平台奖励能促进消费者推荐意愿吗？

鲁平俊 谌奇颖 王昌梅

摘 要：电商平台借助新媒体渠道频繁开展推荐奖励促销活动，在饱受诟病的同时却仍能勾起消费者强烈的推荐意愿，这种奖励促销的背后到底有着怎样的逻辑？本文基于自我调节理论，通过三个准实验发现：（1）平台感知奖励额度对消费者推荐意愿有正向影响，而感知努力程度对消费者推荐意愿有负向影响;（2）相对于防范性导向心理，促进性导向心理更有利于提升消费者的推荐意愿;进一步，在感知奖励额度与感知努力程度的组合中，仅有感知高奖励额度vs感知低努力程度容易激发消费者促进性导向心理，并正向影响推荐意愿，其余三种组合则易激发消费者防范性导向心理，从而对推荐意愿产生负向影响;（3）平台推荐奖励感知与消费者自我调节导向心理之间受到收益空间距离远近的调节，相对于远收益空间距离，在近收益空间距离的情景下，消费者对平台推荐奖励感知更加积极，进而更容易激发消费者的促进性导向心理。

关键词：平台推荐奖励;推荐意愿;自我调节导向理论;收益空间距离

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1003-5192（2021）06-0023-08

doi：10.11847/fj.40.6.23

Abstract：In recent years， referral rewards promotions are frequently used in the new media channels for promotional campaigns by business platform， even though criticized， its award activity of referral can still recall consumers strong referral intention， how the mechanism behind this bonus promotion？ Based on the theory of self-regulation focus， this study finds the following results through three quasi-experiments： （1）The rewards size has a positive impact on referral intention， while the effort level has a negative effect. （2）Compared with the prevention focus， the promotion focus is more conducive to improving of consumers referral intention. Further， in the combination of reward size and effort level， only high reward size vs low effort level can easily stimulate consumers promotion focus and positively affect the referral intention， while the other three combinations can easily stimulate consumers prevention focus and have a negative impact on the referral intention. （3）The relationship between platform referral reward perception and consumers self-regulation focus is regulated by the revenue spatial distance. Compared with the far revenue spatial distance， the near distance is more likely to stimulate consumers promotion focus psychology.

Key words：platform referral rewards; referral intention; self-regulation focus; revenue spatial distance

1 引言

推薦奖励计划是目前电商平台广泛使用的一种促销策略，即通过推荐奖励方案促使现有顾客向其他顾客推荐产品，以提高企业的品牌影响力和市场渗透率[1]。随着社会化媒体的盛行，更多的消费者群体活跃于电商化购物平台，国内外各类品牌都在类似于拼多多、小红书、Airbnb等平台推出各种推荐奖励促销计划来激发消费者推荐意愿，以增强品牌影响力，从而实现吸引更多的消费者参与推荐奖励促销活动的目的，这使网络推荐奖励计划日渐盛行。因此，考察平台推荐奖励对消费者推荐意愿的解释机制具有重要的理论和现实意义。

目前，国内外学者对于网络推荐奖励计划的研究主要以社会交易理论为基础探索其对消费者推荐意愿的影响。比如，国外学者研究发现，与品牌相匹配的奖励方案能有效增强消费者推荐意愿，不同的奖励方案使消费者对产品的推荐意愿的强度存在显著差异[1]。不同的奖励方案要根据消费者之间的联系强度和关系强度相匹配，进而增强推荐意愿[2]。因此，只有在了解推荐反应心理机制的前提下才能设计更有效的推荐奖励方案。国内的研究与国外大同小异，于春玲等[3]从信任、关系强度、奖励分配方案三个角度研究了提升推荐意愿的方法;也有国内学者探索了推荐奖励计划中奖励类型和调节聚焦对顾客推荐意愿的影响[4]。由此可见，现有的研究主要集中在优化奖励方案以及增强消费者推荐意愿方面，将消费者自我调节导向心理作为平台推荐奖励感知与推荐意愿的中介变量来考察的研究鲜有。

