浅析IP 形象在服装设计中的应用

宋丹阳

（新疆艺术学院，新疆 乌鲁木齐 830000）

1 IP 形象的概念和发展

“IP”是英文“intellectual property”的缩写，在国内常常被称作知识产权，是一种无形的智力成果权。在当下，IP 被赋予了更多的延伸意义，是经济发展到一定程度，人们的物质需求得到满足后而逐渐兴起的一种追求高附加值、强调内容价值、强调情感链接等需求的体验经济下的产物[1]。IP 形象最早来源于漫画、动画片之中，近几年随着IP 行业的发展，很多企业都创造了以艺术家为基础具有独特品牌故事的IP 形象。例如POP MART 系列IP、中国故宫的文物IP、韩国的Super Fiction 等，都是经典的IP 形象案例。近年来，IP 形象的火爆带来了巨大的经济收益，同时也带动了品牌的发展与社会认同感。以POP MART 为例，在2021 年双十一购物节期间，其IP盲盒、手办以及相关周边产品（见图1）的线上销售额突破2.7亿，同比增长60%，与2020 年双十一相比，京东平台销售额增长达16 倍。2020 明星IP Molly、Dimoo、PUCKY 分别为POP MART 带来3.57 亿、3.15 亿和3 亿元的收益。截至2020 年12 月31 日，POP MART 累计注册会员总数从2019 年末的220 万人增至740 万人，新增520 万人会员贡献销售额占比88.8%，同比增长9.9%[2]。再以中国故宫IP 形象产品为例，以《千里江山图》为IP 形象设计的丝巾（见图2），天猫旗舰店月销量达到100 多件，总销售量1 万多件，故宫猫系列的摆件、钥匙扣、手机支架等产品在其线下店铺销售额也非常可观。2018 年故宫推出的“故宫口红”话题一直备受关注，话题阅读量达到500 多万。根据凤凰网的统计故宫文创产品的销售额在2016 年已经超过10 个亿；2017 年故宫文创部线下销售近1 亿元，线上淘宝收入5000 万元，再加上其他部门贡献文创产品的收入，所有文创产品全年收入达到15 个亿。由此可见，IP 形象有其自身的特点与优势，第一，它比起简单的消费品而言更容易跨界合作，也更容易受到人们的喜爱；第二，IP 形象具备特定的消费群体，为商业化的推广和运营提供基本的人群支持，为产品的销售提供一定的保障；第三，具有强大的变现能力，将IP 形象承载的文化价值转变为经济价值；第四，IP 形象可形成一种“亚文化”与集体文化现象，承载部分人群的情感追求[3]。正是基于以上特点与优势，结合IP 形象自身的创意故事性、诙谐幽默等特点，被广泛应用于各个产业领域。例如各类线上交流App 中所使用的表情包、利用简约IP 形象的外形改良设计的日常餐具、各类文创产品、运用在服饰上的印花图案等等。IP形象合作产品的成功案例不计其数，推动了IP 市场和IP 形象的发展。根据韩国创意内容机构的数据，2018 年全球IP 市场增长约1806 亿美元，比2009 年（1510 亿美元）增加了20%。

图1 POP MART 周边产品图

图2 故宫博物院千里江山图丝巾

2 IP 形象在服装设计中的应用

2018 年国内服装品牌太平鸟与可口可乐IP 为设计元素，与可口可乐公司进行联名款设计（见图3、图4），并登上了巴黎时装周的秀场。太平鸟公司将可口可乐的logo、包装瓶配色等元素进行再设计，主要采用印花的形式与服装相结合，并推出系列周边。此次的设计款式新颖，图案及配色特点鲜明，富有创意，受到了国内外年轻人的高度喜爱。系列产品一经推出，众多消费者纷纷加入购买的队伍当中，带动了当季度服装的销售量与营业额。

