中国科技公司品牌名的中译英现状和建议

◇安徽商贸职业技术学院人文外语系 尤 璐 黄婷婷

进入21世纪的近20年里，中国的科技公司发展迅速，国内出现了大量新兴的知名科技公司。在发展壮大和进入国际市场时，这些公司都遇到了品牌名中译英的问题。大部分的中国科技公司在翻译其品牌名时，采用的是拼音译法，即直接用该品牌名中文对应的汉语拼音做英文译名。这样做产生了一些问题，主要和目标读者的反应有关，进而影响了品牌效应的发挥。也有部分中国科技公司在中译英品牌名时采用了其他翻译方法，如拼缀法或合成法、谐音法、直接使用普通单词翻译法等。本文对中国科技公司品牌名的中译英现状进行了分析，并提出关于品牌名中译英的一些建议，希望能给中国科技公司品牌名的中译英提供一些可能的方法和方向。

随着社会的发展和科学技术的进步，中国的科技公司在数量、范围、规模等方面发展迅速。特别是进入21世纪以来，中国的改革开放进一步深化，世界经济一体化和市场全球化正在加速，促使中国的科技公司加快国际化进程，打开国际市场，吸引国际消费者。中国的科技进步和经济发展不仅靠“引进来”国外品牌，也有赖于更多的国内科技公司的品牌“走出去”，向国际社会推介中国科技公司的优质产品和服务，更好地实现贸易交流、合作和共赢。在走向世界、打造国际品牌的过程中，中国的科技公司不仅需要做好产品和服务方面的工作，还需要在品牌这个无形资产上下功夫、做文章。品牌是公司资产中相当重要的一部分，有其重要的商业价值。特别是名牌公司，其商标商号代表了该公司产品或服务的一流品质。所以，中国的科技公司要想真正在国外站稳脚跟，占领市场，品牌名的翻译显得尤为重要。如果品牌名的翻译不尽如人意，无法打动目标受众，从而产生品牌效应，那么该科技公司的产品和服务的影响力会大大被削弱。同其他传统类型公司一样，科技公司的产品、服务和品牌效应相辅相成，共同促进公司的影响力、竞争力和宣传效果。

1 科技公司和品牌名的简介

科技公司指的是产品的技术含量比较高，具有核心竞争力，能不断推出适销对路的新产品，并不断开拓市场的公司。一般分为两类：一类是通常意义上的技术型公司，主要从事信息、电子、生物工程、新材料、新能源等技术产业领域的产品和新技术的开发、应用；另一类为以客户信息和偏好开发、供应链管理或特许经营、知识密集为特征的公司[1]。科技公司本质上是一类商务实体，主要集中在科技开发和制造领域，或提供科技作为服务（此处的科技主要指的是电子信息科技，包括数字电子、软件、互联网相关服务如电子商务服务等）。

关于品牌，相关的定义有多种。著名市场营销专家、美国西北大学教授，菲利普·科特勒认为“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”。而有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标。从价值角度看，品牌是公司或个人所有无形资产总和的全息浓缩。当人们想到一个品牌时，他们总是同时想到某种产品、时尚、文化或价值。在被市场认可并接受后，该品牌具有一定的市场价值。可以这样认为：品牌是一个经济名词，可以产生经济效应。

商标是一个法律名词。根据“中华人民共和国商标法”的解释和规定，任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。注册后的商标受法律保护，为同领域的该产品或服务独有。

商号其实就是商务单位的字号、公司名称。公司企业在成立时，其商号就预先经过审核，并且在当地独一无二[2]。每个公司可以拥有很多个商标，但是通常只有一个商号。比如宝洁公司不仅给自己的商号“P&G”注册了商标，而且其旗下所有的品牌也都有商标。

品牌、商标和商号三者的成立顺序应为：先注册公司（商号）→再申请商标→然后打造商标的知名度→最后形成品牌和品牌效应。因此，也可以这么说，品牌包括商标和商号，但是其意义大于商标和商号。

品牌名是品牌的可读部分，是词语、字母、数字或词组等的组合，也是人们识别商品的最主要依据[3]。为了让目标读者理解、接受，进而喜爱、忠实于某个品牌名，其设计应主要实现：①词语优美，构思新颖；②可以显示公司或产品（服务）的特色；③简单明了。品牌名不应冗长、繁复，而应力求简洁，让人好记、好读；④符合传统文化，为公众所喜闻乐见。在设计品牌名时，要特别注意不同地区和民族的风俗习惯和心理特点，尊重当地的传统文化，不违反文化和宗教禁忌[4-5]。