自我调节导向理论认为，从人们看待事物的侧重点以及在行动中的目标来看，存在两个类别的导向性心理：促进性导向心理与防范性导向心理。本研究将聚焦这两种调节导向心理，拟在以下几个方面开展创新研究：（1）本研究的主要目的是通过引入自我调节导向理论，整合感知奖励额度、感知努力程度、自我调节导向心理和推荐意愿等变量形成新的理论模型，以全新的消费者内部视角诠释消费者推荐意愿，并与传统的社会交易理论外部解释机制形成对比。（2）将平台推荐奖励感知的两个维度构建为情景组合变量的研究鲜有。本文从理论上探讨了将感知奖励额度和感知努力程度组合在一起形成四种情境变量的可行性，并将其作为先行变量验证了对自我调节导向心理的影响。（3）将收益空间距离作为调节变量的研究还很缺乏。本文将收益空间距离引入到研究框架中，验证其在平台推荐奖励感知（感知奖励额度与感知努力程度）与自我调节导向心理之间的调节作用。

2 理论基础与研究假设

2.1 感知奖励额度和感知努力程度组合情境对推荐意愿的影响

社会交易理论认为，社会生活中普遍存在的交互双方只有在认为一种交换关系有吸引力的情况下，才会自愿继续与对方互动[5]，而平台推荐奖励计划通过直接影响消费者对获得利益的感知，从而对消费者的参与意愿和行为产生影响。比如，拼多多推出的推荐奖励计划，规定个体账户的推荐奖励额度值达到设定的奖励额度时，即可提现，在这种奖励积分提现制度的激励下，许多消费者主动将奖励活动计划推荐给其他消费者。Hennig等[6]发现奖励是消费者参与网络活动的主要驱动因素之一，它能改变个体对任务工作的认知，也能够强化个体参与的行为，并对消费者评价、推荐以及重复购买意愿产生积极的影响。Frenzen和Nakamoto[7]的研究指出，推荐奖励是企业为了鼓励消费者积极参与推荐促销活动而向消费者提供的各种促销奖励，消费者参与推荐奖励活动与否，主要取决于他们对收益和交换成本的感知，即取决于感知奖励额度和感知努力程度。

Wirtz等[2]指出，奖励额度是企业为了刺激消费者参与促销而向消费者提供的奖励金额，它能够直接影响消费者对可能获得的价值和利益的感知，进而对消费者的意愿和行为产生影响。Gneezy等[8]发现高额度奖励感知对消费者的行为有很好的促进效果，而低额度奖励感知对消费者行为的促进效果很差，甚至不如无奖励时的效果。进一步，Kivetz和Simonson[9]将努力程度定义为消费者为了得到促销奖励，需要付出一定水平的努力，其中包括消费者需要付出的时间和精力。人们通常偏好较低努力程度获得丰厚报酬，而厌恶较高努力程度的付出。此外，根据梁妮等[10]的研究，消费者是否参与奖励计划，往往要通过权衡经济损失、时间耗损、社交圈人设影响等风险，然后做出决策。统而言之，消费者是否参与推荐奖励计划，会综合考量即将付出的时间成本、请求亲朋好友帮助的社交成本、自身形象损失的心理成本等，当感知努力程度较低时，其推荐意愿往往较强烈，而感知努力程度较高时，其推荐意愿却明显较弱。综上所述，提出假设：

