关于建立完善文化和旅游融合发展体制机制加快文旅融合场景培育的建议

赵云开

(南京市文化和旅游局 旅游资源开发处，江苏 南京 210019)

南京市文化旅游资源丰富，全市共有国家4A级(含)以上高等级景区23家，其中国家5A级景区2个；拥有注册博物馆60座以上，其中国家一级博物馆达5家，南京博物馆年参观人次一直名列全省榜首；每万人拥有公共文化设施面积3250平方米，全市建有一级图书馆14家，文化馆11家，综合文化站1200家以上；文化产业增加值占地区生产总值比重居全省第一，旅游收入居全省第二。新一轮政府机构改革后，文化和旅游行业管理实现了机构调整，进一步促进了文化和旅游发展的理念融合、资源整合、消费契合和要素重构。

一、文旅融合发展的市场需求现状

(一)大众文旅消费意愿高、市场潜力大

中国旅游研究院2019年8月发布的《2019上半年全国文化消费数据报告》(以下简称《报告》)显示，51.78%的受访者认为“文化消费能提高人的生活质量和幸福感，比衣食住行更重要”，38.74%的受访者认为“文化消费属于生活必需品，跟衣食住行一样重要”。超八成受访者表示参加了文化体验活动，异地旅游的文化体验占比已超八成，居民文化消费体验频次普遍为半年1～2次。可见，文旅消费是居民生活中的常态，已成为提升生活质量与幸福感的重要途径。

(二)直接体验消费多，文艺演出占比最高

《报告》显示，超过40%的受访者喜欢参观博物馆与文化古迹、观看电影电视、话剧歌舞剧等文艺演出，30%以上会参与艺术熏陶与体验活动、非遗活动和部分群众文化活动。旅游不再局限于景区景点、拍照打卡，而是升级到更深层次的文化与生活体验，特别是演艺、节事、图书、动漫、流媒体等传统与新兴文旅融合新业态备受青睐。

从居民文旅消费结构上看，消费动机主要体现在提升素养、身心健康、亲子教育、娱乐休闲、社交需要五个方面，花销集中在文化演艺、文创产品购买、文化培训等方面，其中文艺演出占比最高，达到43.34%，文创产品购买占28.14%，文化培训占27.6%。26%的游客的文化消费占文旅总消费的30%以上，华东华北地区文化消费热情更高，1000～1500和1500元以上的消费比重更高，文旅市场消费力与未来潜力巨大。

(三)科技、公益文旅项目成为热点，线上消费是主渠道

《报告》显示，从大众文旅需求偏好度上看，科技类、公益文化类项目更受青睐。50.32%的受访者喜爱现代科技文化项目，60.80%的受访者对公益文化活动需求较大，67%的受访者除了关注文创产品的颜值，更关注实用性。在消费渠道上，受访者对于互联网使用与依赖较强，54%的人通过微博、微信朋友圈获知旅游信息或发布旅游状态；61%的游客利用手机客户端完成餐饮、住宿、门票预订；55%的游客选择手机移动支付。互联网与线上消费已经成为旅游消费的重要渠道与手段。

二、文旅融合发展中存在的问题研判

当前文旅融合仍处在初级阶段，从国家宏观政策指导到文旅资源整合利用、再到融合手段具体操作，都处于磨合期与探索期，面临着迅速增加的市场需求，供给侧发展相对滞后的现实。

(一)顶层设计尚处于探索阶段

虽然2019年以来，国务院、文化旅游部先后印发了《关于促进旅游演艺发展的指导意见》《文化产业促进法(草案征求意见稿)》《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》等文件，但综观以上政策性文件，内容多是概括性、原则性、方向性的指导，缺乏模式的归纳、可操作性的政策集成、试点推广的典型案例，对地方而言，缺乏明确思路、行动办法、实施方案引导。

(二)文化和旅游行业发展模式存在差异

调研发现，文化资源评价缺乏市场维度。文化资源归于文化事业条口，目前还没有建立对文化资源向旅游产品转化潜力的评价体系，无法甄选出合适的文化资源进行旅游化打造的路径。由于缺乏对市场需求的深刻洞悉与灵活感知，导致少数精心推出的文旅产品市场接受度不高。另外，文化符号聚合效应不明显。文化产业与旅游业的融合是以文化符号为核心的产业集聚过程。文化符号在不同领域、不同细分行业的合理表现形式不同，发挥作用的机制不同，需要由显性到隐性，由简到难，由市民游客接受度高的领域率先入手，先试点，再总结经验，逐步形成以明确的文化符号为核心的文旅产业链。

(三)文旅融合手段和方法较为单一

一方面，目前文化与旅游的融合方式以产品简单叠加为主。主要是在部分显性领域，文化产品直接嫁接旅游载体，如书店进景区、群众演艺进景区、历史文化街区、文旅小镇等产品和活动打造，以硬件建设为主，以形象打造为主要手段，反映出供给方未经深入研判及市场检验，表现为效果不符合预期。另一方面，供给市场不健全不匹配。从资本融合上看，文旅融合项目需要长期培育、逐步成长，要求资本能够持续而稳定的支持，可是在研的文旅融合项目中许多投资方，尤其是地产跨界投资方一直仅关注短期回笼现金流，导致多数项目中途退场无人接盘。从文旅人才供给上看，传统旅游人才和文化事业人才不符合文旅市场对人才的复合型需求，人才十分稀缺问题突出。

