信息传播视角下的义乌市营商环境优化路径研究*

邢承设

（义乌工商职业技术学院国际处，浙江 义乌 322000）

在经济和文化全球化的进程中，义乌的市场和经济外向度不断提高[1]。作为长三角地区乃至全国重要的商贸城市，义乌已成为 “一带一路”建设支点城市，拥有众多跨文化传播中重要的 “桥梁人群”——来自100 多个国家和地区的旅居者和国际社群。

如何向世界介绍义乌，如何让世界各国人民更好地认识义乌，成为当前义乌市对外传播的一项非常重要的任务。而旅居在义乌市的国际社群对于义乌的文化传播比较有发言权，他们亲身体验了义乌市的生活，受到各类媒体的影响，可以成为义乌形象的重要扩散者。

面向在义乌的国际社群，尤其是各国的客商开展对外传播调查，了解当前义乌市对外信息传播的现状，能够有针对性地提出优化义乌市对外传播效果的对策建议。这些对策建议可以帮助义乌打造国际一流营商环境，增强在义乌的国际社群对义乌的好感度，提升城市形象。

1 强化对外信息传播对优化义乌市营商环境意义

义乌市从改革开放以来一直坚持发挥市场的作用，集中优势发展小商品市场，建立了全球闻名的义乌小商品城。义乌市的小商品贸易发展潜力无限，在国际贸易中具备较强劲的增长力，也因此成为了 “一带一路”国际贸易十大潜力支点城市[2]。《2019 年义乌市国民经济和社会发展统计公报》显示，2019 年义乌市的 GDP 总值达到 1 421.1 亿元。义乌市已经成为浙江省最具发展潜力的城市之一，而且招商引资的工作成效非常显著，充足的资金为义乌小商品市场的发展注入了更多动力。

义乌市是我国对外开放的一个重要窗口，与世界各地的210 多个国家和地区保持着常年的贸易往来，来自100 多个国家和地区的1.3 万余名外国客商常驻义乌，每年来义乌进行采购贸易的外国客商超过50 万名。

针对这些旅居者和客商进行对外传播现状调查，可以更加深入地了解国际受众信息需求和当前对外传播存在的问题。解决这些现存的问题有助于优化义乌的营商环境，同时提升义乌的城市形象，服务国际一流营商环境样板城市和以世界 “小商品之都”为特色的国际样板城市建设。

2 义乌市对外信息传播的现状分析

本文针对在义乌的外商开展对外传播现状的调查研究，调查研究内容包括以下多个方面： “在义乌的外商主要来自哪些国家和地区？”“在众多不同的媒介渠道中，最受调查对象认可和欢迎的媒介渠道是哪些？”“在义乌生活和工作的外商最期待的信息有哪些类目？”“对外信息传播的主要困难有哪些？”调查通过网络问卷和现场访谈方式开展，调查对象为18 岁及以上的在义乌的外商。在问卷星上共收到调查对象提交的有效网络问卷200 份，现场访谈对象10 名。汇总网络问卷调查和现场访谈的结果，最终得出以下调查研究结果。

1）义乌外商的流动性大，具有迫切融入义乌社会的需求。通过对调查研究统计数据的整理分析，总结出以下3 点国际受众的特征：首先，义乌外商的年龄呈现年轻化的特征，以亚非拉国家和地区为主。受调查的义乌外商年龄构成比例如下：18～20 岁占比为 12%；21～30 岁占比为 48%；31～40 岁占比为 19%；41～50 岁占比为 12%；50 岁以上占比为9%。从上述统计数据可以看出，受调查的义乌外商年龄具有年轻化的特征。调查研究统计数据显示，这些受访者63%来自亚非拉国家和地区。其次，外国客商的流动性比较大。受调查的外商来义乌的目的的对应人数比例为：办理公务占比为18%；经商贸易占比为42%；学习进修占比为16%；旅游占比为17%；其他占比为7%。从统计数据可以看出，很多客商来义乌主要是为了采购小商品或者参加商务活动，完成任务之后就会回国，流动性比较大。最后，常驻义乌的外国客商具有融入义乌社会的迫切需求。常驻义乌的外商已经把义乌当成自己的第二故乡，有些外国客商为了避免与家人分离，还将家属一同接来在义乌常驻。义乌浓厚的商贸氛围和开放的社会风气，让驻义乌的客商产生了迫切想要融入其中的愿望，超过六成的受调查者希望能够尽快融入义乌社会。