H1 感知奖励额度对消费者的推荐意愿有正向影响;感知努力程度对消费者的推荐意愿有负向影响。

2.2 自我调节导向心理的中介作用

根据自我调节导向理论，Higgins等[11]提出促进性导向心理与防范性导向心理是影响消费者参与推荐计划的主要心理原因。其中促进性导向心理属于进取动机导向，是指消费者通过积极追求实现目标的促进性动机，努力实现个体的理想和愿望、注重自我发展和实现。相反，防范性导向心理属于防御动机导向，是指消费者通过避免错误出现而实现目标的防御性动机，努力避免个体的失败和错误，注重履行义务和责任。Brendl等[12]的研究指出，消费者的主观价值感知、对正负面结果的敏感程度等都会受到两种不同调节导向心理的影响。通常，促进性导向心理的消费者对奖励计划等促销活动会采取积极的应对策略;相反，防范性导向心理的消费者则会采取消极的应对策略。Aaker和Lee[13]认为消费者选择实现消费目标的决策时，促进性导向心理的个体更多地考虑有关“获得”的可行性行为;而防范性导向心理的个体更多地考虑规避“损失”的可行性行为。因此，在消费者参与推荐奖励计划中，不同的自我调节导向心理可能会引发受众的促进性导向心理与防范性导向心理，即利则转，不利则弃。

实践中，平台推荐奖励感知的两个维度（感知奖励额度vs感知努力程度）存在强度（高vs低）差别，因此，平台推荐奖励可分为2（感知高额度vs感知低额度）×2（感知高努力vs感知低努力）四种奖励促销组合情境模式。根据匹配理论，当个体的选择策略与其调节导向心理一致时，人们对自己评价愈有信心，其态度会变得愈加积极与强烈;而评价愈消极时，态度则愈消极[14]。进一步，根据自我控制资源损耗理论，当消费者经历刺激消耗自我控制资源以后，对诱惑的抵抗能力就会下降，这时候更容易发生冲动行为[15]。因此，本文认为在四种奖励促销组合情景中，高奖励vs低努力时，消费者感知到高额度奖励收益以及参与过程中付出的低努力程度，会加速消耗自我控制资源，更容易触动消费者的促进性导向心理，进而更容易引发他们推荐意愿;当低奖励vs低努力时，自我控制资源难以消耗，极易触发防范性导向心理，放弃推荐活动的策略往往能够满足消费者防范潜在损失的目标，因此，他们的推荐意愿会被明显弱化。另外，根据Kahneman和Tversky[16]提出的展望理论，消费者在感知获得和感知损失的大小相同时，失去产生的心理刺激要大于产生获得的心理刺激，所以，在高奖励vs高努力和低奖励vs高努力两种情境组合中，消费者感知到的努力成本（即失去）的作用要大于奖励额度（即获得），这便触动了消费者的防范性导向心理，其推荐意愿降低。综上所述，提出假设：

H2 消费者自我调节导向心理在平臺推荐奖励感知情境组合与推荐意愿之间起中介效应。

H2a 感知高奖励额度、感知低努力程度易激发消费者促进性导向心理，从而正向影响推荐意愿。

H2 感知高奖励额度、感知高努力程度易激发消费者防范性导向心理，从而负向影响推荐意愿。

H2c 感知低奖励额度、感知低努力程度易激发消费者防范性导向心理，从而负向影响推荐意愿。

H2d 感知低奖励额度、感知高努力程度易激发消费者防范性导向心理，从而负向影响推荐意愿。

2.3 收益空间距离的调节作用

目前，有关心理距离的研究引起众多学者的广泛关注。心理距离的认知过程是以自我作为参照点，包括时间距离、空间距离、社会距离和概率距离，即主体感知到事情发生距离自己、此时、此地、现实这四个维度或远或近的主观经验[17]，在心理距离的四个维度中，空间距离是最基础、影响最深远的一个[18]。Soderberg等[19]研究发现，可以通过改变与消费者的心理空间距离进而使其产生不同的价值判断和选择决策，因此，本研究结合前人的研究，将消费者自身此时的现状与指定奖励要求之间的差距称为收益空间距离。

