出版社在移动互联网时代的专业内容建设
——以科学出版社生命科学图书为例

2022-01-01 16:42王海光

中国传媒科技 2022年10期

王海光王静

（科学出版社，北京 100717）

在当今移动互联网时代，数字技术快速发展，人们获取信息的途径更多、信息量更大、更便捷。在这种背景下，传统图书出版业受到了巨大的冲击。与互联网信息传播相比，传统图书的信息传播受到种种限制因素，运作周期长、生命周期短、周转慢、库存高、退货多、报废量大……如何解决这些问题，传统出版从业者应紧抓时代机遇，积极寻求转型，适应市场发展变化的要求。

中国已步入生命科学研究强国行列，科研实力雄厚，成果产出丰富，人才队伍强大。[1]生命科学领域的专业出版也随之得到蓬勃发展。科学出版社作为中国科技出版的旗舰，始终坚持“与中国科学同行”的宗旨，生命科学一直是其优势板块，推出了一批批生命科学领域重要的著作和有影响力的图书。移动互联网时代涌现出的各种先进技术为专业内容生产提供了新的工具[2]，科学出版社积极利用先进技术开拓”互联网+”时代的学术出版途径，尤其针对生命科学图书，以高质量内容为资源，以互联网技术为手段，从以下几个方面开展了面向移动互联的专业内容建设，取得了良好的效果。

1.专业数据库内容建设

在新媒体融合发展的时代背景下，出版社若想充分获得国家在媒体转型和融合发展方面推出的政策和资金等方面的支持，需积极探索适合自身的转型途径。将构建数字出版数据库、形成独特的出版社经营特色作为着手点，在受众导向作用下实施供给侧改革，实现从出版数量到质量的全面提高，使出版社在新媒体融合环境中形成更高的行业竞争力。[3]专业出版转型升级的一个重要方式是建设专业数据库产品，通过互联网技术实现基于内容的数字化、智能化知识服务。

构建一个有市场、见效益的专业数据库，首先需要有竞争力的内容资源，优质的内容资源是数字产品的核心和基础。优质资源不仅要有自主版权，还要具备权威性、系统性、当量大、多样化的特点。内容资源是否代表了领域内的最高水平；相互之间是否有较强的关联度，能形成完备的知识体系；是否有足够大的当量，达到一定的深度和广度；是否有文字、图片、视频、音频等多样化的数据形式，以实现用户对视觉丰富度的要求。这些都是优质数据资源应该具备的条件。

其次要做好市场需求分析，仅仅开发出产品是不够的，产品最终要为用户服务，只有了解用户需求，能帮用户解决问题，才能实现产品效益。随着信息技术的迅速发展，科研人员主要通过数字化资源获得信息，尤其是高校和科研院所的图书馆已成为数字化产品消费的主要群体。[4]所以在产品开发设计之前，应面对图书馆需求做充分的调查分析，要成立专业的用户研究团队，通过市场调研、竞品分析，对用户使用目的、需求痛点、情景状态、喜好偏好做精准调研。在产品形成过程中还要反复修改，不断测试体验，不断优化。

科学出版社在生命科学领域有大量优质的精品学术资源，为专业数据库建设奠定了坚实的基础。《中国植物志》（126分册）、《中国动物志》（截至目前150分册）《中国孢子植物志》（96分册）等权威大型丛书构成了我国最权威、最系统、最具规模的生物物种信息文本。[5]在生命科学研究、教学及管理中发挥着巨大作用，被广泛查阅引用。科学出版社利用这些优质资源，对经典内容再生产，形成了内容数字化、使用便捷化、功能多元化的知识服务平台——中国生物志库。[6]这是我国首个权威发布且具有完整知识产权的中国生物物种全信息数据库，收录了中国境内近10万种生物，提供其科学名称、分类地位、形态特征、地理分布、功效功用等，并配有彩色照片或者线描图。平台每条信息、每张照片、每个知识点均经过专家论证与鉴定，均在正式出版物中发表，具有权威、系统、丰富、多样的特点。

