精准扶贫背景下农产品电子商务模式的问题与对策研究

山东工商学院 李霜，刁旭浩，冯宗美，周秀灵

一、农产品电商销售对于农村经济发展的意义

伴随着互联网以及依托互联网的移动设备的创新和发展，电子商务在农村发展的过程中扮演了愈加重要的角色，电子商务消费渠道多样化以及农村市场环境改善、潜力持续释放，为农业产业发展带去了活力，电商助农模式正成为农村经济增长的新动能。在生产和交易过程中，电商模式下农户和农产品可以自由组合，相对于之前的赶大集减少了组织环节和成本。并且在相关技术的支持下，农户可根据明确的数字统计决定关于个人农产品种植的生产方向，大幅度降低了产品滞销的风险。并且，农产品的电商销售，也能消除距离障碍，提高沟通效率，从而吸引更多地跨地区的消费者，扩大交易市场，促进生产和消费的有机联动。

二、“互联网+”影响下，农产品营销模式多样化

（一）农产品+网络直播

随着互联网技术的发展，一种新式社交方式——网络直播逐渐出现在人们的视野中，各大直播平台赢得了公众的关注。网络直播在电商农产品销售中所发挥的作用主要表现为:一电商平台诸如淘宝、京东、拼多多等都设有直播渠道。但供商家进行产品的真实展示、与买家进行交流和答疑，从而使卖家与买家建立较为直接的联系，增加消费者对于农产品的了解。二近年来，为了达到助农的目的，网红、明星直播带货也触及到了农产品领域，明星直播可以利用名人效应，扩大特色农产品的知名度，大力提升农产品的销量。

（二）农产品+微商

即通过微信朋友圈发布自家的农产品信息，该信息包含：种植、成长、采摘等信息。把农产品的生长情况拍成图片发布到微信里，让用户第一时间了解农产品的情况，通过朋友圈的极强的扩散效应和转发功能，从而达到扩大农产品知名度的目的。也是当今互联网时代下的主流营销方式。

（三）农产品+广告

这是一种较为传统的农产品营销方式，央视在特定时间会进行一些地区的农产品的宣传并注明品牌和购买渠道，可供感兴趣的消费者去购买。农产品助农的广告牌在大街小巷火车站机场也随处可见。在百度、学习强国等信息媒介中也经常推出网上农产品的相关信息。

三、精准扶贫背景下农产品电子商务模式存在的问题

（一）主体——农户和消费者双向信任度不高

有许多农民缺乏对互联网销售农产品的方式的了解，其导致其对这种方式认可而程度低；另一方面，由于消费者自身心理、对农产品质量的担忧等因素，消费者对电商平台的农产品也存在信任缺失的现象。

（二）客体——农产品品质和新鲜度有待提升

首先，农产品的质量标准和检测不到位。在我国的食品监管制度中农产品质量标准规定不明确。致使一些质量不合格的农产品流通于市场。而且农产品品质不一，电商平台所展示的相关农产品信息与实物以及消费者心中的期望差距过大，其降低了消费者的信任度。其次，物流体系不健全。我国现阶段物流体系尚不完善，电商平台与物流公司未形成专业化的物流对接，物流运输较慢，且保鲜措施不足。卖家为节省成本自然不会选择高质量的包装，因此到达买家手里的农产品新鲜度较低。

（三）媒介——电商平台相关服务体系不完善

（1）用户权益保护缺陷。该类缺陷主要体现于网站对用户账号、密码信息保护和用户隐私保护两方面。但由于技术的不成熟，电商平台的安全设置和操控仍存在一定范围的漏洞。再加之网络平台的可侵入性，极易造成用户的购物账号和密码等关键信息泄露，使个人用户信息被犯罪分子窃取。（2）交易及支付缺陷。第一，用户支付安全保障缺陷。电商平台的免密支付功能固然方便，但可能会使用户在不知情的情况下同意免密支付，到期扣款时却不知缘由，自动免密支付并非出于用户自愿；第二，用户支付方式上的不足，主要体现为货到付款方式的适用限制问题。（3）售后服务有待完善。目前微信群和相关农产品同城公众号是消费者购买直销的主要场所，在市场监管中应重点加强相关网络平台的管理与监督。与此同时，需加强直销农产品质量标注信息管理，从而保证标注信息的真实可靠，确保政府和权威机构发布信息的专业性与权威性。

（四）手段——营销过程中品牌构建意识不强

消费者通过传统销售渠道购买的水果、蔬菜等农产品能近距离接触产品，方便进行现场的挑选，且选择新鲜、可口的水果蔬菜，例如在买橙子的时候，消费者可以通过经验在商超选出皮薄肉多的橙子，而通过网络购物无从体验“所见即所得”，而又因农产品的稳定性比较差，不易保存，易腐烂等特性，将可能导致消费者在购买前看到线上销售渠道展现的是鲜翠欲滴的菜心，在收到的产品确显残败之势，而这种巨大的落差会导致消费者对网购农产品逐渐丧失兴趣。究其原因主要是因为消费者对网络购买农产品能够获得的实际产品缺乏可信赖的标准，而如何在消费者能够接受的范围内实现农产品线上出售的信赖标准，是当今农产品网络营销的巨大挑战之一。