进一步，依据解释水平理论，消费者对事件的反应取决于其对事件不同解释水平的心理表征，解释水平与心理距离的交互会改变与之相应的感知价值[20]。解释水平包含两个维度，即高解释水平和低解释水平。前者，消费者倾向于使用抽象的、反映事件本质和去背景化特征看待远距离事件;后者，消费者倾向于关注具体的、反应事物外围和背景化的特征看待近距离事件。因此，消费者在参与平台的推荐奖励活动时，如果消费者感知到自身需求与目标的收益距离远时（现有的数额与固定数额相差甚远或需要付出的努力较大），即遥不可及的情景下，消费者的关注点在自身成本，很难引发控制资源的消耗，致使防范性心理占主导地位;如果消费者感知到自身需求与目标的收益距离近时（现有的数额与固定数额极其接近或需要付出的努力较小），即近在咫尺的情景下，消费者的关注点在奖励本身，由于难以抵抗诱惑加速了控制资源的消耗，致使促进性心理占主导地位;另外，根据目标趋近效应，动机会随着目标的接近而增强，因此，收益空间距离越近，个体越有动机获取奖励额度，表现出更为积极的心理;而收益空间距离越远，个体越关注需要付出的努力成本，表现出更为消极的心理。因此，提出假设：

H3 收益空间距离在平台推荐奖励感知与自我调节导向心理之间起调节效应。

本文的研究模型框架如图1所示。

3 实验操作与假设检验

3.1 预测试

通过预测试设定感知奖励额度（高/低）、感知努力程度（高/低）及收益空间距离（远/近）的具体数值范围。

3.1.1 感知奖励额度的测试

参照Wolters等[21]银行推荐奖励额度的研究，低奖励额度为200元，高奖励额度为500元。考虑目前国内与德国人均收入比例约在1：6，因此，本研究设定30元作为低奖励额度，100元作为高奖励额度，并请20名被试打分（1=金额非常低，7=金额非常高）。预测试结果显示，被试对高奖励额度和低奖励额度的感知（M高奖=5.7，M低奖=3.23;F（1，18）=131.48，p<0.001）存在显著差异，表明对感知奖励额度的设定有效。

3.1.2 感知努力程度的测试

在社交网络环境中，推荐者可以通过发图文信息、转发、评论、@他人、拉新等方式在社交媒体上进行推荐。选择不同的行为意味着推荐者需要付出不同的努力程度。针对努力程度的界定，本文参考朱翊敏[4]的研究，请20名大学生应用Likert 7级量表对两种推荐行为需要付出的努力程度进行评分。分别为高努力，即推荐形式为“以图文并茂的形式发表一段正面评论并@好友”和低努力，即推荐形式为“转发宣传链接”。预测试结果显示，被试对高努力程度和低努力程度的感知（M高努=5.8，M低努=2.41;F（1，18）=89.52，p<0.001）存在显著差异，表明对感知努力程度的设定有效。

3.1.3 收益空间距离的测试

本文模拟了两种情景。一是远距离情景。你现有10/1元红包额度，通过完成推荐任务即可获得一定的红包额度，当红包额度达到100/30元时即可提现;二是近距离情景。你现有99/29元红包额度，通过完成推荐任务即可获得一定的红包额度，当红包额度达到100/30元时即可提现。通过询问被试“你感觉与100元/30元推荐奖励要求近在咫尺”，采用Likert 7级量表测量被试的收益空间距离感知。测试结果显示，近距离组（M=2.48，SD=1.07）和远距离组（M=5.98，SD=0.81）在收益空间距离上存在显著差异（t=-20.23，p<0.001），表明对收益空间距离的设定有效。