良好的品牌名能使公司的无形资产迅速增长，其重要性不亚于产品或服务的质量，理应受到重视。在中国，科技公司的品牌名的创建通常起步较晚，但发展相对较快，很多科技公司的品牌名现在都价值不菲，已成为国际品牌。比如华为、小米、阿里巴巴等高科技公司的产品和服务辐射全球，其品牌名在国际市场上享有较高的知名度和美誉度。

2 中国科技公司品牌名中译英的现状

对中国的科技公司而言，品牌名的中译英显得越来越重要。进入国际市场，要想吸引国际消费者，比如英美消费人群或其他英语为主要语言的消费者，品牌名的中译英必不可少，其翻译质量的好坏也会影响目标读者的反应，而目标读者对该品牌英文译名的理解和接受程度直接影响了他们对该品牌名的认知和忠实度。目前，有少部分中国知名科技公司品牌名的翻译是采用英文单词做译名，翻译的方法有自造法、拼缀法或合成法、谐音法，也有用和中文品牌名对应的普通英文单词或词组翻译的。运用自造法中译英品牌名的例子有科大讯飞（Iflytek）、联想（Lenovo）；拼缀法或合成法翻译的例子包括如北京字节跳动科技有限公司（ByteDance）、金山软件（Kingsoft）；谐音法的例子有腾讯（Tencent）、海尔（Haier）；品牌英文名是普通单词或词组的有抖音（Tik Tok）、西瓜视频（Watermelon）、火山视频（Volcano）、猎豹移动公司（Cheetah）等。其他大部分中国科技公司品牌名的中译英是采用汉语拼音翻译法，还有的用中文品牌名的拼音缩写，如京东（JD）。用拼音法中译英的中国科技公司品牌名包括如：华为（Huawei）；淘宝（Taobao）；百度（Baidu）；豆瓣（Douban）；美团（Meituan）；人人网（RenRen）；淘宝（Taobao）；拼多多（Pinduoduo）；虎嗅（Huxiu）；搜狐（Sohu）；搜狗（Sogou）；一下（Yixia）科技，以及“一下”旗下的秒拍（Miaopai）、小咖秀（Xiaokaxiu）、一直播（Yizhibo）等。

从这些中国科技公司品牌名中译英的实际效果看，在国际市场上获得的读者反应差强人意，不利于品牌的接受和推广，难以形成品牌效应。就品牌本身应具有的功能看，没有充分发挥品牌名的最大效应，无法获得最大的社会和经济效益。品牌名的翻译不同于一般文学作品或商务文本的翻译，应以功能对等为主要翻译标准，即翻译后的品牌名要有和原品牌名同样的、甚至更好的读者反应，达到介绍、宣传、推广品牌以及品牌背后代表的商品或服务的目的，最终目标是吸引消费者购买产品或服务，为公司获得经济利益。根据上文提出的品牌名设计的标准，中译英后的品牌名也应具有简短清楚、易懂易记、诱人新颖、文化友好、有区别性等基本特点。而中国大部分科技公司目前的品牌名中译英都简单直接地采用了汉语拼音翻译法，这种翻译方法比较省事，但翻译后的英文品牌名首先就不符合清楚易懂的翻译原则。比如华为公司的中文品牌名，有“中华有为”之意，蕴含着强烈的民族自豪感和爱国情怀。但是在国际市场上，说英语的潜在消费者考虑和关心的不是这个品牌名的拼音代表什么中文、具有什么深意，而肯定首先是它在英文中什么意思，或者至少好不好读、好不好记。从这个层面上看，华为公司的品牌名的中译英不算成功。有些中国科技公司品牌名的中译英虽然也是用汉语拼音，但是由于原汉语品牌名的发音特点，用拼音翻译后也还比较好读好记，比如陌陌（Momo）、搜狗（Sogou）。当然“陌陌”这些是个别案例，不能代表国内科技公司品牌名中译英的整体特点和问题所在。

3 关于中国科技公司品牌名中译英的建议

从上文中的资料收集和分析可以看出，中国科技公司品牌名的中译英多以拼音翻译为主，在国际市场上不能引起良好的读者反应，无法产生良好的品牌效应，因此品牌名的接受度和美誉度不尽如人意。对于已经花大力气打开国际市场的中国科技公司，在国际市场上的英文品牌译名已为大多数消费者所接受，并和其产品和服务联系起来，两者已经无法分割，此时再改动已有的英文品牌译名意义不大，甚或可能效果更差。在这种情况下，不宜再改动翻译后的英文品牌名，以免弄巧成拙。而对于一些正在开拓国际市场、或准备开拓国际市场的新兴中国科技公司，这些公司对其品牌名中译英后的英文品牌的相关要求和标准应以设计中文品牌时的要求和标准为依据，同时考虑英语目标受众的反应和接受度，这样才能实现品牌效应。具体来说，有以下几点建议。