根据市场调研结果和需求分析，“中国生物志库”开发团队在知识内容的数字化和重组过程中，研发出很多新的功能。数据库具有强大的检索功能，包括全文检索、特征检索、批量检索，解决了不同层次用户的查询需求。其检索结果，实现了基于语义的物种名关联和聚合，可以通过筛选条件一步步接近精确的查询结果。

数据库还将深奥的学术知识以可视化、互动性的形式展现，便于用户理解和学习。例如，将物种的科学名称、生物学特征、地理分布、检索表等学术信息以结构化的形式呈现，通过可视化分类树，层层展开，呈现其分类位置、上下级关系。为便于在移动端使用，数据库界面均以结构化流式页面展示，同时配以原版图书的PDF文件，形成对照性资料，便于相互查证。用户还可以对物种分布、海拔、分类树节点等进行主动操作，获得与纸质图书不一样的学术新知。

应用先进语义和算法等技术，内容资源可以超越自身范畴从而成为专业工具。“中国生物志库”据此开发了物种学名纠错功能，充分利用正式出版的志书、名录中物种学名的正确性和规范性，采取先进的分词控制和自然语言处理技术，对用户在知识生产过程中可能出现的物种名称错误进行纠错，为专业用户和编辑提供了审查校对工具，提高了工作效率。

“中国生物志库”的研发得到了“文化产业发展专项资金”的资助，且获得多项国家级奖项，2018年荣获“出版融合创新奖”，2019年入选国家新闻出版署“数字出版精品遴选推荐计划”。目前，数十所高校已长期订购“中国生物志库”，或开通试用，该数据库得到了生物学领域广大师生和科研工作者的广泛好评，取得了良好的社会效益和经济效益。

2.在线优先出版内容建设

专业出版对前沿研究发布的及时性要求很高，在传统纸质图书出版模式下，出版周期长，一本专著从选题策划开始到正式出版往往要花一两年甚至更长时间，不足以满足科学家对内容发布时效性的要求。再加上，在网络技术日益发达的今天，用户更愿意采用上网的方式查阅电子版的文献资料。在这种大的背景下，在线优先出版应运而生。

在线优先出版（英文为Online First或First View）也称优先数字出版、提前在线出版等。在线优先出版对提升学术信息交流的效率有重要作用。从作者的角度来看，在线优先出版较早地将研究成果公之于众，可以确认该科研成果的首发权，且其内容的快速传播和引用能够提升作者在学界的学术影响力，同时也避免了同行进行重复的科研工作；从读者的角度来看，在线优先出版内容的快速发布，能够让读者在第一时间获取相关的科研信息，为读者确定科研方向提供帮助；从出版社的角度看，在线优先出版可以有效提升出版社的竞争力和影响力。此外，从时效性来看，在线优先出版弥补了纸书出版周期太长的缺点，可以满足作者在职称评定、业绩考核、科研奖励等方面的紧急需求。

在线优先出版已经在期刊出版领域被广泛认可并大力推行[7]，有研究表明，在线优先出版可使期刊的影响因子提高15%，国际上知名的期刊社和出版机构都有自己的在线优先出版平台，如Science出版集团的Science Express、Nature出版集团的Advance Online Publication、Elsevier的In Press、Springer的Online First，以及John Wiley、Taylor ＆ Francis、剑桥大学出版社、牛津大学出版社等国际著名出版商也均有相关平台。但在国内出版机构，尤其是图书出版领域，并没有太多尝试。

为了更好地服务专家、服务科研，促进学术交流、创新出版形式，科学出版社率先推出图书在线优先出版平台——科学在线。该平台可以为作者提供一站式服务，其书稿在经过专业编辑人员初步审校、排版、质检之后，经作者认可，即可利用技术工具，对文档进行数字规范化处理，在线优先发布。读者可以通过电脑端和手机端登录，在线阅读全部书稿。书稿内容以结构化流式页面展示，图表均齐全。期间，随着该书稿传统出版流程的推进，可以将后续校次的版本进行持续更新，以呈现内容和编排形式逐渐完善的书稿。