三、完善文旅融合发展机制，培育文旅融合场景的建议

当前制约城市文旅融合因素较多，南京市文旅融合破局之路不能被动等待政策、市场的完善。场景理论为我们城市文旅融合提供了新的思路，例如，对重点领域进行场景设计，在此基础上归纳和总结操作途径、优化宏观政策和环境机制，把文化、旅游吸引力转化为城市人文魅力，从而集聚消费，引导公众行为，塑造美好生活。

(一)基于资源功能分类，构建标准化体系

我市的旅游景区和文化场所，包括风景名胜区、湿地公园、森林公园、地质公园、文博场馆、寺庙观堂、主题公园、动植物园等多种类型。如此众多的类型都以国家等级景区标准或文化公共服务设施实施管理和开发，不利于场景创新和因地制宜。建议对文旅场所实施分类管理，主要将公益类和商业类分开管理，公益类文旅场所强调公益性和公共服务，提炼文化旅游核心元素，统一文化旅游公共服务标准、文化和旅游资源等级评定标准，形成文化旅游公共服务体系；商业类文旅场所更强调实施市场化运营，强调产业属性，促进产业发展，在公共服务上执行国家基本标准之外，强调个性化和创造力，评定标准更着重市场评价而非资源评价，评定结果榜单化、动态化、指数化、价值化。

(二)基于科技赋能，引导文旅场景创新

实施“科技创新+文旅场景应用”行动，全市在文旅领域每年发布20个应用场景，对符合场景应用标准的，按其对经济社会的贡献程度、推广示范价值给予不同比例的经费支持。如推荐智慧景区、智慧文博场馆建设，深化多平台数据共享、融合互通的文旅技术应用，在游客交通“一码通行”、景区生态环境智慧应用、文博文保场所防护监测等方面的突破性场景应用。加快我市文化和旅游系统大数据体系建设，与腾讯、携程等知名旅游平台合作，打造南京智慧文旅平台，推出“一部手机游南京”，打造综合服务平台和管理平台，建设南京文旅APP，通过数据整合、关联共享，实现安全监管、市场分析、活动报名、在线预订、AR互动等功能，开启文旅融合体验新模式。

实践证明，提升文化旅游产业科技支撑水平，应该以“互联网+”革新文化旅游生产方式，引领文化旅游消费新方式。只有充分利用物联网、云计算、大数据、人工智能特别是5G等新技术对文化旅游产业和文化旅游服务进行全方位、全链条的改造，才能提高智能化管理和服务效率。

(三)基于手段创新，挖掘场景应用价值

一是要加强文旅场所的内容营销，文旅融合之后供给扩张，文旅场所发展不再是圈一片地就有人来的红利时代。需要根据游客需要决定制造什么内容文化来展示。如微观场景上展示游客通过哪个位置拍照可以占领社交朋友圈，哪个位置可以产生不用P的视觉感，文化表达通过哪些标志场景去和游客共鸣。

二是要强化文旅场所文化内涵的显性表达。在场所建设上进行系统规划，建设文化特色交通标识、文化主题服务区、文化元素融入产品建筑载体，在细节上打造特色文化的装饰配置和特色文化的景区产品包装等。

三是要通过私域流量实现文创产品价值最大化。私域流量即场所建立的自有公众号、抖音、微博、APP等各种平台得到的流量，建立一个与线下体验平行的文化传播、交流和交易平台，从经营产品转变为经营数据，让文创产品不再作为文旅场所游览的衍生品或者门票的补充，而是以私域流量作为自媒体矩阵，将到达文旅场所的百万、千万人群成为文旅衍生产品(比如文创产品、适合目标人群的特色产品)的持续消费者。

(四)基于政策突破，提升运作水平

传统文博场馆、文化景区主要关注保存、展示、教育、宣传等功能，缺乏目标取向与观众取向，场馆与观众及其他顾客的粘性关系不足，亟需进行政策突破。

一是在绩效机制上进行政策突破。对策展或创新开放内容、延长开放时间等带来的效益，增加不超过单位年度绩效工资的一定比例(如20%)作为奖励性绩效，用于策展人及相关额外工作人员的奖励，增加的绩效性奖励灵活的在各单位门票、文创、社教、合作项目收益分成、房租等收入中安排，强化可操作性。通过绩效奖励，培育一批年轻优秀的策展人。

二是在引入社会力量上取得政策突破。目前，我市大量文旅场所的核心优势是独特文化载体与内涵，运营并非是其长项，需要加强对社会力量的甄选与运作。文旅场所应积极与专业市场主体接洽，优选品牌合作商，以文化IP授权方式来进行文创产业运作。以IP授权帮助文旅场所建立起更加广泛的主体连接，拓宽文化产业发展渠道与路径，推动文化价值和产业价值的互相赋能，进而提升其社会影响力。

三是在运营内容上取得政策突破。目前我市公益一类全额拨款文旅场所，在经营时间、经营内容、服务对象均存在固化现象。建议全市出台激发文旅场所活力的指导性文件，引导文旅场所根据自身市场情况，延长开放时间；以市属文化场所和文化旅游企业合作作为试点，加强在门票、演出、文化空间、文旅活动(产品)等可经营项目上的合作，激发文化企业的市场活力。