新媒体视域下突发公共卫生事件的舆情治理探析*

济南市市委党校公共管理教研部 墨玉

近年来，重大突发公共卫生事件多发，影响力和破坏性巨大。如“非典”、甲型H1N1流感、等公共卫生事件，其发生的情境受到新媒体发展和风险社会形成的双重影响舆情发展的内在逻辑和治理需求都在发生变化。突发公共卫生事件在发生、发展过程中的信息传播方式、舆情参与主体，乃至于媒体格局与舆论生态，都与传统媒介环境下的此类事件表现不同。因此，有必要在新媒体视域下对突发公共卫生事件中的舆情新特点、新变化进行深入分析，并提出其治理的现实路径。以期为提升舆论引导水平，防控各类风险提供有益的参考借鉴。

一、新媒体环境下突发公共卫生事件中舆情治理的内涵

突发公共卫生事件，是指“突然发生，造成或者可能造成社会公众健康严重损害的重大传染病、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件”①。此类事件一般突然发生，影响面广，破坏性大，一旦爆发就因与每个人的生命安全切身相关而备受关注。

舆论引导是指一定政党、组织、群体、个人针对特定社会舆情，依据一定的社会思想意识来设置议题，引导公众形成正确的公共利益共识、社会信念、社会情感和社会价值观的实践活动。通过舆论引导实现舆情的有效治理，是政府建立价值认同、维护社会共识、保障社会稳定和建立自身公信力的重要手段②。

在新媒体时代，突发的公共卫生事件舆情呈现出与传统媒介时代极具差异性的自身特征。首先，因网络平台讨论门槛降低，聚合力较强，舆情呈现出信息、诉求、情绪三者合一的“舆情合力”，助推事件的发展；其二，网络平台发声主体多元，新媒体舆情系统受到政府、媒体、公众、大V、社会组织乃至外部势力等各方影响，其演变历程更为复杂也更具冲突性；其三，新媒体传播机制的去中心化，使影响舆情危机发展的要素也更加多元，并导致舆情危机的发展周期与公共卫生危机事件的生命周期在彼此共振中产生交互影响，并带来风险的不断升级。如果任由网络舆情发酵，而不能加以正确引导和有效治理，会导致公众恐慌、政府失信、风险失控，直接影响到社会的长治久安。因此，对重大公共卫生事件中的新媒体舆情进行有效治理刻不容缓。

二、突发公共卫生事件中新媒体舆情治理工作的不足

（一）对网络舆情环境复杂性认识不足

公共卫生事件突然爆发后，新媒体平台上会呈现出非常复杂的舆论环境，其成因多元。（1）舆情生成、传播迅速。信息的即时传播是新媒体的一大典型特征。各类网络媒体也因此成为人们获取、讨论公共卫生事件相关信息的主要平台。各类媒介的不间断信息推送、自媒体平台的广泛参与讨论以及舆情参与各方主体的同时发声会致使信息不断叠加、衍生，进而导致“信息过载”状况的出现。（2）信息失真，泥沙俱下。新媒体环境下面对海量信息，“把关人”效果弱化，因此网络信息权威性先天不足。围绕公共卫生事件的各类发言，其中掺杂了大量虚假信息、网络谣言、极化情绪，在公众的焦虑心态和高度关注下，这类虚假信息会被不断复制，广泛传播，造成负面影响。（3）主体多元，众声喧哗。新媒体作为一个多元舆论场域，各类观点和声音都有其拥趸和市场。主流声音和观点的弱化甚至缺失，会导致这一舆论场的混乱和失序。加之当前我国网民网络道德修养不足，网络公共参与无序，相关法律尚不健全，对自媒体、营销号的监管缺失等原因，新媒体舆情往往众声喧哗，缺乏核心价值观的引领。（4）恶意操纵，激化矛盾。当前国际上思想意识领域斗争形势日益严峻，西方敌对势力利用网络技术，借各类社会热点事件爆发之机，对我国进行思想意识输出和舆论战，刻意抹黑、大肆诋毁，意图煽动民众情绪，制造混乱。在突发公共卫生事件的相关舆情中，就存在大量“带风向”“带节奏”的发言在混淆视听，各类水军、水贴也屡见不鲜，加剧了我国网络舆情环境的复杂性。我们在处理突发公共卫生事件的相关舆情时，往往对此准备不足，应对不力，不能多管齐下，本对舆情环境进行有效净化，影响舆情发展走向和态势。

