品牌联合效应分析——以迪士尼2020 鼠年部分联名为例

王妍

（青岛大学纺织与服装学院，山东 青岛 266000）

1 品牌联合

1.1 品牌联合定义

近年来“联名”一词频繁出现在大众生活中，在时尚界更是受到不小的关注度，在学术界，“联名”一词又称为“品牌联合”，学者们对于它的定义也是不同的。全球最具权威的品牌咨询评估机构Interband 认为：品牌联合是两个及以上在消费者心中有高认可的品牌进行商业合作的一种方式[1]，所有参与的品牌名字都被保留，其中会涉及到广告宣传、公关、销售等方面的合作。

1.2 联合方式

联合方式可以分为跨界品牌联合和同品类品牌联合。跨界品牌联合是指两个或者多个不同品类的品牌的联合，如：著名饮料品牌可口可乐跨界与太平鸟服装品牌联名。同品类品牌联合是指相同品类的两个或者多个品牌进行联名，设计出新的产品。比如：Supreme与LOUIS VUITTON 的联名。

2 迪士尼联名优势

2.1 迪士尼简介

华特·迪士尼（Walter Elias Disney），他在美国堪萨斯城住的那段时间，为当地的一个教堂作画。年轻的时候生活比较贫苦，他只能利用他父亲的汽车间作为工作室。就在这间工作室里他设计出老鼠米奇的雏形，那是一只缩在角落瑟瑟发抖啃着面包屑的小老鼠。就在这样的情况下，他设计出了文明世界的IP 形象。

2.2 商业价值

迪士尼作为最高端和最具娱乐价值的品牌之一，被世界各国人民所认可，仅排在可口可乐、微软等大公司后面。在中国91%青少年的心中，迪士尼是他们最喜欢的品牌，不仅如此，在众多成年人心中，迪士尼仍然是他们可以做小朋友的地方，在他们心中同样拥有非常重要的位置[2]。

2.3 受众群体

“每个女孩都会有一个公主梦，每个男孩都会有一个英雄梦，而迪士尼就是这个梦的孕育地。”迪士尼的理念已经深入人心，迪士尼的动画陪伴每个孩子的童年，一系列的卡通形象人物已经从美国走向世界，成为迪士尼的核心资产。

华特迪士尼中国区消费品与互动总经理林家文在2017 年向第一财经记者表示：“目前迪士尼消费品销售中有60%对象是儿童，40%是年轻人，随着我们电影作品的更多引入和消费品策略更向年轻人倾斜，明年预计会有55%是儿童，45%是年轻人。迪士尼将会有更多服装旗舰店的开设计划，而且新店更加注重年轻人市场。”80、90 后作为新时代的消费主体，消费观念与以往有着巨大的区别，迪士尼不仅仅是孩子的世界，也是年轻人们的消费目标。

3 中国市场

3.1 中国的综合国力

目前中国是世界上最大、综合实力最强的发展中国家,在国际上的地位不断提高,在国际事务中的影响力不断增大,逐步成为国际舞台上的一支重要力量。对于越来越年轻的消费群体而言，追求个性是他们多元化的生活的一部分，随着越来越多的国际品牌意识到中国市场的重要性，中国时装零售业市场也迅速发展，给服装的发展带来更大便利。

3.2 迪士尼的中国市场

中国市场已经成为各大品牌不可轻易放弃的一部分，2005 年，香港迪士尼开业，成为中国首个、亚洲第二个、世界第五个迪士尼乐园；2018 年，上海迪士尼开园，是中国内地首个、亚洲第三个、世界第六个迪士尼乐园。迪士尼在中国开放了两个乐园，代表它是非常看好中国市场的。

公元2020 年，公历闰年，鼠年，二十一世纪二十年代的第一年。迪士尼的经典人物米奇米妮和杰瑞都是“鼠界的Super Star”，所以，鼠年在迪士尼也叫“米奇年”。这也是各大品牌选择迪士尼联名的重要原因之一。

4 案例分析

4.1 与大牌联名：GUCCI &Disney——童话与时尚的碰撞

GUCCI 品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有上流社会的时尚宠儿。为迎接中国的鼠年，GUCCI 携手迪士尼特别打造了中国新年系列，如图1。这个系列是以迪士尼最具代表性的角色“米奇”为主打元素塑造，GUCCI经典印花与童趣十足的米奇结合，营造出极具玩味的高级时尚氛围。

图1 GUCCI &Disney 联名

4.2 与潮流品牌联名：MLB &Disney——童话与潮流的碰撞

潮流运动品牌MLB 推出迪士尼鼠年联名系列产品（如图2），与米奇共同庆祝新年的到来，创造“鼠”于你的潮流奇遇。此次联名系列在承袭MLB 潮流运动品牌基因的同时，米奇少见地换装，融合穿戴着代表不同球队服饰及配件的米奇形象，完美演绎棒球文化与时尚潮流的碰撞，获得了各年龄层消费者的喜爱。

图2 MLB &Disney 联名

4.3 与快时尚品牌联名：C&A &Disney

著名欧洲时装零售品牌C&A 公司作为世界领先的时装零售商之一，以提供时尚新颖、紧随时代潮流且物美价廉的时装及配饰而闻名。C&A 同迪士尼合作推出的国潮风印花服饰系列（如图3），不但印上了西方动画人物米奇米妮，还增添了东方的京剧、花旦、仙鹤等带有中国文化色彩的图案设计，更加贴合中国市场。

