发展不成熟等不利因素制约着农产品地理标志在农村的发展。各乡镇在信息基础建设方面发展不平衡表现得较为明显。在经济发达的地区，有线宽带及无线路由器等上网设备几乎已经全面覆盖到每户居民家中。而在城市边缘地区和农业人口较多的地区，基础设施则相对落后，间接导致互联网思维无法普及，限制着电子商务的发展。图1显示了被调查者对于开设网店的认知情况。

图1 被调查者对于开设网店的认知情况

3.3 品牌宣传力度和推广力度不足

据实地调查，地理标志农产品品牌宣传手段较为单一，最主要的销售方式是通过农户自行上街销售，占总销售渠道中的81%；其次是商贩收购，占比16%；超市和电商这两种销售渠道极少，分别为1%。也就是说，相当一部分农产品地理标志品牌仍延续传统的地方土特产经营模式，聚焦生产环节，缺乏品牌推广意识，以本地超市农场和土特产店为主要销售渠道，其品牌仅为产区周边极为有限地域范围内的消费者所认知。

3.4 品牌效应不强，信任危机致使电商销售受阻

电商销售的一个重要不足就是消费者无法直接看到并当场检验商品的质量，加之物流、冷链等配送问题，可能导致商品到消费者手里时质量大幅下降。此外，由于对电子商务尚存监管不力的现实情况，因此，部分不良商家会以次充好，使得消费者以相对高价购得假冒伪劣商品，直接导致消费者的满意度大幅下降，久而久之会对电商以及品牌产生信任危机。

4 “互联网+”背景下江苏省地理标志农产品发展建议

4.1 “电商扶持”创新地理标志农产品营销渠道

在国家强有力的“电商扶持”政策下，地理标志企业需要寻找优质的合作伙伴，与各大电商平台建立长期合作关系。例如，在京东、天猫等平台开设网店，推动地理标志农产品“走出去”，加强“名特优新”“三品一标”“一村一品”农产品网上营销，降低库存积压的风险，并在一定程度上加大产品宣传力度。被调查者购买地理标志产品渠道的情况如图2所示。

图2 被调查者购买地理标志农产品渠道的情况

加大地理标志农产品的网络宣传力度。一方面，充分利用农产品的地域标志、生长环境等特点，在网络电商平台发放宣传广告、举行宣传活动，提高其知名度；另一方面，要加强农户对地理标志农产品商标的认知及品牌的保护，从源头上保证产品的质量，创造优良的口碑，确保其长远发展。

4.2 “人才计划”推动地理标志农产品产业科技创新

人才支持在产业发展过程中占据着重要地位。只有建立适应产业发展的科技创新人才队伍，才能够真正促进产业进一步发展。因此，加强农村电商人才培育，可以根据农村电商网点建设和平台操作需求，制定详细的培训方案。同时，在加强对当地人才培养和挖掘的基础上，鼓励吸引电商人才返乡回流。

4.3 “监督管理”规范农产品地理标志使用

4.3.1 发挥行业组织在地理标志保护中的作用。我国地理标志体系建立较晚，法律法规还不健全，使得行业对地理标志产品企业的约束力有限，但地理标志企业的影响力却对行业的发展有着举足轻重的影响。区域内“搭便车”“公地悲剧”的现象时有发生，影响了地理标志企业的发展，也连累了行业的发展，因此，需要加强行业内部监督。

4.3.2 引导培育农产品生产基地和龙头企业，加强企业监管。维护当地地理标志的品牌，培养地区自己的生产基地和龙头企业，完善企业的监管机制。龙头企业以规范的组织体系、标准化的生产、统一的渠道、完善的品牌标识、严格的质量品质以及对外统一口径、对内开展系统的生产营销方式，对其他企业产生深刻的影响，能起到示范、指导、带头作用。

4.3.3 利用“品牌效应”打造农业特色产业链。以县域特色产业为基础，发挥“一村一品”“一镇一特”“一县一业”的导向作用，寻找当地特色地理标志农产品；发挥政府和市场“两只手”的作用，宏观调控微观自主，促进优质农产品形成品牌；发挥品牌优势，进而壮大主导产业。鼓励“互联网+”技术的融入，扩大消费渠道，加大品牌宣传力度，扩大品牌辐射影响范围，同时与当地特色农业合作，促进创意农业、观光农业、认养农业等发展，促进地方直产直销，更好地满足消费者的消费需求，延长产业链，增加农产品附加值，促进经济发展。

地方政府要积极主动贯彻落实品牌强农战略，指导农业全产业链经营主体用好品牌、维护品牌，在规模化生产、标准化管理和产业化经营的基础上，利用品牌化进一步提高经济效益。同时，要加强证后监管，及时规范品牌化运营，保持优质特色农产品品牌在市场上的影响力和占有率，促进品牌健康、持续发展。

5 结语

地理标志产业作为乡村振兴战略的一项重要内容，现阶段已与“互联网+”积极融合，进入“数字化”进程，电商新模式也快速带动地理标志产业的改革和创新。政府给予的高度关注和提供的资金、政策进一步推动地理标志产业迅猛发展。但地理标志产业尚处于初期发展阶段，必然存在部分问题。在立法领域和司法监管领域，多个立法冲突、缺乏必要的监管且维权难度大是地理标志产业一直存在的难题，故参考部分地区试点和过往行业协会的经验对症下药，提出完善法律体系建设和司法监管、加大处罚力度等建议。在新电商模式发展上，存在人才缺失、基础设施不完善、品牌建设不到位等固性问题，结合现阶段政策，参考驰名品牌建设，对现存问题提出确保政府政策落实到位，重视电商扶持和人才计划，规范行政部门的行业监管，确立独立机构进行高效把控，打造特色品牌效应，落实品牌强农战略等建议。