（二）进行网络舆情引导的时效性不足

强调时效性可以说在各类突发事件的应急管理中都是重中之重。尤其在新媒体环境下，面对迅速引爆的舆情，这更是进行舆情治理的一把“金钥匙”。但是，在突发的公共卫生事件爆发期间，我们常常看到相关政府部门存在着程度不同的信息滞后问题。（1）信息公开滞后。在公共卫生事件爆发初期，公众常处于一种“信息饥渴”的状态，他们获知信息的需求极其强烈，迫切希望能够有来自官方的，权威而真实的信息披露。在这一阶段，政府进行舆情治理的主要手段就是进行信息公开，及时主动地发布信息，解释说明相关专业性问题，安抚公众情绪。但是在现实操作中，一些地方政府对公开信息可能产生的“负面影响”过度担忧，在信息公开工作中，常常出现被动应对、迟滞拖延的问题，甚至进行“谎报”“瞒报”，希望随着时间的推移，热度降低后再进行信息处理。这就错失了舆情治理的先机，使不实信息有了存在和壮大的机会，把舆论阵地拱手让人。（2）信息回应滞后。在舆情进一步酝酿爆发后，及时回应信息成了舆情治理的另一项重点工作。应在第一时间回应社会热点关注的问题，解答公众疑惑；第一时间进行辟谣，澄清事实真相，是这一工作的基本要求。但是我们在梳理与公共卫生事件相关的舆情时，常常看到相关部门反应迟缓，对公众关注的热点问题，如物资供应是否充足、复工复学时间是否有具体安排等忽视、敷衍，对新媒体平台上的不实言论处置不力，以至于陷入被动，甚至引发公众恐慌和对政府的信任危机。

（三）开展网络舆情治理的专业性不足

当前，随着各类公共危机事件的多发频发，提升应急处突能力，进行风险防控和风险处置已经成为我们的重点工作。但是在风险处置过程中，相关人员进行舆情引导的专业知识缺乏，进行舆情监测的专业人员配备不足，高新技术手段应用不够都成为我们进一步提升舆情治理水平的障碍。首先，我们缺乏一批既具备公共卫生专业知识，又具备一定媒介素养的公共卫生舆情治理的专业化人才。懂公共卫生的专家往往缺乏沟通技巧和舆论引导的实践经验，具体从事舆情治理工作的人员又常因缺乏专业背景和知识储备不足而无法为公众提供事件相关信息的深入阐释和解说。因此，舆情治理工作成效不明显，公众满意度不高。第二，对公共危机事件中的舆情信息密切关注，实时监控，并对相关数据加以分析评估、追踪预测，编制和修正应急预案等工作的专业性很强，需要由专业化团队来承担。但当下我国对突发公共卫生事件的舆情风险点的预警监测机制尚不健全，且大多涉事部门日常进行舆情预警和监控的专业人员配备不足，在事发后难以在第一时间得到专业人员的技术支持。第三，大数据、人工智能、云计算等高新技术手段的广泛应用，使新媒体时代信息传播的方式和载体不断翻新，网络舆情的格局也随之发生着改变。在这一背景下，如何利用高新技术手段进行舆情监测，开发功能性更强、精准度更高的舆情监测软件；如何尽早打通信息壁垒，破除信息孤岛，让各相关部门尽早实现数据的互联互通，充分释放数据红利；如何利用大数据和推荐算法等技术在舆情治理过程中进行信息的精准投放，以达成信息对冲和实现对舆论的有效引导……都是我们急需破解的难题。