2）人际传播和母国媒体是信息传播的主要渠道。关于外商获取信息的主要渠道统计数据显示，在义乌的外商获取信息的主要渠道及所占比例为：母国媒体占比为60%；中国媒体占比为9%；人际传播占比为55%；社交媒体占比为50% （此调查项目为多选题）。从各种信息传播渠道所占比例可以看出，母国媒体和人际传播所占比例分列第一位、第二位。在义乌的外商主要通过母国的主流媒体和与朋友的交流中获取相关的信息。这说明义乌对外信息传播不仅要依靠媒体，还要重视在义乌的外商中外朋友圈的人际传播。而人际传播的因素总是被研究者忽视，这是特别需要引起注意的一点。

3）社交媒体成为外商信息获取的重要方式。除母国媒体和人际传播外，脸书 （Facebook）、照片墙 （Instagram）、微信等社交媒体逐步成为除母国媒体、人际传播之外，在义乌的外商获取信息的重要方式。各有40%的受访者表示每天在各类社交媒体上花费的时间为1～2 h 和2～4 h。 “在义乌生活，您使用频率最高的社交媒体”调查项目 （多选题）的选项中，微信 （100%）超过脸书 （40%）和照片墙 （35%）等社交媒体，成为最受外商欢迎的社交媒体平台。对于 “您最常用的当地媒介”调查项目（多选题），80%的受访者选择 “各类微信公众号”，超过中央电视台 （50%）和中国日报 （30%）。

4）外国人居留政策、商业信息及文化信息是最受义乌外商关注的信息类型。最受义乌外商关注的信息类型依次为外国人居留政策、商业信息和文化信息，占比分别为60%，55%和40%；时事报道和娱乐信息紧随其后，占比分别为30%和20% （此调查项目为多选题）。在义乌的外商对于外国人居留政策、商业信息和文化信息的关注度最高，这与他们来华的目的密不可分[3]。关注商业信息是为了更好地进行小商品贸易，关注文化信息则与其融入当地的强烈愿望相关。

5）语言障碍是对外信息传播面临的主要困难。调查研究统计数据显示，首先是语言障碍问题，51%的外商认为语言障碍是获取信息的最大阻碍，由于不懂汉语，很难从当地媒体获取信息；其次是获取渠道问题，35%的外商认为在义乌能够获取外文信息的渠道较少，导致信息传播不畅；再次是文化差异问题，10%的外商选择了文化差异，认为文化差异导致信息很难顺畅传播[4]。总结上述调查研究结果可知，语言障碍成为义乌对外信息传播面临的主要困难。

3 信息传播视角下义乌市营商环境优化路径选择

1）倾听多元文化声音，协同构建文化阵地，帮助外国人尽快融入义乌社会。让来义乌的外商更有归属感，可以通过以下3 个方面的措施进行文化传播：首先，多组织一些文体活动，邀请在义乌的外商和义乌本地商人一同参加，在活动的过程中倾听多元文化的声音，发挥人际传播的优势进行信息传播。其次，与外国友人一同构建文化阵地，利用“丝路文化驿站”定期举行学习活动[5]。将不定期的文体活动以开办 “丝路文化驿站”的形式固定下来，定期邀请一些民间手艺人或者文艺工作者来到“丝路文化驿站”举办活动，拉近外商与本地人之间的距离，让来义乌的外商更有文化归属感。最后，从衣食住行各个方面了解外国友人的困难，建立结对机制，帮助外国友人尽快融入义乌社会。