在线优先出版与传统纸质图书出版的结合，既实现了图书内容第一时间正式发布，又可将电子阅读与纸质阅读相结合，是一种非常先进的内容出版形式。科学出版社自建立在线优先出版平台4年以来，已有1500多本图书上线。图书按照科学、技术、医学、教育、人文社科几个主题分类管理，还有特色专题丛书整套呈现。图书在平台上可以实现在线阅读购买，为了方便不同细分领域的读者参考，整本图书还可以分章节购买，从而满足不用读者的需求。

3.微信公众号和视频号运营内容建设

微信作为目前主流媒体应用软件，运营成本低、互动性强、传播效率高，不仅成为大部分出版社进行图书宣传的渠道，还为出版社与读者之间搭建了沟通的桥梁。[8]传统纸媒利用好微信公众号，充分发挥其传播优势作用，不仅能为广大用户提供更多更好的信息服务，还能不断提高自身的传播力、影响力和公信力。[9]一个成功运营的公众号，在推广自身文化品牌的同时，还可以赢得作者、读者对出版社的认同和信任，出版社也可以利用公众号的数据反馈和读者反馈，更好把握市场需求，策划出更符合市场需要的选题。[10]

申请一个微信公众号非常简单，但运营一个优质的、有影响力的公众号，则需要多管齐下全方位打造。

第一，应定位准确。出版社公众号要明确自身定位，依托出版社原有品牌，打造领域内具备权威公信力、具有出版社独特风格的公众号品牌。这就需要推送的信息，无论是内容本身，还是文字特点、表达方式、图片风格，都能独树一帜，具有品牌识别度。科学出版社很早就根据学科建立了不同专业的公众号，如医学领域的赛医学（SciMed）、地球科学领域的赛杰奥（SciGeo）、生命科学领域的赛拉艾芙（SciLife）等，均依托专业出版物持续进行内容建设，不仅保持了科学出版社的品牌特征，即高层次、高水平、高质量的学术内容，为了提高传播力和可读性，还尽可能采用生动、有趣的语言文字和版式风格，严谨与活泼兼具、科学性与趣味性兼具的定位有效打造了具有识别度的公众号。

第二，公众号的受众应明确。即分析好目标用户及其阅读喜好，了解他们获取知识的需求和关注点，按需制作他们感兴趣的内容。以科学出版社生命科学公众号“赛拉艾芙”为例，该公众号主要面向高校和研究所生命科学相关专业的本科生、研究生和科研人员。他们的阅读喜好倾向于了解前沿热点、研究进展、鲜为人知的知识点、实验操作的技巧等，公众号主要围绕这些需求发布文章，精准吸引了目标群体的关注度。

第三，表现形式应丰富多样。一个公众号发布的信息，仅有图文已经不能满足读者的需求，应在图文基础上，加入语音、视频、直播等丰富的元素，让表现形式更加多样。例如，科学出版社生命科学公众号“赛拉艾芙”，其资源主要来自生物学家，精美的植物照片、生动的动物视频、昆虫鸣声音频、实验操作视频等资源非常丰富，这些元素融入软文当中，能更透彻、更立体化地展现知识内容。另外，“赛拉艾芙”还定期邀请图书作者参与直播，讲解书中的关键知识点，分析科研工作中的小故事，提高了用户的体验感和代入感，也得到了广泛好评。

第四，内容应坚持原创、优质。公众号推送的文章不一定多，但一定要精，让读者能从中获得阅读的满足感，这是吸引用户、留住用户的根本。在选取内容时，应了解社会热点和空白点。仍以“赛拉艾芙”公众号为例，此公众号于2015年12月30日创办，至今已发布软文近600篇，每一篇都坚持原创，其推送的内容均围绕生命科学领域的图书，提炼书中重要知识点，并紧跟热点，内容深入浅出，趣味性与科学性兼具，最高阅读量5000有余。