（四）舆情治理多元主体间联动性不足

突发公共卫生事件的舆情治理工作，不仅涉及多个职能部门，而且在治理过程中会涉及政府、媒体、意见领袖、普通网民等多元主体。事件的演化过程更为复杂，治理难度随之增加，因此仅仅依靠政府力量进行治理已不能满足现实需求，多元主体协同治理的模式正在构建成型。但是在具体舆情治理工作实践中，各相关部门间横向信息沟通联动不足，如宣传部门与各相关职能部门及公共卫生领域专业技术人员之间横向沟通不畅，信息发布与回应的口径不能统一；各治理主体间角色定位不明确，主体责任意识不到位，信息共享不充分，协同合作动力不足，导致难以形成正向合力，治理效果不佳。不仅各部门之间的统筹协作能力需要进一步提升与完善，多元主体协同治理的模式也亟待完善。

三、突发公共卫生事件舆情治理聚焦的关键问题

（一）新媒体环境下的问题逻辑

新媒体时代的信息传播媒介与传播技术与传统媒介时代相比有了巨大的变化。公共卫生事件中的舆情自萌芽到爆发，直至消退，每一步发展变化都与新媒体平台的传播驱动和大数据的技术驱动有着密切关系。从传播系统来看，新媒体环境提供了一个将组织传播、人际传播、大众传播综合为一体的信息传播系统，这就使围绕某一公共卫生事件形成的网络舆论突破了“点状”传播的模式，其信息源头更加复杂，公众情绪更加极化，各类相关事件的舆情共振效应更为明显，信息弥散速度和范围都更加不可控。

（二）网民的社会心理机制

在新媒体发展的背景下研究突发重大的公共卫生事件的舆情问题，从某种意义上看，就是研究当前网络社会中公众存在的普遍心理状态和社会心理机制。我国网民结构上的低龄化、低学历化和低收入化特点较为鲜明，这也导致了在社会转型期遇到突发事件，特别是与公众个体利益密切相关的公共卫生事件时，网民既具有传统的考量问题的标准和框架，同时其心理状况也呈现出流动性、非理性、突围性、不稳定性等特点，这是重大公共卫生事件舆情中各群体心理机制的核心点。

（三）舆情背后的社会结构性问题

自2003年的“非典”之后，从理论角度到实践层面，我们都在重大公共卫生事件的处置过程中经历了考验，积累了经验。但在2019年末出现的突发性公共卫生事件，我们在利用新媒体平台进行信息发布、舆情监控、舆情干预，乃至思想意识斗争等方面依然暴露出了问题。从某种角度上来说，这反映了我们在舆情治理时，存在着将舆情问题单纯视为技术性问题、操作性问题、简单化问题的认知倾向，没有从理论溯源的角度来深挖在这些事件中引爆舆情的深层次的社会结构性问题。在进行公共卫生事件舆情治理的工作中，构建一种全新的理论视角是非常必要的，不仅要关注舆情本身的发展脉络、认知体系，也要关注经济发展、社会治理、公共利益在现实中的复杂关系及与舆情之间的相互共振和影响。

四、提升公共卫生事件中新媒体舆情治理效能的路径选择

（一）强化危机意识，建立全覆盖的舆情预警机制

在新媒体传播环境下，信息的传播速度极快，舆情从潜伏期到爆发期之间的生命周期越来越短，留给我们的处置时间就越来越少，舆情风险的不确定性和破坏性也就随之增大。因此有必要把舆情治理的重点前置，注重源头防范和前端治理。一方面要建立健全网络舆情的常态化管理体制，将网络舆情风险管理作为政府日常管理工作的重要组成部分。另一方面，要充分发挥各类新媒体技术手段的支撑作用，构建覆盖面广、准确度高的舆情监测系统和舆情预警系统。相关部门应在先进技术手段的助力下，针对处于潜伏期、萌芽期的公共卫生事件展开多方位、常态化的舆情观测和研判，对可能导致危机发生的条件、诱因进行全过程跟踪监测和动态评估，以便在进行治理的最佳时机及时介入，及时管控。

