基于六方解释结构模型的新媒体电商问题探析

王 旭 黄烨滢 聂文君

（浙江理工大学科技与艺术学院 浙江绍兴 312300）

新媒体电商的发展现状

近年来，新媒体电商的发展取得政府的高度重视，从国家工商总局颁布《关于加强网络市场监管的意见》以来，政府陆续出台相关政策，新媒体电商市场秩序逐步规范。2016年12月，商务部、中央网信办、发改委联合发布《电子商务十三五发展规划》，鼓励社交网络发挥内容、创意及用户优势，建立链接电子商务的模式。2017年7月，中国电子商务协会微商委员会发布《微商行业规范》征求意见稿，旨在规范微信等社交网络营销行为，研究新媒体电商等新型业态的发展变化，针对性提出监管的措施办法。2018年7月，商务部发布《社交电商经营规范》公开征求意见，在新媒体电商快速发展的关键阶段，建立行业健康发展的经营准则，为新媒体电商从业者指导就业，推动品牌新媒体社交电商企业可持续发展。2019年1月，中国人大常委会颁布了《中国电子商务法》，鼓励发展电子商务新业态，创新商业模式，促进电子商务技术研发和推广应用。可以看出，宏观政策对新媒体电商给予鼓励、提供规范化制度，给整个行业的发展提供了良好的沃土。

新媒体电商存在的主要问题

在官振中教授（2021）有关短视频平台的社交电商发展的研究中，依据短视频社交电商在视频时效、主播专业度和内容形式的差异进行了三维分析，一共得到九种新媒体电商模式，并通过“人-货-场”理论进行分析。因此笔者在现有研究的基础上，进一步细化与外化当前新媒体平台电商的各个参与因素与参与主体，最后结合媒体本身所需承担的社会责任以及电商所承担的经济建设责任，得出如图1所示的六方解释结构模型，并通过该模型解释与分析当前新媒体电商存在的主要问题及其产生因素。

图1 六方解释结构模型

（一）平台：审核不严与流量至上

第一，平台审核机制的不健全可能会引发社会伦理价值失范。新媒体平台在生产视频内容时，同质化发展趋势越来越严重，进而导致市场内容趋同、竞争失效，也难以抓住用户的眼球；更有甚者，不惜推出低俗剧情来博取流量，对整个社会的文化环境造成了破坏。同质化和泛娱乐化已成为短视频内容生产的两大阻碍。存在这些问题的背后，都是当前一些新媒体平台审核不严、盲目强调流量所造成的结果。

第二，流量至上是催生平台不规范行为的最大诱因。新媒体平台中，粉丝与流量是催生经济效益的有力工具，而私域流量与粉丝经济则是平台稳定收割财富的两大资源，但这也使得平台和用户愈发无限制地为谋求流量而不择手段。2019 年 1 月中国网络视听节目服务协会在官网发布了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》。其中，《网络短视频内容审核标准细则》包含 100 条审核标准。但目前打开某些短视频平台，我们还是能看见一些“标题党”和“打擦边球”的视频，短视频的观看量、粉丝数、评论数以及商品销售额等数据成为行业竞争的基本要素。平台为更好地赚取粉丝经济的红利，采用各种手段，例如某些平台开通了通过充值可在平台正当合法地获取流量的功能，美其名曰是合法正当，但其实也是企业为最大限度地收割粉丝红利而衍生出的新路径。

（二）主播：行业门槛低与维权困难

第一，行业主播准入门槛低，为享流量红利采用各种手段。当下依据内容可将短视频划分为美食类、宠物类、生活自拍类、歌舞类等，但是通常以展示视频拍摄者的琐碎日常生活为主，而且由于使用的低门槛和时长限制，视频拍摄和视频内容大多不具备专业性和技巧性。一些创作者为了博眼球常常取一些夸张的标题；还有一部分人为了省时间直接进行抄袭或搬用影视剧的片段，更有甚者为了吸引流量拍“炫富”等不符合主流价值观的视频。

第二，行业电商带货机制宽松，流量经济诱导下乱象频生。相较于淘宝京东，一些中小商家更愿意去新媒体平台卖货，因为受限于淘宝京东等复杂的运营机制，依靠新媒体直播带货或者短视频推荐等方式操作更为简单便捷。但随之而来的却是为部分假冒伪劣产品提供了可乘之机。新媒体平台带货主播的频繁“翻车”，引导消费下的盲从受害者不断增加，虽然商品展示更多样化，但部分新媒体平台并没有对商家或主播建立起完整的把控机制，进而造成新媒体电商带货乱象频生。