图3 太平鸟与可口可乐联名

图4 太平鸟与可口可乐联名

“孙悟空”作为晓喻全国的动画人物形象，是几代人童年的记忆。2019 年海澜之家推出了“大闹天宫”的主题作品。将上海美术电影厂的孙悟空形象与当今潮流相结合，不仅用到了再设计的美猴王形象，还增添了中英文角色名、影片名称和slogan“俺老孙来也（HERE COMES THE KING）”，搭配了潮流风格的字体印花，还将动画元素与海澜之家的logo 进行结合。这一系列的设计不仅是国民品牌在热门IP 领域的又一次跨界，更是超级IP 孙悟空走入时尚领域的一次跨越。乐町于2019 年与大白兔奶糖合作，将“大白兔”logo 作为IP 形象与当季的冬装相结合。衣服的款式以复古风格为主，将奶糖甜蜜的特质与冬季服装相结合。

除了企业之外，一些设计师也在自己的产品中加入了中国的本土IP 形象，华裔设计师Vivienne Chen 在2018 年的服装刺绣中就提取了《山海经》的双头鹤、九尾狐等形象；故宫下属合作企业，北京故宫宫廷文化发展公司与全球设计师平台ICY 发起名为“吉服回潮”的传统服饰文化复兴活动。此项目有中国五个设计师品牌参与，分别以《清明上河图》、郎世宁的《花鸟图》、《海错图》等五件故宫授权文物为设计灵感，设计了“上河安福”“花筑盛世”“绫绣如意”“海错祥瑞”和“九歌长乐”五个系列的服装。敦煌研究院与腾讯合作推出了数字创意活动敦煌“诗”巾，众多参与者在线上运用多种元素进行创作。此外，上海博物馆、苏州博物馆等也根据当地特色文化，提取IP 元素推出了包饰、文创、包装等一系列产品，受到了消费者的广泛好评与关注。

3 IP 形象与服装设计结合的优势与存在的问题

3.1 IP 形象与服装设计结合的优势

社会的进步改变着人们的生活方式与精神追求，思想观念也得到了提升。除了卡通IP、人物形象IP，越来越多文化IP 形象也开始受到大家的关注与认可。例如故宫文物、大英博物馆文物等等，其衍生出的文化IP 产品社会认可度越来越高。产品不仅极具地域文化特色，同时也让更多的人通过这种方式了解不同地区的传统文化。以宏观角度来看，利用好IP 市场的发展热潮，开发出更具特色的IP形象并合理地与服装产品结合，对于服装市场的发展有着巨大的推动作用。第一，IP 市场的蓬勃发展与现有案例的分析可以看出，IP行业的发展前景巨大，动力强劲，群众接受度较高；第二，人类历史发展，有着丰厚的历史积淀[3]，对于IP 形象以及文化IP 的开发有着强大的资源与内容支持，能够开发更多的优秀IP 形象；第三，国际服装市场正处于发展阶段，具有文化元素的服装越来越受到国内外设计群体的认可。从消费者角度来看，更为期待具有文化价值、情感价值的商品出现，满足其自身的精神追求。

3.2 IP 形象应用于服装设计产品中的问题与解决方法

虽然如今IP 市场发展迅速，需求火爆，IP 形象于服装产品中的应用前景也非常可观。但是，也有要注意的问题。从线性分析来看IP 形象，不仅仅是单一的设计，而是多重设计元素的结合，尤其是文化IP 形象的开发与应用，其导向生成的是更为高层次的符号，是需要结合严谨的逻辑思维和设计理念转化而来的。目前一些服装品牌为了追求利益，并未以文化内容为导向，讲究高受众、低成本的生产方式，并不能提升IP 形象与服装产品相结合的优势。在经济利益追逐下，使得同类别产品泛滥，很难发现需求者的文化内涵需求，这种恶性循环反而不利于IP 形象与服装产品结合的发展与提升。

首先，作为时尚市场可以制定严格完善的产品开发体系，改良产品开发的流程，监督服装品牌的产品质量。其次作为服装品牌，要以高质量的设计作品水准要求自身，提高设计水准与设计质量。双方共同严格要求之下，相信可以达到IP 形象与服装品牌“1+1 ＞2”的效果[4]。

4 总结

通过上述研究与分析可以看出，IP 形象与服装产品相结合发展前景巨大，既是机遇也是挑战。在互联网发展迅速的时代，借助网络发展的力量，强化其产品形象。无论是IP 设计公司还是服装产品公司，都应当寻求合适的共同发展之路，营造良好的市场环境与氛围，有效地带动经济的提升、文化的发展。为消费者提供更为优秀的产品，满足消费者的精神需求与物质要求。