（1）中国科技公司品牌名的中译英应主要以读者友好、功能对等为主，在此基础上，可以传递中国文化和品牌故事。根据具体情况，有些品牌名可以用汉语拼音翻译，但是所有的译名首先都应朗朗上口，好读好记，不宜太长。其中部分译名可以为字母的缩略、或者拼音的缩略，比如说搜狗（Sogou）—在英语中听起来像So go、搜狐（Sohu）—在英语中发音类似So who、京东（JD）。以上例子的特点是翻译后的英文品牌名比较简短、好读、好记。

（2）没有十足的把握，不要轻易杜撰英文品牌名。最好是中译英后的品牌名能清晰易懂。西方有少数科技公司使用杜撰的英文品牌名，如Kodak（柯达）、Xerox（施乐），其品牌名的设计和创始人的心理偏好或产品特性有关。但是杜撰的英文品牌名不易被人们记住和传播，除非它还具有好读好记的特点。因为一般消费者也没有太多的兴趣和耐心了解这个杜撰品牌名的来历和背后的故事，除非从品牌名本身便可一目了然。所以若没有十足的把握，不建议轻易把中国科技公司的品牌名翻译成英文的杜撰词语，因其风险大，收益小[6]。

（3）在翻译中国科技公司的品牌名时，应充分考虑目标受众的文化特征。首先要避免触犯目标受众的文化禁忌，其次应迎合大多数读者的心理偏好和文化习俗。语言和文化密不可分、相互影响。中译英后的品牌名要想实现功能对等，目标受众的文化特征不得不加以考虑。因为不同的文化中人们对特定词汇的接受度和喜爱度不同，要想目标受众能接受中国科技公司的中译英后的品牌名，必须考虑他们的文化禁忌和文化偏好。翻译的依据应是一定避免文化禁忌，尽量迎合文化偏好，至少做到文化友好，让目标受众可以理解、接受中译英后的品牌名。

（4）翻译后的英文品牌名最好能有一定意义，能为目标读者轻松理解、记住，便于传播和扩大影响，最好还可以具有显著的区别性。品牌的设计要求和商标、商号的部分要求重合，必须能够具有独特性和区分性。同一领域的品牌名不能是一模一样的，最好也不是相近的，否则有侵权之嫌。中国科技公司在英译其拥有的所有品牌名时，应考虑在目标市场有没有相类似的同领域的英文品牌名，如果有的话应该进行改动，以免无法获得批准，或者被控侵权。比如联想（Lenovo）最早的英文品牌名是Legend，在进入西方市场后，发现Legend和很多同类公司的品牌名相同，不得已改英文品牌名为Lenovo，避免重名。

英文品牌名具有一定的意义，或者可以让目标读者很容易看出其要表达的含义，这样对读者来说好理解，也就比较容易记住和传播，从而形成品牌效应，再配合中国科技公司优质的产品和细致的服务，可以扩大公司的知名度和美誉度，培养消费者的品牌忠实度。

针对一些中国科技公司用拼音法中译英品牌名存在的问题，建议可以根据具体情况，进行一些改动。比如，百度Baidu→Boat，豆瓣Douban→Bean，美团Meituan→Merry Purchase或Me Too，人人网Renren→Mass或Re-Member，淘宝Taobao→Treasure，拼多多Pinduoduo→Purchase Together，虎嗅Huxiu→Tigerose，去哪儿Qunar→Wego或GoWhere，小桔Xiaoju→Little Orange，斗鱼Douyu→Fighting Fish，虎牙Huya→Tiger Teeth。

对于国内正在创业和发展期的科技公司，在初期就应该将相关品牌名的中英文一并想出，这样省时省力，当公司发展壮大、进入国际市场时可以抢占先机，迅速获得潜在消费者的认同和喜爱，为这些科技公司创造更多的无形资产。

进入全球时代，越来越多的中国科技公司打算或已经进入国际市场。想在竞争激烈的国际市场中占有一席之地，并站稳脚跟，发展壮大，除了产品和服务的质量要过硬，公司品牌名的中译英也十分重要。作为公司主要的无形资产，品牌名还可以辅助和促进公司形象的提升、知名度和美誉度的扩大、消费者的忠实度等。因此，中国的科技公司对品牌名的中译英不可掉以轻心，而要基于原中文品牌名的意义、特点和文化内涵，考虑目标市场的读者反应，以功能对等为目标，翻译出能为国际市场目标受众接受、喜爱和传播的英文品牌名。