河北省居民谷子产品消费行为影响因素研究——基于计划行为理论

刘 萌，张菀麟,董海荣

(河北农业大学 经济管理学院，河北 保定 071000)

近年来，随着居民生活水平的提高和膳食结构的不断优化，国内粮食需求正从数量向注重食物营养的多样性和全面性、安全性以及保健性功能的方向转变。在这种背景下，作为药食同源的杂粮产品得到了更多消费者的青睐，同时催生了近年来杂粮产业较好的发展势头。2020年全国政协会议提议“倡导杂粮消费，构建适合居民的合理膳食结构，让杂粮成为人们餐桌的日常食品，助力群众增强体质健康、提高个体免疫力”。谷子作为我国北方地区传统的、最重要的杂粮作物之一，以其独特的营养价值、药食同源的特性以及绿色安全的品质，其各类加工产品，包括小米以及小米制成的加工品，如小米锅巴、小米窝头、小米醋、小米酒等，成为城乡居民食物消费的重要组成部分[6-8]。随着居民对饮食结构的注重，谷子产品在城市家庭中的地位不断上升；而在一些贫困偏远地区，谷子产品至今还是人们的主要粮食之一。但是，审视谷子产品市场，一个不容忽视的问题就是谷子产品种类单一和消费总量不高的困局一直存在[11]。

既往研究者从不同角度曾对谷子等杂粮产品消费进行了研究。李玉勤[1]通过分析武汉市消费者的谷子消费行为，认为家庭收入、年龄、价格、营养价值与口感等因素会影响消费者的消费行为；刘斐、刘猛等以河北省石家庄市为例分析了城镇居民小米的消费意愿以及其影响因素，并发现对小米历史文化或者营养价值的认知会影响居民的消费意愿；谭悦[3]通过调查沈阳市消费者的小杂粮消费行为，发现消费者对谷子的了解最深并且知晓它在饮食中的重要性，影响人们购买小杂粮的主要因素有消费者的年龄、性别、饮食习惯、产品价格、口感、营养价值、品牌、易取得性、促销手段等；刘琪[2]通过调查延吉市消费者的杂粮食品消费行为发现影响人们购买杂粮食品的主要因素有消费者的背景以及杂粮食品自身的特征等。同时，康丽云、袁舒杨、朱菊隐[14-15]等学者利用计划行为理论分析探讨了消费者的购买意愿或者消费行为，认为行为态度和主观规范会影响消费者的购买意愿；申玉霞[13]以合肥市居民茶叶消费为例，研究得出行为态度、主观规范、知觉行为控制3个因素对居民茶叶消费行为意向呈现出正向相关。总体而言，国内学者有关谷子产品消费行为方面研究相对较少，研究对象和研究结论相对分散，缺乏系统性，在谷子产品消费方面基于计划行为理论视角的深度研究也比较欠缺。基于此，本研究以谷子产品主要生产和消费省份河北省为例，运用计划行为理论，通过定性和定量研究相结合的方法，识别影响居民谷子产品消费行为的影响因素，以期为充分挖掘谷子产品消费需求和合理引导谷子产品开发等提供可参考的对策建议。

一、理论假设

计划行为理论是研究消费者行为最重要的理论之一[16]。该理论认为消费者的行为受到消费者对该行为的态度、主观规范以及知觉行为控制的共同影响[17]。尽管许多与农产品消费的行为利用计划行为理论可对其予以解释，但是农产品作为与居民家庭、个人息息相关的产品，诸如收入、年龄等社会统计学特征会对居民谷子产品的消费行为产生影响，因而本文在原有计划行为理论模型的基础上，增加了人口统计学特征变量[19]。故本文主要基于拓展的计划行为理论[22]探讨影响居民谷子产品消费行为的因素。

1.态度主要是指消费者对产品的主观感受以及情感方面的认知[17]。这里主要体现为谷子产品的保健功能、营养价值、是否绿色安全、口感、产品种类、包装以及外观品质等因素。经济社会发展的同时带来了诸如食品安全等一系列社会问题，人们对于食品安全和营养健康特性关注度在不断提高，因而认为谷子产品的保健功能、营养价值、是否绿色安全、口感以及外观品质可能会对居民谷子产品消费行为产生正向的影响。包装精美的谷子产品势必会吸引消费者的眼球，因而认为谷子产品的包装可能会对居民谷子产品消费行为产生负向的影响。

