出版业知识服务的发展逻辑与升级路径探索

孙 莉，汤艺航

(新疆财经大学 文化与传媒学院，新疆 乌鲁木齐 830012)

据腾讯2020年的调查显示，当下年轻人知识付费的比例超过55%。本已十分火爆的知识付费再度升温，彻底把依托互联网技术发展的知识服务推向新高潮。早在2018年，专家就预测，互联网知识服务在今年将达到2亿人，市场规模2000亿元，是继资讯、文娱、游戏之后的第四大互联网产业。[1]

出版社作为知识服务的主力军，正面临巨大的发展机遇。2015年，国家新闻出版广电总局制订《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，该文件提出创新内容生产和服务，强化用户理念和体验至上的服务意识等新的举措。[2]这些政策有力地指导着出版业继数字化转型之后的服务转型和升级。出版社更是针对独特的市场需要，纷纷借机拓展职能，提供多元服务，进行产业升级。而这些理念和实践的创新，必将成为今后出版社进军互联网知识服务市场的核心竞争力。

一、互联网背景下的知识服务3.0

国内知识服务的概念起源于20世纪90年代，最早出现在医疗领域，进入图书情报领域后被广泛关注。在中国知网上用“知识服务”进行主题检索，通过结果的计量可视化分析发现，对于“知识服务”的研究从2000年开始呈现上升趋势。而从实践看，著名知识服务专家方军说：“知识服务等于互联网加知识，是互联网驱动的新产业，如果说，以印刷方式交付为特点的传统出版属于1.0版，那么，以数字方式交付为特点的数字出版为2.0版，而以服务方式交付为特点的知识服务就是3.0版。”[3]其实，从数字出版到知识服务形态的出版，其实质是互联网技术条件下出版业从出版物到产品再到服务的变化。数字出版是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术等高新技术基础上，对传统出版内容进行信息化处理，即以统一的二进制代码的数字化形式存储，最终借助计算机或终端设备进行信息处理和接收，并且在整个生产、传播和消费过程都以数字化进行。它的实质是产品的数字化升级，这与其他行业的数字化转型并无差异。对知识服务商来说，其产品的价格、内容、以及对用户需要的满足程度应当作为其产品生产的决定因素。

但是，另一方面，教育产品与其他一般产品并不一样。因为使用难度较高，用户需要被教育，被服务，才能更好地理解出版物。所以，出版社既要提供教育产品，也要提供教育服务。数字出版只关注到教育产品的生产与消费形态，只是为知识服务提供信息化的基础，但没有关注服务的附加值。事实上，如果说以往的服务只是一般产品的附加价值，那么，在互联网时代，因为传播环境的便捷化，服务经常化，从一次性过程变成多次性过程，所以，出版物的产品越来越具有服务产品特性，服务特性越来越突出，由文本产生的衍生数字服务增多。于是，知识的无形性使产品形态过渡到服务形态，教育作为知识服务的过程被作为出版业的多元产业之一出现了。预计在不久的将来，人们依赖出版业提供的知识服务来学习和生活，会成为主旋律。

二、服务重塑：从有形产品到无形服务

有形的产品往往表现为一个具体的物品，而服务则更多的是一种行为，它具有无形性和异质性。有形服务在限定的场地之中，通过综合场景的展现来使得消费者获得服务体验，无形服务则与之相区别。出版业涉足数字出版领域后，知识服务同样可以转型为无形服务。知识作为一种无形产品，用户同样看重其附加值、线上社群的交往以及使用产品时的虚拟体验。当前的信息资源丰富，信息渠道畅通，相对缺少的反而是真正有效的信息以及有针对性的服务。往后，注意力将更加稀缺，谁能抓住用户的注意力谁便是抓住了核心资源。知识服务也因而从卖方市场向买方市场转变，出版社的经营理念也从注重内容生产向注重用户需求靠拢。

光明日报、腾讯等联合发布的《阅读大数据报告(第三季)》显示，人们的碎片化阅读和实用性阅读有所减少，取而代之的是深度阅读，许多人主动利用隔离时光提升自身的精神素养。[4]当前，因信息焦虑而跟风购买的风潮已经过去，用户市场趋于冷静，不断衍生出更高端的个性化需求，向兴趣驱动型订阅转化。不仅如此，用户对知识产品的服务也提出了更高要求。

京东大数据显示，2020年第一季度图书成交额比2019年同期实现了两位数增长。从图书品类来看，需要沉浸式阅读的品类如金融、历史等，均有较大增长。此外，心理学的书籍3月环比迅速增长至25%。[5]以上数据表明，在突发事件之下，人们开始注重心理层面和精神层面的变化。知识服务商就在其中提供了潜移默化的无形服务，用户从中获得的不仅是当下能通过视觉、触觉看到和感受到的产品，还收获了能受益终生的精神财富。