3.2 主效应检验

3.2.1 实验目的

本实验目的是检验平台推荐奖励感知的两维度对消费者推荐意愿的影响，即感知奖励额度和感知努力程度对推荐意愿产生的主效应影响。

3.2.2 变量控制和测量

首先，对被试“有无参与经历”进行检验。有参与经历和无参与经历可能影响消费者的推荐意愿，因此，本实验将“有无参与经历”作为控制变量。另外，有过虚假促销经历（负面参与体验）的消费者会对促销活动产生警惕与抵制的心理，不断增强理性消费的自觉性，尽可能避免损失[22]。即对有参与经历的被试而言，正面参与体验会增强消费者的推荐意愿，负面参与体验可能会降低消费者的推荐意愿，因此，将“参与体验”纳入控制变量。剔除掉“无参与经历”被试后，对于被试参与经历体验的检验结果显示，具有“正面参与体验”的得分显著高于“负面参与体验”的得分（M正面=4.64，M负面=2.87;t=5.74，p<0.001）。因此在剔除掉“无参与经历”后选择有正面参与体验的60名被试进行正式实验。

对参与推荐意愿的测量，借鉴Ryu和Feick[23]的“参与推荐意愿量表”，根據本研究的特性，本文对量表进行了选择和修改，采用4个测项（Cronbachs  α=0.88），包括“我会鼓励我自己的亲朋好友参与该活动”等。

3.2.3 实验流程和操作检验

考虑平台信誉等问题，将实验情景设计为虚拟平台的推荐奖励活动。参照朱翊敏[4]的研究，情景设置的依据来源于先前感知奖励额度和感知努力程度的预测试，在实验条件下高奖励搭配低努力可理解为仅能感知到奖励，几乎感知不到努力。同理低奖励搭配高努力可理解为仅能感知到努力，几乎感知不到奖励。被试对象均被告知根据以下两种情景进行问卷回答。情景1：你有机会提现100元红包奖励，将该平台活动推荐给其他人可以获得一定数量的现金奖励额度，推荐形式为“转发宣传链接”;情景2：你有机会提现30元红包奖励，将该平台推荐给其他人可以获得一定数量的现金奖励额度，推荐形式为“以图文并茂的形式发表一段正面评论并@好友”。

对平台推荐奖励感知分类进行操纵检验，结果显示，被试对感知奖励额度的推荐意愿显著高于对感知努力程度的推荐意愿（M奖励=4.58，M努力=3.8;t=13.65，p<0.001），表明对平台推荐奖励感知类型的操纵检验成功。

3.2.4 被试和操纵检验

正式实验共邀请60名被试（男性23名，女性37名，占比为38.3%，61.7%;M年龄=20.7;本科51人，硕士9人，占比为85%，15%;本校52人，外校8人，占比为86.7%，13.3%）参加，为了提高研究结论的外部效度，除了本校大学生外，还邀请了其它高校的部分大学生和硕士研究生。另外，在消费水平上，6.7%的被试的月消费低于或等于1000元，73.3%的被试的月消费在1001至1500元之间，20%的被试的月消费高于1500元。

3.2.5 假设检验

平台推荐奖励感知（感知奖励额度vs感知努力程度）对消费者推荐意愿进行主效应验证分析，结果表明（表1）：感知奖励额度对消费者推荐意愿具有显著的正向影响（β=0.495，p<0.001），感知努力程度对消费者推荐意愿具有顯著的负向影响（β=-0.382，p<0.001）。因此，主效应成立，假设H1得到了支持。

3.3 自我调节导向心理的中介效应检验

3.3.1 实验目的

本实验目的是探究消费者自我调节导向心理在平台推荐奖励感知情境组合与消费者推荐意愿之间的中介效应。

3.3.2 实验设计和变量测量

首先，本实验采用情景模拟，2（感知奖励额度：高、低）×2（感知努力程度：高、低）因子设计，因变量是自我调节导向。该实验的被试、变量的控制、测量与实验1类似。被试对象均被告知，拥有的奖励额度如果达不到指定数额（100/30）就无法提现，然后随机选择四种情景之一进行问卷回答，情景1：你有机会提现100元红包奖励，将该平台活动推荐给其他人可以获得一定数量的现金奖励额度，推荐形式为“以图文并茂的形式发表一段正面评论@好友”;情景2：你有机会提现100元红包奖励，将该平台活动推荐给其他人可以获得一定数量的现金奖励额度，推荐形式为“转发宣传链接”;情景3：你有机会提现30元红包奖励，将该平台推荐给其他人可以获得一定数量的现金奖励额度，推荐形式为“以图文并茂的形式发表一段正面评论并@好友”;情景4：你有机会提现30元红包奖励，将该平台推荐给其他人可以获得一定数量的现金奖励额度，推荐形式为“转发宣传链接”。