2.主观规范主要指的是对个人的行为决策具有影响力的个人或者团体对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用的大小[17]。这里主要包括代际间的消费习惯、产品介绍、社会对产品的宣传力度等3个方面。受中国传统文化和传统观念的影响，代际间的传承在我们的生活中扮演着重要的角色，并且在农村地区显得尤为突出，因此认为代际间的消费习惯会对居民消费行为产生正向的影响；消费心理、外部的影响或者刺激会对居民的消费行为产生影响，促使消费行为的发生，所以认为产品介绍和社会对谷子产品的宣传力度都会对居民的消费行为产生正向的影响。

3.知觉行为控制主要指个人过去的经验和预期的阻碍，其掌握的资源与机会越多，对行为的知觉控制就会越多[17]。这里主要包括购买的便利程度、价格、卖场的优惠活动以及对谷子产品的了解程度等因素。随着人们生活水平的提高，高收入人群更加注重品位和时尚，谷子产品品牌响亮有助于消费者增加其消费欲望[20]；随着生活节奏的加快，习惯于快节奏的城镇消费者会更加关注购买地点的方便性，购买地点越方便可能越会促使居民的消费行为的发生；卖场的优惠活动和居民对谷子产品的了解程度都属于居民所掌握的资源，因此认为卖场的优惠活动和居民对谷子产品的了解程度对居民的消费行为具有正向的影响；价格是影响消费的主要因素，因此认为谷子产品的价格越高，居民的消费欲望越低。

4.人口统计学特征主要包括年龄、性别、居住地、教育程度等因素。根据我国现实情况，人们随着年龄的增长会更加注重饮食健康。谷子产品是健康养生产品，故随着年龄的增长呈现消费增加的趋势。由于城乡膳食结构的差异，城乡居民的消费行为也会有所不同。一般认为在家庭消费选择中，女性占主导地位，因此认为性别会影响居民谷子的消费。一个人的受教育水平越高，职业选择会更加专业，对事物的判断能力强，辨别能力也会越强，不会盲目追从于广告等宣传方式，对谷子产品的要求更高。另外，收入越高的群体对谷子产品的要求会更高，会更加看重其营养价值、保健功能甚至是品牌等因素。

基于上述分析，提出如下假设：

H1:态度因素会对居民谷子产品的消费行为产生显著影响。

H2:主观规范因素会对居民谷子产品的消费行为产生显著影响。

H3:知觉行为控制因素会对居民谷子产品的消费行为产生显著影响。

H4:人口统计学特征因素会对居民谷子产品的消费行为产生显著影响。

二、数据来源及样本特征分析

(一)数据来源

本次调研的对象为河北省城乡居民，数据和相关信息主要来源于2019年6月—2020年6月河北省现代农业产业技术体系杂粮杂豆产业经济岗团队在全省的实地访谈和问卷调查。调研地点涉及了河北省保定市、张家口市、石家庄市、廊坊市、唐山市、邢台市、承德市、秦皇岛市、沧州市、邯郸市等10余个地市，实际收回问卷479份，剔除信息误填、缺失等无效问卷39份，收回有效问卷440份，问卷有效率达到91.8%。调查数据用SPSS.21软件整理并进行统计分析。

(二)样本特征分析

本次调查问卷样本(表1)的基本特征是：男性占比35.2%，女性占比64.8%，并且通过卡方拟合优度检验得出P值为0.000，P值小于0.05，表明女性人数显著多于男性人数(考虑到通常女性在家庭食品消费中作用比较大，样本中女性比例较大也能够较好地代表消费者的态度)；被调查者涵盖所有年龄段，其中18～25岁人数最多占比45.9%，其次为46～55岁占比26.4%，18岁以下的占比3.2%，26～45岁占比17.8%，55岁以上占比6.8%；被调查者婚姻状况统计显示，未婚人数略高于已婚人数；教育程度大多数为本科或大专以及初中及以下，这与被调查者的年龄结构相一致；居住地在城市、城镇、农村3者之间分布均匀；由于涉及到学生没有收入来源，因此不考虑学生收入，除去学生样本，被调查者月收入水平集中在2 000～5 999元，收入水平中等。