第五，应构建完善的服务链，加强与用户之间的互动。在公众号运营中，要站在用户的角度看问题，一切内容创作与活动均应本着为用户服务的理念。仍以“赛拉艾芙”公众号为例，其发布的文章结尾处都提供出版社电子商务平台的图书购买链接，方便读者一键购买。除此之外，公众号还定期举办一些有奖投票、有奖问答等活动。实践证明，此类活动的开展可以获取用户的真实意见和建议，积聚更多关注度，有利于公众号良性运转。“赛拉艾芙”公众号自创办至今订阅用户数量稳步增长，现在已接近一万人。真正成为具有知识创造能力、乐于分享和沟通、受欢迎的公众号。

此外，随着短视频市场的成熟，微信视频号作为一种新兴的短视频平台，也在出版业入局，初步占据了一席之地。[11]微信视频号在内容时效性和传播精准性等方面都有一些独特之处[12]，这些特点更加适合受众较小的专业科技图书，目前已经有一批科技期刊将微信视频号应用于办刊的实践之中，但在图书行业中尚无太多尝试。科学出版社的微信视频号已创办两年多，分为“科普”“科学阅读”“科学家”“书单”等多个栏目，定期推出内容丰富多样的短视频，或普及科学小知识，或介绍一本新出版的精品著作，或宣传一位成果丰富的科学家，或集中推介某一细分领域的多部著作。每逢重要节日，视频号都会有针对性地推出相关视频，如在妇女节宣传优秀女科学家的著作，在国际阅读日推出受众较广的优秀科普著作。此外，视频号还定期开展直播活动，如邀请某一领域的科学家讲解科技新知，直播中观众可与科学家互动，甚至参与讨论，对观众的提问，科学家有问必答；再如，在双十一等购物节举办优惠购书活动。实践证明，此类活动取得了非常好的反响，在业内获得了较高的知名度和影响力。在短视频已经成为主流媒体社交形式的背景下，微信视频号相比微信公众号，将赋予科技专业图书更广阔的发展空间。[12]

总之，专业公众号是目前出版行业非常主流的内容营销方式。除出版社自己运营专业公众号外，还要不断拓展与其他专业机构和群体的公众号合作，互通信息，相互转发，这种方式对专业图书垂直营销非常有效。

4.基于纸书二维码的多媒体内容建设

在专著出版时，作者除提交书稿外，还有大量与书稿相关的多媒体资源，如精美的植物动物彩色图片、音频、课堂视频等。但传统的印刷方式，无法将这些资源在纸书中展示，使得出版的图书永远停留在传统形式，无法创新结合现代技术。尤其在互联网时代，仅是纸面的阅读，已经不能满足读者多样化的需求。这一点，在专业出版中的教材出版尤为突出。因为立体化建设教材已经成为高等教育的重点工作。对某一知识点的讲解，文字的描述仅是一维的呈现，如果任课老师有更加丰富多元的资源，如图片、PPT、讲课视频、三维模型视频，均能更透彻更立体化地展现知识内容。

纸书配二维码技术的运用解决了这一问题。[13]二维码技术由于其呈现效果简单明了，使用方式方便直观，承载内容丰富多样，已然成为传统出版单位的新救星，被誉为“传统纸媒数字化的桥梁”。[14]各个出版社目前均实现了一书一码，或者一书多码。在图书特定位置印刷二维码，手机扫码即可获取图书各种信息及各种多媒体资源。传统的专业图书编辑，只需要在特定的二维码平台上，新建图书信息，填写内容简介、目录、作者介绍、编辑推荐、书评等文字内容，再上传立体封面、多媒体资源（支持图片和视频）生成一个二维码，印刷在图书上，即实现了平面到立体的快速链接。

在生命科学领域，专家拥有大量的生物彩色图片，但是彩色印刷的成本高，很难在书中印刷大量彩图，采用二维码形式，不仅可对图书内容做补充，也有效解决了该问题。例如，科学出版社曾经出版的一本《蟒蛇》专著，通过二维码，配上了一段关于小蟒蛇孵化出壳的视频，另一本《中国鸟类鸣声》，配上了一些鸟类鸣声的音频，这样的图书一经出版，立即引起了读者的关注，获得了非常好的市场评价。

5.总结