其次，本文借鉴了Lockwood等[24]开发的自我调节导向测量量表，采用4个测项（Cronbachs α=0.82），包括“此刻，我很关注如何避免消极事件在我的生活中发生”等。采用Likert量表，较大数值对应于防范性导向心理;较小数值对应于促进性导向心理。区别于主效应实验，还需请被试对自己所处情景的平台推荐奖励感知高低进行打分。同样采用Likert量表，较大数值对应于金额（努力）高;较小数值对应于金额（努力）低。

3.3.3 假设检验

首先，对平台推荐奖励感知进行2（高额度vs低额度）×2（高努力vs低努力）聚类分析（见表2），ANOVA统计数据结果表明：从感知奖励额度和感知努力程度这两个维度将样本分成4类时，聚类效果较好（感知奖励额度F=72.729，p<0.001;感知努力程度F=40.309，p<0.001）。在总体60个样本中，低奖励vs低努力的组合样本24个，低奖励vs高努力有10个，高奖励vs高努力有12个，高奖励vs低努力有14个。

其次，为考察自我调节导向心理的中介效应，利用Boostrap方法进行中介效应检验，数据显示（见表3）：自我调节导向心理对推荐意愿的影响差异显著，均有p<0.01，其中模型1表示，在“高奖励vs低努力—促进性导向心理—推荐”的路径中，中介效应明显（间接效应值为0.183，R2=0.139），其95%置信区间为[0.020，0.048]，不含0，表明在高奖励vs低努力的情景下，促进性导向心理的中介效应显著，推荐意愿明显;模型2表示，在“高奖励vs高努力—防范性导向心理—推荐”的路径中，中介效应明显（间接效应值为-0.350，R2=0.212），其95%置信区间为[-0.049，-0.022]，不含0，表明在高奖励vs高努力的情景下，防范性导向心理的中介效应显著，不推荐意愿明显;模型3表示，在“低奖励vs低努力—防范性导向心理—推荐”的路径中，中介效应明显（间接效应值为-0.305，R2=0.319），其95%置信区间为[-0.099，-0.039]，不含0，表明在低奖励vs低努力的情景下，防范性导向心理的中介效应显著，不推荐意愿明显;模型4表示，在“低奖励vs高努力—防范性导向心理—推荐”的路径中，中介效应明显（间接效应值为-0.176，R2=0.363），其95%置信区间为[-0.087，-0.071]，不含0，表明在低奖励vs高努力的情景下，防范性导向心理的中介效应显著，不推荐意愿明显。因此，H2a～H2d均得到了验证。由此可见，自我调节导向心理在平台奖励感知情境组合与推荐意愿之间起中介作用。

3.4 收益空间距离的调节效应检验

3.4.1 实验目的

本实验目的是探究收益空间距离在平台推荐奖励感知与自我调节导向心理之间的调节效应。

3.4.2 实验设计、流程

本实验进行2（收益空间距离：远距离vs近距离）×2（感知奖励额度：高、低）×2（感知努力程度：高、低）因子设计检验收益空间距离的作用。实验的被试、重复变量与前述实验相同。