（二）把握主要环节，打造高质量的信息回应平台

身处公共卫生事件中的公众常因信息匮乏而充满不确定感和焦虑情绪。这一心理机制会对舆情的发展演变产生重要影响。公众获知信息的完整度和全面性、真实性将直接决定其参与事件过程时体现出的理性程度。恐慌源于未知，从这一角度来看，在进行舆情治理时，相关部门最重要的工作环节之一，就是及时进行信息公开和回应。新媒体时代，应打造一个全媒体形式，全方位地传播高质量信息的平台。

这一平台的构建首先需要政府进一步完善突发公共卫生事件中的信息公开制度，及时发布事件中与公众切身利益相关的重要信息，及时全面回应事件中的公众热点关切与相关传言，真正做到应公开的都公开，需回应的都回应，以此纾解公众的焦虑心理，赢得信任。同时，这一平台更重要的功用在于，在信息发布的同时形成与公众持续性、全方位的良性沟通。在舆情危机发生后要充分利用各类新媒体手段及“三微一端”等网络社交平台与公众进行高效沟通、积极互动，迅速占领舆论阵地，阻断不实信息和网络谣言的传播链条，对社会舆情进行搜集和动态分析，提供研判证据。通过这一平台上的官民互动，增强公众对政府的信任感，对处置的认同感和对事件治理的参与感。这也是构建舆情危机协同治理机制的一项重要的基础性工作。

（三）利用新媒体工具，构筑一体化的舆情治理矩阵

新媒体时代，信息传播平台多样，形式多元，参与要素众多。因此，对舆情危机的治理必须强调全过程、全要素治理，有必要在网络舆情危机发生时重整舆情治理的整体架构，利用各类新媒体工具，动员各种网络媒介平台，放大全媒体、一体化舆情治理效能，共同加入舆情治理的矩阵中，消除杂音，形成合力。

首先，这需要相关部门对各类媒体加强监管，在新媒体领域既要始终坚持“党管媒体”这一原则不动摇，又要在这一原则的指导下，压实治理各类媒体的主体责任。要强化各类新媒体的专业素养和群众立场，在充分发挥各类新媒体自治、自律职能的同时，与各类网络新媒体建立良好的公共关系，始终保持良性沟通。第二，必须坚持传统媒体，尤其是官方媒体在舆情治理矩阵中的主导地位，充分发挥其所具备的检测舆情和舆论引导作用。第三，充分重视新媒体领域内官方信息通报平台与民意沟通平台建设。在各类新媒体平台上开设官方账户，多种形式地开展信息公开、科普、辟谣、沟通回应等舆情治理工作，占领网络这一新兴的舆论阵地。第四，将传统的新闻发布、情况简报等信息公开工作与网络工具相结合，构建起更加立体、直观、双向互动的信息通报体系。吸引受众关注的同时传递政府工作动向，增强政府的公信力。通过整合传统媒体、网络媒体资源，创新信息发布方式，形成矩阵式的舆情治理框架，充分发挥媒介合力，形成一致声音，为社会大众制造一个良好的舆论生态体系。

（四）进行社会动员，构建多中心的舆情治理体系

社会中各类危机的形成，都是多元要素相互影响、共同作用所产生的结果，公共卫生事件也不例外。而舆情又是社情民意的反馈与延伸。因此，进行公共卫生事件的舆情治理，就必须引导全民参与舆情治理的过程，发挥事件中各参与要素的主体作用。新媒体的社会动员功能在这种多中心舆情治理体系的构建过程中就显得十分重要。

利用新媒体平台为公众搭建参与舆情治理的相关机制与渠道；借助新媒体工具进行广泛的信息公开和专业知识科普；在新媒体环境下搭建官方权威的发声渠道，有针对性地回应质疑，消除谣言。在广泛动员公众参与治理的同时，还要充分重视社会组织、意见领袖等主体的协同作用。通过多中心舆情治理体系的构建，在化解风险的过程中，涵养公众媒介素养，实现行业自律，解决公共议题，培育社会信任。共同开创依法治理、多元参与、团结一致、风清气正的网络舆情治理新局面。

注释

①《突发公共卫生事件应急条例》[M].北京:中国法制出版社,2020:236.

②刘春波.舆论引导论[M].北京:社会科学文献出版社,2015:51.