第三，行业创作者原创作品维权困难，行业原创积极性受到打击。对于原创作者来说，由于视频的时长限制和不专业性，很难进行维权，而这种维权无法、维权无路、事后无应的状态对行业的原创积极性是重大打击。以某平台为例，由于作品时间短、传播速度快且传播范围广，一个作品爆红引起其他人争相模仿，使得原创创作者在该平台面临维权困难的问题。一方面是因为行业内尚未研发出成熟的短视频监测技术，可以对海量的短视频内容进行全网监测；另一方面是短视频的长度有限，不可能像长视频一样在片头或者片尾进行署名，短视频通常仅带有上传者在短视频平台的昵称。新媒体是一个涉及社会大众的大范围行业，若该行业的作品维权举步艰辛、不受重视，长此以往，将来难免会映射入其他行业。

第四，消费者售后维权困难，不利于行业电商商家的良性发展。许多消费者在短视频平台上购买的商品出现售后问题时，会因平台机制不完善、主播不受理等导致维权困难，据国内唯一电商专业消费调解平台“电诉宝”受理的用户维权案例显示，新媒体平台商家存在商品质量差、货不对板、虚假促销等问题。

（三）消费者：作为网络经济主体的权责不对等性

第一，网红经济下消费者权益得不到保障。现如今，诸多的短视频社交平台已经具备了搭载电商与产品营销的功能，但由于社交平台电商模式的不完善以及流量至上的营销机制，使得消费产品质量难以保证，某些短视频新媒体社交平台，连退货、仲裁等较为完整的售后机制都没有。《中国视听媒体发展报告（2021）》显示，截至2021年，我国短视频用户突破8亿，面对庞大的用户群和私域流量池，以网民为代表的网络消费者却找不到平台上的退换货按钮，只有出现重大质量问题（购买产品引发身体不适）时才有机会被平台或相关商家所知晓。

第二，外部社会环境中消费者还需承担巨大的人文社会责任。由图1可知，消费者在外部社会环境中，连接着创作者与用户，共同承担着伦理价值责任与经济社会责任，既要接受新媒体平台传播的价值观念，又要传播正确的伦理道德，还需要推动国内经济社会的发展，起到有效拉动内需的作用，即依靠庞大的粉丝经济与流量热度在短时间内极大地拉动了国内供需。在上述方面，消费者不单单是消费者，同时也成为助推国内正确社会价值观传播与促进经济社会发展的重要承担者，但这也展现出了消费者作为网络经济主体的权责不对等性。

（四）政府部门：监管环节的隔断性与单方导向性的弊端

第一，监管的隔断性降低了政府对行业的感知度。由于未能及时设置有效的相关监管部门，在面对日益蓬勃的新媒体电商时，有关方面政策的滞后性弊端逐渐显现。对于新媒体社交电商这样新兴行业的发展而言，有关方面的“双随机、一公开”及柔性处理的行业宏观调控方式固然有利于新兴行业的发展与成长，但为何在新媒体社交电商行业发展较为成熟的今天，行业乱象依旧频繁发生？尽管其中相关部门曾出台过有关的政策和建议，但对于庞大的市场容量与用户基数而言，收效甚微。而现有很多文献都将其简单归结于相关法律法规不完善和监管方向及力度难以把握，而根据解释结构模型可知，其问题并不完全根源于法律法规的制定不完善或现有政策实践经验的不足，还来源于政府部门、行业和平台之间，留着“公众”这样的巨大间隔，使得有关方面对该行业的感知度大大降低，不能及时推出新政进行约束。

第二，政府的单方约束不利于引导参与主体经济效益与伦理道德的协调发展。在现今新媒体行业的发展与传播过程中，政府部门、社会公众、平台、创作者、用户、消费者六方应该共同承担起引导社会伦理价值责任与社会经济发展责任，但在实际的行业现状中，同时作为平台用户的“创作者”与“消费者”却分别成为了引导伦理价值责任与社会经济责任（网络经济）的主要承担者。在创作者一方中，一旦出现造成公共影响的作品便会优先被公众“制裁”，而公众制裁的评判标准也是各有差异，其次作为消费者群体，由于庞大的粉丝经济和民众的从众心理，使得夹在二者之间灰色地带的普通消费者在遭受消费权益的侵害时无法发声。

新媒体电商的发展对策

（一）推动行业规范的建设

第一，规范从业者行业竞争机制。行业从业者包括运营平台的企业级参与者以及入驻在平台下或享受新媒体时代红利的创作者主播一类的个体参与者，而面对这两种主要的不同级别的参与者，应当有不同竞争规范的侧重点。一是面对企业级参与者，应更多地规范其市场支配权利或市场引导权力。二是当应对主播创作者一类的个体行业参与者侧重于规范其作品竞争与货品竞争，由于我国还未明确出台有关针对互联网创作作品的原创保护机制以及新媒体平台的带货监管机制，因此个体参与者为谋求新媒体时代的流量红利，可能会触犯基本的行业竞争原则，而这也是我国在规范从业者行业竞争机制需要考虑到的方面。