三、价值创新：产品价值到服务增值

首先，通过服务增加附加值，丰富产品的种类，关心用户的体验，提升产品的价值。出版业知识服务升级过程的核心是从内容提供商向知识服务商转型，提供出版物以外的增值服务，增强用户粘性。比如，今年3月份，上海志达书店发起了一项“网上旅游”项目——“云游出版社”。[6]书店主动走进出版社，从读者的角度出发，满足他们对出版社运作、图书生产环节、编辑日常工作的好奇心，让他们足不出户体验整个出版业的工作流程。又如安徽教育出版社在全民宅家办公学习期间快速反应，结合已有线下教育图书产品，加大开发在线教育资源力度，率先为全省初中生提供新学期免费预习课视频资源，只需通过微信扫码《寒假作业》、《寒假生活》便能免费获取。随后，安徽教育出版社又推出了针对初三学生的2020年中考复习线上精品课，带领学生在家复习备考。[7]

其次，通过增加用户评论等互动环节，加强不同主体间的交流与对话，通过服务更好地帮助理解出版物。各个场域的交流互动实际就是通过连接更多主体，让知识传播变成知识分享服务，场域之间界限的打破，使出版物本身成为交互的资源。法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄曾把场域定义为在各种位置之间存在的客观关系的一个网络，或一个构型，他认为任何场域都与其他场域存在关联而非孤立存在。[8]传统意义上的知识传播具有垄断性质，并不在各个场域流动，随着互联网发展进入下半场，各个场域之间的边界有消融的趋势。恰逢当下时兴“斜杆青年”，于是不少来自科学场、文化场的权威学者和权威机构纷纷在网络平台露面，他们不再只存在于读者遥远的想象当中，作者与读者之间的关系也不再是作者对读者单方面的输出和读者对作者内容的自我解读，而是双方处在同一空间中，形成相互对话的互动关系。

最后，与产品相比，服务更有应用性，更贴近社会场景中需求的变化。风险时代，人们越来越渴求通过丰富知识来防控风险，但这种需要往往是我们所忽略的。新冠肺炎疫情暴发后，出版业反应迅速，共出版了数百种抗疫题材的新书，用累积多年的专业知识对防疫防控进行权威解读，并用通俗化的知识科普惠及普通民众，体现了出版业作为知识服务主体的抗疫担当。例如，春节期间山东人民出版社在出版规律的指导下迅速组织了疫情防控出版项目，《新型冠状病毒感染的肺炎防控知识120》实现了3天组稿定稿，4天上线“学习强国”等多家网络平台，5天出版纸质图书。同时，不同读者的个性化需求又连续出版了《新型冠状病毒儿童防疫绘本》和《温“心”战“疫”——新型冠状病毒感染的肺炎心理防疫科普手册》两种电子书。[9]可以预计，今后知识服务的深度和广度都将有所提升。

四、技术推进：直播推进知识的人性化

知识服务场景未来的发展趋势是向教育行业靠拢并着力打造一个学习闭环，培养用户的终身学习理念。正如保罗·莱文森在媒介演化理论中提到的“人性化趋势”，人类媒介的演化必然是越来越人性化，知识服务所追求的也不再局限于产品内容，人性化才应该是今后的落脚点。

2016年被称为“中国网络直播元年”。在网络直播的风口下，一些处于行业营销前列的出版社开始试探性地进行直播，但那时的直播活动多为将线下的新书发布活动同步到线上，并非等同于我们现在所说的直播。中国互联网络信息中心(CNNIC)第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模达5.62亿，占网民整体的59.8%。[10]由此可见，我国的网络直播存在着巨大的潜在用户市场。2020年初，主打知识服务的讲座类直播凭借其公益性和优质内容受到广大在线用户的喜爱。例如，江苏人民出版社组织策划直播活动，邀请相关领域学者共同推广《司马懿家族与魏晋历史》、《诸葛武侯与三国时代》等书籍，旨在解读我国千年历史，用知识抚慰心灵。[11]对于出版社来说，学者“带货”取得的收益有限，但这种新形式所带来的关注度不容小觑。线上直播使更多的人有机会接触知识并传播知识，让知识服务者从后台走向前台，实现虚拟空间中的面对面交流，这对推进全民阅读来说是股不小的动力。

从本质上看，依赖于技术支持的传播与互动，在“宅经济”的风口下只是刺激消费、实现知识服务升级的手段。知识服务类产品若是想要长久留住用户，则必须在生产和服务的环节将人文关怀放在首要位置。比如，华东师范大学出版社针对宅家人群策划的《宅家期间的儿童和青少年运动指南》直播活动，以身心正在发育时期的儿童和青少年为主要传播受众，在哔哩哔哩弹幕网等11个线上平台同步进行，总浏览量突破10万人次。[12]该直播活动由华东师范大学体育与健康学院的汪晓赞教授主讲，在专业性的健康运动科普中穿插真人示范的运动短视频，既让陪同观看的家长获得了专业知识，又吸引了孩子的注意力使他们对运动产生兴趣。直播的最后，主讲人主张通过这样的运动增进亲子关系，融洽家庭氛围，让这一以提供运动指南为出发点的直播活动有了温度价值，这便是知识服务得以吸引用户的增值部分。对于出版社来说，只有深刻感知用户的心灵需要，才能提供适合且优质的知识服务，真正实现将知识服务变为长久的陪伴。