四、精准扶贫背景下农产品电子商务模式发展的合理对策

（一）畅通农户与消费者了解市场和农产品信息渠道

首先，农村地区应大量引进电商技术人才，对农户进行宣传和相关网络技术培训，使其更好地适应互联网＋农产品的时代发展需要，从而激发农产品电子商务发展的内生动力，达到增加农民收入、促进农村地区经济发展的目的。其次，设立农产品价格信息和消费者主流消费偏好的专栏。可通过网站更新价格变化、短视频播送和专家电话热线等方式使农民能实时准确了解到网络农产品的价格变动，解答农户的疑惑。但也要同时保证信息的权威性。最后，政府应给予资金支持，采用新技术，新形式记录农产品种植、生长、加工、包装的过程，从而增加消费者对于农产品的了解，这在一定程度上减少了消费者购买时的疑虑。

（二）完善农产品质量检测和物流配送体系

在质量检测方面，政府应加大资金投入，采用先进的质检技术和检测仪器，农产品质量检测中心应培养工作人员的责任意识，严格监管，定期抽查，真正做到层层把关，全面检测。在物流配送方面，应完善电商平台物流配套体系，使电商平台与物流公司实现精准对接，确保农产品能够及时送出；开通生鲜农产品物流配送专线，提升物流效率，降低物流成本；推进农业主体与城市社区直接对接，开展生鲜农产品“基地+社区直供”电子商务业务，对于农产品配送效率的提高有积极意义。

（三）加强对电商平台的监管，完善平台准入制度

（1）制定《社交电商管理办法》，由市场监管局牵头。联合商务委，收集日常检查中涉及到社交电商的问题，听取行业协会意见，制定《社交电商管理办法》作为《电子商务法》的有力补充;而且创新监管理念和方式，在严守安全底线的前提下为新业态发展留足空间，形成以“包容审慎”监管促进新产业、新业态发展的发展路径,让社交电商等新业态为我国经济内循环体系建设提供重要助力。

（2）推进社交电商平台和政府相关部门公共服务平台。例如市场监管局的对接，需完善监管部门之间的跨区域沟通合作机制，形成监督闭环管理。构建政府主导、市场主体、消费者、第三方网络平台参与共治共管的监管体系，形成行业共治;提升社交平台治理意识，赋予平台相应的法律责任和义务，督促平台经营者持续加强个人信息安全、网络数据安全、消费者权益保护、广告宣传等方面的合规工作。

（四）重视农产品的品牌文化建设，有针对地营销

品牌是企业重要的无形资产，良好的品牌能为企业产品带来较高的附加值，提升产品的市场销售量，有助于提升企业的综合竞争力。（1）大数据网站为原始数据的收集提供了可靠的平台。大数据是依据现代化的信息技术手段，建立的各种的信息沟通交流网站，其最大的优势就是能够将广泛收集的信息汇总。在此基础上对其进行有效地分析，形成全面、完善的数据库。在大数据背景下，营销者可以从合作网站上掌握信息和数据，为农产品营销的发展提供道路，明确发展方向。另外，农产品企业还应该逐步强化与其他品牌的联合，形成联合品牌建设，降低品牌建设的综合成本，提升农产品的品牌附加值，进而可确保大数据背景下农产品企业能借助有效地品牌营销实现快速发展。（2）根据现有的消费者进行偏好分析，精准进行消费定位，构建多种营销方案现有的大数据平台能够帮助营销者获悉准确的消费者需求信息，使得消费者的营销方法和营销数据更加精准，更好地配合消费者。可以让农产品的信息和内容和营销方案更加匹配。其制定更加个性化的推送方案，制定更加准确的消费者需求推送，同时也使农产品的品牌形成和构建更具有针对性，给农产品市场注入更多地活力。

五、结语

在精准扶贫的背景下，农产品电商在全国范围内取得较为快速的发展，但仍存在很大地上升空间。在实践中，可以通过找寻农产品电子商务模式发展的问题有针对地进行解决，以探求农产品电商的完善路径，真正达到增加农户收入，带动农村经济发展的作用。诚然，农村电商的深入发展是一场持久攻坚战，乡村振兴的美好愿景还需要政策、金融、教育等多个环节联合推进。但无论是以淘宝、京东为代表的电商企业，还是响应时代号召力推农村电商的基层政府，以及千万正参与农村电商建设的农民，都无一不是这条脱贫致富路上勇敢向前的探路先锋。随着金融机构、科技企业纷纷入局，从而农村电商对于促进乡村振兴的效用还将继续被发掘。