表1 消费者样本特征描述

三、谷子产品消费行为的影响因素的实证分析

(一)信度与效度分析

本文利用SPSS21.0软件，选取克伦巴赫系数(cronbach's alpha)对样本数据进行信度检验(表2)。分析结果为量表整体可靠性统计量cronbach's alpha值为0.934，接近1，说明样本的整体可靠性较好，而样本各维度的cronbach's alpha值均大于0.7，样本各维度内的数据一致性也较好[23]。适当性检验结果选取了取样切量数(KMO)值为0.918，bartlett的球形度显著水平检验结果sig值为0.000小于0.05，说明样本数据的结构效度较好[18]。

表2 样本信度检验

(二)模型选择与变量说明

本研究问题为“是否消费谷子产品”，因变量“是否”为二分类变量，因此采用二元Logistic回归模型进行分析。将上述自变量通过二元Logistic回归模型进行分析，了解哪些因素是影响消费者是否消费谷子产品的重要因素。

模型的具体形式设定如下：

ln[pi/(1-pi)]=β0+β1×X1+β2×X2+……βn×Xn

(1)

式(1)中,pi表示第i个人事件发生的概率，即消费谷子产品，1-pi表示该事件不发生的概率，即没有消费谷子产品。X1、X2……Xn为自变量。β1、β2……βn为对应自变量的回归系数。首先将因变量“是否消费谷子产品”赋值为0～1(0=是，1=否)，自变量X包括态度、主观规范、知觉行为控制以及人口统计学等方面的因素，具体说明如表3所示。

表3 变量说明

(三)模型回归结果分析

本文使用SPSS.21进行Logistic回归处理，在处理过程中，使用向后条件筛选法，即首先将全部变量引入回归方程，然后进行变量的显著性检验，在一个或者多个不显著的变量中，将t值最小的变量剔除，再重新拟合回归方程，进行各种检验，直到方程中所有变量基本显著为止。模型回归结果如表4所示。

表4 模型回归结果

模型γ2=147.72，P=0.000，P<0.05，表示本次拟合模型中纳入的变量至少有一个OR值有统计学意义，Logistic回归模型有显著性，即模型总体有意义。

从表4可以看出，最后进入模型的变量有保健功能、营养价值、包装、口感、外观品质、对谷子产品的宣传力度、价格、对谷子产品的了解程度、性别、年龄以及居住地。结果讨论如下：

1.态度因素方面。保健功能、营养价值、包装、口感以及外观品质4个因素对居民谷子产品消费行为具有显著影响。保健功能、营养价值以及口感对居民谷子产品消费的影响是正向的，即居民对谷子产品保健功能的认知每提高3.7、对营养价值的认知每提高5.19，以及对口感的认知每提高0.756越高，居民的消费欲望也会相应的增加4.454、0.006和0.469。谷子产品营养丰富，既是传统口粮又是保健食品。随着人民生活水平的提高和膳食结构的改善，谷子产品作为药食同源的食品，在绿色保健食品中的地位与日俱增，这一特征顺应了居民对于口感佳且具有保健功能和营养价值食品的更高需求。包装对居民谷子产品消费行为的影响是负向的，即包装对居民的影响每提高3.762，居民的消费欲望就会下降0.023。谷子产品作为居民的日常食物，居民对其包装的要求不会高于某些奢侈品，相比其包装，居民更加关注产品价格的高低，因此包装对消费者的消费行为具有负向的影响。谷子产品的外观品质对居民具有正向的影响，即居民对谷子产品的外观品质的认知每提高3.662，居民的消费欲望会增加3.947。居民购买产品首先关注的便是产品品质的好坏，品质是影响居民购买的重要因素。而部分假设没有得到验证。第一，是否绿色安全。谷子本身属于旱地作物，田间管理简单，相比于其他如蔬菜这类的农产品，居民认为谷子产品相对更加绿色安全；第二，产品种类。一方面居民对谷子产品的了解仅仅还停留在初级加工品小米，对于其他的中深加工品了解程度低，另一方面受消费习惯的影响，居民谷子产品的消费以小米为主，对其他加工品消费的不多。