五、消费转型：智能传播提升服务质量

数字化浪潮之下，各个领域都在向互联网思维靠拢，大数据、人工智能等技术的革新，深刻影响着知识服务的逻辑，互联网以其开放的平台和动态的连接，将在未来的很长时间里推动人们生活方式的变化和社会结构的变动。

首先，信息过载的移动互联网时代，用户面对浩如烟海的信息，无法通过自身有限的能力去辨别和筛选到真正有利的信息。要替用户处理好这个问题，知识服务商必须要借助云计算和大数据等技术的帮助，通过对用户需要信息的优化与整合，实现有效信息与用户需要的精准匹配。出版业应发挥充分自身优势，更加注重用户的知识获取与学习上的智能推荐，在用户使用知识服务产品过程中，对其长期的学习数据进行整合，通过对可视化模型的建立，直观地对用户的学习习惯、兴趣偏好、已有知识体系等多个方面的信息进行掌握，然后有针对性地实现智能传播对信息的精准投放，为用户制定具有个人特性的学习规划，进而增加其留存意愿。

其次，个性化与定制化服务也要注重对场景的细分。胡正荣认为，每个人的角色都是在特定时间、空间、情境、场合和需要中实现和完成的，而围绕个体存在的这一切就是场景。当前媒体发展到场景时代，必须发挥服务的关键性作用。[13]今年“618狂欢节”期间，一直走在知识服务前端的“得到APP”推出了一款知识服务产品——得到锦囊。第一，该产品包含“场景+怎么办”，旨在满足不同用户对于场景的需要，有针对性地提供有用的知识，贡献解决方案和明确的行动指南。第二，得到锦囊对问题回答者实行严格地筛选制，所有回答者都是和平台签约的作者。例如，金融学者解答被辞退、找不到新工作等问题；医学博士为用户的健康问题支招。专业领域的人回答专业性的问题，这种细分场景的定制化服务，为缓解当下用户焦虑、获取用户的信任提供了保障。

六、需要升级：知识社群建构服务生态圈

与传统媒介不同，社交媒介可以在任何时间、任何地点连接人与物，不仅能在供需双方之间，还能在相关利益方之间建立起普遍的联系。知识服务属于第三产业的文化服务，目前的发展势头良好，知识社群的出现为知识服务提供了广阔的发展空间，为人们丰富精神世界、寻求精神认同提供了便利。区别于其他服务，知识服务的社群模式具有极强的互动属性，处在同一社群的用户可以自由上传内容，实现信息共享、互帮互助。通过运营社群，出版社能第一时间发布知识服务产品，增加与忠实用户之间的沟通。此外，线上社群依托大数据跨越不同的场景将用户连接在一起，垂直满足了个性化和分众化的使用需要。

早在2015年广西师范大学出版社就进行了线上社群的尝试，该出版社旗下的知识服务品牌知更社区以“互联网+出版”为理念，致力于知识服务产品的孵化与运营。知更社区涉足哲学、心理学、传统文化等人文领域，提供的知识服务产品包括线上的直播、音频课程等。除了线上社群的搭建，知更社区也十分注重线上与线下的连接。知更社区的团队敏锐地观察到了新兴的书店和咖啡馆想要打造文化沙龙却愁于找不到合适活动，也捕捉到了阅读类微信公众平台想通过线下活动增强用户粘性的需求，于是以这种资源配置的不合理性为痛点，搭建了线上和线下的桥梁。在线下找到合适的场地后再通过线上平台发布信息，招募活动参加人员，一来增加了线上社群的活跃度，二来也为书店、咖啡馆等线下场所带来了人气。[14]

目前，许多城市中除了书屋等公共文化服务外，全民化阅读也蔚然成风。知识服务未来会成为一种生活方式，原有的阅读也将伴随数字化环境而升级。随着商业潜力的逐步挖掘，更多利益相关方将进入该领域，出版业若能更好地协调各个利益方的行为，共同打造更广泛的产业链和生态圈，将能全面提升知识服务的价值，向用户展现全新的服务图景，开拓新的社会服务方式。

综上所述，互联网新的格局正在被重塑，大数据、云计算等技术的革新，让我们能在日新月异的时代更有担当和作为，这些演变使虚拟空间成为各项服务施展的舞台。今后的知识服务更要以此为目标，为社会治理和推动社会转型而努力。总而言之，回归人性本真的知识服务在我们生活的各个方面都扮演着不可或缺的角色，这让我们相信纵使互联网中人与人的关系总是礼貌且疏离的，但在某些时刻也总会有一些温暖能传递给我们。出版行业若能抓住知识服务发展的大好机遇，顺势而为，一定能探索出更好的发展路径。