第二，规范从业者入业机制。首先，相关政府部门应尽快推进新媒体行业的信用体系建设和资质审核制度，即对新媒体电商从业者进行入业前个人信用度评定、从业素质鉴定和行业入业资质审核，通过在线试题问卷、抽访等方式进行第一轮筛查。其次，要在新媒体电商平台逐步建立监管机制等，包括投诉举报机制、消费者权益保护机制、直播即时反馈机制以及多方互评机制，对传播不良、损害公共事业、毁害国家形象等产生恶性社会影响的主播或相关从业人员进行坚决打击，进一步维护良好的新媒体网络公共环境。

第三，规范平台消费机制。建立健全平台消费机制是维护消费者消费权益和建设行业良好消费环境与原则的首要任务。首先，消费者在平台上能够正常维权的前提是平台内各责任主体明确，即明确应当向谁主张权利，“商家-主播-平台-消费”四者之间的责任关系需要明确界定，而面对消费者权益受损时，平台、商家、主播等责任主体需要按照所反馈的情况进行公开追责。其次是规范平台“消费-售后”的统一标准，即消费需明晰产品信息，杜绝隐藏或不明信息，售后需能被用户及时找到，杜绝有意遮挡或阻碍查询等不良现象，保证产品质量和售后评价、服务机制，保障消费者的自主选择权，实现消费者自由选择、自主消费。最后，加强消费领域信用体系建设，在规范从业者的同时，也要防范消费者为了个人利益，虚假评价、恶意打分，打击商家的积极性。

（二）建立平台维权的机制

第一，完善平台第一方反馈与维权制度。新媒体平台作为第一方市场支配者，加之其已与电商进行结合的情况下，早已不能将其单纯当作媒体传播平台，还要考虑到其新媒体电商的商务属性，而当新媒体平台逐渐从原来的“内容平台-观众”转变到“消费平台-消费者”时，就应当要着手完善平台的反馈与维权制度。即通过完善平台反馈制度，无论对消费者还是对用户角色而言，都将是一种发声与回应的渠道，也帮助平台或有关部门第一时间发现平台中存在的主播侵犯消费者权益，或剽窃者侵犯创作者权益等等问题。而完善维权制度则是确保平台中的原创活性和消费者的消费权益，因为对新媒体平台来说，原创作品与平台消费是它的两大引流与盈利业务，而这也能帮助打击社会知识剽窃行为。

第二，进一步完善对主播带货与引导消费行为性质的界定。主播带货主要靠粉丝黏性，当主播利用新媒体平台提供的“小黄车”进行带货，主播是经营者的身份，但目前有些主播会利用自身的流量，虚假售货、质量不过关，甚至引导粉丝群体进行线下交易。所以平台应首先明确主播带货时是在直播平台中与消费者完成闭环交易，还是通过直播平台引导消费者到其他平台进行交易；其次，主播直播带货是否构成经营行为；再次，明确主播带货期间是否存在恶意引导消费者消费行为；最后，平台应在主播带货与消费者消费时做到事前提醒和直播监督，规范主播带货期间的行为。

第三，建设平台信用评价体系与追责制度。买卖是消费者和主播双方构成的买卖，所以对于信用评价体系要针对双方同时进行。首先应对主播进行身份核验、信息采集、消费安全教育等，其次是消费者的消费、评价记录。选择追责是消费者的权利，平台建立追责制度，要对追责条件进行差异化设置，科学设置追责机制。

（三）助力引导伦理经济双导向型发展

第一，进一步推动传统媒体向新媒体转型发展，正确引导新媒体行业的社会价值导向。截至2021年5月，已有将近6000个政务号与将近1500个传统媒体号入驻抖音平台，并在近年的各大热点事件中频频发声，在向社会传达正确价值观的同时，也在不断向广大用户群众输送中国社会中的各种正能量。而自2020年新冠肺炎疫情来临，抖音中多个政务号、央视官方号等原传统媒体纷纷响应国家号召，疫情前期不断宣传号召群众防疫抗疫，而当迈入后疫情时期，则积极联系各大电商平台与带货主播，助力中国达成疫情年间经济正增长，完美实现了作为媒体的正确社会价值引导与经济建设的责任，并刺激着许多新媒体主播与平台整改和端正作为媒体的责任与义务。

第二，推动平台“主播-平台-用户”三方互评互审机制，促进新媒体伦理价值与经济社会良性发展。当消费品在事后出现问题后，或传播内容在事后引起了社会不良反应时，主播无外乎于发表道歉声明、推卸责任或以测评推荐为借口以期息事宁人，而平台一般则是将责任推卸给主播或迅速限流控制内容传播的方式控制事态的变化，以期将舆论或经济损失压到最小，因此，平台“主播-平台-用户”的三方互评互审便显得尤为重要，即通过一方对其余两方的交叉互评互审、相互反馈相互评价，并将最终结果直接反馈给有关监管部门或由平台代为执行部分不良现象的处决，既保证其传播或交易的公开透明，也避免了过分以平台为中心的不良现象。通过三方互评互审既能保证主播的价值素养，倒逼其严格选货，也能相对削弱平台的操控能力，还能保证倾诉与发声有应的权益。