将被试对象随机均匀的分成远距离和近距离2个组别。所有被试均被告知，拥有的奖励额度如果达不到指定数额（100/30）就无法提现，分别对应告知两组被试四种情景。对于近距离组，情景1：你有机会提现100元红包奖励，现有99元红包额度，将该平台推荐给其他人可以获得一定数量的现金奖励额度，推荐形式为“以图文并茂的形式发表一段评论并@好友”;情景2：你有机会提现100元红包奖励，现有99元红包额度，將该平台推荐给其他人可以获得一定数量的现金奖励额度，推荐形式为“转发宣传链接”;情景3：你有机会提现30元红包奖励，现有29元红包额度，将该平台推荐给其他人可以获得一定数量的现金奖励额度，推荐形式为“以图文并茂的形式发表一段评论并@好友”;情景4：你有机会提现30元红包奖励，现有29元红包额度，将该平台推荐给其他人可以获得一定数量的现金奖励额度（不可提现），当现金奖励额度累计达到30元即可提现到微信，推荐形式为“转发宣传链接”;对于远距离组，被试会被告知现有10元和1元红包额度。流程同上。

3.4.3 假设检验

该部分研究采用回归分析检验收益空间距离对感知奖励额度和感知努力程度与消费者自我调节导向心理之间的调节效应。

调节效应检验：本研究以自我调节导向心理的两个维度（促进性和防范性）作为因变量，分别对四种平台推荐奖励感知类型与收益空间距离（远距离和近距离）进行层次回归，结果表明（见表4），从可决系数R2、β改变值的显著性和F检验值来看，12个回归模型回归效果较为理想，其中模型1显示高奖励vs低努力对促进性导向心理具有显著的正向影响（β=0.366，p<0.001）;模型2表明，全效应模型通过了F检验（F=4.255，p<0.001），在加入调节变量回归以后，近收益空间距离对促进性导向心理具有显著的正向影响（β=0.181，p<0.001）;模型3表明，交互效应模型通过了F检验（F=2.005，p<0.05），显示出近距离收益空间显著增强了高奖励vs低努力感知和促进性导向心理之间的关系，起到了正向调节作用（β=2.377，p<0.01）。同理，模型6表明，远距离收益空间显著减弱了高奖励vs低努力感知和促进性导向心理之间的关系（β=-1.119，p<0.01）;模型7表明，近距离收益空间显著减弱了高奖励vs高努力感知和防范性导向心理之间的关系（β=-4.574，p<0.001）;模型8表明，近距离收益空间显著减弱了低奖励vs高努力感知和防范性导向心理之间的关系（β=-0.898，p<0.001）;模型9表明，近距离收益空间显著减弱了低奖励vs低努力感知和防范性导向心理之间的关系（β=-1.422，p<0.01）;模型10表明，远距离收益空间显著增强了高奖励vs高努力感知和防范性导向心理之间的关系（β=0.529，p<0.01）;模型11表明，远距离收益空间显著增强了低奖励vs高努力感知和防范性导向心理之间的关系（β=0.624，p<0.001）;模型12表明，远距离收益空间显著增强了低奖励vs低努力感知和防范性导向心理之间的关系（β=0.618，p<0.001）。由此可见，收益空间距离在平台推荐奖励感知与消费者自我调节导向心理之间起调节作用。因此，假设H3得到了验证。

4 研究结论

本研究基于相关理论分析与三个准实验研究，得出以下结论：

第一，在电商平台进行推荐奖励情境下，消费者感知到的奖励额度对推荐意愿有显著正向影响，即消费者感知奖励额度越高，其推荐意愿也相应较高;消费者所需付出的努力程度对推荐意愿有显著负向影响，即消费者感知努力程度越高，其推荐意愿也越低。这也验证了社会交易理论，即收益越高，推荐意愿越高;成本越高，推荐意愿就越低。

第二，消费者通常对平台奖励推荐促销活动存在防备心理，即自我调节控制。正是由于受到自我调节导向心理的影响，消费者对奖励额度与努力程度组合方式的感知不同，其推荐意愿也不尽相同：如果消费者感知到高额度奖励收益以及参与过程中付出的低努力程度（即高奖励vs低努力时），会容易触动消费者的促进性导向心理，使消费者的推荐意愿明显增强，进而引发他们参与推荐行为;而当低奖励vs低努力、高奖励vs高努力和低奖励vs高努力时，则更容易触动消费者的防范性导向心理，使消费者的推荐意愿明显弱化，往往不易发生推荐行为。