2）找准对外传播的定位，拓宽对外传播的渠道，形成灵活多元的对外传播体系。在进行对外传播时一定要找准定位，义乌市对外传播的对象是来华外商，具有年轻化、流动性大、倾向使用社交媒体等特征。因此在进行对外传播时，一定要选择富有正能量、新鲜有趣、容易理解、非常接地气的信息作为传播的主要内容。与此同时，拓展对外传播的渠道，传统的传播渠道如电视、广播、报纸等新闻媒体已经不能满足对外传播的需求，需要进一步利用新媒体进行传播，比如微信公众号、新闻网站、直播软件等[6]。进一步形成灵活多元的对外传播体系，根据来义乌的外商的特点，有针对性地进行对外传播[7]。

3）及时了解国际受众的信息需求变化，选择对外传播有效途径，提高传播针对性。义乌市可以将这种问卷调查研究的形式常态化，通过定期进行国际受众信息需求的调查研究，敏锐地感知信息需求的变化，并把调查研究结果作为确定对外信息传播主要内容的重要依据。本次调查研究结果显示，外国人居留政策、商业信息及文化信息是国际受众最关注的信息类型，在进行对外传播时就要增加这3 类信息的数量，为国际受众更好地服务。与此同时，选择有效的传播途径也是进行精准传播的要求。在义乌的外商主要通过母国媒体和人际传播交流的传播途径了解相关信息。义乌市在进行对外传播时就需要重视这两类传播途径，畅通国际受众获取母国媒体的信息渠道，并提升义乌本地人的素质，为通过人际传播交流进行对外传播做好准备。

4）利用媒体整合策略和城市营销策略强化义乌的国际形象，提升对外传播效果。在本次调查研究中，大多数国际受众是通过母国媒体、社交媒体和人际传播的方式获取信息的，这就说明了传播媒介对于塑造义乌的国际形象还有很大的空间，在进行传播时必须整合各类媒体。一方面，运用媒体整合策略，融合各类传统媒体和新媒体，综合运用各种表现方式，统一对外传播理念，发挥各种媒介的优势，让更多的国际受众了解义乌。另一方面，引入城市营销策略，用营销的方式来宣传城市。挖掘义乌市的核心价值，将义乌市品牌化，通过节庆营销、文艺汇演营销、展会营销、体育活动营销等多种手段，宣传城市形象，提升义乌市的知名度。

5）构建系统化的对外传播效果评估体系，切实有效地优化义乌市营商环境。随着义乌市的不断发展，对外传播的工作会面临更多的机遇和挑战。这就需要反复地实践和创新，有必要为此构建一个系统化的对外传播效果评估体系。建立一支专业的评估团队，保证评估工作有效运转。制订有针对性的评估标准，明确传播效果评估的立足点。收集不同年龄、不同区域、不同职业、不同阶级的评估数据，形成客观全面的传播效果评估反馈。将常规化的定期评估与不定期评估相结合，准确把握对外传播的发展方向。最终目的不是开展对外传播效果评估，而是将评估结果运用到对外传播过程中，有效地提升对外传播效果，优化义乌市的营商环境。

6）加强与国外主流媒体的互动与合作，开展语言培训，消除沟通障碍。在调查研究结果中，国际受众对于母国媒体的依赖性较强。这就要求在宣传义乌形象时应加强与国外主流媒体的合作。义乌地方政府可以邀请国外主流媒体来义乌进行交流，或者设立一些合作项目邀请外媒参与，还可以通过外媒的网站进行义乌城市形象的宣传，提高义乌的国际知名度。为了解决沟通障碍，需要进行语言培训。一方面，政府要开设不同形式的汉语培训，采取线上线下相结合的形式，鼓励外商学习汉语。另一方面，也要鼓励义乌当地人不断提升自身的外语水平，主要是英语水平，加强义乌本地人与外商的沟通能力，消除语言障碍，从而营造更优质的营商环境。

4 结束语

在新媒体时代背景下，国际受众突破了原有的地域限制，获取信息的主动性被激发，每个国际受众都处于许多个圈层之间。为了营造更好的营商环境，义乌市必须强化对外传播的力度，以提升城市国际形象，为实现义乌经济更好的发展奠定坚实的基础。