2.主观规范因素方面。社会对产品的宣传力度对居民谷子产品的消费具有正向的影响。从消费心理的角度分析，居民在消费过程中容易受到来自外界信息的输入，因此宣传力度会加深居民对产品的好感度和信任度，从而产生消费行为；宣传力度对居民影响每增加4.612，居民的消费欲望可能会增加1.651。而代际间的消费习惯和产品介绍没有得到证实。代际间的消费习惯在农村的年长者之间较为突出，而随着社会不断的进步与发展，城乡之间的人口流动增加，多数年轻人走出农村，代际间的消费习惯在这些年轻人之间慢慢弱化；居民对谷子产品的购买基本上都停留在小米，而多数居民对小米的了解程度较高，因而产品介绍对居民消费行为的影响不显著。

3.知觉行为控制因素方面。价格对居民谷子产品的消费行为具有负向影响，即价格每提高3.142，居民的消费欲望可能会下降0.043。在现有的支付能力下，居民都会选择物美价廉的产品。谷子产品属于生活必需品，因此居民在选择购买时会更加关注其价格以及品质，也会根据其以往的购买经验来判断此产品是否物有所值。居民对谷子产品的了解程度对其消费行为具有正向的影响，居民对谷子产品的了解程度每增加2.5，居民的消费欲望可能会增加1.186。卖场的优惠活动没有得到证实，谷子产品属于小宗产品，以传统的消费市场为主，往往很少参与促销活动。

4.人口统计学特征方面。性别、年龄和居住地对居民谷子产品的消费行为具有影响。性别对居民谷子产品消费行为的影响为负，系数为-1.753。受中国传统“男主外，女主内”家庭结构的影响，女性一般在家庭消费中占据主要地位，女性的消费习惯一般决定了整个家庭的消费模式。年龄对居民谷子消费行为的影响为正，年龄每增加3.292，居民的消费欲望会增加2.886。这说明年龄越大的人越倾向于谷子产品的消费，这与当前中国的现实相吻合。一方面河北省居民代际相传下来的小米消费的传统习惯，导致越年长者消费倾向性越强；另一方面随着年龄的增大，身体的各项机能都会慢慢下降，更加注重饮食结构的合理性和多样化，而谷子产品便是一个很好的选择。居住地对谷子产品的消费意愿具有负向影响，即距离每减少2.125，居民的消费欲望会增加0.119。随着中国城乡二元结构的形成，城镇居民和农村居民消费水平出现差异，导致城乡居民膳食结构也有所不同，农村居民由于代际间相传的习惯以及对谷子产品的了解程度深，更倾向于消费谷子产品，而城镇和城市居民由于对谷子产品的了解程度不够，对谷子产品的消费欲望较低[21]，因而居住地会影响居民的谷子产品消费意愿。

四、结论及对策建议

(一)结论

当前，随着经济社会的发展和居民生活水平的提高，人们的膳食结构更加趋于合理化，更加追求健康营养的食物。谷子产品以其高营养价值和保健功能而受到消费者的青睐。基于计划行为理论，通过二元Logistic回归模型分析得出，态度因素、主观规范因素、知觉行为控制因素以及人口统计学变量都对居民谷子产品消费行为具有显著的影响。其中，态度方面居民对口感、保健功能、营养价值以及外观品质的认知对其谷子产品消费行为具有正向的影响，而包装具有负向的影响。这表明，居民在消费谷子产品时对于其内在的品质和功能更为关注；主观规范方面，社会对产品的宣传力度对居民谷子产品消费行为具有正向的影响。与此同时，宣传力度在所有因素中的显著性最强，说明营销方式对消费者的消费行为发挥着至关重要的作用，因此，应该制定切实可行的营销策略，更好地促进消费者的消费；知觉行为控制方面，价格对于居民谷子产品消费行为具有负向影响，说明价格对于消费者的影响较为显著，因此应该制定合理的价格政策，引导消费者消费。居民对谷子产品的了解程度对其消费行为具有正向影响，因此应该不断提升居民对谷子产品的了解程度和认知程度；人口统计学特征方面，年龄对于居民谷子产品消费行为的影响为正，而性别和居住地对居民谷子产品消费行为的影响为负。这表明年龄越大越青睐这种兼具营养价值和保健功能的产品，城乡之间、不同性别之间消费观念和膳食结构的差异使得其在谷子产品上的选择也有所不同。