图3 C&A &Disney 联名

4.4 与休闲运动品牌联名：李宁 &Disney——BADFIVE

虽然是后起之秀，但李宁一直能保持自己的中国风味，在“唐老鸭”的第86 个生日，李宁BADFIVE 反伍军团闪现上海迪斯尼乐园（如图4），为唐老鸭先生过生日，也展示了联名产品在迪士尼乐园中的融合程度，时尚、个性而不失童趣。

图4 李宁 &Disney 联名

5 总结利弊

5.1 联合成功的原因

5.1.1 迪士尼品牌自身发展

迪士尼收到了来自全球粉丝的热爱，其出品的动画片、电影都可以成为当下爆款或者持续发酵的流行产品。例如《花木兰》《黑白魔女库伊拉》等；围绕动画电影，迪士尼开发的影视音乐、歌舞剧、真人剧等也都受到一致好评，也没有忽视其周边产业的质量。迪士尼是做动画起家，百年来积淀下很多优质的IP 形象资源，同时还通过并购获得新的IP，比如在2009 年收购漫威娱乐，自此美国英雄漫画被收入迪士尼；同年《变形金刚2》也加盟迪士尼；2012 年迪士尼又收购了卢卡斯影业。不断壮大的迪士尼队伍使得迪士尼品牌拥有越来越多的粉丝，因此，消费者群体也会不断扩大，商业价值自然不断上升。

5.1.2 联合品牌的高标准

要想成为迪士尼的授权商要满足两个条件：第一，在制造、经销或零售方面具有最少5 年的经验；第二，在相关专业产品方面具有5 年或以上的行业经验。迪士尼消费品部零售与市场推广总监刘元说，“正式成为迪士尼的授权商之前，我们会有一系列严格的考核，之后还会有阶段性的考查，以此来保障消费者购买到的迪士尼产品的质量。”正是因为迪士尼在选择联合品牌时的高标准[3]，使得与迪士尼联名的品牌在得到联名授权后也没有松懈。

5.1.3 服装的本身价值

联名是两个或者两个以上的品牌之间的碰撞，碰撞会带来更多创新。比如，MLB &DISNEY 联名系列在保留经典畅销版型的基础上，采用刺绣、印花、针织提花、贴布等特殊工艺，使得米奇呈现出更加生动立体的形象。色彩上撞色拼接增添趣味性与潮流感，尽显MLB 专属美式潮流运动风尚。除此之外，专为该系列打造的专属联名吊牌和主标，打造独一无二的潮流体验。无论是服装的版型，配饰，工艺，再或者服装灵感上，都是区别于品牌本身发展的新的内容，也是服装本身存在的价值。

5.1.4 营销模式

限量发售成为联名销售手段最多的一种。限量销售迎合了消费者“物以稀为贵”的消费心理。抓住了消费者“错过就再也没有”和“我有你没有”的消费心理，已达到联合的目的。

5.2 联合出现的问题

虽然迪士尼在选择联合品牌时是相对谨慎的，但是也是会存在一些问题。有些联名缺乏新意，只是运用了迪士尼人物的IP 形象，并没有与服装品牌进行很好的设计融合，就是普通的服装上印花了米老鼠、史迪奇或者冰雪奇缘公主。真正引起消费者购买欲望的不仅是品牌，还有服装本身，物超所值是消费的最佳状态，好的设计拥有好的质量那就是绝配，好的品牌联合没有好的品质，在消费者心里双方的品牌都会大打折扣。

5.3 联合发展趋势

迪士尼对于其卡通形象的态度并非是一成不变的，公司内部也曾因这个问题产生了激烈的讨论，保护其原本IP 的形象是一种初心，但是与艺术家和设计家合作的条件就会受到局限，为了吸引更多的艺术家和设计师的创意展现，迪士尼放开了自己态度。例如：带着金属碎钉装饰、头顶时髦浅底呢子帽，以街头恶棍形象出现的米老鼠被印在洛杉矶Fred Segal 时装店销售的T 恤上。迪士尼消费品部的执行副总裁帕美·利弗德对如此的具有挑衅性的形象却持保护态度，“我们走的是险棋，但并没有走出圈。”她说，“让艺术家和设计师们能够自由地去选择我们的创意产品，并继续发掘其中的艺术价值，同时不失去理性意涵，是我们吸引优秀人才参与品牌更新的唯一出路。”

这样一个事件体现了迪士尼的包容性，世界上的人千千万，每个人喜欢的“点”也可能奇奇怪怪，更多的可能性会带来更多的被选择性。

6 结语

品牌联合已经成为服装品牌发展的一种手段，选择合适的品牌进行联合，提高品牌的知名度、扩大消费群体、增强各自吸引力是一部分益处，除此之外还可以丰富品牌形象、拓宽产品风格，增加品牌的市场价值，加深品牌的宣传程度，提升产品销量。品牌联名的特点是“有话题度”，消失在大众视野的品牌很难谈发展，所以品牌需要不断被曝光，在人们心中留下深刻印象。迪士尼本身就是不断产生话题和关注度的品牌，服装品牌与其联合，对服装品牌而言是更加有利的，但是也要严格要求自身，好的设计与融合会给品牌的联合带来更高的关注度，产生更好的联合效应，带来更多的价值，对联合双方都是更好的宣传，合理地选择联合品牌，科学制定联合合作战略，才能发挥联名的双倍效果。