第三，在网络环境下，消费者对收益空间距离的感知对平台推荐奖励感知与自我调节导向心理之间存在调节效应。具体来说，近距离收益空间会显著增强平台推荐奖励中高奖励vs低努力感知和促进性导向心理之间的关系，同时显著减弱低奖励vs低努力、高奖励vs高努力和低奖励vs高努力三种感知和防范性导向心理之间的关系;而远距离收益空间会明显减弱高奖励vs低努力感知和促进性导向心理之间的关系，同时进一步增强另外三种感知和防范性导向心理之间的关系。

5 营销启示与局限性

5.1 营销启示

本文具有一定的实践启示，为企业如何增强促销效果做出了指引。

第一，在设计平台推荐奖励计划时，企业应要充分认识到消费者自我调节导向心理的重要作用。从研究来看，企业必须通过不同的推荐促销组合手段，激发消费者的促进性导向心理，进而引发他们参与推荐促销的行为，同时应当极力避免触发消费者的防范性导向心理，以防对企业的推荐奖励计划产生负向影响。

第二，平台推荐奖励计划中，消费者是否愿意参与推荐活动，感知奖励额度和感知努力程度是两个重要的因素。总的来说，感知奖励额度越高、感知努力程度越低，越容易增强消费者的推荐意愿。但时，在此过程中，企业也应科学、合理地进行成本效益分析。另外，企业在降低消费者的感知努力程度过程中，一方面，可以通过简捷易行的APP操作设计，有效降低消费者的操作成本，进而降低消费者的努力程度，更容易引发促进性自我调节导向心理，他们参与推荐奖励计划的意愿会更强烈。另一方面，企业还应以消费者视角思考问题，从而降低消费者的时间成本、社交成本和精力成本。例如，平台与社交媒体平台的合作，尽量让其能够实现一键转发，企业还可以编辑好不同内容、形式的图文信息，既能提升传播效果也能减少消费者的努力程度。

第三，企业应该充分利用消费者对于收益空间距离的感知。研究结果表明，通过营造近在咫尺的收益空间距离感，能够很好地消耗消费者的自我控制资源，提升消費者的推荐意愿。因此，企业可以通过周密的调研，科学设计消费者自身拥有的数额与指定奖励额度之间的收益空间距离，以“一对一”营销、精确营销等方式，进行感知价值的传递，积极传播给消费者近收益空间距离的感知，以吸引消费者主动参与企业制定的推荐奖励计划。

第四，企业应该明白平台奖励推荐的本质是诱发性质的口碑传播行为，不同于自愿自发性质的口碑传播行为。后者基于消费者高度满意的心理，表明平台提供的产品或服务得到了认可。而诱发性质的口碑传播行为，是通过平台推荐奖励感知的设计引发消费者促进性导向心理进而引发传播行为。这使得平台和消费者之间的关系更像是商业合作，因此平台企业在日常经营活动中，应积极主动将这种客户合作关系发展为长期的战略协作关系，使之转化为企业的忠诚客户，才是企业经营成功的关键所在。

5.2 局限与展望

本研究对平台信誉、个人经历等影响因素进行了控制，未来研究可考虑更多影响变量，如压力程度、品牌影响力、促销限制等，探讨它们对参与推荐奖励促销的影响。本次实验的样本有限，且过于单一，未来的研究可将样本进行拓展，提升研究结论的效度。本次实验的场景还是无法和真实场景相提并论，后续可以探究更贴近现实的场景下，平台奖励促销对消费者的真实影响。此外，本研究采用解释水平理论和自我控制资源损耗理论对推荐行为进行解释，是否存在其他理论进行解释？是否存在其它调节变量？这些都需要在未来研究中进一步探讨。

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