(二)对策建议

针对上述分析及结论，本文对引导谷子产品消费和促进河北省谷子产业可持续发展提出如下对策建议。

1.加大谷子优质高产品种研发支持，提高谷子产品营养品质。加大谷子品种的研发支持，支持和引导企业、科研单位和高等院校技术交流与合作，提高谷子产品的营养品质和市场竞争力。根据二元Logistic回归模型拟合结果，谷子产品的营养价值对消费者的消费行为具有正向的影响。因此，要培育营养品质高、产量高的新品种，开辟谷子功能性专业品种新产业，比如用作加工的食用品种、保健专用品种、主食型品种等，满足不同消费群体对谷子产品品种多元化、特色化、功能化的要求；同时针对不同地区，因地制宜开发不同的品种，规模化种植，避免品种混杂现象，提高谷子的产量和品质。

2.支持谷子深加工企业发展，促进多元化谷子产品开发。大力发展谷子深加工企业，全力推进谷子深加工企业发展。当前河北省居民消费主要为初级加工品，缺乏精深加工产品。如果能够延长产业链条，开发出更多谷子深加工产品，将大大带动谷子产业的发展。因此要转变现有加工企业的发展模式，通过内引外联、技术支持，特别是与大中专院校、科研院所的联合，加大科技投入，提高科技水平，实现从初加工向深加工的转变。通过转变企业发展模式，打造谷子深加工产品，促进谷子多元化产品的开发。当前市场上已经出现“小米方便粥”“小米饮料”“小米酒”等深加工产品，这些深加工产品的开发产生了强烈的社会效应，受到广大消费者的喜爱[12]。基于此，应当大力支持谷子深加工企业发展，提高谷子产品附加值，促进多元化谷子产品开发，满足北方城乡消费者长期以来的需求，促进消费者谷子产品的消费。

3.加大宣传力度，提升谷子产品的消费者认知度。谷子产品虽然以其营养和保健性而越来越受到消费者的青睐，但是相当一部分居民对谷子产品的认知仍然停留在对其初级产品小米的认知，其小米加工品知名度较低，市场份额小。究其原因关键在于缺乏有效的宣传手段，宣传力度不够。根据Logistic回归模型拟合结果，宣传力度对消费者谷子消费意愿具有正向的影响，即宣传力度越大消费者消费意愿越强烈。从消费者行为理论的角度分析，消费者的消费行为易受到外部因素的刺激影响，从而激发其消费欲望引起消费行为。建议采用多种手段加大对谷子产品的宣传力度，如利用直播助农平台，举办谷子产品展览、电视等活动，同时还可以利用谷子背后所蕴含的文化内涵和历史背景，增进人们对谷子产品的了解、信任和好感，从而促进居民谷子产品的消费。

4.打造谷子品牌优势，提升品牌知名度。随着社会的发展，居民生活水平不断提高，消费观念也在逐渐发生变化，从以往的习惯使然到现在注重产品的品质、品牌。当前河北省居民谷子品牌消费意识淡薄，品牌认知度低，这说明目前谷子的品牌生产以及品牌营销还比较落后。因此，应该以市场为导向，产业化企业为龙头，逐步向谷子产业集群方向发展，走品牌化战略，利用地区优势，自然资源禀赋，打造各自的知名品牌。选择适合区域特点的优势品种，集中连片种植，形成规模化生产，区域化布局，因地制宜地开发推广不同区域种植、加工的品种，开发名优品种，形成区域独特的品牌优势。此外，在品牌营销方面，要加大广告力度，让更多的消费者认识并熟悉品牌；加强渠道建设，在顾客想购买该品牌时能够轻易找到；以长期的促销手段来稳定一批客户，让他们养成品牌消费的习惯，提高其品牌忠诚度。

5.产品分级包装，灵活定价。经济社会的发展带来居民之间收入差距的变化，不同收入人群之间对谷子产品的需求也会有所差别。企业应该以目标顾客为导向，针对不同收入的消费群体提供不同质量等级的谷子产品。高收入者更加注重产品的品牌、知名度以及包装的精美，而价格往往不是影响他们消费最主要的因素，因此对于高收入群体应该打造具有高附加值的高端精品；相比于产品的品牌、知名度和包装的精美，中等收入者更看重产品本身的品质和营养价值，因此物美价廉对于他们来讲更为重要；而影响低收入者消费的一个最重要的因素是价格，产品只要满足其基本的食品需求即可，因此应该提供普通低价的谷子产品。